河北省衡水市红星天铂爱琴海国际广场营销总案20190214.pptx

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1、,爱琴海国际广场衡水项目营销总案,2019年2月14日,目录,第一章,区域概况,第二章,市场分析,第三章,本体分析,第四章,营销策略,第五章,费用预算,第一章 区域概况,京津冀协同发展规划纲要就提出，要按照“一核、双城、三轴、四区、多节点”的空间结构，聚焦京津发展主轴发力，推动产业要素沿轴向聚集。,一核 ：北京双城 ：北京、天津三轴 ：京津发展轴、京保石发展轴、京唐秦发展轴。四区 ：中部核心功能区、东部滨海发展区、南部功能拓展区和西北部生态涵养区多节点 ：包括石家庄、唐山、保定、邯郸等区域中心城市和张家口、承德、廊坊、秦皇岛、沧州、邢台、衡水等节点城市两翼 ：北京城市副中心、河北雄安新区,衡水

2、定位为京津冀城市群中具有重要带动作用的节点城市，发展前景不可限量未来承接北京、雄安新区产业转移；将快速带动城市经济人口快速发展,区域概况城市区位,衡水经济虽排名靠后，但增速较高，连续两年位于全省前列，增速稳定，随着河北省内经济发展，未来区域内扶持政策倾斜力度预期将会加大，衡水经济发展未来可期,城市经济,数据来源：政府统计公报,区域概况城市经济,2017、2018河北省各地级市GDP排名,衡水进入高铁时代、黄金交叉升级，直击雄安新区未来四条线路交会，形成名副其实的高铁枢纽,区域概况城市交通,石济客专高铁、石衡沧港城铁、京九高铁（京雄商段），以及京津冀城际铁路网规划待建项目之一的邢衡城铁全部建成后

3、，将有四条线路在衡水交会，形成名副其实的高铁枢纽,衡水 雄安新区产业“新腹地”， 打造以商贸物流、文化旅游、新兴产业等为支撑的“4+4”现代产业体系，其中桃城区落户的战略性新兴产业达20多项，产业方向明晰,中国航协衡水航空运动小镇；学谷教育特色小镇；中国（衡水）影视文化旅游产业园；服务机器人小镇；桃城硅谷产业园已列入省重点项目，将于2018年6月底投用，届时美国硅谷的入园项目达到8个。目前，落户桃城区的战略性新兴产业项目就达20多项，总投资400多亿元,2017年全市第一产业实现增加值183.9亿元，同比增长3.3%;第二产业增加值716.8亿元，同比增长4.5%；第三产业增加值649.5亿元

4、， 同比增长11.4%。打造以装备制造、食品医药、功能材料、纺织家居为核心，以商贸物流、文化旅游、现代农业、新兴产业为支撑的 “4+4”现代产业体系,区域概况城市产业,另：衡水目前落户政策宽松，且衡水高中教育全国文明，但在须满5年学籍才可享受衡水居民同等高中录取分数线此政策一定程度上加快了中心城市人口上涨速度,百万平方公里北部雄安产业承接区饶阳、安平、深州毗邻雄安新区区域，承接与雄安新区相配套的功能和产业,百万平方公里中部信息产业园依托桃城区和工业新区，重点推进信息产业园，放大衡水科技谷效应，打造千亿信息产业园区,百万平方公里南部商务区冀州、枣强、滨湖新区规划为高端商务区，集中打造休闲、健康等

5、高端产业,产业、教育、高铁三引擎吸引外来人口，合理规划分区改善主城区居住职能吸引落户，促进中心城区人口快速增长，2030年实现52万人到120万人的倍增,区域概况城市人口,桃城区在衡水城区规划中属于中心城区，衡水的政务、商业、居住均围绕中心城区新政务中心、开发区管委会为代表的政府职能部门搬迁落地城南，带动南部区域经济发展桃城区和随着南环线的东西贯通，南环线沿线规划为南部新区CBD商业商务区，是城市向南扩张的中央核心区，区位优势明显,城市规划形成“一城、两轴、三区”的空间结构，城市前行方向明确向南发展衡水湖周边的中心城区、滨湖新区、冀州城区三区组成为衡水现阶段重点发展区域,项目位置,区域概况城市

6、规划,位于“京津冀”与“环渤海”黄金交叉区，扼守“雄安新区”南大门城市向南发展，打造以居住功能为主、辅以商务、生态的南部新城 建设以商贸物流、文化旅游、新兴产业等为支撑的“4+4”现代产业体系，加快与“京津冀”融合“环境-教育-高铁”模式，独特的人口导入形式，加快城市化进程,区域小结,综合来看城市发展明朗，站位“京津冀”核心 市区南向发展，区域潜力巨大，生态新城加速进化,第二章 市场分析,河北市场限购限贷持续从紧，衡水为省内不限购城市（衡水、邯郸、邢台）之一，具备极大市场机会，京津客户外溢置业第一站，衡水市区整体南向发展，南部片区将成为衡水未来核心区,政策环境,市场分析政策环境,“房住不炒”的

7、方针明确，全国及河北限购、限售、限价等收缩性政策不断加码的大环境下，衡水相关部门也加强了对房地产市场的管理与监督，衡水相关部门自2017年便加快对市场监管力度，导致了市场积蓄了大量诉求，且近期央行宣布降准信息，此次金融政策放松对于整体房地产行业利好,政策环境,市场分析政策环境,市场分析一级市场,衡水土地市场自2015年以来量价齐增，2018年受政策调控及房产市场低迷影响，企业拿地较为谨慎，成交量回落，2018年住宅用地成交25宗，98万方，环比2017年，成交面积下降32.2%；从5月份开始出现土地流拍现象，流拍土地20宗，共计101万方。,市场分析一级市场,2018年土地供应54宗，其中住宅

8、用地成交25宗，98万方,市场分析一级市场,流拍土地20宗，共计100.8万方,2017-桃(棚改)38号出让时间：1月26日竞得单位：衡水泰昌房地产有限公司占地面积：3.3万方建筑面积：7.8万方容积率：小于2.4成交价：6814万元成交楼面价：877元/溢价率：1%,2017-桃(三杜庄预留)32号出让时间：1月25日竞得单位：衡水天正永基房地产开发有限公司占地面积：6万方建筑面积：12万方容积率：小于2.0成交价：57175万元成交楼面价：4688元/溢价率：355%,2017-桃(棚改)31号；出让时间：1月19日竞得单位：衡水静湖房地产开发有限公司占地面积：1.79万方建筑面积：5万

9、方容积率小于2.0成交价：5045万元成交楼面价：1005元/溢价率：2%,储备2017-22号地块出让时间：6月29日竞得单位：上海红星美凯龙置业有限公司占地面积：19.5万方建筑面积：48.8万方容积率：小于2.5成交价：89307万元成交楼面价：1831元/溢价率：33%,储备2017-10号地块出让时间：6月29日竞得单位：漯河凯美置业有限公司占地面积：8.4万方建筑面积：21万方容积率：小于2.5成交价：54275万元成交楼面价：2581元/溢价率：92%,南环路区域2018年共计成交7宗土地，累计成交建筑面积135万方（除去本项目地块共86万方），并且南环路区域成交楼面价高于城区内

10、其他位置，随着新拍地块的2019年入市，区域客户分流威胁大,市场分析一级市场,南环西路,育才南大街,中华南大街,前进南大街,红旗大街,2018-桃（棚改）2号/3号出让时间：9月20日/8月20日/竞得单位：泰华锦业房地产开发有限公司占地面积：2.7万方/3.7万方建筑面积：6.8万方/9.3万方容积率：小于2.5成交价：8898.76万元/12283.18万元成交楼面价：1307.88元/1325.91元/,2018-桃（棚改）19号/20号出让时间：11月8日/11月28日竞得单位：衡水静湖房地产开发有限公司占地面积：4.59万方/0.95万方建筑面积：13万方/2.8万方容积率：小于2.

11、8/小于3成交价：13425.27万元/9766.94万元成交楼面价：1314.17元/1678.62元/,储备2017-23号地块出让时间：6月29日竞得单位：漯河凯美置业有限公司占地面积：12.5万方建筑面积：31万方容积率：小于2.5成交价：75755万元成交楼面价：2431元/溢价率：81%,市场分析二级市场住宅市场,衡水市区住宅市场在2016、2017年受整体环京市场客户转移、棚户区改革货币补偿化影响，购房需求提前释放，成交量及价格大幅上涨；因政策收紧、市场严查及受2017年客户透支严重致使2018年有效客户不足，2018年整体市场出现下降趋势，环比2017年成交面积下降33.2%。

12、,市场分析二级市场住宅市场,2017年住宅销售TOP10,2018年住宅销售TOP10,2017年市场热销的情况下本区域销冠恒大绿洲劲销12个亿；位于住宅成交排行榜前两位的恒丰理想城及上海公馆项目，2017年无证销售，待2018年取证后集中备案，导致备案数据延迟，因此不具有参考意义；值得关注的是本区域直接竞品御龙湾项目，蓄客8个月后开盘，2018年实际销售额约9亿元，为本市全年排名第一，因备案滞后，目前签约数据仅显示6.4亿元。,*数据来源：中指数据库,市场分析二级市场住宅市场,北,直接竞品,间接竞品,天正御龙湾,蓝光雍锦半岛,恒大绿洲,绿城诚园,保利拉菲公馆,恒大城,本案,市场分析二级市场竞

13、品对标,市场分析二级市场竞品对标,本案优势：本案为城市内唯一商业综合体项目，自带商业配套开发体量规模远超御龙湾独享滏阳河一线河景竞品优势：低密度社区，绿化率更高，社区居住舒适度更高,市场分析二级市场竞品对标,市场分析二级市场竞品对标,二期（售罄）,2018年量价走势,市场分析二级市场竞品对标,本案优势：本案为城市内唯一商业综合体项目，自带商业配套独享滏阳河一线河景容积率低，居住舒适度更高竞品优势：品牌实力强，深耕衡水五年，市场认可度高,市场分析二级市场竞品对标,本案优势：本案为城市内唯一商业综合体项目，自带商业配套独享滏阳河一线河景竞品优势：同2.5容积率，竞品有低密合院产品品牌实力强,市场分

14、析二级市场竞品对标,市场分析二级市场商铺市场,衡水市区商铺市场2017年以前供大于求，成交量稳步上升；进入2018年成交量下滑明显，并且商铺产品入市积极性降低，全年处于去库存状态。,商业竞品,市场分析二级市场商铺市场,2017年商业销售TOP10,2018年商业销售TOP10,本区域竞品恒大绿洲商业产品，成交单价远超其他项目，但2018年成交量颇低,*数据来源：中指数据库,商业竞品,市场分析二级市场商铺市场,开发区,河西区,河东区,本案,恒大绿洲项目商业整体分为三部分：示范区东侧1#，目前已经基本售罄，售价约20000元/；南北双排商街2-9#，南侧延南环路部分售价约20000元/，北侧临园区

15、部分售价约16000元/，南北商铺之间有一条内街相隔，两排商业均可南北开门，贯穿内街，其中2-5#已经基本售罄，目前在售6-9#，规划一拖二商业；公寓楼座下四周商业，公寓下四周商铺南向售价约20000元/ ，东西向售价约18000元/ 。北侧售价1600017000元/。二层售价1300015000元/。,2#,3#,6#,5#,4#,7#,8#,9#,市场分析二级市场竞品对标,基本售罄,主力销售,1#,恒大绿洲商业面积约38-201，2017年去化速度较快，今年进入清尾阶段。,本案产品优势：自带流量：本案规划住宅人口约1万人，反哺商业；公园商业：商街紧邻爱近海购物公园，共享大商场流量；业态多

16、样：一拖二、分层铺，多种面积段及楼层选择，满足多层次投资需求；带租销售：保证投资回报率。,市场分析二级市场竞品对标,市场分析二级市场办公市场,衡水市区办公市场2017年以前供大于求，自2017年开始供小于求，成交价格保持平稳；2018年成交量下滑，无新增供应，全年处于去库存状态；市场缺乏高端写字楼产品，难以突破目前相对平稳的价格。,市场分析二级市场办公市场,2017年办公销售TOP10,2018年办公销售TOP10,*数据来源：中指数据库,2017年本区域竞品恒大绿洲19#办公产品入市即引发热销，全年排名第二位2018年恒大绿洲办公产品在清尾的状态下，销量排名仍第四位,衡水写字楼市场同质化严重

17、，产品品质偏低，整体均价在13000元/左右,市场分析二级市场办公市场,开发区,河西区,河东区,恒大绿洲19#类甲写字楼：8.7米双层豪华挑高大堂为特出亮点；销售价格约13000元/，2017年已经去化90%，目前基本售罄。由于本案写字楼配置尚未确定，暂无法进行对比。,19#类甲级写字楼,市场分析二级市场竞品对标,市场分析二级市场公寓市场,衡水市区公寓市场在2016、2017年受整体市场较好影响，量价齐升；2018年供应量大幅降低，成交小幅上涨，处于去库存阶段。,市场分析二级市场公寓市场,2017年公寓销售TOP10,2018年公寓销售TOP10,*数据来源：中指数据库,本区域竞品恒大绿洲公寓

18、产品2017年位居成交榜榜首，远高于其他竞品；2018年，恒大绿洲项目公寓产品加推2次，共计成交约400套，成交价格约9500-10500元/由于其首付分期政策导致无法备案，此数据部分失真。,目前市场主流户型面积集中在35-65，总价段集中在40-80万元，以平层公寓为主,市场分析二级市场公寓市场,开发区,河西区,河东区,延南环路三栋公寓,延南环路共计规划公寓3栋，其中20#楼2017年已经售罄，21#楼于2018年10月开盘，入市价格90009800元/，当天成交103套，目前累计去化约50%，22#尚未入市；公寓全部为25F，面积段35-85，民水民电，其中85户型有天然气，地暖供热；强销

19、售刺激政策助力去化：搭载恒大金融产品，最低首付3.5万，两年五期无息分期，免费更名一次，助力项目快速去化。,市场分析二级市场竞品对标,恒大绿洲公寓精装标准：1500元/（建筑面积）,市场分析二级市场竞品对标,恒大绿洲20#户型分布,本案公寓户型,本案产品优势：紧邻滏阳河，尽享一线河景资源；全部规划约4552大mall旁的小公寓，面积合理但相对单一。竞品产品优势：东西南北四个朝向分布，朝向选择多样化。可选面积段多样化，边角产品可通燃气。民水民电。,总结：本案产品在升值空间、地段方面优于竞品，选择空间、购买门槛方面略逊于竞品。,市场分析二级市场竞品对标,政策环境衡水为河北省不限购区域之一，利好明显

20、，但受到“房住不炒”的方针指引，衡水加强了对房地产市场的管理与监督。一级市场衡水土地市场成交量下滑，房企的土地购置意愿保持在相对低位，但南环路区域土地热度节节攀升，各大房企争相入驻，南环路区域土地成交建筑面积135万方。,市场分析,二级市场受2016年-2017年大市场环境影响，需求端提前释放，整体市场流量走低。目前衡水住宅市场各个顺销楼盘实际月均去化均不足20套。,市场分析,二级市场（住宅）,二级市场（商办产品）,住宅市场去化周期14个月，处于正常水平，但价平量跌。项目周边均以高密度住宅小区为主，大部分精装销售，总价在100-300万元不等。,衡水目前商办类产品需求量不大，去化较为缓慢。公寓

21、产品因其低总价的特性，相比商业产品，去化速度较快。因此商办系列产品衡水各开发商入市较为谨慎。,市场研判,政策环境,政府仍将延续“房住不炒”方针指导，但随着房产市场的持续低迷及政府财政需求，预期仍将通过棚改货币安置等政策刺激房产市场。,一级市场,土地市场未来平稳发展，多房企抢拍、高溢价地块频现现象短期内不会出现，各个房企主要进行现有库存土地去化工作。但随着目前土地库存量的减少，预计衡水政府将会在低点位置进行大规模土地释放。,二级市场,短期内市场将持续冷淡，并有可能形成常态化，因2016-2017年购房需求的释放，造成衡水目前的潜在需求量不足，并且价格的上涨也挤压部分客群至非热点或低价格区域。住宅

22、：本项目住宅产品入市将迎来巨大的分流威胁，2019年周边项目住宅预计推售近79万方。商办产品：衡水高端写字楼稀缺，客户需求被抑制，本项目甲级写字楼的入市将填补市场空白本项目商业产品与爱琴海购物广场相辅相成，随着爱琴海购物广场的建成及营业，本项目商业产品升值潜力将得到展现本项目公寓产品为辅助产品，货量较少，依托与本项目及周边项目庞大的客户基数，公寓产品去化难度较小,第三章 本体分析,地块规划概念图,3.1万方玫瑰天街,10万方爱琴海购物中心,2.3万方甲级写字楼,34万方高端住宅社区,6千方精装公寓,本体分析项目概况,南环路城市中轴线；南环路拓宽(双向八车道），东西贯通北邻滏阳河，坐拥一线河景资

23、源,本体分析项目四至,南外环线,衡水站，被誉为京南第一大战，是河北省的重要交通枢纽之一，京九铁路、石德铁路在此交汇衡水南站，石济客运专列、石衡沧城际两条交通主干线，将成为未来京津冀区域内新的高铁枢纽,项目周边路网发达，“三横四纵“交通体系，紧邻南环迎宾大道，通达性好。,本体分析项目交通,三横四纵交通体系,滏阳一路、南外环线、永兴路、前进大街、育才大街、中华大街、中心大街。立体式的交通网络，直接与大广高速、黄石高速、衡邢高速、衡德高速，106国道、等多条高速公路和国道在境内形成多个黄金十字交叉,南外环线、育才大街,南外环线：南环路是市政府2018年着重建设的市政路，將拓宽17米，双向8车道，东接

24、106国道，西接中湖大道，南环即将成为衡水第二条“人民路”，成为衡水市一条迎宾大道育才大街直达衡水高铁站，距人民路市政府三街之隔,衡水站、衡水南站,项目周边聚集优质教育、医疗、休闲、生活等配套，区域发展前景较好。,本体分析项目配套,本案自建爱琴海购物中心配套，弥补南部区域市场空白,规划建设衡水第五中学、第十五中学、巨吴渠小学、三杜庄小学、第五幼儿园,滏阳生态文化公园、奥林匹克中心、宝云公园和植物园的开工建设，中华大街带状公园,衡水市唯一一所三级甲等医院哈励逊国际和平医院（分院）规划落实在本案附近，与本案仅一街之隔,六大生态公园+滏阳河景观带环伺本案，拥有极高的生态环境及景观价值。,宝云公园,丰

25、收渠带状公园公园,奥林匹克中心,衡水植物园,滏阳河,滏阳河生态公园,本体分析项目环境,产品定位价值梳理,顶级商业综合体城市新中心 宜居富人区,品牌,规划,景观,产品,服务,千亿红星 城市综合体运营商,70万方城市商业综合体,滏阳河畔一线河景,城市地标全系产品,天铂之家定制礼遇,区位,政务中心城市中轴线,生态价值：一线滏阳河景，三大城市公园环绕,项目位居滏阳河南侧，雄踞衡水龙脉，纵享滏阳河一线河景资源三大城市绿肺环绕稀缺绝版景观资源，最美人居环境,产品定位价值梳理,宝云公园,丰收渠带状公园,奥林匹克公园,滏阳河,区域价值：提升城市能级、构建城市新中心,市政府，政务大厅，政府配套环伺城市向南发展，

26、南环线新中心确立爱琴海购物广场定义核心商圈,产品定位价值梳理,产品价值：全产品系设计，满足各类客群需求,甲级超高写字楼，地标性新星天铂系产品设计，铸就豪宅品质精装品质公寓，投资自住皆宜24H玫瑰天街，投资的新聚集地,产品定位价值梳理,红星美凯龙中国城市综合体运营商商业地产运营第二名,生态价值, 项目价值关键词 ,滏阳河畔 | 地标综合体 | 红星品牌,产品定位价值梳理,区域价值,产品价值,品牌价值,产品定位价值提炼,竞品：临近滏阳河,本案：滏阳河一线景观,竞品：无购物Mall,本案：城市唯一商业综合体,竞品：享社区内业主会所,本案：配备业主会所,竞品：全国知名房企、深耕当地本土实力开发商,本案

27、：综合体实力运营商,人有我有、人有我优、人无我有，层层递进发掘核心价值一线河景、城市地标综合体,本案与周边核心竞品均享城南板块区位优势，地处未来城市发展核心区,基础价值：城市规划重心南移、市政配套、公园环绕、教育医疗,差异价值：红星品牌、产品品质、天铂之家,产品定位价值提炼,核心价值：一线河景、商业综合体,由“竞争” 找“价值” ：【核心价值】、【差异价值】、【基础价值】，三者相互支撑，形成合力，从而得出价值维度体系,城市新核滏阳河畔地标综合体,项目定位,地处南部新城核心位置；独有滏阳河一线河景资源；衡水首座地标性综合体项目,世界级的繁华丨公园里的家,购物中心旁丨滨河时尚街,世界高度CBD丨城

28、市商务层峰,城市繁华巅丨全能小公馆,客户定位,客户是谁？客户在哪？,城市区位明朗、市场形势明确、项目价值齐备、产品定位清晰,购房客户年龄,竞品住宅客户描摹,恒大绿洲客群多为35-50岁私营业主和企业中高层管理者，二次及多次置业为主,购房客户年龄,客户职业特征,客户置业次数,天正御龙湾客群年龄集中在30-45岁，以私营业主、企业中高层为主，二次及多次置业为主,购房客户年龄,中景和湾香颂客群以35-45岁企事业中高层管理人员和私营业主为主，二次及多次置业为主,客户职业特征,客户置业次数,客户职业特征,客户置业次数,竞品住宅客户分布,天正御龙湾客户来源分布衡水市区客户总占比68%；其中河西区客户为主

29、，占比约40%，周边县区成交客户主要为冀州、枣强县占比19%；,恒大绿洲客户来源分布衡水市区客群占比70%；其中河西区客户为主，占比48%，湖滨新区次之，占比12%；周边县区客户占比21%,中景和湾香颂客户来源分布以河西区，滨湖新区地缘性客户为主，约占53%；存在部分县镇客户，占比25%；,住宅客户构成,北京天津主流客群为投资客群，看中衡水未来市场升值空间其余外来客群看中子女教育，以衡中为首的重点中学慕名而来,冀州、深州、枣强、武邑、景县等下辖县市的私营业主、政府官员等高端财富客户，注重生活品质，来市区置业,改善型客户，具有浓厚的地缘情结，习惯了老城区内的交通和生活配套，改善居住条件也多选择在

30、本区域内；刚改客户，首次换房置业客户（包括婚房、养老）会选择地缘较近、品质楼盘产品，一开发区及中心城区老旧小区及早期高端社区换房置业为主客户,市区本地客户（河西区与滨湖区为主）,下辖县市财富客户,北京、天津等地回城置业客户,分析核心竞品客户居住区域，得出本案住宅客户来源：市区本地客户为主，下辖县市财富客户为补充，兼以少量北京、天津回城置业客户,竞品客户年龄集中分布在36-45岁，以私营业主、企事业中高层管理者为主；主要关注地段、交通、户型、教育配套及社区品质；以投资、改善为置业目的，在满足居住的条件下，更关注生活品质，追求美好的生活环境及体验,通过对竞品客群进行分析，对项目客群进行描摹：,住宅

31、客户定位,城市富裕中产阶级追求生活的质感和更美好的生活、寻求品质、环境、功能的体验,竞品公寓客户描摹,恒大绿洲客群特征：投资客户占比82%，自用客户占比12%，投资兼自用客户占比6%；主要关注升值空间（21%）、位置路段（17%）、 物业服务（19%）、品牌（16%）客户年龄以36-40岁为主，占比37%；其次为25-30岁，约为23%,客户置业目的,项目关注点,购房客户年龄,汇中广场客群特征：以投资为主占比56%，自用占比35%；客户关注点依次为升值空间（27%）位置路段（18%）价格（15%）客户年龄以25-30岁为主，占比32%，其次为31-35岁，约为27%该项目为70年公寓产品，且民

32、水民电，可落户，可直接上学，吸引部分自住客户置业,客户置业目的,项目关注点,购房客户年龄,竞品公寓客户分布,恒大绿洲客户来源分布主要来自于衡水主城区，占比81%；其中河西区占比较多，约为32%。,中景和湾香颂客户来源分布以衡水市主城区客户为主，占比约82%；其中河西区客户占比25%；,公寓客户构成,北京天津主流客群为投资客群，看中衡水未来市场升值空间其余外来客群看中子女教育，以衡中为首的重点中学慕名而来,工作居住在衡水市区的投资型客户，有一定的经济基础，想通过房产投资实现资产的保值、升值工作或租住在中心城区的自住兼投资客群，适应了老城区交通和生活配套，但资金有限，通过低总价的公寓产品进行自住和

33、投资,市区本地客户,北京、天津等地回城置业客户,分析核心竞品客户居住区域，得出本案公寓客户来源：市区本地客户为主，兼以少量北京、天津回城置业客户,公寓客户定位,以企业中低层管理者、初期创业人员为主，年龄集中在28-40岁，具有一定的财富积累以寻求资产保值或获得短期回报的投资客群为主，占比约70%-80%；过渡型置业的自用客户，占比15%-20%；自用兼投资的客户则占比5%左右；客户关注升值潜力、位置路段、价格；,通过对竞品客群进行分析，对项目客群进行描摹：,重视资产增值的投资客他们追求投资收益的最大化，寻求资产保值或获得短期回报,竞品写字楼客户描摹,恒大绿洲财富中心：客户置业目的以投资为主，占

34、比55%，自用占比45%；客户主要关注点开发商品牌（25%）、位置路段（21%）、升值空间（15%）、物业服务（13%）客户主要特征为大型企业投资，占比35%；客户主要从事教育行业（25%）、金融行业（20%）,成交客户行业,项目关注点,客户置业目的,汇中广场：客户置业目的以投资为主，占比58%，自用占比42%；客户主要关注点开发商品牌（22%）、升值空间（20%）、位置路段（18%）、物业服务（13%）客户主要为市区自用，占比20%；客户主要从事教育行业（25%）、金融行业（20%）,成交客户行业,项目关注点,客户置业次数,竞品写字楼客户分布,汇中广场客户来源分布以衡水市主城区客户为主其中开

35、发区、河西区客户各占比21%、20%,恒大绿洲客户来源分布主要来自于衡水主城区，其中河西区占比较多，约为39%,写字楼客户构成,想利用雄安新区资源外溢为投资客群，看中衡水未来市场升值空间,冀州、深州、枣强、武邑、景县等下辖县市的私营业主、企业高管等高端财富客户，注重提升企业品质及自身形象,衡水中心城区内私营业主、企业高管等高端财富客户，银行、证券、保险等金融机构，注重提升企业品质及自身形象,北京、天津及雄安新区的外溢投资客户,下辖县市财富客户,市区本地客户,分析核心竞品客户居住区域，得出本案写字楼客户来源：市区本地客户为主，下辖县市财富客户为辅，兼以北京、天津、雄安新区的外溢投资客户,写字楼客

36、户定位,以寻求资产保值或获得长期租金回报的投资客群为主，占比约55%-65%；追求品质的自用客户，占比35%-45%；客户关注投资回报预期、区位、品牌及物业服务竞品项目客群的行业以教育、金融行业为主，占比45%左右；市政、保险行业客户占 比在25%；医疗器械、旅游、电子信息、行业占比20%，其他行业占比10%,通过对竞品客群进行分析，对项目客群进行描摹：,行业高管、企业老板追求投资收益率，寻求资产保值或获得短期回报,竞品商业客户描摹,恒大绿洲商铺投资客户占比91%，自用客户占比9%；主要关注升值潜力（20%）、位置地段（20%）、 租金收益（16）、价格（15%）成交客户行业主为个体户、老板（

37、35%）、大型企业管理人员（25%）、市政工作人员（20%）,成交客户行业,项目关注点,客户置业目的,汇中广场商铺投资客户占比91%，自用客户占比9%；主要关注位置路段（21%）、价格（20%）、 升值潜力（19%）、租金收益（18%）成交客户行业主为个体户、老板（31%）、大型企业管理人员（25%）、市政工作人员（24%）,成交客户行业,项目关注点,客户置业次数,竞品商业客户分布,恒大绿洲商铺主要来自于衡水主城区；其中河西区区占比较多，约为40%，其次为河东区，占比17%；,汇中广场商铺主要来自于衡水主城区其中河西区区占比较多，约为30%，其次为滨湖、路北、河东三区，分别占比15%。,商业客

38、户构成,来自周边县市客户，如冀州、深州、枣强、武邑、景县相对富裕的县市，店铺老板为主，注重项目的未来发展潜力,在衡水城区内有铺位的私营业主、企业中高管为主，有一定的富余资金，注重项目的未来潜力,下辖县市财富客户,市区本地客户,分析核心竞品客户居住区域，得出本案商业客户来源：市区本地客户为主，下辖县市财富客户为辅,商业客户定位,以私营业主、企业中高层管理者和公务员为主，占比90%以上，具有一定的财富累积客户以求资产升值或获得长期租金回报的目的，关注产品地段、升值潜力、价格和租金收益,通过对竞品客群进行分析，对项目客群进行描摹：,企业中高层管理者和公务员追求投资收益率，寻求资产升值或获得长期回报,

39、第四章 营销策略,营销策略,推售分析货值分解,整盘货值52.8亿（住宅40.6亿，商业6.3亿，公寓0.7亿，写字楼3.4亿，车位1.8亿）,推售分析户型配比,本案共计规划住宅29栋,房源共计2470套；分为25F高层20栋，17F小高层4栋，11F小高层5栋。,推售分析全案推盘图12亿版,第一批次：住宅4栋开盘时间：2019年6月23日开盘货值：5.8亿元开盘均价：1.1万元,第六批次：公寓开盘时间：2020年8月22日开盘货值：0.7亿元开盘均价：1.15万元,第二批次：住宅2栋开盘时间：2019年8月11日开盘货值：2.8亿元开盘均价：1.05万元,第九批次：商业开盘时间：2021年10

40、月3日开盘货值：3亿元开盘均价：2万元,第四批次： 住宅3栋开盘时间：2019年11月10日开盘货值：4.1亿元开盘均价：1.05万元,第五批次：住宅3栋开盘时间：2020年8月8日开盘货值：4.4亿元开盘均价：1.08万元,第三批次：住宅2栋开盘时间：2019年10月13日开盘货值：2.5亿元开盘均价：1.28万元,第七批次：住宅3栋开盘时间：2020年10月3日开盘货值：2.98亿元开盘均价：1.08万元,第八批次：住宅3栋开盘时间：2021年5月8日开盘货值：4.3亿元开盘均价：1.3万元,第十批次：住宅4栋开盘时间：2020年10月23日开盘货值：5.38亿元开盘均价：1.18万元,第

41、十一批次：住宅2栋开盘时间：2022年5月14日开盘货值：2.51亿元开盘均价：1.54万元,第十二批次：商业开盘时间：2022年6月11日开盘货值：3.3亿元开盘均价：2万元,第十三批次：写字楼开盘时间：2022年10月3日开盘货值：3.39亿元开盘均价：1.45万元,第十四批次：住宅开盘时间：2022年10月15日开盘货值：4.17亿元开盘均价：1.3万元,第十五批次：车位开盘时间：2022年11月5日开盘货值：1.78亿元开盘均价：12万元,推售分析2019年推盘图,2019年共计推货980套，13.8万方，货值15.2亿元，分为四个批次推出。,营销策略,市场弱势的情况下，12亿指标如何

42、实现？,核心问题及解决思路,PART1 解决客户流量不足,PART2 实现区域内的竞品突围,扩大客户来源保证客户基数,PART1 解决客户流量不足,解决思路解决客户流量不足,多种渠道地毯式覆盖市区,拓客目标,验资860组,意向客户7740组,来访转验资33%,意向转来访3:1,解决思路解决客户流量不足,首开去化258套，按照来访转筹30：1需要7740组有效客户；拓客是客户到访的重要来源，也是增加客户来访量的关键方法；周边竞品已经抢占推广资源，本案时间紧、任务重，拓客成为重点手段，比例占到70%。,精拓客，广铺排，人海战术打响项目知名度，抢占市场客户,解决思路解决客户流量不足,2019年推货2

43、1.4亿元，2019年签约15亿元，整体去化率70%,首开4.27亿元,六大拓客手段,商圈拓客,社区拓客,竞品拦截,电开拓客,专业市场,解决思路解决客户流量不足,2019年推货21.4亿元，2019年签约15亿元，整体去化率70%,首开4.27亿元,*备注：拓客人员数量及架构均以最终确认情况为准,开发商团队,代理公司团队,营销总监,渠道经理,3位渠道组长,二手房门店组,二手房门店,派单巡展组,CALL客组,电call专员10人,圈层外拓组,企事业单位及专业市场圈层拓客10人,管理第三方派单公司组长10人,派单公司60人,第三方公司,对接二手房门店组长10人,解决思路解决客户流量不足,首开4.2

44、7亿元,渠道经理：1人，渠道线条例会、布置及总结工作、负责巡查工作、执行各奖惩；做好圈层及二手房门店负责人的对接工作；渠道组长：3人，由代理公司安排人员，受渠道经理领导，辅助渠道经理的各项工作，完成拓客指标；渠道专员：40人，服从渠道经理及渠道组长的工作安排，分为CALL客组，圈层外拓组、派单巡展组、二手房门店组，共4个小组，每组10人CALL客组：主要负责各种资源的电开工作，通过连线的形式输出项目及品牌；圈层外拓组：主要负责联系各种圈层负责人，通过宣讲及组织圈层活动增加圈层粘性，促进带访及成销；派单巡展组：主要负责各大商圈的巡展及派单，增加品牌及项目的曝光度，增加客户对本项目的认可度；二手房

45、门店组：主要负责对接各二手房门店，及时反馈各门店情况。,解决思路解决客户流量不足,2019年推货21.4亿元，2019年签约15亿元，整体去化率70%,首开4.27亿元,解决思路解决客户流量不足,2019年推货21.4亿元，2019年签约15亿元，整体去化率70%,首开4.27亿元,组建多支拓客队伍，选取衡水市范围内人流量较大的商圈，逐一渗透，以单页派发及商圈巡展的形式，有效提高项目知名度，引起群体关注，为前期蓄客做准备。,形象示意,现场讲解,商超巡展,商超巡展,看房班车,解决思路解决客户流量不足,2019年推货21.4亿元，2019年签约15亿元，整体去化率70%,首开4.27亿元,教,银,

46、教,教,教,银,银,银,解决思路解决客户流量不足,2019年推货21.4亿元，2019年签约15亿元，整体去化率70%,首开4.27亿元,结合首开房源数量及品牌形象打造等目的，线下拓客采取定向企事业单位客户拓展的形式，前期进行企业及大型机构洽谈，强销期，加强定向资源召客；,解决思路解决客户流量不足,2019年推货21.4亿元，2019年签约15亿元，整体去化率70%,首开4.27亿元,重点社区拓客首拓阶段采取全城地推覆盖的模式，全衡水拓客，在重点路口、重点点位设立展位及派单；精拓阶段，依据描摹，建立客户地图，覆盖衡水市区及重点区县进行精准拓客。,重点社区拓客（地点/形式）,河东区,河西区,开发

47、区,路北区,解决思路解决客户流量不足,2019年推货21.4亿元，2019年签约15亿元，整体去化率70%,首开4.27亿元,重点社区拓客（老旧小区）,解决思路解决客户流量不足,拆迁区域,重点社区拓客（老旧小区）,解决思路解决客户流量不足,解决思路解决客户流量不足,解决思路解决客户流量不足,解决思路解决客户流量不足,解决思路解决客户流量不足,拓客人员：1名渠道小蜜蜂负责现场咨询、派发礼品、登记客户电话；,任务目标：每名渠道专员每天留电20组，每周约访3组客户至售楼处现场,拓客方式：陌拜加油站负责人，赠送礼品，寻求合作机会；加油满200元、赠送礼品，要求关注微信公众号、留电；礼品：如水杯、纸巾盒

48、等；渠道专员在分布在加油站周边十字路口进行单页派发，同时告知司机到该加油站加油满一定金额可获赠礼品。监督方法照片验证到岗情况，次日对留电进行回访,专业市场拓客（加油站）,解决思路解决客户流量不足,针对项目周边竞品客户资源、重点社区业主资源、事业单位公务员资源以及4S店车主资源进行电开，并加强客户筛选及沉淀客户开发；各大电商项目来电来访资源，及时更新资源，网络平台意向客户导入资源，圈层渠道资源形成我们的数据库；重点输出品牌、产品、活动信息、活动邀约。,电开拓客/CALL客中心,电开手段描述,操作要点,使用时机,组建10人电开团队，2月份开始工作，每人每天进行100组电话，其中每日接通50组（要求

49、必须接通，未接通不算）,项目重大节点前后，广泛召集客户日常进行客户撒网铺排,渠道资源：依据产品类别和目标客户，选择数据资源团队管理：形成稳定、依靠制度管理的高效团队（小蜜蜂团队）制定系统的培训体系+管理体系+奖惩考核体系,解决思路解决客户流量不足,针对区域内重点竞品例如天正御龙湾、保利拉菲公馆以及恒大绿洲等项目，采取以竞品项目为核心辐射周围五公里处DM单页派发以及赠送小礼品的形式输出本案的项目信息及品牌，达到留电及拉访的效果；具体拓客形式：1.对竞品售楼处出来的车辆及人、竞品周边公交点进行拦截拓客；2.对竞品周边道路十字路口可进行单页派发和举牌宣传进行客户拦截3.在竞品项目组织活动期间可增加短

50、信车、超车牌等行动； 竞品周边需把握灵活多变原则每周六日为重要节点，每个项目售楼处安排2名小蜜蜂，负责带客至本案，采用轮岗制，渠道组长负责巡查。,竞品拦截拓客形式,解决思路解决客户流量不足,采取一二手房、中介联合的形式，选取市场上优质门店进行经纪人联动，依托二手房资源，全城皆兵；充分发挥电商线下的资源优势，同时应选取多家优质电商分销平台，大规模联合，实现资源最大化利用促进销售，最大程度发挥线下拓客的作用。,解决思路解决客户流量不足,本次共计调研衡水本地大型中介分销公司五家：其中二手房取费比例约1.5-2%新房合作模式分为刷取电商非和房款返点两种模式，电商费模式取费约1.5-3万元，返点模式取费