山东省烟台市房地产营销策略市场研究汇报20210213.pdf

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1、星级：华北区域鲁东城市公司烟台雍锦府亩项目入市策略汇报主责单位：必填主 责 人：必填文件编号：必填发放范围：必填密级：非密（ ）秘密（）机密（ ）文件类别：存档案室文件（ ）存部门文件（ ）申明：本文档系四川蓝光发展股份有限公司为经营、管理之需要而制定，其知识产权归四川蓝光发展股份有限公司所有，属本公司商业机密，未经许可不得外传。任何人擅自复制、拷贝、摘抄、对外传播或未经本公司许可擅自使用本文档的全部或部分内容皆视为对本公司商业秘密的侵犯，是触犯中华人民共和国刑法的行为，当事人将承担相应的法律后果。董 事 长 审 批 :CEO审 批 :审核 :编制 : 总 裁审 批 :四川蓝光发展股份有限公司

2、2021年2月13日分管领导审批:2Part One目标与问题Ta r g e ta n ds u p p l y3开发背景A2地块（未拿地）：201亩一期（已交付）：50亩A1地块（待开发）：22亩B1地块（在建）：92亩B2地块（未拿地）：21亩开发背景： 项目总体量386亩，总建面80万方，一期配有4000商业，二期配合7600幼儿园，三期配置小学用地； 一期50亩于2018年确权，已于2018年年底售罄，并于2020年11月份完成交付； 二期于2021年地块1月6日同期确权，共计114亩，其中A1地块22亩，B1地块92亩，包含9栋高层与3栋回迁住宅；因A1地块与待获取三期地块A2地块

3、相邻，暂考虑A1A2两地块合并开发； 2021年主要供货为B1地块，因此本次入市策略仅考虑B1地块的整体去化策略。未拿地待开发已开发回迁区4一批次：B1地块8、9#业态高层25F供货时间2021/4/23开盘时间2021/4/25交付时间2023/11/30面积23117套数250目标均价8800总货值20910四批次：B1地块10、11、12#业态高层25F供货时间2022-4-5开盘时间2022-4-7交付时间2024-5-30面积33036套数350目标均价9190总货值30362三批次：B1地块13、14、15业态高层27F供货时间2021-9-8开盘时间2021-9-10交付时间20

4、23-11-30面积32283套数324目标均价9133总货值29485回购：B1地块回迁房、幼儿园、配套业态回迁房幼儿园配套供货时间2021-5-302023-11-302023-11-30开盘时间2021-5-302023-11-302023-11-30交付时间2023-6-302023-11-302023-11-30面积40369.0473601120套数380/目标均价810626153164总货值327251925354二批次：B1地块7#及车位业态高层25F车位人防车位供货时间2021/5/232021/5/232021/5/23开盘时间2021/5/252021/5/252021

5、/5/25交付时间2023/11/302023/11/302023/11/30面积13881367991709套数150108245目标均价89004万元/个4万元/个总货值123544328180B2B1地块运营节奏B1地块占地约92亩，总建面20万方，总货值13.2个亿（含回迁及回购3.5个亿）其中可售住宅建面约10.23万方, 1074套，货值9.3亿供货合理性分析：一、二批次：7、8、9#首批开工，由于8、9#为装配式，可实现3月供货，一批次推出抢开；7#非装配式需5月供货，作为二批次加推；三、四批次：较启动会阶段，三批次与四批次资源加推次序调整。调整原因：10、11、12#景观、位置

6、、户型更具优势，较13、14、15#容易实现项目批次溢价。5推售目标2021年启动会全年销售目标6.35亿，签约6.25亿，回款5.77亿推售计划首开250套2021.4.252021.9.102022.4.7第4批350套第2批150套第3批324套2021.5.252021.3.27抢开旭辉及绿地4月合计加推3栋楼，共计362套房源；本案需错峰竞争，提前入市抢占市场。首开住宅2栋，250套，货值2.1亿；首开目标去化70%，175套，金额1.46亿6项目核心问题【流量】竞品月均流速30套首开项目均值120套【价格】竞品成交均价8700元/175套流量1.5倍本案目标价格持平8800元/本案

7、于3.27抢开，如何在短时间内实现竞品1.5倍流量？7Part two地 脉 与 人 脉Local and personal connections8地脉 宏观市场 城市/区域/板块/本体 竞争格局9城市市场政策烟台不限购、不限售，限价，但较为宽松城市房地产政策调控明细限购限贷限售限价（预售报备价格限制）限备案土拍新政无限购政策商业贷款：首套房首付最低20%，上浮5%，二套房首付30-40%，贷款利率上浮10%-20%。三套及以上不予贷款认贷不认房无限售政策没有获过预售的项目销售价格不超过同地段同类商品房本年度其他楼盘预售合同备案的平均价格。无同地段同类商品房可比较的，有房管交易机构在所辖范围

8、内，选定与申购项目类似项目，测算出该项目年度预售合同备案平均价格减去楼面地价所得数额，加上新申请预售项目的楼面地价为控制售价。此条可突破，新项目再选择同类参考楼盘时可做突破。1、无限备案政策，但对于撤销备案有明确政策。2、严格控制网签合同备案撤销管理。1年内暂停网签合同备案撤销业务；因特殊原因确需撤销的，严格按照规定办理。1、实施分城施策的土地调控。对于库存量较大、去化周期超过24个月的县市区，停止房地产供地；对去化周期低于12个月的县市区，加大土地供应。立足当前房地产增量供应内涵挖潜，以棚户区改造、旧城改造为主，不断提升城镇土地节约利用水平。2、对非政府原因形成超过动工开发期1年、不满2年的

9、闲置土地，按规定收取土地闲置费；对闲置超过2年的土地依法收回，重新进行市场配置。开发贷条件按揭放款条件预售资金监管有无特殊地质有无冬施期四证齐全、30%自有资金、二级开发资质房管系统合同备案完成，首付比例30%一个预售证一个监管账户，首付款及贷款全额监管；车位不在资金监管范围本项目无特殊地质冬季无强制停工目前周边备案限价周边在售项目的价格仅作为辅助的参考，主要参考要素为房企给住建局提供的价格组成，以拍地价格加合理利润确定备案价，政策要求相对比较宽松且灵活，有一定的突破和公关空间。调控政策趋势展望未来调控仍将处在较宽松的状态。【政策利弊】不限购、不限售。【政策对量价影响】限制备案价格涨幅和严禁随

10、意撤销备案，预售备案价格可突破。下降幅度不能超过备案价格10%。10城市-全市供销存量价走势【供销量价】当前年均去化395万方（近两年）， 2020年，房价走势同比、环比走高，但成交量低位徘徊，市场出货量进入下行调整阶段；【库存分析】狭义库存661万，去化周期20个月（近1年月均）；广义库存1167万方，去库存周期约35月，库存积压滞重。数据来源：腾策数据；统计范围：烟台六区；截止日期：2020.12.31；物业属性：住宅+别墅661568076723682768627383761875207691795683087985864389498675853487458691895593621024

11、899369665105421061210495102541051710228111811046410995117111056710761117321203010144116801115311228114521149111910119531184411402118350200040006000800010000120001400002040608010017011702170317041705170617071708170917101711171218011802180318041805180618071808180918101811181219011902190319041905190619

12、071908190919101911191220012002200320042005200620072008200920102011201220172020烟台月度成交量价走势图成交面积（万）供应面积（万）成交均价（元/）01020304050020040060080019.01-20.12烟台住宅市场月度库存走势（狭义）狭义存量狭义去化周期（3个月）狭义去化周期（12个月）02040608010012005001000150019.01-20.12烟台住宅市场月度库存走势（广义）广义存量广义去化周期（3个月）广义去化周期（12个月）11福山区高新区开发区莱山区牟平区芝罘区供应建面（万）103

13、.7064.10127.50185.3059.30178.60成交建面（万）64.8044.20121.60213.9038.00186.10成交楼板价（元/）2305278329874041191639520100020003000400050000.0050.00100.00150.00200.00250.002020年1-12月烟台主城区住宅用地成交统计供应建面（万）成交建面（万）成交楼板价（元/）烟台主城区土地市场活跃，地价涨幅较快，高新区土地供求价较低，热度一般土地市场持续活跃，楼面地价大幅上升至3452元/，烟台主城六区中莱山区为土地市场供求主力。高新区：成交面积44万平米（全市第

14、5），成交均价2783元/平米（全市第4），土地供应压力可控。3473245059905197182693013378224016693452050010001500200025003000350040000200400600800100012002015年2016年2017年2018年2019年2020年近6年烟台主城区土地成交走势供应面积（亩）成交面积（亩）楼面地价数据来源：腾策数据网签口径；统计范围：烟台六区；截止日期：2020.12.31；用地性质：住宅+商住城市-土地市场分析12城市经济环境向好，具备一定的发展潜力政策不限购、不限售，房贷政策逐步收紧住宅供大于求，库存及去化周期持续走

15、高住宅市场逐步修复，量价趋势平稳高新区供地平稳，底价成交为主，地价无优势政策相对宽松，市场整体量价平稳狭义存量可控，广义库存出现积压城市-宏观市场小结13地脉 宏观市场 城市/区域/板块/本体 竞争格局14烟台是我国首批沿海开放城市之一，是环渤海经济圈港口门户，GDP排名山东省第三位。“新旧动能转化”机遇下，在国家及山东省发展战略中扮演着重要角色行政区划：烟台辖六区七市（其中芝罘区、莱山区、福山区、牟平区、开发区、高新区为中心城区）；地域面积：13746平方公里，其中市区2643平方公里；常住人口：714万人，其中市区245万人；地区经济：2020年烟台市实现地区生产总值为7816.42亿元，

16、同比增长3.6%。烟台是我国首批沿海开放城市之一，是环渤海经济圈内以及东亚地区国际性港城、商城、旅游城。城市占位烟威都市区烟台威海宏观有支撑 城市能级高 经济发展水平高、活力较强 城镇化水平高，富裕程度高 人口基数大，有一定吸附能力 产业结构不断优化 纳入环渤海战略发展圈15区域分析项目所在高新区为城市东拓区域，高新技术产业园区聚集，产业前景可见，区域升值可期烟台高新技术产业开发区位于烟台东部，首批中国亚太经济合作组织科技工业园区和全国第一家中俄高新技术产业化合作示范基地，目前产业结构以医药健康、海洋新兴、航空航天、智能制造、高端服务业等产业为主体，聚集一批产业链企业和产品集群，各自达到100

17、亿元以上产业规模。开发区战略新兴产业集聚中心，现代物流中心芝罘区强化现代服务业发展，着力建设现在都市核心区牟平区海洋产业与滨海休闲旅游基地高新区高新技术产业创新服务中心莱山区新兴服务业聚集区、现代商贸商务中心福山区智能制造和生产服务基地16板块轮动-楼面价房价客户园区初建高新区雏形2009201120152020规划晋升为国家级高新区自建房5000元/6000元/围垦农民产业人群导入地缘客户拆迁户无商品房开发1500元/2000元/山东半岛自主创新和产学研合作的示范园区地缘客户产业人口膨胀高新区1.03000元/8000-11000元/高新区脱离莱山、牟平，单独设区高新区2.0自2009年至2

18、020年，高新区经过十年四次板块轮动，已成为烟台最具投资发展潜力的宜居板块以及高新科创产业核心。建设东北亚地区重要的高新技术产业基地17辛安产业组团科教研发组团滨海旅游组团高端服务业密集带高新区核心区滨海度假休闲旅游带马山产业组团解甲庄产业组团高新区整体分为两个板块，项目所处的南部高端制造业板块，主要承载信息产业园、科创园为主；北部观海板块主要承载海洋科技、生物医药科技、航空航天科技等研发中心。板块产业现有企业目标产值北部沿海产业核心功能组团山东国际生物科技园中集海洋工程研究院拓普邦生物科技园中科院上海药物所烟台分所瑞士哈美顿医疗器械（中国）研发中心中国海工北方中心钢研海洋装备材料应用产值将突

19、破1000亿元，可以集聚国内外科研院所分支机构30家以上，入驻孵化企业100家以上，拥有自主知识产权500项以上，实现专利成果转化100项以上，成为引领山东半岛乃至全国生物医药创新研发的核心载体科教研发组团航空航天科技园通用航空产业城中国航天513所山东遥感卫星应用技术融合创新中心航空航天产业在建重点项目10余个，总投资超200亿南部高端制造马山产业组团中科院计算所烟台分所浪潮集团烟台研发运营中心正元地理信息产业园渤海云谷云计算与智慧产业基地智慧烟台无线宽带物联网(数字)产业园烟台东方智能科技园腾讯云（烟台）双创基地到2030年高新技术产值达到400亿元辛安产业组团烟台蓝海软件园烟台国际企业创

20、新港烟台智慧城产业园烟台创投中心结合国内外优秀孵化器运营模式和管理经验，内部配备企业服务平台、数据信息中心以及人工智能酒店等先进配套设施，为入驻企业提供一站式全方位创业服务，打造山东省内围绕高速方面首屈一指的综合性创新创业孵化基地解甲庄产业组团东方蓝天钛合金紧固件综合研发生产基地机械科学研究总院先进制造技术研究中心国家级光导工程技术中心烟台金建冶金科技板块分析18烟台枢纽立交烟台枢纽立交本案本案解甲庄小学解甲庄小学烟台职业学院成人教育学院烟台职业学院成人教育学院实验小学实验小学高新实验中学高新实验中学烟台二中烟台二中山东商务职业学院山东商务职业学院山东城市服务技师学院山东城市服务技师学院烟台山

21、医院烟台山医院高新区管委高新区管委烟台大学文经学院烟台大学文经学院逛荡河绿带公园逛荡河绿带公园中集研发大楼中集研发大楼国际生物科技园国际生物科技园中国农业大学中国农业大学烟台职业学院烟台职业学院高新区医院高新区医院世纪华联世纪华联家家悦家家悦莱山第三人民医院莱山第三人民医院鱼鸟河公园鱼鸟河公园辉盛澜湾辉盛澜湾天泰学府壹号天泰学府壹号绿地德迈珑璟台绿地德迈珑璟台项目周边教育资源丰富，与竞品共享区域生活配套，可满足基本生活需求,紧邻主干道海兴路，交通通达性较强。板块内配套6km生活圈3.5km生活圈益文小学益文小学19产品简述B1地块共计住宅9栋T4/T6高层，1074户，户型为78两居和94-1

22、05三居，整体定位刚需、刚改项目选系为雍锦系，增配50元/的智能化系统，安置房27F27F25F25F25F25F1+25F1+25F1+23F27F1+13F27F79 105 94 105 建筑形态建筑面积（）套型梯户比南向开间数量套数实际套数占比普通赠送特殊赠送赠送面积（）赠送率赠送后实得面积（）公摊率层高（米）高层25-27F中间户943室2厅1卫T4331229%阳台露台飘窗结构板挑空8.328.90%101.9428.1%2.9端户1053室2厅2卫331229%阳台露台飘窗结构板挑空8.868.40%114.4728.1%2.9中间户792室2厅1卫T6225023%阳台露台飘窗

23、结构板挑空6.288.10%84.2225.5%2.9中间户943室2厅1卫3505%阳台露台飘窗结构板挑空8.178.80%100.725.5%2.9端户105两面宽3室2厅2卫212512%阳台露台飘窗结构板挑空7.276.90%112.5825.5%2.9端户1053室2厅2卫3252%阳台露台飘窗结构板挑空8.958.60%112.9625.9%2.9小计1074100%商品房-户型配比表（B1地块）房型户型面积套数户型配比面积面积配比2室2厅1卫7925023%1975019%3室2厅1卫9436234%3402833%3室2厅2卫（2面宽）10512512%1312513%3室2厅

24、2卫（3面宽）10533731%35445.6335%合计1074100%102556.36100%20雍锦半岛一期成功交付，雍锦系产品受到市场认可立足于市场口碑，推出雍锦系2.0版本，实现产品与品牌双升级213-18岁全配套公立教育体系，学府林立4所小学+2所中学+烟台二中（高中部）22打造区域首个宋式美学园林景观示范区23雍锦系+蓝卫士智能社区，动态人脸识别，魔镜系统24地脉 宏观市场 城市/区域/板块/本体 竞争格局25旭辉银盛泰辉盛岚湾力高阳光海岸天泰学府壹号本案本案绿地德迈珑璟台越秀地块距离海岸线1.1km一级竞品二级竞品高新区与本案存在直接竞争关系的在售项目有4个，潜在项目2个，产

25、品以高层为主2525旭银辉盛岚湾产品形态：高层（95-128）销售阶段：持销整盘剩余销售周期：预计42个月当前时点成交均价：8600元/（精装）历史销售流速：高层34套/月绿地德迈珑璟台产品形态：高层（78-123）销售阶段：持销整盘剩余销售周期：预计11个月当前时点成交均价：9200元/（简装送2-4万车位券）历史销售流速：高层52套/月排名板块项目销售套数（套）销售均价（元/）销售面积（万）销售金额（亿元）1南部旧村板块天泰学府壹号53891165.074.622南部旧村板块绿地德迈珑璟台42891194.053.703北部观海板块力高阳光海岸317105213.423.604南部旧村板块

26、兴盛铭仕城287111662.652.965南部旧村板块旭辉银盛泰辉盛岚湾22591202.402.196南部旧村板块祥隆理想城（售罄）188101912.112.157北部观海板块保利爱尚海（尾盘）149124251.852.308南部旧村板块博源滨江one17097131.791.749北部观海板块保利堂悦138103861.471.5310南部旧村板块中海国际社区（售罄）3498180.360.36天泰学府壹号产品形态：高层（78-121）销售阶段：持销整盘剩余销售周期：预计21个月当前时点成交均价：8700元/（精装送车位）历史销售流速：高层47套/月力高阳光海岸产品形态：高层（97-

27、143）销售阶段：持销整盘剩余销售周期：17个月当前时点成交均价：9700元/（精装送车位）历史销售流速：38套/月数据来源：腾策数据网签口径； 物业属性为商品住宅，数据截止时间2020.12.31，竞品地图售价为市调时点认购价格项目竞争格局祥隆三期26距离项目名称产品类型面积段单价（时点）2021年2022年2023年12345678910 11 1212345678910 11 1212345678910 11 12本案25-27F高层78-1309200（简装380）1-3KM天泰学府壹号16-27F高层82-1258700（精装800）绿地德迈珑璟台26F高层78-1239200（简装

28、450）兴盛铭仕城高层88-13510500（精装500-600）越秀地块（潜供）/3-5KM旭辉银盛泰岚湾26F高层95-1288600（精装600）力高阳光海岸高层90-1459700（精装800-1000）祥隆地块（潜供）/项目主力销售期市场竞争激烈，且6-7月有潜在项目入市，3月为本项目机会点。根据周边竞争项目潜在供应及推售情况，预判项目面市之初直接竞品为天泰、绿地、旭辉，均为持销期，预计4月份加推新品，潜供项目6、7月入市，3月存在入市机会点。销售期主力竞争环境项目竞争格局27开发商：天泰；物业：天泰爱家物业拿地日期：2019年5月收并购建筑面积：28万；容积率：2.51楼面地价：并

29、购项目规划：项目共18栋住宅楼（16-27层），共1743户；2栋商业体、1栋办公楼户型配比：78/87/89/109/1192/121，带装修交付8700元/配套条件：项目毗邻火炬大道、G228国道，交通便利。教育配套-高新区实验小学、实验中学，但无大型商业配套，整体生活配套较为匮乏。主力竞品分析天泰学府壹号项目一期由1栋16F的中高层及17栋19-27F的高层组成，均为毛坯产品，产品面积80-121，户型以三房为主，占比达七成。当前时点均价为8700元/（800元装标送车位），当前流速47套/月。教育地产精装交付基础配套区域持续热销项目户配业态房型面积供应套数供应占比（）中高层（16F）二

30、房80362%三房93362%高层（19-27F）二房8023413%8926015%112533%三房9343225%11053831%1211549%合计1743100%28开发商：绿地德迈；物业：绿地泉（国家一级）拿地日期：2019.11.22建筑面积：住宅9.5万； 容积率：2.74楼面地价：2200元/规划：1-8#楼为26层高层住宅，共976户户型配比：78/90/101/123，带简装交付9200元/配套条件：交通通达性一般，教育配套-高新区实验小学、实验中学，无大型商业配套，整体生活配套较为匮乏。主力竞品分析绿地德迈珑璟台业态房型面积（）供应套数供应占比高层（25-26F）二房

31、7815216%三房9246247%10125826%四房12210411%合计976100%项目由8栋25-26F的高层及5栋16-18F的公寓组成，高层产品面积78-122，户型以三房为主，占比达七成。当前时点成交价为9200元/（450元/装标，不送车位），流速52套/月。教育地产简装交付加载精装包基础配套首开热销后转冷29开发商：旭辉银盛泰拿地日期：2019.7.5建筑面积：80万，一期17.2； 容积率：2.66楼面地价： 并购勾地； 规划：一期共9栋高层，楼高24至27层户型配比：95/118/128，带装修交付8600元/配套条件：交通通达性一般，教育配套-高新区实验小学、实验中

32、学，无大型商业配套，整体生活配套较为匮乏。2.6一级竞品分析旭银辉盛岚湾业态房型面积（）供应套数供应占比高层（24-27F）三房9546652%11833337%12810512%合计904100%项目一期由9栋24-27F的高层产品组成，均为精装产品，产品面积：95-128，均为三房；当前时点成交价为8600元/（600元/装标，不送车位），流速34套/月。精装交付品牌地产价格高开低走30竞品小结本案面积段全盘套数首开套数竞品产品情况竞争关系判定竞争策略天泰绿地旭辉78250100库存126套毛坯，由于定价过高（9200元）始终滞销首开基本售罄，目前基本无库存；无具有竞争优势优势产品确保首开

33、最高比例转化9436250库存112套精装修库存25套简装；计划4月份加推库存65套精装强竞争设置样板间，通过强展示力增加同类型产品的竞争优势105三面宽33750库存93套精装产品库存：32套，简装；约有104套未推售；计划4月份加推库存：30套，精装；约有232套未推售预计于6月加推两条梯腿，随行就市强竞争105两面宽12550无无无竞争劣势劣势产品需拉长全盘时间保去化量31人脉 客户地图 客户描摹32高新区人口稀疏，地缘性客群不足，依托板块价格优势承接周边板块外溢客群，首置及刚改需求为主；莱山&芝罘区板块高层均价1300018000元/，版块内首置、刚改客群受价格挤压外溢，整体置业趋势向

34、东迁移；牟平区自成一体，版块内配套自成体系，高层均价72008000元/，部分客群受学区、圈层升级等诉求，置业趋势向城心迁移。城市客户来源分析20%10%芝罘主城区（13000-17000元/）外溢比重约占30%，首置、刚改为主置业逻辑倾向价格及居住环境，价格导向型；选择半径较大，多数选择在高新区（9547元/）、福山（9102元/）置业。东部环境好，海景约20%向东外溢约10%向西南外溢价格更低，城市面貌较差莱山主城区（13700-18000元/）外溢比重约占40%，首置及刚改占主力，置业逻辑倾向户型、学区、价格、物业，主要选择在高新区（9547元/）置业，其次是牟平及芝罘南郊板块（9800

35、-12000元/环境差，人口杂乱）40%10%高新区高层（8600-10500元/）外溢比重较低，首置及刚改为主，地缘客户置业逻辑更注重开发品牌、物业、圈层升级。牟平区（7200-8000元/）上升比重较低，刚改为主，置业逻辑注重学区、圈层升级33竞品客户地图天泰学府壹号黄务片区振华商圈佳世客商圈万达商圈芝罘区高新区莱山区牟平区天泰17%50%25%8%0%10%20%30%40%50%60%高新区莱山芝罘牟平等周边客户来源10%43%25%22%0%10%20%30%40%50%品牌价格附加值配套置业倾向首置、首改客户为主，价格敏感型客群，购买客群看中价格及性价比，同时较为关心学区配套；客户

36、来源：莱山外溢客户为主，占比约50%，其次为高新区地缘客户，占比约17%，其他区域客群补充。34竞品客户地图旭银辉盛岚湾11%40%23%26%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%高新区莱山芝罘牟平等周边客户来源18%56%8%18%0%10%20%30%40%50%60%品牌价格附加值配套置业倾向首置、首改客户为主，项目精装送车位，同时以高新区最低精装房源价格吸引大量客群；客户来源：注重价格的莱山外溢客群为主，占比约40%，芝罘外溢客群及高新区地缘客群为次要客户，占比34%，少量牟平等周边客群补充。黄务片区振华商圈佳世客商圈万达商圈芝罘区高新区莱山区牟平区天泰3512%4

37、5%25%18%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%高新区莱山芝罘牟平等周边客户来源首置、首改客户为主，项目前期通过购房送家电及精装加载等政策引导客户购房，同时具有一定的品牌吸引；客户来源：莱山外溢客群为主，占比45%，其次为芝罘区及牟平等周边县市，高新区地缘区域补充。0%5%10%15%20%25%30%35%40%品牌价格附加值配套置业倾向竞品客户地图绿地德迈珑璟台黄务片区振华商圈佳世客商圈万达商圈芝罘区高新区莱山区牟平区天泰36一期客户信息分析客户来源：一期客户主要来源于莱山和芝罘区外溢，其中莱山占比最高33%，芝罘及烟台其他区市（合计）分别占比23%和28%，

38、高新区地缘仅占比8%。工作区域：客户工作区域于居住区域基本重叠，莱山区仍占比最高为39%，其次为烟台其他区市（合计），占比28%。置业目的：以自住为主，占比41%（首置、改善及婚房），其次为投资客户，占比29%，另有25%的一期客户为孩子购房；重购抗性：受预算影响暂无购买意向占比54%，此类客户抗性较小，可进一步引导老带新（蓝人爱家）；22%客户有意向在其他区域购房。2%8%3%33%3%28%23%半岛1期客户回访（客户来源）福山区高新区开发区莱山区牟平区其他市区芝罘区2% 6%3%39%1%28%21%半岛1期客户回访（工作区域）福山区高新区开发区莱山区牟平区其他区市芝罘区10%17%14

39、%29%6%24%半岛1期客户回访（置业目的）改善婚房首置投资为父母买为孩子买17%22%7%54%半岛1期客户回访（客户抗性）服务不满意考虑其他地方预算不足一期客户主要来源于莱山和芝罘区外溢，再购意向受预算影响较大，可通过政策引导购买37主力客户为莱山、芝罘区外溢首置首改，次要客户高新区地缘客户，偶得其他区域外溢客户及乡镇首置；伴随区域发展及竞争环境，高新区客群范围在不断扩大，需要深度挖掘一级区域外溢客群、补充填入二三级区域客群。当前以莱山、芝罘区外溢及高新地缘客户为核心，主要承接核心区外溢和进城客群芝罘、莱山外溢客群南部下属县市进城客群牟平区地段升级客群核心客户：莱山、芝罘区外溢客户，占比

40、约70%客户来源：莱山区外溢，工作地多在莱山区，受莱山区高房价挤压外溢至高新驱动因素：婚房、分巢，关注学区、价格补充客户：外围板块涌入客户，占比18%客户来源：牟平、周边乡镇及下县等区域驱动因素：首置、婚房、分巢、地段升级及进城驱动，关注学区、地段、规划客户特性及分布重要客户：地缘性客户，占比12%客户来源：高新区地缘客户，高新地缘原住民及新烟台人工作地缘客户，首置为主，首改需求为辅驱动因素：婚房、分巢、人生首套房，关注学区、价格；分巢、面积改善、品质改善需求，关注户型、面积、品质客户流向客户研判定型38人脉 客户地图 客户描摹39典型客户访谈原音重现：“从老家淄博来烟台工作三年了，一直租的中

41、海国际社区，现在准备跟对象结婚，起码要买套房子有个家，我们俩都比较熟悉这边，朋友们也居住在附近，上班也方便。买房主要是看重户型、学区还有物业品质。”78客户置业敏感点-总价敏感，对交通便利有一定需求家庭结构价值观房屋价值关注家庭财富努力奋斗型当前为政务、私营企业员工，2428岁，收入较低，家庭年收入约12万，租房为生，希望拥有属于自己的生活空间。城市较好的地段/通勤距离小孩会考虑结婚后孩子的教育问题，置业选择教育资源较好较劲的社区较多的优质学校资源家庭成员单身或者二人世界结构户型功能，物业服务等生活及喜好放松休闲为主休息时逛街、看电影、吃美食；喜好：游戏、运动、旅游等距离较近、成熟的商业配套1

42、、家庭结构：单身或二人世界 年龄2428岁左右 无小孩，考虑结婚及婚后生活 工作起步期，工作繁忙，但仍然想要平衡工作及生活2、经济背景： 年收入8-12万的政府、企业基层员工； 处于中下收入，但未来有较高的增长预期；3、消费行为： 在相对熟悉且生活便利的地段选择具有一定品质的高层产品70-80二居室，可接受总价60-70万。 置业次数：首置刚需 置业目的：家庭分割、婚房 换房预期：基础需求，相对便利的生活及通勤距离 价值关注：看重功能空间、学区、物业40典型客户访谈原音重现：“我对象是烟台本地的，一直住在莱山这边，孩子慢慢大了，需要自己的独立空间，不能再和老人一个房间，还是想在莱山买套房，不过

43、莱山价格太高了，转了莱山和高新区这边，感觉高新区的学校还是不错的，最好能上烟台二中这边的小学；另外一定要买大品牌的封闭小区，居住安全太重要了”94客户访谈，置业敏感点-总价、物业、学区家庭结构价值观房屋价值关注家庭财富打拼事业型当前为政务、私营企业中层，30岁以上，事业不断攀升，希望改善现有居住条件，追求一定的空间舒适城市较好的地段/通勤距离/社区的品质/户型舒适度小孩尽力为孩子提供较好的生活环境，希望孩子可以从小就读较好的公立学校较多的优质学校资源家庭成员三口之家三居室，价格，物业安保等生活及喜好放松休闲为主饭后一起散步、逛街喜好：美食、购物、小众私人体验距离较近、成熟的商业配套1、家庭结构

44、：三口之家 年龄30岁以上 孩子5-6岁左右，准备或开始上小学 工作生活相对平衡规律2、经济背景： 年收入20万左右的政府、企业中层、小个体老板； 处于中高收入，但未来有较高的增长预期；3、消费行为： 需求具有一定品质的高层产品90-100三居室，追求生活的空间感，可接受总价80万。 置业次数：首改 置业目的：自住、品质改善 换房预期：三居室，一定的空间，便利的生活条件 价值关注：品质、价格、物业安保、学区41原音重现：“我老家在牟平，现在也是住在牟平，工作干到中层管理，年收入能到25万，还挺熟悉牟平这边环境，就是感觉牟平的小区和孩子学校人员比较乱，素质普遍不高，心想还是得进城里，哪怕为了孩子

45、的圈层和未来，我买房主要是看重学校配套、人文氛围、景观、物业服务。”典型客户访谈105客户访谈，置业敏感点-学区、居住环境、人文环境、景观、物业服务家庭结构价值观房屋价值关注家庭财富打拼事业型当前为政务、私营企业中高层管理，30岁以上，拥有一定的财富积累，希望提高现有居住品质，追求配套、环境及服务城市较好的地段/社区的品质/户型舒适度小孩尽力为孩子提供较好的生活环境，希望孩子可以从小就读较好的公立学校优质学校资源家庭成员 三口之家周边人群环境素质，环境景观、物业服务生活及喜好应酬、朋友圈层活动占据个人生活喜好：喝茶、白酒、手串等成熟的商业配套，相匹配的圈层1、家庭结构：三口之家 年龄30岁以上

46、 孩子7岁左右，正在上小学 应酬较多，工作繁忙，休息时间少2、经济背景： 年收入25-30万及以上的政府、企业中高层管理、个体老板； 处于中高收入，但未来不断增长3、消费行为： 需求生活的人文及景观环境，追求相匹配的圈层，可接受总价100万 置业次数：再改 置业目的：改善/后期给父母养老 换房预期：三居室，户型舒适度，成熟的配套，相匹配的圈层 价值关注：品质、价格、物业安保、学区42客户小结本案面积段全盘套数首开套数竞品库存+潜供+销售情况竞争关系判定客户需求判定竞争策略天泰绿地旭辉78250100库存126套毛坯，由于定价过高（9200元）始终滞销首开基本售罄，目前基本无库存；无具有竞争优势

47、客户主要为刚需客户对单价、总价较为敏感优势产品确保首开最高比例转化9436250库存112套精装修产品库存25套简装；计划4月份加推库存65套精装计划4月份加推强竞争受莱山、芝罘高昂房价影响的外溢客群，对社区配套、物业服务有一定需求，注重性价比设置样板间，通过强展示力增加同类型产品的竞争优势105三面宽33750库存93套精装产品库存32套简装；计划4月份加推库存30套精装计划4月份加推强竞争105两面宽12550无无无竞争劣势部分客户为出价能力低，但对三居双卫有刚性需求通过总价控制策略，推出板块内总价最低三居，面向特定客户劣势产品可变机会产品43Part Three营 销 策 略m a r

48、k e t i n gs t r a t e g y44案名案名+LOGO标准组合（贴图处）横版组合（贴图处）竖版组合（贴图处） 项目案名 LOGO组合及标准色案名：雍锦府45东拓重心+产业新城教育优选+一期口碑丨烟台排名第二的高中丨比邻烟台二中，是烟台排名第二的高中，师资力量雄厚；同时也是山东省名列前茅的优质高中教育资源。丨区域价格优势丨烟台市区内同时具备海景资源和便捷交通优势区域中，本区域价格最低，性价比最高。| 配套共享 |既可就近享受项目周边生活配套，车程15分钟又可共享莱山市政中心旗舰生活配套：佳世客、烟大新世界百货、保利mall、银座商城、振华商厦，医疗、商业、文娱资源丰富。丨规划

49、升级丨两条地铁线横穿南北两大板块，区域内两个大型商业综合体，其中一座已动工。丨小学唯一性优势丨烟台二中附属益文小学教育资源优势；3-18岁全配套公立教育体系：项目配建18班制公立幼儿园+周边4所小学+2所中学+烟台二中（高中部）。丨差异化竞争优势丨智能魔镜、全程人脸动态识别、智能梯控、户内呼梯、一键断电、前端净水、儿童区可视监控、蓝卫士智能社区。丨78小面积户型优势丨78两居总价较低，是区域内的稀缺产品。丨片区内唯一已交付，良好口碑样板丨一期已交付，客户口碑好，交付即刻办证，提升信誉度，形成一个良好口碑在区域内有绝对优势。为什么要买本区域为什么要买本项目为什么要现在买丨首开红利丨本案首开价格最

50、优丨政策相对宽松丨当前高新区不限购、不限售，本案具备首付20%红利政策且该政策受限贷影响有取消风险；丨价格洼地丨近半年持续在8600-9000元/低位徘徊，市场价格20年末翘尾，主要竞品绿地、旭辉21年二季度均有溢价试水加推计划，一季度是刚需置业最后上车机会。板块红利+价格洼地置业逻辑Top4 产品价值四大价值模块价值驱动千年礼承雍锦系产品时代美学人居24点强力支撑贵雅东方，承袭宋制雍锦八景，三堂五院礼制兼具文化与人性化景观体系蓝卫士智能社区全龄活力社区78-105精研户型暖蓝Ip儿童主题游乐区Top3 品牌价值千亿蓝光一期口碑嘉宝物业中国物业11强一期客户口碑积累千亿蓝光，深耕烟台第五盘生活