2021一方金融广场A座项目本体定位及策略研究-戴德梁行.pdf

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1、一方金融广场A座项目本体定位及策略研究戴德梁行谨呈2020年12月2项目本体分析东港区域分析周边交通、配套分析项目概况SWOT分析项目机会戴德梁行东港板块以建设中的东港商务区为核心，涵盖中山广场以东、以北的城市黄金区域。该区域西承人民路CBD，东接大连的东部岸线，是大连资源最丰富、价值最高端的区域。一方金融广场项目位于中山区港隆路北侧，位于大连东港商务区黄金地段，南临主干道港隆路，西邻达沃斯国际会议中心。东港片区定位为大连市重要的商务基地、金融中心、信息枢纽、公司总部、现代文化生活和旅游会议的核心、研发机构所在地和高级人才聚集地；东港商务区作为我市主城区唯一的“集金融、商务、会议、旅游、文化和

2、休闲娱乐于一体的高端商务区”，系大连城市未来发展的重点区域和新亮点，对于完善城市功能、提升城市品质、调整城市布局、优化产业结构具有重要意义。2017年区域税收约4.74亿元同比增长71.7%2018年区域税收约8.22亿元同比增长73.4%东港片区划分东港片区定位3戴德梁行项目区位分析极为便利的项目区位N一方金融广场A座大连湾海底隧道距码头1km距机场13km距市政府7km距火车站5km戴德梁行项目周边交通分析居东港黄金位置，路网四通八达，多维立体交通增加核心竞争力 项目周边现已形成地上、地下立体交通网； 项目临近地铁2号会议中心站，地铁站距离项目仅需步行4分钟； 项目周边有10余条公交线路汇

3、集，方便出行； 从项目1公里直达码头，5公里直达火车站，并有疏港路直通机场仅需25分钟，30分钟即可到达大连北站，方便差旅人士出行； 大连港到梭鱼湾海底隧道工程正在建设之中，隧道完工后东港商务区可直通钻石湾，为完善大连市“七纵七横”快速路结构发挥重要作用； 正在规划的金普新区至东港商务区的桥隧工程以及东港商务区到星海湾的通道，将极大地改善区域交通的外循环。戴德梁行项目周边配套分析尽享金融、商务、会议、旅游、文化和休闲娱乐等高端配套配套分析金融机构：与农商行、吉林银行总部同楼办公，3公里范围内，遍布民生/华夏/光大/平安/汇丰/花旗/哈尔滨等20余家国有、民营、外资银行。商业配套：凯丹广场购物中

4、心、海昌东方水城等大型商业中心及高端餐饮、艺术展览、体验型专营店等多样化新兴业态。星级酒店：希尔顿、康莱德、洲际酒店（在建）、四季酒店（在建）、辉盛阁等国际知名酒店、高端服务式公寓品牌共同构筑了星级酒店集群。休闲配套：亚洲最大音乐广场、海滨漫步栈道、海之韵公园、大连国际会议中心等。一方金融广场戴德梁行项目概况甲级写字楼标准一方金融广场A座-经济技术指标开发商大连亿峰房地产开发有限公司物业管理公司大连一方物业管理有限公司总建筑面积（平方米）70,000总楼层数33层建筑结构塔楼楼板承重2.0KN/大堂高度9.9m标准层面积（平方米）2123电梯系统12部三菱高速电梯；最高4m/s；每幢塔楼配备1

5、0部客梯及2部消防电梯、裙房内设置公共电梯4部以及1部专用货梯空调系统美国开利品牌中央空调；办公层整体采用风机盘管加新风系统车位数量总停车位1011（地上82个，地下929个，可用车位334个）A座B座7戴德梁行SWOT分析8本案位于东港片区黄金位置，比邻主干路，位置优越昭示性强双银行总部入驻，带动金融企业聚集发展精装标准交付，天花、网络地板、地毯、乳胶漆墙面，节约企业时间与财力成本得房率达70%，为周边写字楼最高定价合理，租赁性价比较高现房入市，可在中信、华君和欧力士项目入市前的窗口期抢占市场份额市场中缺乏适合的销售型甲级写字楼东港片区未来多项目入市，增加片区热度和产业聚集度，未来前景看好海

6、底隧道连接城市北移核心，大交通带来新商机距离地铁、公共交通站点较远，同区域项目共同弱点楼宇高度不足，楼间距较近，视野遮挡严重周边区域成熟度低，生活、商业配套不足租售并举的运营模式客户可能产生抗性楼宇硬件水平相对较低，缺少亮点配置物业管理服务知名度有所欠缺受东北宏观经济下行影响，大连城市经济处于下行态势，对企业吸引力下滑对比周边竞品项目无优势，难以在市场中突出发声部分金融性企业可能对银行冠名楼宇有抗性优势弱势挑战机会戴德梁行项目机会金融藏布聚集地，推动城市发展随着未来大连湾海底隧道开通，东港区北向通道彻底打开，未来的东港片区受到政府政策倾斜的可能性大大增加，形成聚集性的金融、贸易、高端服务业集合

7、的总部型高端商务区。金融汇聚中心双总部银行随着疫情事态在全球扩散，越来越多国外工厂陷入停滞，而安全生产的国内农产品、制造业迅速填补市场空白，带动贸易行业复苏、推动大连发展，大连市的金融、专业服务、贸易聚集地中山区则是腾飞引擎。东港作为大连市政府倾力打造的未来亮点商务区，连通金融、贸易、物流行业聚集的人民路CBD，在惠商政策、商务配套、人口聚集方面都将享受重点资源倾斜待遇，本项目所在地块为东港区核心位置，内括东港、西临人民路、北连梭鱼湾、坐拥大连港，可谓芯中之心。10项目整体定位研究竞品对标项目分析重点案例剖析竞争策略分析市场总体定位本案目标客户定位竞争性策略戴德梁行竞品对标项目分析对标项目筛选

8、同区域竞品项目富力中心同区域竞品项目民生国际金融中心综合本案所在区域以及未来市场定位楼宇品质，秉承承接片区意向客户、挖掘现有资源的营销方向，选择以下项目作为对标竞品项目进行分析分析内容包含各项目软硬件参数及评定、目前楼宇状态、优劣势分析、竞争策略同区域竞品项目中信丰悦大厦11同区域竞品项目国合中心戴德梁行竞品对标项目分析对标项目分析筛选标准主要依据项目区位、项目租售政策、剩余存量和软硬件标准等重要指标，选出与本案定位相似、未来存在直接竞争关系的重点项目，以便进行项目细节对标了解。项目名称区位租售策略剩余存量交付标准富力中心东港租赁3.1万平方米网络地板、白墙、电动窗帘民生国际金融中心东港租售结

9、合1.3万平方米网络地板、白墙中信丰悦大厦东港低区租赁，高区待定5.9万平方米天花、网络地板、白墙或清水交付国合中心东港租售结合1.5万平方米清水、精装或定制化装修12戴德梁行竞品对标项目对比富力中心富力中心项目（原万达中心）于2012年交付，作为东港片区首个纯自持5A级国际写字楼，客户群体以金融行业为主，最高出租率达90%以上，是区域写字楼标杆。随着近年来P2P行业暴雷和富力集团接手，出租率下降至50%，为近年最低水平。项目优势一线海景，视线无遮挡大堂视觉效果良好，公区精装修品质感强交付标准较高，天花、网络地板、白墙双五星酒店加持，便于商旅出行纯自持项目，业主方为富力集团项目劣势区域成熟度较

10、低，缺乏商业配套公共交通不便，距离地铁站较远租赁价格较高，高层超过5元/天随着富力集团的接手，物业标准和客户服务逐渐降低13戴德梁行竞品对标项目对比富力中心区分要素富力中心级别标准Grade A 区位环境商务氛围东港 - 内部区域交通可及性距地铁2号线会议中心站1000米物业品质外观Low-E 玻璃幕墙建筑规模68,000（44F）标准层面积1587净层高2.7米得房率65%交付标准网络地板、乳胶漆墙面、电动窗帘配套设施停车位约600个空调四管制VAV变风量空调系统电梯14部客梯，2部货梯（电梯服务面积4857）通信设施电信、联通商业配套高端酒店、咖啡厅、便利店等租赁租金报4.5元/天.均价代

11、表客户恒力石化、花旗银行交付时间2012年物业管理富力物业户型112起租，整层158714戴德梁行竞品对标项目对比民生国际金融中心民生国际金融中心项目于2012年入市，作为定制类产品其1-7层、25-30层由民生银行购买，裙楼及8-13层由华夏银行购买，剩余面积较少，均为自持租赁。由本地开发商开发，物业服务与理念较为一般，受经济形势和P2P暴雷影响，近年出租率有所下降。项目优势超一线海景，视线无遮挡得房率较高，设计风格较为现代交付标准较高，天花、网络地板、白墙项目劣势大堂由双银行营业网点组成，观感较为杂乱区域成熟度较低，缺乏商业配套公共交通不便，距离地铁站较远租赁价格较高，剩余面积集中于高层，

12、价格超过5元/天业主方为大连顺和商业地产，品牌感不足，物业服务水平一般15戴德梁行竞品对标项目对比民生国际金融中心区分要素民生国际金融中心级别标准Grade A区位环境商务氛围东港 内部区域交通可及性距地铁2号线会议中心站1000米物业品质外观Low-E单元玻璃幕墙建筑规模52,654（34F）标准层面积1689净层高2.7米得房率68%交付标准网络地板、乳胶漆墙面、电动窗帘配套设施停车位1454个（与裙楼、住宅共享）空调特灵四管制VAV变风量空调系统电梯12部客梯，2部货梯（电梯服务面积4388）通信设施电信、联通商业配套高端酒店、咖啡厅、便利店（裙楼）等租赁租金4.5-5.5元/天.平方米

13、代表客户民生银行、华夏银行、龙湖地产交付时间2012年物业管理顺和物业户型117起租，整层168916戴德梁行竞品对标项目对比中信丰悦大厦中信丰悦大厦预计于2021年入市，目前项目建筑工程和样板层已完成，以自持租赁为主，高层部分考虑整售。项目采用智能 健康 人文的建筑理念，不仅是大连第一个5G全覆盖的大型商业楼宇，更设置双重雾霾净化系统运用，接驳裙楼商业综合体（具体种类待定），全楼体LED全彩亮化照明，物业服务由万物商企提供，是未来东港-人民路片区的重要标杆项目。项目优势位处东港门户，周边配套成熟临近地铁，公共交通便利大堂视觉效果艺术现代交付标准较高，吊顶集成带、网络地板、白墙裙楼综合体加持，

14、更加便利大连第一个5G全覆盖大型商业楼宇，双重雾霾净化系统全彩LED亮化照明，昭示性强业主方为中信资产项目劣势二线海景，视线遮挡较多位于二级交通圈，门前单行路公区装修细节有待提升租售策略未定17戴德梁行竞品对标项目对比中信丰悦大厦区分要素中信丰悦大厦级别标准Grade A区位环境商务氛围港湾广场 东港龙头位置交通可及性距离地铁2号线港湾广场站200米物业品质外观Low-E 玻璃幕墙建筑规模59,000（39F）标准层面积1930净层高2.8米得房率61.4%交付标准吸音暗骨矿棉板、网络地板、乳胶漆墙面配套设施停车位约900个（机械车位）空调特灵大型水冷中央空调电梯12部客梯，2部货梯（单梯服务

15、面积4916）通信设施5G覆盖，电信、联通商业配套丰悦mall配套商业租赁租金-代表客户-交付时间2021年物业管理万物商企港湾街半海景海景酒店公寓楼全海景长江东路12345678910111218戴德梁行竞品对标项目对比国合中心国合中心项目由国合集团子公司开发，项目位于大连市东港商务区G05-01地块，项目总建筑面积约2.8万，大厦地上规划21层，地下规划3层停车场，停车位规划为386个，物业管理由国合集团自持，现有茶吧、咖啡厅、健身中心、员工餐厅等多项配套设施，可谓入驻企业提供定制化装修服务，仅收取成本价格。项目优势北临港隆路，距离地铁二号线东海站约200米内部配套相对齐全，使用便利大堂挑

16、空达13.5米，且得房率较高交付标准灵活，可根据客户需求变化为清水、精装交付或提供定制化装修周一至周六提供全天空调，加时费仅150元/小时项目劣势体量小，楼层低，景观资源较差走廊装修简陋，降低客户预期有柱空间，客户使用时不便距离东港核心区域较远，公共交通不便，周边配套十分贫乏，2公里内无大型商场19戴德梁行区分要素国际合作中心级别标准Grade A区位环境商务氛围东港 靠近海之韵广场交通可及性距地铁2号线东海站160米物业品质外观Low-E单元玻璃幕墙建筑规模28,273（21F）标准层面积1596净层高2.7米得房率65%交付标准网络地板、乳胶漆墙面（租赁）配套设施停车位约390个空调四管制

17、VAV变风量空调系统电梯6部客梯，3部货梯（电梯服务面积4712）通信设施电信、联通商业配套员工餐厅、茶吧、咖啡厅、健身中心，规划有银行租赁租金报价4元/天.均价代表客户9、12、13、21F已经出售，6F自用、10、11F保利地产租赁交付时间2018年物业管理国合物业竞品对标项目对比国合中心20戴德梁行重点案例剖析国合中心案例21国合中心项目作为同区域竞品，存在体量小、硬件标准不突出、品牌号召力不足、周边配套缺乏等问题，与本案目前所处境遇相似，因此其解决方案对本案有重要借鉴意义。项目概况国合中心项目位于大连市东港商务区G05-01地块，项目总建筑面积约2.8万，大厦地上规划21层，地下规划3

18、层停车场，停车位规划为386个，停车位配备充足，停车方便快捷；国合中心项目标准层面积为 1596.67平方米（6层-20层为标准层），目前规划为12层以下低区以出租为主，12层以上高区部分以销售为主；目前已销售5层（9层、12层、13层、16层、21层），出租3层（4层、7层、10层、11层），地产公司自用1层（6层），金融、地产、保险及央企、国企等单位均有，所有证件均齐全，其中9层业主产权证已办理完毕。戴德梁行重点案例剖析国合中心重点问题解决方案22周边区域配套不足打造自持或合作型配套商业，降低配套类租赁成本，与配套服务一同成长，例如以前期免租赁的形式引入员工餐厅、咖啡厅、茶吧、健身中心，提

19、供商务谈判之所，且茶吧设有商务包间，更符合国企、企业领导层等所需的商务洽谈环境。茶吧实拍图戴德梁行重点案例剖析国合中心重点问题解决方案23二层设有健身中心:戴德梁行重点案例剖析国合中心案例24B1设有员工餐厅，前期免租金：戴德梁行重点案例剖析国合中心案例25楼宇硬件条件无优势根据客户需求，灵活交付条件，从清水、精装修到客户定制化装修服务一应俱全，可以根据客户的预算、入驻时间、报批情况采取有针对性的解决方案，其定制化装修服务为自有装修队伍与设计师，仅收取成本费用。清水交付戴德梁行重点案例剖析国合中心案例26精装交付条件：大堂精装交付条件：戴德梁行重点案例剖析国合中心案例27定制装修交付条件：戴德

20、梁行重点案例剖析国合中心案例28地下车库交付条件：戴德梁行重点案例剖析国合中心项目运营案例29国合中心项目在运营初期，除价格外各项指标对比东港片区写字楼项目均有一定劣势，该项目利用自身资源，逐步召开招商工作，盘活项目；目前整体入驻率近50%，市场反馈良好，楼内金融行业客户占比近半。挖掘利用集团内部资源释放项目声音承接有调整意愿的片区客户完善商务配套推出定制化装修服务综合优势提升招收体系内上下游关联企业向市场积极宣传入驻企业，增加楼宇活跃人气重点案例：保利地产原租赁于富力中心22F，租约到期后富力中心按照惯例进行租金上浮，保利地产在已完成装修成本分摊的情况下，选择搬迁至距离项目地块更近、租金更低

21、的国合中心，租赁10-11F两个整层自营或扶持引进食堂、茶吧、咖啡厅、健身中心等客户所需配套，增强竞争优势根据客户的不同需求，提供清水、精装、定制装修等多种交付标准，脱离纯粹的价格战取胜重点案例：獐子岛集团原租赁于富力中心27F，租约到期后富力中心进行降价续租，但国合中心提供免费高品质定制化组合低价商务条款，最终获得本组客户，于国合中心8F租赁整层戴德梁行竞争策略分析各项目软硬件参数及评定30产品价值开发商运营模式交通可及性区域成熟度周边配套景观资源大堂装修公区装修交付标准产品硬件停车位功能配套物业服务标杆线标准线及格线富力中心民生国际金融中心国合中心本案中信丰悦大厦结论：从项目产品价值来看，

22、属于中规中矩型产品，无明显亮点，亦无明显缺陷；通过功能配套及物业服务的提升会为项目加分增加一定竞争力。但要想立足于区域市场，快速提升项目人气，推动租售进程，需着力策略支持。戴德梁行市场整体定位31跟随型产品a 无产品亮点b 市场影响力小c 搭便车d 价格战的制造者顶级产品a 垄断市场b 产品不可复制c 有地标性质补缺型产品a目标明确挖掘客户b 瞄准市场缝隙c 创新产品和需求优突出的性价比，填补市场空缺完善全面的交付标准优优劣区域商务成熟度与配套有所欠缺劣产品硬件及开发商无突出优势劣视野遮挡较多，缺乏景观资源东港片区黄金位置，交通便利补缺型产品本项目定位方向为抓住市场需求端变化的缝隙，一方面满足

23、预算有限但仍有甲级楼宇产品及形象需求的客户；一方面满足处于一定上升期，对于办公址有升级需求且有预算天花板的客户，即甲、乙级楼宇中间之补缺型产品。戴德梁行建议本项目可面向广大具有升级需求的选址客户，充分发挥双银行总部的金融聚集效应，与众多甲级楼宇进行差异化竞争，以更具有性价比的价格、完善的交付条件和黄金区位，承接租金承受能力为第二、第三梯队，同时又希望进行楼宇升级、搬迁至东港顺应城市规划、抬升企业形象的相对优质企业。市场整体定位市场差异化竞争32甲级写字楼定位+东港片区黄金位置+完善交付条件意向东港、需要办公升级但预算有限的企业客户 租金报价1.5-3.0元/平米/天 楼宇老旧或位于次级商圈、偏

24、远区位乙级楼宇 租金报价3.1-3.7元/平米/天 硬件完善，新兴CBD，完善交付标准一方金融广场 租金报价3.5-5.0元/平米/天 地标区位，硬件出色，核心位置甲级楼宇戴德梁行老化甲级楼宇如人民路CBD，企业聚集且有升级需求独栋公建如华南、星海周边等公建，金融企业多有面向客户的接待需求乙级楼宇/商圈如新开路、东港公寓办公客户，如租金可承担有升级意愿依据本项目的市场定位，对主要客户的来源进行梳理。意向东港、需要办公升级但预算有限的企业客户现多聚集于以下三个方向：市场整体定位主要客户定位33意向东港、需要办公升级但预算有限的企业客户 老化甲级楼宇老牌甲级写字楼中，存在大量入驻时间久、承租能力有

25、限、已完成装修成本分摊的客户群体，此类群体随着楼宇的老化逐渐产生的形象升级/办公环境升级/交通升级的需求，与本案对位。 乙级楼宇/商圈市内除四个甲级商圈外，大量企业散布于乙级写字楼或商圈，本类客户随着业务发展逐渐产生了升级需求，但又无法负担过高的租金。 独栋公建根据市场经验，大量的金融、贸易型企业因具有面向客户的接待需求，选择独栋公建开展业务，此类客户群体也会随着业务的发展逐渐产生形象升级需求。戴德梁行本案目标客户定位客户行业配比模拟34东港片区目前主要以金融行业客户为主，同时有银行大客户于该片区购置写字楼物业。除金融行业外，专业服务、贸易类均比较活跃，搭配适度的网络/科技、制造业与房地产等行

26、业，形成完善、健康，符合市场趋势的楼内客户行业配比。35%20%18%8%8%5%3%3%本案行业配比模拟金融贸易专业服务网络/科技制造业房地产物流其他39%25%13%10%7%5% 1%2019年度成交行业配比金融专业服务贸易网络/科技房地产物流其他戴德梁行竞争性策略放大窗口期优势35空置面积28.3万现有甲级楼宇供应体量6万供应体量9.5万供应体量13.8万供应体量15万欧力士AB座同区域竞品裕景ST1国贸中心中信丰悦大厦同区域竞品华君金融中心空置面积4.7万一方金融广场未来三年，我市未来供应写字楼的交付标准、楼宇硬件及地标性明显增强，提升城市写字楼整体水平，竞争越发激烈。本案现为现房交

27、付，处于宝贵的市场窗口期，同时市场近年缺乏甲级销售型写字楼，建议抓紧窗口期尽快吸引客户，与未来供应项目形成时间错位。戴德梁行竞争性策略加大推广范围及力度36本案现为现房交付，恰好处于同片区近年无新项目入市与未来供应项目之间的窗口期，利用窗口期迅速传播项目租售信息，快速吸纳客户，在推广及宣传方面加大力度。通过市场经验，符合项目气质、成体系、信息传达准确、投放覆盖广的推广工作收益良好，可有效提高项目的人气活跃度，促进项目租售进程。结合工作计划表，营销推广重点时间为2021年春节后，现阶段加紧筹备工作节奏，做好迎接准备。一方金融广场营销推广工作计划表年份推荐指数2020年2021年月份11月12月1

28、月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月工程节点营销中心开放18-23层精装交付阵地包装营销中心布置阵地包装根据现场、报批情况，实际调整进度推广活动客户答谢活动根据蓄客情况选做中秋/国庆活动节点答谢/推广活动项目推介会春节后节点，释放信息（选做）商协会活动根据实际情况选做根据实际情况选做城市活动马拉松/徒步大会重点客户签约/入驻选择重量级大客户，例如吉林银行等，搭配媒体宣传媒体宣传网络宣传（新浪、搜狐、购房网等）如进行客户答谢活动，搭配媒体宣传如进行项目推介活动，搭配媒体宣传如进行城市活动，搭配媒体宣传如进行客户答谢/商协会活动，搭配媒体宣传如进行商协会活动，搭配媒体宣传百度竞价广

29、告建议持续进行分众框架广告高端小区轿厢/写字楼电梯广告高端小区轿厢/写字楼电梯广告58同城端口针对单套房源效果更佳，结合实际选做自媒体宣传朋友圈建议持续进行公众号系列宣传建议持续进行戴德梁行1代理持续进行拓客渠道客户抓取使用信息拓客工具，进行全面客户筛选拓客活动取得客户信息取得客户信息节日拜访重点客户领导层拜访重点客户领导层拜访戴德梁行定向覆盖：以传统媒体的阵地包装进行定向投放，例如写字楼电梯间广告、高端住宅电梯广告、商务区外摆等形式，此类推广可覆盖拥有大量潜在企业客户的办公楼宇，具有针对性强的特点，实现精准投放。对位于驻厦企业主、高端业主和商务人群，信息释放全面准确。竞争性策略被动型推广渠道

30、37戴德梁行网络推广：外地选址客群或对于写字楼市场不够熟悉，通常选择通过网络查询相关信息，因此建议于百度增加增加广告，作为长期推广政策，保证时长，达到最优效果。按点击效果付费，无点击不收费自主推广灵活可控根据需要，设置分地域、时段投放根据广告投放的效果，灵活更改投放计划竞争性策略被动型推广渠道38戴德梁行大数据客户爬取：传统的被动型媒体难以有效、精准的抓取写字楼行业所需的目标客户，借助新兴的网络大数据渠道和科技软件，可以通过对本案客户群体画像、建模的形式，更有效、有针对性的抓取有搬迁、选址动力意向，且承租能力相近的客户群体，通过人工智能主动触达的形式增加招商工作的效率与成功率，筛选出最终转化可能的有效客户群体。竞争性策略主动型推广渠道39优化反馈精准挖掘资源为王，全量企业数据，高度精准定位快速转化转化为王，客户评级好钢用在刀刃上高效触达效率为王，高效触达客户快速过滤意向客户客户触达AI智能外呼邮件/短信人工外呼员工人脉客户挖掘客户画像精准招商地图招商企业背调客户转化客户跟进在线化客户管理智能化客户营销自动化企业销售服务THANK YOU谢谢