碧桂园地产培训教程-市场调研.pdf

《碧桂园地产培训教程-市场调研.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《碧桂园地产培训教程-市场调研.pdf（76页珍藏版）》请在佰策地产文库上搜索。

1、内部资料 严禁外传 1四大核心竞争力课程市场调研内部资料 严禁外传 2目 录ONTENTSC1前言2市场调研体系3案例讨论内部资料 严禁外传 3前言一内部资料 严禁外传 4前言现在是最坏的时代，也是最好的时代内部资料 严禁外传 52015年中国经济继续平稳发展1.1%2.3%2.0%1.9%2.5%1.6%1.4%0.9%0.1%-0.2%-0.4%-0.6%-0.7%-0.2%0.1%1.1%1.4%1.3% 1.3%1.4%3.9%3.8%2.5%2.3%0.4%1.3%2.0%3.0%1.9%1.3%3.1%0.4%1.8%2.5%3.6%3.2%-2.1%4.6%3.9%2.6%11.

2、9%10.3%9.6%9.8%9.7%9.5%9.1%8.9%8.1%7.6%7.4%7.9%7.7%7.5%7.8%7.7%7.4%7.5%7.3%7.3%-4.0%-2.0%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度2010年2011年2012年2013年2014年欧盟美国中国全球经济复苏美国继续给全球经济复苏带来最强有力的支撑。将帮助日本、欧洲以及新兴市场经济实现改善。中国平稳发展中国相关资产的涨势会受到一定程度的抑制。反腐运动以及向“更清洁

3、”的增长模式转变。根据高盛银行2015年全球经济展望整理经济增速对比图内部资料 严禁外传 6房地产白银时代：中国房地产未来十年面临的问题2004年，国内首现劳动力红利拐点；2012年，再现人口红利拐点即步入老龄化社会。两个拐点仅相隔8年，而日本是相隔40年，韩国30年。2011年以后，中国的城镇化速度下降，1984年到2001年，平均每年提高1.37个百分点，越过了50%以后，城镇化的速度平均每年提高1.09个百分点，速度降下来了。人口红利：未富先老城镇化速度下降除了库存增长，都在下降库存面积（万）6216926.1%GDP增速7.4%-0.3%房地产投资增幅9.9%-4.5%新开工面积万）1

4、79592 -10.7%销售面积（万）120649-7.6%销售金额（亿元）76292 -6.3%购地面积（万）33383 14%一个很不乐观的现象，房地产主要指标数据除了库存增长外其他数据都在下降， 2014年中国GDP增速更是创24年新低内部资料 严禁外传 7新常态下中央调控将更重市场化，以金融手段来鼓励自住性住房消费，调节供求；限购的行政手段退出，金融财政政策主导，地方政策持续灵活调整；（包括信贷支持、公积金政策、契税减免、财政补贴等鼓励自住刚需释放）支持行业发展的长效机制将持续有序的推进。（包括户籍改革、土地改革等）新常态下的房地产政策走向重市场去行政看长效内部资料 严禁外传 8客户主

5、权时代到来 总体市场供大于求，竞争愈演愈烈，房企求变心切 消费者趋于理性，需求分化，房企的简单规模性扩张挑战大中国房地产已然呈现“强市场”特征，客户主权时代到来重客户，重市场！内部资料 严禁外传 9谁掌握了客户需求，谁就掌握了市场！内部资料 严禁外传 10市场调研体系二内部资料 严禁外传 11针对具体地块的前期策划针对具体地块的前期策划的逻辑结构分两步走，每步四小步市场调研:定位策划:项目本体调研城市调研竞品调研客户调研客户定位形象定位产品定位价格定位内部资料 严禁外传 12区域深耕扫地的前期策划近期主席提出“区域深耕扫地、新地标准规划、标杆省会落地、认识精工优势、开发思路优化”五项指示，为助

6、力区域深耕扫地，区域前期策划思路：城市调研区域深耕扫地，寻找城市机会 ，指引投拓方向找匹配的土地竞品调研项目本体调研客户调研项目定位小步快跑验证市场绝不卖散小步快跑式加推市场不认可二次定位市场认可市场调研:内部资料 严禁外传 13为什么要进行市场调研发展是第一要义，拿地之前，我们要解决两个问题：有多少客户愿意来这里买房，来这里居住？他们想住这里的哪种房子？拿地目的买合适的土地，卖合适的房子内部资料 严禁外传 14什么是房地产市场调研？房地产市场调研非单一任务，是系统有序的工作：明确目的收集信息处理信息作出决策看地踩盘什么是房地产市场调研？内部资料 严禁外传 15市场调研和项目定位内容市场调研是

7、对在市场上搜集到的信息进行提炼与分析的过程内部资料 严禁外传 16什么是合适的土地实现成就双享！适合公司经营理念的土地就是合适的土地1、去化有保证有市场需求适销对路2、土地价格低楼面价低，不惧降价总成本低，一开盘可回笼自有资金总价低，避免一次性获取过大面积用地3、快开发、快预售净地获取，快速开工提前预售，不打桩卖楼前置设计策划，快速开盘北方项目注意避开冬歇期4、自由资金效益好重视自有资金年化回报合作项目，对方先出土地款，我司缓投入分期支付土地款，合法延后支付土地款资金快速回笼内部资料 严禁外传 17市场调研主体土地供应者竞品客户本体替代品房地产市场调研五大主体：内部资料 严禁外传 18市场调研

8、体系市场调研体系本体调研 对地块情况进行摸底，对项目属性进行初判城市调研 对城市经济面进行了解于分析，对市场容量进行初判竞品调研 对城市房地产竞争情况进行了解与分析，指导差异化定位客户调研 对客户意向与需求进行了解与分析，指导定位内部资料 严禁外传 19摸底地块情况，预判项目属性1内部资料 严禁外传 201、地块信息盘点项目资讯体系上的各点都有可能产生相对于市场上其他项目的竞争优势，即价值。项目区域位置项目交通条件地质地貌状况项目周边环境项目规划指标提前盘点和熟悉项目基础资讯，目的在于判断项目的属性。内部资料 严禁外传 212、属性界定大型盘（5002000亩）/中型盘（300500亩）/小型

9、盘（200亩以下）一、二线城市（如：直辖市、省会）/三、四线城市（如：地级市、县级市）城市内/城市近郊/城市远郊/非城市区高速公路/城市主干道/公交接驳自然资源（如：山、湖、河、海、温泉等）/人造资源（如：高尔夫球场等）开发模式/销售去化速度/资金回笼项目规模城市价值及区位交通及环境资源经营理念从大量项目资讯中提取项目的核心属性，为初步判定项目提供基础！内部资料 严禁外传 223、初步判定项目规模市场占位通达性地块资源大盘？中小盘？项目区位？辐射市场？城市道路？公交接驳？景观资源？度假资源？内部资料 严禁外传 23对地块的隐形不利因素的调研要有意识、有敏感度案例：运城实际推售情况（万平米）效

10、益 情 况定案推售情况（万平米）推100% 售100% -90%-97%定案实际本体调研没有深入调查到项目存在着风大、盐碱度高等不利因素影响，给后期销售带来难度。4、谨防漏项不利因素内部资料 严禁外传 24小结对项目本体的初步判定得到的并不是具体项目定位，而是思考项目定位的方向。本体调研辐射市场在哪里内部资料 严禁外传 25预判市场容量，指导拿地决策2内部资料 严禁外传 26冰山理论已知未知内部资料 严禁外传 27 地价低：土地成交价23万/亩（约定价20万/亩） 资源优势：60亩人工湖 政府支持：免费广告资源、协助组织推介会 建成区面积占比小，居民改善性需求大 人均销售面积小于1 无大型开发

11、商表面看起来“很美”2、预判市场容量，指导拿地决策案例：白城内部资料 严禁外传 28白城2013年人均收入2.02万元，当地贫富差距两极化，洋房客户购买能力不足（部分洋房刚需客户凑不到低首付款，导致放弃购买）。而我司洋房产品大部分户型面积大总价高，超过客户接受能力范围。如：112#的J735户型临一线湖景，是此次景观最佳的楼宇，但因面积过大（176）总价高，客户接受度低，去化率仅（10%）。-38%-52%-93%-94%-72%白城项目去化与定案对比（单位：亿元）原因分析：2、预判市场容量，指导拿地决策由于客户购买力不足，白城市2013年市区成交仅26万平；而我司首期拿地574亩，规划38万

12、平，开盘推售8万平，去化3万平，后续货量仍有35万平，去化难度较大。内部资料 严禁外传 29小结本体调研辐射市场在哪里城市调研初判市场容量有多少应从城市经济判断市场容量，以销定投确定拿地规模内部资料 严禁外传 30如何从城市调研中预判市场容量？内部资料 严禁外传 31城市调研经济数据指标可进行定量的快速研判研判一个城市有没有市场机会，一般需要调研城市的五大方面：人口流向城市定位城市规划城市面貌经济数据定性分析定量分析内部资料 严禁外传 32城市调研定量指标主要经济数据指标：近3年人均GDP及增速人均GDP及增速是衡量城市人民生活水平的一个标准，通常指标越高，城市活力越高。城镇居民人均可支配收入

13、衡量城市居民家庭生活水平，通常可支配收入越多购房能力越高。城镇化率与人均居住面积指标作用：通过城镇化率判断城市建设所处阶段，及不同阶段对应不同的取地策略。参考值：该城市房地产发展状况处于（平缓阶段70%）；人均居住面积印证城镇化率对城市的结论（快速发展30）内部资料 严禁外传 33年人均销售面积（重点关注）常住人口增长率（重点关注）主要经济数据指标：指标计算：人均住宅销售面积=住宅销售面积/常住人口（常住人口的统计口径为整个城市常住人口）指标使用：人均销售面积反映城市房地产开发量和人口是否相匹配，得出比值后分别与全国平均水平、所在省份平均水平、城市化率较高的城市进行对比，综合判断所在城市人均住

14、房销售面积是否合理。比值低说明房地产开发量与城市人口不匹配，存在较大的增长空间；比值高在在一定程度上表明城市未来购房的需求被提前释放。反映人口增加对房产消费的支撑参考值：一般而言，常住人口增长率小于全国平均水平（0.5%）的，为不建议进入的城市（即存在大量人口流出的风险），常住人口增长率大于1%的，为建议进入城市。城市调研定量指标内部资料 严禁外传 34住宅施销比（重点关注）第三产业增速及占比主要经济数据指标：计算方法：住宅施工面积/住宅销售面积指标作用：反映未来城市房地产是否供应过剩的指标。参考值：全国施销比的平均水平是5，综合全国平均值情况，2-4可能是风险相对可控的比值，当城市施销比超过

15、5，应提高警惕。反映一个城市的现代化程度及经济社会发展水平。参考值：60%以上：城市处于后工业化阶段，经济发达，房地产一般处于高位平稳发展；且城市外溢需求旺盛并开始呈多样化。45-60%： 城市处于工业化成熟阶段，房地产一般处于平稳阶段，城市外溢需求逐步形成。25-45%以下: 城市处于工业化加速阶段，房地产一般处于上升阶段。25%以下：城市处于欠发达。注：该指标除了各自城市经济发展程度有差异外，有一些城市由于承担国家产业布局也会导致明显差异，产业带来的人口导入数量及质量都会影响房地产的发展，分析过程要关注。城市调研定量指标内部资料 严禁外传 35指标结合研判0.800.44东台人均销售面积健

16、康人均销售面积3.008.82健康施销比东台施销比东台案例：指标结合研判的重要性此时的人均销售低，可能意味着消费者对市场过剩已有深切感悟，停止购买人均销售面积要与施销比结合着看很健康？冰山在这！内部资料 严禁外传 36增加累积供求关系视角鄂尔多斯12年人均销售面积鄂尔多斯13年人均销售面积健康人均销售面积全国平均0.240.450.811.702.892.602.813.512.911.531.510.001.002.003.004.002003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013泡沫在这历年鄂尔多斯人均销售面积问题不大？0.80

17、1.001.531.51内部资料 严禁外传 37城市经济数据告诉我们的，是客户购买力。但，城市经济数据都是真的吗？内部资料 严禁外传 38城市共同点：经济发展较滞后，房地产成交量小，丰顺比白城还要落后丰顺的人均GDP、人均可支配收入、人均存款余额、房地产成交量都比白城小，是否不能进驻？白城丰顺GDP总量/亿615103.5户籍人口/万23069人均GDP/元2673915000人均可支配收入/元2014513006人均存款余额21192133752013年销售面积（万平方米）267案例：丰顺碧桂园2、预判市场容量，指导拿地决策内部资料 严禁外传 39经过市场调研，可知： 客户刚性、改善性需求大

18、。 客户认可我司品牌，购买欲大。 经过深访可知，当地真正消费力远强于政府公布的数据！深访人员：熟悉当地的调研人员深访方式：拜访同行、银行个人银行部，深访行业代表，观察当地消费习惯、场所2、预判市场容量，指导拿地决策内部资料 严禁外传 40产品产品总货量总货量开盘推售开盘推售开盘一周成交（认购）开盘一周成交（认购）后续供货后续供货套数套数面积面积金额金额套数套数面积面积金额金额推货推货率率套数套数面积面积金额金额去化率去化率套数套数面积面积金额金额超豪超豪8 80.35 0.35 4686 4686 8 80.35 0.35 4686 4686 100%100%70.30 4274 88%88%

19、- - -双拼双拼3703708.92 8.92 68347 68347 2642646.38 6.38 50384 50384 71%71%2696.50 53991 100%100%1061062.54 2.54 17963 高层高层2649264931.04 31.04 136394 136394 1837183722.00 22.00 97082 97082 69%69%129715.75 73369 71%71%8128129.04 9.04 39312 商铺商铺97970.85 0.85 8723 8723 90900.80 0.80 8016 8016 93%93%850.74

20、7825 94%94%7 70.06 0.06 706 合计合计3124312441.17 41.17 218149 218149 2199219929.53 29.53 160169 160169 70%70%1658165823.29 23.29 139458 139458 75%75%92592511.64 11.64 57981 57981 单位：面积（万）、金额（万元）单位：面积（万）、金额（万元）逆市下，丰顺开盘当日去化率达到80%，达到成就共享！汕尾项目：距市区4公里由于当地客户购买力与购买力强，同样热销！我司潮汕项目的热销在一定程度说明潮汕地区客户购房欲望较强烈！2、预判市场容

21、量，指导拿地决策内部资料 严禁外传 41城市经济数据会骗人，竞品才是最好的晴雨表白城竞品分析2、预判市场容量，指导拿地决策竞品积存货量大，去化速度慢，即使是城区的竞品，同样卖不动内部资料 严禁外传 42当地别墅产品稀缺，存在市场空白竞争对手品质较差，产品全是毛坯房，成交价格还呈上升趋势！年均销售不足7万平米，无知名开发商，品质规模无法满足改善需求。丰顺竞品分析2、预判市场容量，指导拿地决策内部资料 严禁外传 43购买力人均收入水平居民存款私家车保有量、档次关注民间借贷情况（安阳、运城）深访当地人，了解真正购买力情况从客户购买力与竞品积存去化情况综合预判市场容量竞品积存去化情况连续五年销售量（用

22、发展的眼光看数据）总积存量总新供量去化率、去化速度热销/滞销原因 对于三、四、五线城市，需要进行深访才能得知居民真正的购买力水平。 若当年土地成交量大，则需警惕我司进驻后一段时间内市场供应量比现有供应量还大，市场不容乐观。 通过购买力与竞品情况反映市场趋势，指导拿地决策。2、预判市场容量，指导拿地决策内部资料 严禁外传 44小结本体调研辐射市场在哪里城市调研初判市场容量有多少竞品调研预判市场容量和定位方向从客户购买力与竞品积存去化情况预判市场容量，确定产品定位方向内部资料 严禁外传 45挖掘客户需求，指导定位3内部资料 严禁外传 463、挖掘客户需求，指导定位竞品调研能不能指导我们定位？案例：

23、丰顺 竞品品质低，无品牌开发商 竞品主力：高层洋房，面积段100-150 别墅产品稀缺 无精装产品建别墅！洋房做精装！开盘去化80%！内部资料 严禁外传 47是不是没有精装就做精装？没有别墅就做别墅？案例：白城 竞品无精装产品，毛坯均价3900元/ 我司洋房带装修成交均价4280元/失去了价格优势，开盘高层推11%，去化23%要调研客户对价格的承受能力降低装修标准，毛坯价格送精装，对于价格敏感客户，何尝不是差异化3、挖掘客户需求，指导定位内部资料 严禁外传 48案例：洛阳是不是客户有钱，就会来你这里买房子？3、挖掘客户需求，指导定位内部资料 严禁外传 49伊滨新区定位洛阳市行政副中心，片区公建

24、及配套设施建设停滞不前，新区失去了聚集力。我司项目距离新区6公里，距离较远，项目周边众多利好（伊河、体育公园、牡丹园）均被搁置，刚需客户不认可该区位。要调研客户对区位的认可度，即愿不愿意来这里买房子3、挖掘客户需求，指导定位内部资料 严禁外传 50案例：苏家屯是不是客户愿意来这个区位买房子，就会来买你的房子？苏家屯的大户型，一直是项目的老大难，为什么卖不出去？10km3、挖掘客户需求，指导定位内部资料 严禁外传 51什么人会来苏家屯买房？3、挖掘客户需求，指导定位内部资料 严禁外传 523、挖掘客户需求，指导定位内部资料 严禁外传 533、挖掘客户需求，指导定位内部资料 严禁外传 54样板间展

25、示图3、挖掘客户需求，指导定位内部资料 严禁外传 55我们可以通过什么方式进行客户调研？内部资料 严禁外传 56一STEP1：理清调研背景，明确调研目的、重点优秀客户调研案例分享：福建建瓯客户调研案例内部资料 严禁外传 57一STEP2：根据调研目的，设计问卷、确定样本及调查方法客户调研案例优秀客户调研案例分享：福建建瓯内部资料 严禁外传 58一STEP3：问卷数据分析客户调研案例优秀客户调研案例分享：福建建瓯内部资料 严禁外传 59一STEP3：问卷数据分析优秀客户调研案例分享：福建建瓯客户调研案例内部资料 严禁外传 60STEP4：结论应用一客户调研案例优秀客户调研案例分享：福建建瓯内部资

26、料 严禁外传 61小结：客户调研的3种方式我们可以通过什么方式进行客户调研？1、调查问卷（案例：建瓯）注意采样的普遍性与针对性2、深访（案例：丰顺）对象：同行、代理行、银行、商会、政府部门、咨询公司、意见领袖、行业代表3、客户大数据（案例：中海）内部资料 严禁外传 62客户需求的五个层次：产品户型、功能、价格品牌园林配套物业最关注次关注锦上添花如何在客户调研中挖掘潜在需求内部资料 严禁外传 63案例：吉列女士刀片挖掘潜在需求，指导差异化定位现有的客户需求通过竞品调研已基本清晰客户调研的关注点是挖掘潜在的客户需求内部资料 严禁外传 64坚定一个信念：市场空白永远都在！做好一件事情：挖掘客户潜在需

27、求！挖掘潜在需求，指导差异化定位内部资料 严禁外传 65案例：万科米公寓挖掘潜在需求，指导差异化定位内部资料 严禁外传 66挖掘潜在需求，指导差异化定位米公寓设计缘由： 现在的年轻人刚进入社会，手上还没什么积蓄，买不起大房子，也不想被巨额房贷压得喘不过气，但是又需要一个属于自己的空间，在这个空间里家居能一应俱全，可以有舒适的起居生活，能够在这里工作，能够带朋友回家玩，能够有一个浪漫的二人生活 租房不是一个长期的办法，而且房子还不能按自己的想法来布置，怎么办内部资料 严禁外传 67挖掘潜在需求，指导差异化定位年轻人是怎么想的？来到年轻人当中，听听他们的想法 不需要很大，但是要温馨 要我买得起的

28、要有可以给我安静看书的地方 要有可以给我专心工作的地方 要有可以做饭的地方 最烦装修了 要有可以给我发挥个性的地方，至少要时尚的 我的“装备”很多的哟，要放得下，还要让我好找 要有个飘窗把他们的需求都告诉产品设计团队，与设计团队一起头脑风暴设计出来的产品越满足需求，也就卖得越好内部资料 严禁外传 68创新营销模式：针对年轻人特征，进行网上发售！支持大学生创业计划，首付5万无利息分期付款一体化客厅和卧室为什么是25？用心调研1000位年轻人，提出设想，设计团队历时5年呕心设计，深访验证需求：集聚会、办公、睡眠三功能于一室极强收纳空间、百变家居设计、全屋家居配套解决方案、拎包入住挖掘潜在需求，指导

29、差异化定位内部资料 严禁外传 69对客户潜在需求的挖掘，要求定位人员具有一定的经验以及市场敏感度，这种挖掘一般是一群人头脑风暴出来的结果，是对客户调研结果的深加工。潜在需求的挖掘客户的“痛点”：不便利性、别扭性客户的“痒点”：客户体验、快感与深层次需求挖掘潜在需求，指导差异化定位内部资料 严禁外传 70挖掘潜在需求，指导差异化定位潜在需求产品改造卖得又快又好！成就共享成本利润产品库内部资料 严禁外传 71小结本体调研辐射市场在哪里城市调研初判市场容量有多少竞品调研预判市场容量和定位方向客户调研挖掘需求，指导定位在调研客户对总价的承受能力，对区位的认可度以及对产品设计的需求的同时，深挖客户潜在需求，最终指导差异化定位内部资料 严禁外传 72案例讨论三内部资料 严禁外传 73龙子湖公园蚌埠地块目标地块案例讨论内部资料 严禁外传 74主力洋房140/204/345（大平层是主力）别墅616（4+1带电梯）特点：拥有龙子湖最佳景观视角天际线依龙子湖畔依次递高户户可观景大平层3.6米层高、9米客厅开间、送面积多3梯2户，独立的业主入户电梯和保姆电梯翰林华府：案例讨论内部资料 严禁外传 75案例讨论市场数据 还差哪些数据？ 如何做好这个地块的市场调研？讨论：内部资料 严禁外传 76知己知彼，方能百战不殆孙子兵法谢谢！