碧桂园地产培训教程-从营销角度看产品定位.pdf

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1、内部资料 严禁外传营销中心 产品定价部史逍遥从营销角度看产品定位内部资料严禁外传2两个青蛙的故事小故事内部资料严禁外传3了解，比什么都重要！PART 1PART 1内部资料严禁外传4产品定位调研内容产品定位调研地块调研区位及交通四至与景观发展规划市场调研市场供求客户需求竞品情况内部资料严禁外传5地块本体调研地块区位位置、周边交通状况地块周边四至、景观资源所在片区发展、规划前景重点目标客户对地块条件的接受度内部资料严禁外传6案例：江苏贾旺创集团项目最差销售记录：项目占地98亩，总货量为2.84万、2.05亿，共152套别墅，开盘一周仅认购1套该1套还是区域营销总自己认购的，后期退了。项目自14年

2、9月27日开售至今只售出2套。项目问题：当地高端客户基本偏向在徐州购房（离徐州30公里），项目仅能覆盖贾汪市场，别墅市场空间小，贾汪自12年至项目开盘仅售出6套别墅，已有别墅竞品烂尾.贾汪项目所在地块曾为矿难发生地（矿难造成92人死亡），客户认为该片区不吉利，且担忧低地基不稳，抵触心理强烈。核心问题：前期对地块调研仓促，未深入了解目标客户对地块的区位接受度。内部资料严禁外传7案例：山西运城项目距市政府约7.2公里，约12分钟车程，距离商业中心7公里，11分钟车程，地块北面是盐湖，区位较偏。当地的风口市区去化差： 项目总可售36万、17.88亿元 ； 2014年12月20日开盘推售1.98万、

3、1.62亿，销售0.6万、0.47亿，开盘推售去化率29%； 项目开盘至今销售共12.6万、 0.8亿、销售利润率-2%。主要问题：市场积存量大，供需失衡较严重，供销比约为4:1；当地民间借贷危机、官场地震导致市场购房需求低；项目所在地风力大，客户担忧风沙问题，区位接受度低。客户对地块区位环境的低接受度，使在不良市场环境下，加剧了项目的严重滞销！内部资料严禁外传8市场调研熟悉市场，清晰供求研究客户，了解需求对标竞品，提升产品力找准客户找对产品导向内部资料严禁外传9市场调研重点市场调研重点关注：市场容量是否充足 城市人口总量，市区人口总量，经济发展水平; 过往三年的商品房供应量、成交量、积存量；

4、市场主流需求是什么，供求关系如何？ 别墅市场是否空白，市场能接受的总价是多少？ 有无空白领域或供不应求的领域？用数据说话，以综合指标判断（人均GDP、人均可支配收入、人均销售面积、供销比、施销比.）内部资料严禁外传10一期全城热销 2013年10月19日开盘，共推售18.9万，去化14万，劲销近10亿，去化率达86.3%。 成交客户以桃城、五里街为主，遍布全县下辖各大镇区。案例：永春碧桂园二期火线加推，却折戟沉沙 2014年拟借势一期，二期总建面23万，开盘推售13.4万，开盘仅去化0.5万 ，推售去化率仅4%，被迫缓建/停工。Why?内部资料严禁外传110510152020092010201

5、1201220132014永春县城2009-2014年住宅成交量（万）15.815.8案例：永春碧桂园惨痛教训：市场人口少（县城常住人口约6-7万），需求稳定，但2014年相继多个大盘供货，市场供需比由13年的1.9 : 1变成14年的8.5 : 1；无清晰了解市场供求动态，二期盲目供货，在严重供过于求的市场中，受竞品低价竞争成交惨淡。供应量（万）29.629.6134134市场需求稳定年均去化约11.5万14年供应猛然放大2013年市场供销比 1.9 : 1；2014年市场供销比 8.5 : 1；VS1616【项目一、二期均无成就共享】谨慎小城市的“二期综合症”合理预估市场容量，以销定产，规

6、避“二期综合症” 补救代价惨痛：永春二期已于2014年3月全面开工，重新调整规划需废除已建桩基，初步估算损失近千万建造成本. 后续开发销售措施：做好市场容量分析，按集团“322”小步快跑方式分期开发，以销定产。将部分产品调整为YJ95（市场热销面积段）。强化一期老客户口碑维护工作，恢复市场信心，并定期举办大型活动重聚人气。内部资料严禁外传13市场调研重点市场调研重点关注： 客户是什么人； 客户对住房的需求：面积段、户型间隔、使用功能等； 客户对产品敏感点在哪里，“买点”在哪里； 客户在居住习惯及户型选择户型上有哪些忌讳；清晰客户需求内部资料严禁外传14摸清客户需求，精确产品定位买方市场背景，唯

7、深度把握客户需求，方能有的放矢，迅速占领市场。案例：南京碧桂园高效调研，支撑定位案例：皇姑碧桂园需求失真，客户流失内部资料严禁外传15摸清客户需求，精确产品定位周密计划案例：南京碧桂园 调研方式：以问卷为主导的调研方式 调研样本量：10,000份问卷 执行团队：以分销商团队为主，我司营销人员为辅 调研周期：七天 主要调研地点：江宁、雨花台和建邺内部资料严禁外传16摸清客户需求，精确产品定位高效执行问卷派发图片/模板案例：南京碧桂园 问卷发放：营销团队联合分销商百人团队共发放1万份问卷，实际回收9211份问卷。 问卷把控：我司营销团队电话抽查回访近400份问卷，检验结果可靠性高。摸清客户需求，精

8、确产品定位结果剖析，支撑定位产品型号户型面积套数占首期规划套数比例8层洋房YJ90T-2(8X)94/93131237%YJ115T-4(8X)115/119132838%YJ140T-4(8X)142/14275221%YJ245T-3(8X）252/2491444%小计3,536 100%案例：南京碧桂园客户调研结果显示：55.6%意向90-100m2、34.5%意向100-120m2、8.5%意向130-150m2、1.4%意向200m2以上。并结合项目规划条件(本项目因要做满容积率1.27，故产品方案YJ140配比高于调研结果配比)，制定如下产品方案。项目预计11月14日开始派筹，截止

9、到11月9日共派优惠970组左右。客户派优惠结果以中小户型的YJ90、YJ115为主，与产品方案配较一致。但受制于地块容积率，派优结果的YJ140户型占比与产品方案存在差异。南京碧桂园客户派优惠户型占比内部资料严禁外传18摸清客户需求，精确产品定位定位教育刚需社区，产品与客户定位稍有偏差案例：皇姑碧桂园地块价值：教育附加值高（自身配套皇姑实验幼儿园，北临大学城），距离城市主干道近，出行便利区位价值：核心板块皇姑区，距离城市主干道距离市场主力需求：80-90平两房占39%；100-120平舒适三房占46%；项目定位：北皇姑首席教育刚需社区 ，产品定位60-90平刚需两室刚改三室，主力客群定位28

10、-35岁的80后人群。内部资料严禁外传19摸清客户需求，精确产品定位产品未完全契合需求，开盘部分客户流失案例：皇姑碧桂园项目定案一期产品方案产品型号户型面积套数占规划套数比例多层洋房YJ8564-8814414%YJ7076-7838037%高层洋房J49562-8116216%Y19171-8333633%小计1,022 100%一期开盘销售情况产品型号开盘推货套数开盘一周成交去化率多层洋房YJ851085046%YJ70802126%高层洋房J49524521%Y191691116%小计2818731%开盘时定案产品未契合客户需求，YJ85小三房产品最为热销，但我司产品面积段较为集中，缺少

11、大面积改善产品，导致部分客户流失。改善措施：从产品成交数据及客户分析，舒适型三房受欢迎程度较高，现项目已申请将二期部分J495户型调整为J495改（98+110+110+121）户型，弥补后期项目无改善性三房和舒适型三房的空白。内部资料严禁外传20 了解当地销售好、去化快的项目，了解规划及产品类型；了解主力竞品各类产品的比例，了解各类产品的去化情况；了解客户对竞品产品的评价；超越竞品的畅销产品市场调研重点关注：内部资料 严禁外传 21案例：东莞清溪碧桂园VS保利，正面对碰，如何针对性的作差异化产品竞争？保利中央公馆占地（）71208摘牌时间2013年12月开盘时间2014年12月销售均价洋房约

12、7800元（精装）销售情况碧桂园翡翠湾占地（）73926摘牌时间2014年11月（股权收购）开盘时间2015年8月销售均价洋房约9000元（精装）别墅约1.9万元销售情况开盘销售10.13亿元，去化近9成Win内部资料 严禁外传 22产品户型创新清溪项目产品信息序号类型户型面积套数及比例1洋房（18F）3房2厅2卫9467（6.67%）3房2厅2卫105472（47.01%）主力产品3房2厅2卫118236（23.51%）4房2厅2卫140169（16.83%）2别墅（双拼）4房2厅4卫20928（2.79%）5房2厅4卫25132（3.19%）保利项目产品信息序号类型户型面积套数及比例1洋房

13、（30F）3房2厅1卫86408（29.89%）3房2厅2卫96688（50.40%）主力产品3房2厅2卫112169（12.38%）4房2厅2卫12650（3.66%）4房2厅2卫13450（3.66%）VS通过分析市场调研及竞品特点，针对保利采用100以上大面积户型为主，我司决定创新优势产品，与竞品形成 “产品最优差异化”策略。内部资料 严禁外传 23产品户型创新针对性研发新产品主卧南向通风Y133户型户型每户都有玄关140.65117.08101.86101.86清溪项目Y133（18层）户型A或BCD3房2厅2卫3房2厅2卫4房2厅2卫建筑面积（）101.86117.08140.65客

14、厅+餐厅面积（）29.4630.7636.28客厅开间（m）3.94.24.4得房率（%）89.27%89.27%89.19%单体容积率：2.0主要房间均朝南客厅通风对流对标保利户型，针对性研发新户型：内部资料 严禁外传 24装修对标成本加减法装修部位保利碧桂园入户收纳柜赠送赠送玄关柜（选配）客厅天花客厅有单边吊顶，加窗帘盒石膏线客厅过道天花天花配筒灯乳胶漆（立邦）客厅过道地面有周圈波打线有周圈波打线厨房天花铝扣板，筒灯铝扣板，筒灯洗手间天花铝扣板，筒灯铝扣板，筒灯镜柜未知品牌现代家居卧室天花石膏线石膏线窗台石石材抛光砖客厅地面600*600抛光转，有周圈波打线，无品牌宣传800*800无周圈

15、波打线橱柜浅色台面，人造石大理石厨房电器海尔抽油烟机，燃气灶老板抽油烟机水龙头无品牌贝朗淋浴门无优普洁具无品牌贝朗地板强化地板（无品牌）强化地板（宏耐）通过成本加减法后，在客户关注细节部分提升品质，比保利做得更好。对标竞品：保利精装修交付标准项目莞深区域原标准清溪项目优化后标准成本增加客餐厅地砖600600mm 尺寸800800mm(100以上)增加5.82元/(含玄关、过道)卫生间地砖300300mm尺寸600600mm增加1.35元/入户玄关处地面瓷砖600X600mm加波打线（中间瓷砖用800800）合并至客厅地砖, 加5.82元/过道地面瓷砖无波打线加黑色波打线（中间用800800）天

16、花无吊顶石膏线客厅、卧室石膏线8.12元/(客厅)，9.61元/(卧室)油烟机美的品牌老板品牌25元/套项目莞深区域原标准清溪项目优化后标准成本增减商铺、售楼部外立面石材陶瓷薄板节省480元/售楼部、大堂地面石材瓷砖节省约160元/标准层、负一层电梯厅天花硅酸钙板吊顶取消吊顶，原楼板喷防水乳胶漆节省约100元/防火门木制防火门钢质防火门节省约340元/室外铺贴人行道铺贴 (货量区)石材机压砖节省约74元/架空层地面铺贴石材仿古砖(600X600)节省约38元/其它1、非首层公共梯间设置抛光砖不贴到墙顶；2、架空层取消绿化槽、水景，改为实用性强的运动器材等。对原有装修标准作加减法内部资料 严禁外

17、传 25市场调研重点市场调研重点关注： 面积计算规范； 日照要求； 外立面要求； 防震要求； 其它相关规范要求；当地建筑规范了解内部资料 严禁外传 26案例：兰州一期前期无了解当地建筑规范（阳台按全封闭计算面积等），实际销售时户型面积不是原来户配定位时想要的面积，对销售造成较大影响。户型方案面积：户型ABC3房2厅2卫 2房2厅2卫3房2厅2卫面积（）13887122销售面积：户型ABC3房2厅2卫 2房2厅2卫3房2厅2卫面积（）14892133开盘销售情况：型号推售货量（套）认购数量（套）按套数去化J681A37018048.65%B37036999.73%C39011529.49%J68

18、1户型内部资料严禁外传27求 爱小故事内部资料严禁外传28有时，选择比努力更重要！PART PART 2 2内部资料严禁外传29选择正确-事半功倍-效益高非劳斯莱斯劳斯莱斯公司现产品定位原则：三四线城市按“劳斯莱斯”产品标准配置一二线城市，“自由组合”地块申请按非“劳斯莱斯”产品标准打造，产品配置需注重更高的效益内部资料 严禁外传 30三四线-劳斯莱斯项目配置要求三四线项目劳斯莱斯产品配置要求洋房户型面积在140及以上【YJ140、YJ160、YJ245、YJ260】别墅面积在230平方米以上且全部挂石【BJ240N、BJ260S、BJ350N、BJ360S、BJ400S、BJ480N、BJ7

19、60N】洋房产品首先考虑使用电梯入户版容积率尽量做到最高，利润最大化备注：若区域、项目不安上述要求执行，或根据市场及项目情况有特殊需求的，则可采用带帽行动方式向集团总裁、主席申请。内部资料 严禁外传 31项目属性产品类型不带地下室带地下室带电梯常住盘超豪（均按室内双车位）（300以上）BJ760N(4S) 【原G213T】BJ760N(4-1S) 【原G213T-S】该户型已是带电梯设计BJ480N(3S) 【原G216T】BJ480N(3-1S) 【原G216T-S】BJ480N(3S) 【G216带电梯】BJ400S(3S) 【原G215T】BJ400S(3-1S) 【原G215T】BJ4

20、50S(3S) 【G215带电梯】超豪（300以上）BJ350N（3S）BJ350N（3-1S）无BJ360S（3S）BJ360S（3-1S）无玲珑墅挂石版（240-260）BJ240N（3S） 【原G217T】BJ240N（3-1S） 【原G217T-S】无BJ260S（3S） 【原G218T】BJ260S（3-1S） 【原G218T-S】无大平层（140以上）电梯入户版YJ140（18层）【首选YJ140-4(18x)S私家电梯版】电梯入户版YJ245（30层）、YJ260（30层）电梯入户版YJ160（30层）度假盘双拼B098（2T）（原中铁户型）联体L096（2T）（原中铁户型）三、

21、四线 “劳斯莱斯”项目优选产品：内部资料 严禁外传 32不建议设置小玲珑墅、小面积洋房的原因分析容积率低售价难提高利润低三、四线 “劳斯莱斯”项目产品配置解读：内部资料 严禁外传 33一线、二线及三四线城市住宅去化周期及土地消化时间140以下刚需产品供求失衡，而140以上改善型产品供求相对稳定050000100000150000200000250000供应量成交量存量三四线城市库存量大，去化压力大，风险突出。三四线城市供销存分析（分面积段）三四线市场状况内部资料 严禁外传 34测算案例高容积率产品利润大于低容积率产品100100亩占地（含公建约亩占地（含公建约8 8亩）容积率亩）容积率1.51

22、.5超豪及玲珑别墅配置方案对比超豪及玲珑别墅配置方案对比产品产品型号型号预估容积率预估容积率 外立面风格外立面风格 占地（亩）占地（亩）层数层数户型面积户型面积预估套数预估套数总建筑面积总建筑面积预估价值预估价值预估单位成本预估单位成本净利润（万净利润（万元）元）亩产利润亩产利润( (万元）万元）销售单价销售单价（元）（元）总值（亿）总值（亿）土地成本土地成本建造成本建造成本税费及其他税费及其他费用费用超豪超豪( (装修装修) )G216TG216T0.71干挂石材干挂石材2.072.073489/492298111,0000.119796,3471,50715977双拼双拼( (装修装修)

23、)G171TG171T0.5西班牙西班牙11.6211.623240 /244163,8728,0000.311,3904,1911,40429525G165TG165T0.5西班牙西班牙12.3412.343257/257164,1128,0000.331,3904,1911,40431325双拼小计双拼小计23.9623.96327,9840.6460825 1818层层( (装修装修) )YJ140TYJ140T- -1(18X)1(18X)2.1现代现代5 521.4521.4518139/ 13920430,0244,6001.383313,300630763363232层层( (装

24、修装修) )YJ115TYJ115T（32X32X）3.3现代现代5 520.4220.4232117/11719244,9284,5502.042113,3006231,40269英伦商业街英伦商业街0.710.7125,0009,0000.459933,1421,2331,362127沿街商业沿街商业113.6529,1006,8000.626953,1429321,386102幼儿园幼儿园05,000-合计合计1.592.2692.26- -43043098,01798,0171.821.825,0725,0725555产品产品型号型号预估容积率预估容积率 外立面风格外立面风格 占地（亩

25、）占地（亩）层数层数户型面积户型面积预估套数预估套数总建筑面积总建筑面积预估价值预估价值预估单位成本预估单位成本净利润（万净利润（万元）元）亩产利润亩产利润( (万元）万元）销售单价销售单价（元）（元）总值（亿）总值（亿）土地成本土地成本建造成本建造成本税费及其他税费及其他费用费用超豪超豪( (装修装修) )G215TG215T0.70.7干挂石材干挂石材6.876.873400/40183,20410,8000.35 9936,3471,480476 69 G216TG216T0.71干挂石材干挂石材8.298.293489/49283,92410,8000.42 9796,3471,480

26、587 71 超豪小计超豪小计15.16-167,1280.77 1,063 70 1111层（装修）层（装修）YJ115TYJ115T- -2(11X)2(11X)1.5现代现代5 512.6512.6511114 /11611012,6504,7000.594633,210644363291818层（装修）层（装修）YJ140TYJ140T- -1(18X)1(18X)2.1现代现代5 525.0225.0218139/ 13923835,0284,6001.613313,300630890363030层（装修）层（装修）YJ245TYJ245T- -1 13.3现代现代5 513.361

27、3.3630263/26712029,4004,5501.342113,30062391769洋房小计洋房小计51.03-46877,0780.592,17043英伦商业街英伦商业街0.710.7125,0009,0000.459933,1421,2331,362127沿街商业沿街商业113.6529,1006,8000.626953,1429321,386102幼儿园幼儿园05,000-合计合计1.590.5590.55- -48448498,30698,3062.432.435,9815,9816666同样整体容积率下，同样地块，超豪+大洋房的亩产利润高于超豪+玲珑墅+洋房内部资料 严禁外

28、传 35中国的房子真的太多了，如果公司继续建造80、90平方米的小户型，那碧桂园和其它开发商有何不同？公司推出“劳斯莱斯”产品是为了提高竞争力、掌握定价权，希望大家用心思考和落地执行。主席7月高管会寄语内部资料 严禁外传 36一二线项目产品配置要求一二线项目产品配置要求同一面积段（每隔10区间，如90-100），且同楼层体系（如都为高层、小高层、多层等），产品仅选择一个户型.同一套型（如三房两厅一卫），且同楼层体系（如都为高层、小高层、多层等），产品仅选择一个户型。在产品适销情况下，需尽量做足容积率。清晰地块定位，在户型选择上避免全面积段覆盖的做法，减少户型。内部资料 严禁外传 37案例：成都

29、金牛地块原报审户配YJ125YJ140YJ125Y189(2)Y189(2)Y189(2)Y189(2)Y189(1)Y189(1)Y212Y212Y212中心园景售楼部拼合板房型号层数户型面积户型套数比例板房户型670/84/90/105201%YJ125T-1(18X)18122/1293房2厅2卫1449%YJ140P-1(18X)18143/1434房2厅2卫724%Y189(1）24/301013房2厅231218%702房2厅1卫903房2厅1卫Y189(2）301013房2厅2卫69642%843房2厅1卫903房2厅1卫Y21224/281053房2厅2卫41626%903房2

30、厅2卫合计1660100% 项目占地106亩，户配共6个面积段； 90平方既有3房2厅2卫，亦有3房2厅1卫。 同间隔面积段过于接近（84、90）户型自我竞争，叫客户如何选择？内部资料 严禁外传 38案例：武汉蔡甸项目原报审户配项目资料：1.占地171.89亩（其中住宅用地135.1亩），住宅容积率上限2.5，现项目规划方案为2.43.2.武汉的7个远城区之一，项目周边教育、商业、交通、医院等配套完善，紧邻湖北省某重点高中。3.市场客户以该区本地改善型洋房客户为主，部分则为来自周边乡镇、汉阳拆迁片区的刚需客户。型号户型面积套数套数比例YJ125(16X)12522412%YJ140(16X/1

31、8X)1401669%YJ70(30X)60/7047225%YJ95(30X)9570837%YJ105(30X)105/11235118%合计1921100%探讨：该户配方案是否存在问题？主席批示：户型太多，重新规划！内部资料 严禁外传 39别墅地下室配置要求别墅地下室配置要求若地下室不计容，别墅毛坯售价超过1.2万元/，原则上需设满铺地下室。别墅地下室售价按地下室单方成本增加1000-3000元/的利润来制定，成本计算只算建安等地下室应付的费用。备注：若区域、项目不安上述要求执行，或根据市场及项目情况有特殊需求的，则可采用带帽行动方式向集团总裁、主席申请。内部资料 严禁外传 40地下室配

32、置要求解读别墅楼面地价：1,200,000666.670.5=3600（元/）假设：某地块地价为120万/亩，别墅容积率为0.5，别墅地上部分单方毛坯售价为12000元/，别墅地下室建造成本为2700元/，税费按售价15%征收。别墅地下室单方总成本： 2700+（2700+1000）X15%=3255（元/）得：当别墅毛坯售价超1.2万/时，地下室单方成本比产品楼面地价低；即：建1平方的地下室比建1平方的地上建筑更划算！（地下室售价）（地下室建造成本）地价越高，楼面价越高相对不变内部资料 严禁外传 41注意事项1、“地下室”部分尽量向上建设而不向下挖；1F2F1F2F地面抬高处理典型案例：XX

33、地块地价：XX万/亩容积率：XX预估售价：独栋XX元/、双拼XX元/首层不计容首层不计容内部资料 严禁外传 422、“地下室”部分切忌设卧室，尽量将功能空间放到地下（甚至厨房、餐厅）；健身室厨房红酒室餐厅注意事项内部资料 严禁外传 433、针对别墅楼面地价高的地块（特别是一、二线城市），需考虑尽量多建不计容面积，且要做到极致，如建满铺地下室、增加地下室层高等；案例分享：上海华侨城苏河湾项目注意事项内部资料 严禁外传 44案例分享：上海华侨城苏河湾| 基本情况位置项目东临外白渡桥800米，与邮电总局、浦江饭店(原礼查饭店)、外滩一脉相连，与陆家嘴金融贸易区隔江相望指标住宅占地53.3亩，容积率3

34、.74，总建面13.3万平米地价总地价70.2亿元，楼面地价5.28万/平米物业形态10栋独栋别墅、7栋联排别墅、3栋高层住宅别墅主力户型独栋：地上700（另送600地下室）联排：地上380（另送280地下室）开盘时间2013-08总价独栋别墅总价1.6-2.5亿/套联排别墅总价0.4-0.9亿/套销售价格独栋：22.835.7万/(折合可使用面积12.319.2万/)联排：10.523.6万/(折合可使用面积613.6万/)高层：10万/装修情况别墅：毛坯； 高层：精装修配套中央公园、精品商业、宝格丽大酒店44内部资料 严禁外传 45案例分享：上海华侨城苏河湾| 独栋别墅|地下空间 独栋别墅

35、总体7层，地上四层，地下三层，并拥有非一般的建筑层高。其中地上总高18m，考虑到防潮性，1F层高挑5.1m，2-3F层高3.6m，4F为阁楼，最高处约8m； 地下-1F为2.2m夹层车库，-2-3F层高均超过3m，并自带防潮处理。独栋别墅首创7层结构，创沪上之最地下一层平面空间负一层：2.2M夹层车库内部资料 严禁外传 46案例分享：上海华侨城苏河湾| 独栋别墅|地下空间地下二层较为开放性的功能布局；地下二层平面空间负二层：工作室、会客室、休闲吧台、收藏室、影音室、红酒间内部资料 严禁外传 47地下三层设置较为隐私的功能布局。地下三层平面空间负三层：跳操区、SPA、瑜伽区、鞋包区、衣帽间案例分

36、享：上海华侨城苏河湾| 独栋别墅|地下空间内部资料 严禁外传 48案例分享：上海华侨城苏河湾| 独栋别墅|地下空间内部资料 严禁外传 49对于高地价地块，必须用心做好不计容部分（如地下室）的产品研究，实现产品利润最大化！内部资料 严禁外传 504、别墅增加地下室后的总价控制为确保增加地下室后总价在客户接受范围内，可在满足生活需要的情况下，调整地上与地下的面积比例（缩小地上面积、增加地下面积），致使别墅分摊地下室后售价与洋房售价接近；地价：XX万/亩（首期）独栋：XX(地上113，地下213)，总价XX万元/套（精装），均价7.2万元/(折合可使用面积为2.5万元/) 联排：XX(地上77，地下

37、73118)，总价XX万元/套(精装)，均价3.4万元/(折合可使用面积为1.7万元/)高层：主流面积段6075，总价在XX万元/套（精装），均价为12260万元/典型案例：XX注意事项内部资料 严禁外传 515、需确保别墅地下室“好用”为确保地下室使用恰当，需提前与设计对接细节处理，如采光井、梁柱位置、地下楼梯等；还需做好工程质量的把控，避免渗漏、积水、潮湿等工程质量问题产生；注意事项内部资料 严禁外传 52利润及价格要求利润及价格要求利润指标价格指标三四线劳斯莱斯项目整体利润率不低于10%，一二线项目整体利润率不低于8%（表外资金）双拼别墅毛坯利润率原则上不低于12%地价介乎50万/亩-1

38、50万/亩的，双拼毛坯价格要在18层高层毛坯价格的1.9倍或以上。地价超过150万/亩的，双拼毛坯价格亩产利润要与18层高层毛坯亩产利润相近。140方或以上的精工产品售价至少比周边竞品高10%洋房测算价格需全部按装修价内部资料 严禁外传 53产品产品型号型号外立面外立面风格风格占地（亩）占地（亩）预估容预估容积率积率层数层数户型面积户型面积预估套预估套数数套数套数比例比例总建筑面总建筑面积积预估价值预估价值预估单方开发成本预估单方开发成本净利润净利润（万元）（万元）亩产利亩产利润润(万元）万元）利润率单价（元）单价（元）总货值总货值（亿）（亿）土地成土地成本本建造成本建造成本费用、税费用、税金

39、及附加金及附加高层高层（18）YJ140T-4(18X)现代现代515.65 1.48 1814310810% 15,444 8,4251.30 3,2473,8571,154193 12 1.5%高层高层（30）YJ105T(30X)现代现代523.35 2.44 30105/10636032% 37,980 8,0193.04 1,9693,8571,0993115 133 10.2%高层（高层（32）YJ105T(32X)现代现代523.92 2.54 32105/10638434% 40,512 8,0193.25 1,8923,8571,0993559 149 11.0%安置房安置房

40、-22.50 2.2 15/17/24 70/120/14028425% 33,000 7,2002.38 2,1843,857986427 19 1.8%车位车位-22,836 56000/个个0.39-1818232-605 -合计合计-85.432.20 -1136 100%149772 10.36 -6689 786.5%案例：常熟南三环项目户配方案问题：项目产品利润的不合理！ 项目整体利润率低，只有6.5%； YJ140(18层) 利润率过低，只有1.5%，比安置房的利润（1.8%）还低！建安置房好过建18层洋房！内部资料 严禁外传 54主席批示：不应这样平！该流程被主席退回，并要求

41、项目、区域作解释。案例：常熟南三环项目内部资料 严禁外传 55伴随城市经济发展、市场发展以及周边配套的逐步完善，集团大部分储备用地的价格对比目前市场价格均有所提升。备注：若储备土地当前市场估值低于实际土地成交价，则仍以实际成交土地价作为土地成本作项目开发经济效益测算。接主席最新要求：做储备土地产品定位策划时，应以当前市场估值作为土地成本来测算项目的开发经济效益，避免出现“开发项目比卖地还亏”的情况！户配配比的土地溢价计算内部资料 严禁外传 56户配配比的土地溢价计算若当前市场土地估价高于实际成交价，需增加最新参考地价作为土地成本进行项目开发效益测算。原则上按储备土地目前市场估价测算的项目整体净

42、利润率应不低于集团要求10%，同时别墅产品毛坯净利润率不低于12%。若存在特殊市场情况，则按储备土地当前市场估价测算的项目整体净利润率不可低于同期人民银行公布的一年期贷款基准利率。土地溢价计算（获取1年及以上）内部资料 严禁外传 57最好的方案，通常是用经济指标进行对比分析，多方案测算比较得来的！怎样选择最优的户型配比？内部资料 严禁外传 58利润分析对比关键性指标成本价格产品结构开发周期销售周期市 场内部资料 严禁外传 59我部支持性工具户型配比测算表只需填入户型型号、面积、预估栋数等基础数据，即可作地块产品配置测算。内部资料 严禁外传 60自动生成户型配比测算成果:我部支持性工具户型配比测

43、算表内部资料 严禁外传 61方案方案占地占地（亩）（亩）容积率容积率 产品产品户型户型单户建单户建面（）面（）套数套数总建面总建面（）（）预估售价预估售价（元（元/ /）总货值总货值（万元）（万元）成本（元成本（元/ /）销售周期销售周期（年）（年）时间成本时间成本（元（元/ /）利润（剔除时间成本）利润（剔除时间成本）开发成本开发成本土地成本土地成本税费及其他税费及其他净利润（万元）净利润（万元）亩产利润亩产利润（万元（万元/ /亩）亩）净利润率净利润率（% %）方案一超豪G215超豪G216双拼G165双拼G171洋房Y115洋房Y140方案一小计xxxxxxA%方案二超豪G215超豪G2

44、16洋房Y245洋房Y140洋房Y115方案二小计xxxxxxB% 利息（亿）：占地亩数*地价单价（万元/亩）*13%（公司内部计息，如合作项目按15%计算）/365天*地价计息天数/10000（换算“亿”）； 二次收益（亿）：当年预估销售货值（开盘日期至当年的12月31日止，该数据由销售中心根据实际市场情况进行预估）*13%（公司内部计息，如合作项目按15%计算）/365天*二次收益天数。时间成本计算地价（万/亩）销售周期2015年12月31日前预估销售货值（亿）利息（亿）二次收益（亿）单方（元/）计划摘牌时间 开售日期售罄日期资金二次收益起计日期(开售日期次月，即开售日期累加30天)地价计

45、息天数资金二次收益天数AB我部支持性工具多方案利润对比测算表多方案对比，选择效益高的方案，考虑时间成本后的方案对比测算工具内部资料严禁外传62案例：温岭项目套数套数建面（建面（） 货值货值( (亿亿) ) 净净利润（万）利润（万）别墅60141532.284415多层（7F板房）2429820.2275小高层（11F)6693060.64539高层（17/18F)682856985.873803底商27190.23200车位（不计容）245380.48-155公建配套（计容）2619合计合计8328321174771174779.729.7288778877套数套数建面（建面（）货值货值(亿亿

46、)净利润（净利润（万）万）别墅3886331.292359多层（7F板房）2429820.2275小高层（11F)198258321.771546高层（17/18F)682856985.873803底商27190.23168车位（不计容）287980.57-182公建配套（计容） 2619合计合计9429421284831284839.959.9577697769方案一(容积率1.4)项目占地137.66亩，方案一容积率1.4、方案二容积率1.28，利润上方案二却更高！方案二(容积率1.2)内部资料 严禁外传 63案例：纪山项目二期二期二期首期已取证推售首期已取证推售二期占地115亩地价8万元

47、/亩容积率无限制项目情况三线城市郊区盘，距离市区约20公里发展空白带，交通路况较差。 项目无自然度假资源，周边配套缺乏。 定位为度假盘首期情况 首期别墅面积139-491，共110套； 已推售65套，推售3个月去化41套，后续去化停滞。方案一方案二产品类型产品类型双拼双拼套数套数192套112套建筑面积建筑面积3.24万2.4万容积率容积率0.420.31预估售价预估售价6400元/6800元/预估货值预估货值2.07亿元1.64亿亩产利润亩产利润22万元14万元利润率利润率12%（考虑时间收益后14%） 10%（考虑时间收益后14%）预估销售时预估销售时间间4年1.5年方案一方案二考虑销售时

48、间因素后，两方案利润率相同，方案二从运营角度看项目开发周期变短，且可避免项目滞销带来的品牌受损，方案二更优！内部资料 严禁外传 64每个项目都要按市场的实际需求来做产品定位，建真正能卖得出去的产品。 如果当地对高层不接受的话，则不一定非要建高层； 如果受容积率限制，也不一定非要做满容积率； 在不同情况下寻求项目的利润最大化，从做生意的角度出发，不是货值最大的方案就是最好的。杨主席语内部资料 严禁外传 65作为项目总，怎样评审户配配比文件的合理性？内部资料 严禁外传 66户型配比的合理性评估产品配置逻辑是否合理(与市场需求是否匹配等)对标主力竞品产品是否有优势（有无对标竞品）是否有违背规划常理户

49、型配比的合理性评估利润指标等数据是否符合公司要求内部资料 严禁外传 67案例：仪征项目规划调整建议配置的20栋别墅南入户2栋，北入户18栋，明显比例失衡，规划不合理！若户配方案暂未作规划图，需结合地块形状检查别墅的南北入户产品比例设置是否合理，需考虑实际布局是否可摆放（建议尽量由区域设计管理部先对户配方案作初步放图）。产品型号预估容积率占地（亩）景观立面风格层数户型面积套数超豪（毛坯）BJ260S(3S)0.652.51前景观干挂石材32724双拼（毛坯）BJ240N(3C)0.609.70后景观西班牙3241/24416G2900.5611.01后景观西班牙320720小计-23.22-40

50、项目计划对未建的2栋洋房计划调整为别墅，以上产品配置是否合理？内部资料 严禁外传 68选择，有时未必一定是正确的，所以，要懂得过程评估，对错误补偏救弊！产品定位后，不能遗漏的产品后评估！内部资料 严禁外传 69产品后评估板房开放前板房开放后项目开盘前拓客过程中的客户意见收集及评估现场参观客户的意见收集及评估根据销售情况评估后期产品规划内部资料 严禁外传 70产品定位修正 原因分析：本地市场无高品质别墅产品，产品差异化优势明显。本地市场无大面积精装洋房，但120左右洋房同质化较多，项目价格及区位等优势不明显。产品型号面积段 去化比例小高层YJ14014063%YJ18018087%高层YJ125