2018长泰金座古湖项目定位报告.pptx

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1、项目市场定位,1,环厦房地产市场分析长泰房地产市场分析竞品项目分析分业态分析产品定位,环厦房地产市场分析,一,一、环厦房地产市场分析/土地市场概况,厦门土地市场进入高温模式，房价跟随快速上涨，为环厦门周边市场的繁荣奠定基础。,同安25548元/,翔安30225元/,岛内55482元/,集美32692元/,海沧39151元/,2016-2017年 厦门市各区土地成交统计,2017年 厦门市各区商品住宅均价统计,一、环厦房地产市场分析/土地市场概况,漳州角美2017P0316319元/,本项目快速接驳厦门，可售楼面价仅1333元/，处于洼地，未来成本优势明显。,25分钟,本项目1333元/,厦门岛

2、,近年来厦门土地市场供不应求，价格快速上涨，可售楼面价集中在3万元/以上高位，岛外单价地王突破3.8万元/。而与本项目地块区位接近，属性接近，通勤时间接近的角美和漳州港板块，可售楼面价集中于9519-16319元/。,厦门房价居高不下，“限购、限贷”等调控政策趋严，挤压刚需、投资客向城市外围扩散；且厦门低密度项目渐少，未来高端住宅购买需求也将外溢。整个环厦片区迎来承接外溢客户的黄金时期。而暂未受到政策限制的长泰，能够最大程度的承接厦门度假、投资外溢客户。,一、环厦房地产市场分析/商品住宅市场概况,环厦四大片区承接外溢置业属性,6,一、环厦房地产市场分析/长泰市场机会分析,备注：以上数据为我司聘

3、请第三方机构综合研判结论,龙海,漳州开发区,角美镇,长泰,龙门镇周边,丰山镇,水头周边,前亭镇周边,根据城市投资模型，长泰马洋溪片区现状被严重低估，尚有8500元/溢价空间。整个长泰而言，目前均价8500元/处于价格洼地，预计长期将突破18000元/，后市存在较大溢价空间。,中心城区+1146元/,南坑街道+3431元/,长泰马洋溪+8491元/,龙池开发区+4678元/,台商投资区+3780元/,生态园区+4330元/,城西工业区+1112元/,漳州开发区+891元/,漳州开发区+3597元/,港尾滨海+5555元/,理论房价差,高,低,第一圈层17490元/m（短期价格预期） 第二圈层22

4、477元/m（中期价格预期） 第三圈层18270元/m（长期价格预期）,环厦门圈层及阶段,环厦门价值低估板块,当前，海沧与马洋溪板块实际价差达29132元/，交通时间仅在20分钟左右；此外，长泰距离集美20分钟车程，距离岛内30分钟车程，交通十分便捷。高价差和低交通成本为客户外溢到长泰带来高强动力。,39151元/,漳州港13800元/m,角美16130元/m,一、环厦房地产市场分析/长泰市场机会分析,长泰马洋溪10009元/m,40min,水头6932元/m,60min,8,长泰素有“厦门后花园”的美誉，项目所在片区一线接驳厦门，交通配套等规划利好极多。,城市快速路联十一线预计2019年通车

5、，无需高速往来，进岛时间预计20分钟；,一、环厦房地产市场分析/长泰市场机会分析,轻轨交通R2线，规划中，建成后 实现5分钟城轨直达厦门，10分钟直达漳州。,9,一、环厦房地产市场分析/小结,随着厦门地价、房价不断攀升，政策调控不断从严，挤压刚需、投资客向城郊外围扩散，片区迎来承接外溢客户的黄金时期，长泰市场扩容，进入上升周期。,长泰房地产市场分析项目所处区域市场 量价趋势几何？,二,长泰核心发展马洋溪生态旅游业，该区位于长泰县东部，与厦门市、漳州城区、龙海市相接壤，交通便捷通达，辐射周边城市，覆盖大量人口，生态旅游及观光农业基因显著。,基础数据：旅游区成立时间：2004年全区土地总面积：13

6、8平方公里下辖行政单位：十里、旺亭、后坊、山重4个行政村旅游区域总人口：5万人,地理位置：长泰县马洋溪生态旅游区，位于漳州市长泰县东部，接壤厦门、漳州、龙海，交通便捷。辐射范围：旅游区客户群辐射周边4座城市近600万人口，含厦门市区410万；漳州市区85万；龙海市区90万；长泰县县城15万；2016年累计接待游客量突破165万人次。,马洋溪板块,二、长泰房地产市场分析/城市概况,二、长泰房地产市场分析/市场政策,1、长泰县为四线去库存城市，整体市场政策环境较为宽松,长泰政府鼓励发展旅游及观光农业，项目暂享受不同于福、厦、泉的宽松政策环境。,公积金最低首付20%，依据基准利率；二套首付40%，利

7、率上浮10%；停止三套及以上公积金提取。,每年可申请一次公积金提取，用于还贷。,商业贷款，认房又认贷。2套及2笔房贷以上，不可贷款。,商业贷款，首付20%-40%不等，依据家庭房产情况，及房贷情况而定。,E,县城中心板块限价，板块整体均价7300元/，措施包括限签、限价，并非预售只批复7300元/。,2016年至今商住土地供应21幅，共计69.31万，以大型旅游度假型项目为主。,本案,桃李春风,半月山,二、长泰房地产市场分析/一级土地市场,长泰县城板块楼面价浮动于1000-2000元/，马洋溪及外围板块为150-500元/。,2016-2017年10月长泰土地成交情况明细,二、长泰房地产市场分

8、析/一级土地市场,2016-2017年10月长泰土地成交情况明细,二、长泰房地产市场分析/一级土地市场,对标项目土地成交情况明细,六大品牌商先后以并购或招商形式入主长泰度假项目，加速片区整体开发进程。,二、长泰县房地产市场分析/商品住宅成交,2016年5月：绿城 并购 中冶海西国际2016年9月：泰禾 并购 十里蓝山2016年10月：建发 并购 泛华发现之旅2016年11月：富力 并购 当代凤凰谷2017年9月，宝龙 以招商形式 进驻长泰2017年9月，世茂 并购龙人古琴,长泰度假基因显著，并享有相对宽松的政策环境；本案土地成本具有优势，在众多大牌开发商集中进驻的情况下，整体市场量价涨幅趋势强

9、劲，市场进入库存快速去化周期。长泰后市将有较强的量价齐升空间。,二、长泰房地产市场分析/ 小结,竞品项目分析,三,版块内老牌项目深耕已久，品牌商新兴进入，强势带动市场，区域外亦有类似度假项目，面对众多分流，本案的产品跟随还是寻求差异化？,本案处于马洋溪板块新兴的北部度假区，竞争主要源自品牌商的新兴项目，传统老牌项目有一定分流效应。,三、竞品项目分析/竞品概况,发现之旅,泰禾蓝山院子,当代凤凰谷,建发山外山,东部,中部,南部,本案,十里蓝山,宝龙健康小镇,北部,福信中翎,香格里墅,福隆心乡谷,绿城桃李春风,龙人古琴（世茂并购）,【绿城桃李春风】区域内明星项目，由中冶海西国际收购，联发、宏发、绿城

10、联手打造，定位为中式颐养小镇。一期79-190中式精装小院，创造长泰去化及溢价标杆。,本案,桃李春风,三、竞品项目分析/绿城桃李春风,别墅产品形态：大赠送：1F别墅产品79-136 带大面积南北庭院及露天面积赠送，合计70-85 ；度假尺度：弱化空间使用，面宽8.8-13.9米，空间皆控制3房以内，增强尺度感；精装交付：满足客户度假述求，避免装修投入，所有产品精装交付；,79 2房2厅2卫，使用面积140平，赠送率80%,110 3房2厅2卫，使用面积约180，赠送率70%,136 3房2厅2卫，使用面积约210，赠送率55%,桃林春风 别墅1F产品：,三、竞品项目分析/绿城桃李春风,【产品亮

11、点1】极致产品：小面积、大尺度精装中式度假别墅，1F合院仅占比20%；,面宽 8.8米,面宽 11米,面宽 13.9米,142 3房2厅3卫，使用面积达235平，赠送率70%,171 3房2厅3卫，使用面积达260平，赠送率55%,桃李春风 别墅2F产品：,三、竞品项目分析/绿城桃李春风,【产品亮点1】极致产品：小面积、大尺度精装中式度假别墅，2F合院为主力，占比80%；,面宽 11米,面宽 12米,别墅产品形态：大赠送：2F别墅产品142-188 带大面积南北庭院及露天面积赠送，合计80-105 ；度假尺度：弱化空间使用，面宽11-12米，空间皆控制3-4房，增强尺度感；精装交付：满足客户度

12、假述求，避免装修投入，所有产品精装交付；,配套建设：在一期高尔夫俱乐部基础上，采用绿城小镇模式；另规划小镇颐养配套：酒店、餐厅、农场、医疗、教育等配套。二三期配套自持运营体量约15万方，占项目总体量约10.7%，配套开发周期约8年。,一期运营配套已投入运营,主力运营配套二期 建设中,第三阶段运营配套规划中,一期运营配套（高尔夫球场）：中冶时代产物，高尔夫球场及会所，已投入使用。,主力运营配套（小镇服务中心）：总建约12万。预计在2019年下半年投入使用，其中青少年拓展基地预计今年12月提前施工完成并投入使用。规划有小镇运营中心、金融会议酒店、医疗中心、颐乐学院、健康管理中心、国际幼儿园、青少年

13、拓展基地、咖啡会所，金融写字楼等，,第三阶段运营配套（学校）：总建约3万，规划绿城育华小学，投入时间未定。,三、竞品项目分析/绿城桃李春风,【产品亮点2】特有IP：颐养小镇 运营理念；,三、竞品项目分析/绿城桃李春风,【产品亮点3】中式体验：中式园林+场景化精装样板，塑造原乡度假想象；,中式园林展示,三、竞品项目分析/绿城桃李春风,【高层产品】：收购中冶海西国际所遗留的产品，主打精装返租+高尔夫配套理念；,中间套53一房一厅一卫,中间套88两房两厅一卫,中间套112两房两厅两卫,边套106三房两厅两卫,高层产品营销方案：均价：13000元/，带3500元精装报价；返租：返租5年，年收益6%，收

14、益按年返还，每年享有24天免费使用,多面向高尔夫俱乐部会员及企业主、高管。,三、竞品项目分析/泰禾蓝山院子,【泰禾蓝山院子】区域内明星项目，收购十里蓝山部分地块，定位厦门香格里拉上的万亩养生度假大盘，强调与厦门的快速转换，万亩生态森林度假配套，打造小面积低总价产品；在高佣金渠道转介辅助下，频频实现高去化。,本案,桃李春风,三、竞品项目分析/泰禾蓝山院子,【产品亮点1】极致产品：80低总价 新中式mini墅，均价2.7万，总价220万上下；无地下室，通过地面花园、倒板、露台实现面积赠送，约200%面积使用率；以厦门岛内私营企业主及企业高管为主力客群；本期套数占比29.9%。,11.4米,8米,1

15、F,2F,地面花园实际容易被车位占据,倒板、露台赠送，实现四房两厅三露台,三、竞品项目分析/泰禾蓝山院子,十里蓝山：核心价值为高海拔山景、景区配套，包含马术俱乐部、生态山重村、开心农场、花海、湿地公园等。,蓝山院子：5万度假酒店+商业街+蓝山书院配套,+,【产品亮点2】万亩生态园：借用十里蓝山原有万亩山地森林度假配套，国家4A景区自然资源，宣导厦门香格里拉概念。,三、竞品项目分析/泰禾蓝山院子,【产品亮点3】交通利好：联十一线快速建设中，集美灌口快速路直达长泰，泰禾于线上、线下不断宣导此交通利好，强化项目投资价值。,三、竞品项目分析/泰禾蓝山院子,【高层产品】度假公寓：单侧布局，左右对称，保证

16、景观利用最大化，面积在35-75，赠送面积约3-10；无纯通透户型，并有两户纯北向户型；本期套数占比70%。,2梯8户，35-75一房/三房；边套采光及景观视野较好，中间套景观视野及采光、通风较差。,泰禾十里蓝山 平层分布图,三、竞品项目分析/建发山外山,【建发山外山】品牌商新项目：收购泛华发现之旅地块，定位1080亩全家庭亲密度假梦想地，规划中式小面积全精装（含软装）产品，全家庭亲密度假配套。,本案,建发山外山,【产品亮点1】极致产品：与绿城类似，主力户型120-189（2F）中式院墅，少量76（1F）中式院墅，并实现精装+软装配置，直接拎包入住;别墅占比44.2%。,1F 76 两房两厅两

17、卫,10米,13米,2F 124 三房两厅两卫,产品形式：模仿绿城桃李春风，无地下室，1-2F中式合院，二层局部，赠送多个大小庭院及露台；精装+软装：实现度假客户真正拎包入住，标准尚未公布；度假尺度：76两房，120-140为三房，185为四房，突出尺度，弱化空间数量。,三、竞品项目分析/建发山外山,【产品亮点2】度假配套理念：与住宅同步启动建设首个公园-蒹葭公园，其余配套后期建设。,森林公园,主题客栈,白鹭公园（核心景观带）,邻里中心,亲子运动乐园,幼儿园,蒹葭公园与住宅同期启动建设,三、竞品项目分析/建发山外山,【产品亮点2】度假配套理念：红线内打造四大主题公园、邻里中心、主题客栈及幼儿园

18、。,主题客栈,邻里中心,四大主题公园,依托核心景观白鹭公园，打造约8000平米的主题客栈区。,概念规划，细节尚未出台。,森林幼儿园,运动生活馆、大自然图书馆、友邻食堂、老人健康生活馆。,+,1个核心,3个辅助,1、白鹭公园核心景观区，涵盖溪畔餐厅、养生茶室、食养山房、私房禅食、石滩营地、景点水灯台；2、亲子运动乐园山地跑道、森林氧道、半山篮球场、童趣乐园、橄榄球场；3、森林公园森林博物馆、图书馆、户外拓展、森林教育营地、BBQ烤场、骑车营地；4、蒹葭公园湿地景观公园+商业配套：有机餐厅、生活买手店、农夫集市、果蔬超市；,三、竞品项目分析/建发山外山,【洋房产品】大面积度假风：82两房，其余皆为

19、130-138三房，带2-3面宽大露台；洋房占比55.8%。,82两房两厅一卫,130三房两厅两卫,138三房两厅两卫,130三房两厅两卫,精装+软装：实现度假客户真正拎包入住，标准尚未公布；度假尺度：两房2开间朝南，三房皆3开间朝南，户户带大面积露台。,三、竞品项目分析/建发山外山,【半月山温泉度假村】长泰板块唯一真实温泉项目，以温泉度假酒店及59个泡池为核心，并衍生相应生态休闲配套，规划 64-126托管式公寓及188-255 联排及独栋别墅产品。,三、竞品项目分析/半月山温泉度假村,【项目亮点1】一期配套500亩，占总用地33%，温泉度假体验先行的运营模式，打造约特色温泉主题渡假村（含酒

20、店公寓、特色露天温泉池群、餐厅等），现已经投入使用。,已开发区域-主要配套：1、各式温泉小屋：古堡、木屋、园景房2、商业服务中心3、主温泉池群、原生态美食餐厅4、生态农场5、度假酒店6、山景客房7、厦门大学闽商学院8、酒店公寓,三、竞品项目分析/半月山温泉度假村,已开发区域,【项目亮点2】以温泉度假酒店为依托，含酒店式公寓、山景客房、温泉客房、特色餐厅、SPA会所、59个各种主题泡池，花园小品设置等，打造长泰板块 最纯粹的温泉度假项目。,主题泡池,花园小品,规划图,酒店公寓,SPA会所,特色餐厅,三、竞品项目分析/半月山温泉度假村,【项目亮点3】原生态食材，依托酒店餐饮楼及私家农场，提供本土原

21、生态食材。,三、竞品项目分析/半月山温泉度假村,度假酒店配置餐饮楼及餐饮，并另规划私家农场,长期供应龙须菜、黑豆腐、焖鸭、煎鸡肉、手抓羊肉等原生食材,【项目亮点4】户户温泉入户：共202套公寓，81套联排，均带私家温泉泡池。,公寓产品规划（主力60一房，少量115-125两房）,返租托管：租约10年，每年固定5%回报率，季度结算，业主可享每年20天免费入住，终身三折露天温泉体验。去化:公寓共202套，仅存21套，去化率89%；,别墅产品规划（主力205联排）,188-242联排及独栋产品面积偏大，除温泉入户外，产品并无过多亮点；依托项目本身特色规划及服务，去化47套，去化率60%，,三、竞品项

22、目分析/半月山温泉度假村,三、竞品项目分析/海投香格里墅,【海投香格里墅】 依托马洋溪的景观资源，占地千亩，打造集高档别墅与高层公寓为一体的复合型项目。项目主打纯山景类独栋的山地别墅，位置较好，产品以双拼及联排为主。,三、竞品项目分析/海投香格里墅,【海投香格里墅】 177联排为传统产品规划，无过多亮点，窄面宽，大进深。,1F,2F,3F,-1F,三、竞品项目分析/泰禾世茂汀溪院子,【泰禾世茂汀溪院子】地处同安，产品上沿袭泰禾院子建筑精髓，以“皇家气派、中式手法、现代演绎”的理念，形成项目特有的“新而不洋、中而不古”的泰禾院子风格。汀溪院子户户温泉入户，为厦门缔造城市养生院墅标杆。,【产品亮点

23、】小面积大赠送，可实现6层使用，三庭院，双泡池。,泰禾汀溪院子 主力产品 133小合院,-1F,1F,2F,3F,4F,挑高6.7米作两层带泡池，下沉庭院,带前后庭院,卧室部分挑空,带泡池阳台赠送,露台赠送，可改造,三、竞品项目分析分析 / 泰禾汀溪院子,【宝龙健康小镇】与本案相邻较近，项目温泉主题与本案略有重叠，约1632亩，包括温泉酒店、温泉公园、养生学堂等颐养型项目，将分三期建设，计划5年内建成。,县城板块,开发区板块,马洋溪板块,本案,宝龙健康小镇,直线距离6公里车行距离11公里,2017年9月17日，宝龙集团长泰健康小镇位于岩溪镇高濑村，与本案相邻较近；项目计划总投资约50亿元，规划

24、建设约1632亩，包括温泉酒店、温泉公园、养生学堂等颐养型项目，将分三期建设，计划5年内建成；与本案主题略有重叠。与政府刚刚签约，目前尚无具体信息出台，需后续密切关注。,三、竞品项目分析/ 宝龙健康小镇,【龙人古琴】2010年，龙人古琴文化村正式落位，规划1800亩，集古琴文化传承、文化艺术传播、教育及学术研究、文化旅游、影视演艺等于一体；但至今未启动销售工作，2017年世茂并购中。,三、竞品项目分析/ 龙人古琴（世茂并购中）,主打古琴文化2010年，龙人古琴正式落户长泰县马洋溪生态旅游区，创建中国龙人古琴文化村。文化村占地约1800亩，集古琴文化传承、艺术传播、教育及学术研究、文化旅游与置业

25、等于一体，系弘扬古琴文化及中国传统文化的重要基地。,鸟瞰图,项目以古琴文化为主，地产产品及销售情况不得而知，尚为为片区非典型项目。,项目实景,古琴文化,【泰禾溪山院子】产品规划中，项目紧邻马洋溪漂流区，11.2万小项目，拟规划60-150小面积叠拼、合院及高层，预计年底或明年初公开。,三、竞品项目分析/ 泰禾溪山院子,节点初排,三、竞品项目分析/泛华发现之旅,【泛华发现之旅】 区域首个度假项目，规划用地面积32平方公里，分三期建设，项目建设由“生态住宅、生态旅游、生态农业、生态文化”四大产业复合，倡导践行“森呼吸，在家度假”的后城市生活理念。,三、竞品项目分析/富力凤凰谷,【富力凤凰谷】项目总

26、占地约1.2万亩，集国际山景社区、休闲旅游和商务投资为一身，以养生度假”为设计核心，亲近自然、天人合一。,项目度假主题各异：绿城-中式颐养小镇、泰禾-生态大盘、建发-全家庭度假、宝龙-温泉健康小镇。低密度、小面积别墅成为主流：容积率0.68-1.2，别墅76-140为主力，140-180为辅助；规划少量高层。度假配套全面：高尔夫+颐养中心+山体公园+温泉+各式主题配套。马洋溪板块产品形态丰富：高层覆盖平层、复式，别墅覆盖独栋、双拼、联排、叠拼；各项目度假配套功能及概念丰富，但存在产品品质粗略，配套落实不到位的问题；项目定位、配套主题与各对标形成差异；本案建议低密度、小面积别墅、搭配高层的产品路

27、线。,三、竞品项目分析/小结,分业态分析项目所处区域市场 各物业市场容量大小？,四,县城板块,开发区板块,马洋溪板块,本案,四、分业态分析/板块分布,长泰楼市板块分布图,长泰内生市场,厦门外溢市场,长泰县城板块 & 开发区板块主要辐射长泰本地居民的自主需求，承接少量厦门外溢投资客；以高层产品为主马洋溪板块（本案所处板块）承接大量厦门外溢度假投资客，以别墅产品为主，搭配少量高层公寓。,四、分业态分析 / 高层专项分析,板块份额：高层年均成交量稳定于8-12万，2017年达近4年峰值，马洋溪板块为辅助，仅占5-17%市场份额。,扣除别墅，商品住宅近4年成交量相对稳定，成交面积浮动于8-11万；高层

28、市场均价保持稳步攀升势头，至7956元/；其中县城&开发区板块为高层市场主力，占据83-95%高层市场份额；马洋溪板块为高层市场辅助，仅占5-17%市场份额。,内生板块：县城&开发区板块，以长泰内生型需求为主，部分厦门外溢需求，去化主力面积在100-1403-4房的改善型产品。,对标主要县城项目可知，长泰县城高层住宅主要以100-140平左右的3-4房为主。,四、分业态分析 / 高层专项分析,外溢板块：以马洋溪板块为主导，面向厦门外溢度假客，以小面积、带精装及返租公寓为主，35-60的小面积低总价产品为去化主力，少量100-130产品为辅助；均价1.2-1.5万元/，总价集中于50-150万。

29、,50-80核心主力,100-130少量搭配,马洋溪板块 2016-2017年 高层成交面积区间,四、分业态分析 / 高层专项分析,返租政策：租约以5-10年不等，年收益5-6%，或前3年总价抵扣，或全额按周期返还客户，并享有每年20天左右的免费入住权；带精装+软装开始出现。,四、分业态分析 / 高层专项分析,马洋溪板块高层代表项目 返租政策及存量跟踪,客户来源：以厦门岛内客户为主，占比53%，集美客户占比25%；客户趋势：与2015年相比，岛外成交客户比例有所增加；集美区增加17%尤为明显，外地及省外客户比例增加4%；,外溢板块客群：马洋溪板块高层客户厦门客占比高达91%，其中厦门岛内最大为

30、53%，并呈现一定地缘性， 集美、海沧两区占比达31%。,四、分业态分析 / 高层专项分析,外溢板块客群：成交客户仍以企事业员工、高管为主，公务员、教师、医生为辅，成交客户年龄36-45岁。,客户年龄：36-45岁是项目主力客群，占比37%，46-55岁占比29%；客户职业：企业职员占比71%（企业高管占比25%），教师、企业主和退休占5-7%；客户分析：客户属于事业有成的行业精英，具有较强的经济实力，基本实现财政自由，拥有自己的圈层。,四、分业态分析 / 高层专项分析,外溢板块客群：高层产品以1-2房小面积为去化主力，客户以投资为主，兼顾旅游度假属性，客户认可周边环境配套。,置业目的：公寓产

31、品70%为投资客，30%为投资兼养老度假客户；小户型产品为成交主力产品；成交触动点：公寓客群较为认可景区环境以及将来的投资收益。,四、分业态分析 / 高层专项分析,马洋溪板块为高层外溢板块，厦门客为主，市场份额较小，仅占5-17%；35-60的小面积低总价产品为去化主力，少量100-130产品为辅助；精装+租约成为市场主流，软装开始出现。本案处马洋溪板块，走小面积路线，可考虑精装+软装、温泉入户及返租。,四、分业态分析 / 高层专项小结,别墅供需：别墅产品仅存于马洋溪板块，经历2012-2014年的粗放式发展后，长泰别墅市场已强势复苏，年均成交量稳定，价格强势反弹，截止2017年10月已超近5

32、年峰值。,长泰历年别墅 供需走势,长泰历年别墅 价格走势,经历2013-2014年的粗放发展后，别墅市场进入长达3年的去库存阶段；随着市场趋好和品牌商带动，别墅年均成交量稳定于3.5-4.3万。,2015年进入去库存阶段，以价换量，自2016年始，与市场上行保持同步，价格强势反弹，整体均价至12496元。,四、分业态分析 / 别墅专项分析,粗放发展期,强势复苏期,2016年以160-200经济型别墅为绝对主力，250以上大户产品为辅助； 2017年，随着绿城桃李春风、泰禾蓝山院子的相继入市，80-140极致墅成为片区产品新趋势，成交量高企，溢价能力突出，且均价高于原主力别墅70%，160-20

33、0经济型别墅均价不同程度小幅上涨。,原市场主力,原市场主力,2017年，桃李春风mini墅走俏，小面积别墅产品掀起市场热度,四、分业态分析 / 别墅专项分析,别墅主要代表项目概览,四、分业态分析 / 别墅专项分析,存量跟踪：近两年老项目去化平稳，在售存量多在100套以下；新项目近期将迎大体量推货。,以厦门岛内客户为主，海沧、集美客户为辅；省内其他城市以泉州为主，漳州、三明为辅。,厦门各区客户来源：厦门岛内客户占比60%（思明区45%，湖里区15%），集美客户占比12%，海沧6%，同安2%；省内其他城市客户来源：省内其他城市以大泉州客户为主，占比7%（泉州5%，晋江、石狮各1%），其次为漳州、三

34、明客户，占比3%；,四、分业态分析 / 别墅专项分析,年龄在35-55岁，以私营企业主最多、企业高管次之，少量房地产从业人员、公务员、教师群体客户。,客户年龄：46-55岁是项目主力客群，占比36%，36-45岁占比34%；客户职业：企业主占比38%，企业高管占比30%，房地产占11%，公务员占比9%，教师占比6%；客户分析：客户属于有财富积累的行业精英群体，多为企业主和企业中高管，具有较强的经济实力。,四、分业态分析 / 别墅专项分析,别墅产品以度假养老目的为主，对环境、配套、产品、配套关注度较强。成交主力为联排别墅产品。,置业产品：联排别墅为成交的主力，但极致墅等创新型产品是未来趋势；置业

35、目的：别墅75%为度假目的，25%为投资兼养老客户；,四、分业态分析 / 别墅专项分析,马洋溪板块为别墅市场主战区，面向厦门度假&投资客；经历粗放式发展和去库存后，别墅量价已强力复苏；马洋溪板块别墅份额远大于高层；80-140极致墅成为片区产品新趋势，成交量高企，溢价能力突出。别墅为马洋溪板块主流产品，别墅体量应最大化。跟随新趋势，80-140极致型别墅为主流，并搭配温泉入户提升产品价值。,四、分业态分析 / 别墅专项分析,目标客群：以环厦门区域度假/养老客户为核心，以环厦门刚需外溢&投资客为补充，福建省内其他区域及本地度假改善客户为偶得。项目定位：南中国原汤颐养小镇。项目案名：保利云禧；产品

36、类型及占比：产品设计建议采取市场跟随策略，以小面积、低门槛的投资、度假产品为主高层产品：瞄准近厦门区域内的投资度假型需求，面积段以60以下公寓及60-70二房为主力，100-110三房为少量补充；采用已有成熟多赠送户型，以达到控户型面积以控制总价位于市场主流价段，多赠送实现扩容后达到客群主力需求面积。别墅产品：采取mini墅路线，打造100-130别墅，通过花园、露台等实现更多的附加空间赠送，达到150-200%以上实用面积，根据已有成熟户型经验，设计大面宽产品，满足客户居住需求。运营配套建议自持配套包含2大部分：温泉度假酒店、保利特色度假服务配套目标售价；结合竞品楼盘的销售均价、销售速度以及

37、与本案竞品的关系确定各项目的均价权重，分析本项目预计售价。综合考虑入市时间，建议本项目高层均价9000元/，合院及联排别墅均价为16000元/，商业公寓价为9000元/，商业合院及联排别墅精装均价为11000元/ ，车位均价10万元/个。项目档次及是否可套用公司成熟产品线：保利长泰陈巷项目及体系外绿城桃李春风、建发山外山、万科白鹭郡借鉴。,五、产品定位 / 定位结论,补充客户：省内其他区域及本地度假改善客户产品倾向以80-160四六房别墅户型为主力，35-90小户型；置业诉求片区发展潜力、原乡情节、度假配套、投资价值；重要客户：厦门外溢刚需&投资客产品倾向以60-110二三房为主力；置业诉求片

38、区发展潜力、交通、总价；核心客户：厦门度假&改善客产品倾向以80-160四六房别墅户型为主力，35-90小户型；置业诉求原乡情节、度假配套、交通便利、总价及投资价值；,客户群体以厦门客户为主，客户主要置业目的为度假旅游兼顾投资属性。,五、产品定位 / 客群定位,比邻和乐如相闻，此心安处是吾乡,项目整体Slogan：,南中国 原乡温泉颐养小镇,项目整体定位：,就项目而言，距离厦门距离远，相同距离带分布同质化严重的度假型产品，对于项目打造必须做到以下2点：1.在销售同期，依照“旅行目的地” 的目标塑造项目形象与实质配套；2.运用“体验式营销”方式，将项目未来具有的配套和生活，提前在营销中心进行体验

39、。,五、产品定位 / 附加值建议,原汤温泉度假酒店以此为依托，让客户直观的体验到项目独有的温泉资源和保利特有的服务体系,项目四大功能：,原乡有机生态农场&美食一方面增加客户对于原生态环境和美食的体验，另一方面是对于小镇生活自给系统的完善。,保利度假服务体系融入保利自有的服务体系内容，增强客户对于未来生活的信心。,保利山、湖、汤行宫最大化利用原有地块的景观和资源，以保利特有的成熟设计，完成给予客户最有的面积段和最大的生活享受。,“运营体验”“销售”本项目对于客户而言，不应只是一个房子，更是构筑一种生活体验和生活方式以期获得客户认同；本案欲获得成功，运营体验+销售，必须双线并行。,五、产品定位 /

40、 附加值建议,原汤温泉酒店最大化利用本案独占性资源，环厦门片区唯一直供温泉。自持部分地块 打造温泉度假酒店，达到项目本身特色和体验式营销与一体之模式。,五、产品定位 / 附加值建议,携手品牌酒店引入顶尖度假酒店品牌，共同进行酒店甚至于景点的打造。并以原本其自身品牌号召力，扩大项目影响力和知名度。首先推荐安缦酒店（ Amanemu ）进行合作。,杭州法云安缦酒店对传统中式建筑极其出色的驾驭能力,日本纪伊半岛安缦温泉度假村对温泉与景致极致的结合能力,多米尼加安缦度假酒店对蛮荒之地再造开发的能力,安缦酒店，作为国际品牌度假酒店，引入优势：1.具有极强的品牌号召力，同时具备塑造“目的地旅行”概念和实景

41、的能力；2.针对中式建筑融入，对未开发地区度假村打造，对温泉酒店打造，在世界范围均有成功并且可复制经验,五、产品定位 / 附加值建议,携手品牌酒店引入顶尖度假酒店品牌，共同进行酒店甚至于景点的打造。并以原本其自身品牌号召力，扩大项目影响力和知名度。次推荐悦榕庄酒店进行合作。,阳朔悦榕庄传统中式建筑群,杭州悦榕庄水系与建筑和谐共生,九寨沟悦榕庄现有景观利用最大价值化,悦榕庄酒店，作为国际级度假酒店，引入优势：1.同样具有极强的品牌号召力，同时具备塑造“目的地旅行”概念和实景的能力；并且在中国更具知名度2.进入中国时间较安曼酒店时间更长，更了解中国市场，在中国便有许多可以借鉴的经验和案例,丽江悦榕

42、庄传统中式建筑群,苏州悦榕庄传统中式园林,香格里拉悦榕庄蛮荒之地,五、产品定位 / 附加值建议,温泉度假酒店以此为依托，让客户直观的体验到项目独有的温泉资源和保利特有的服务体系。让客户体验到保利星级服务体系。,原汤温泉酒店温泉酒店应该包含以下四个内容及功能：但度假酒店完全建成并投入运营，需要时间过长，在销售期可以预先确定和打造以下三项：1.引入酒店品牌的确定和未来酒店远景规划展示；2.部分特色温泉泡池可体验（营销中心附属）；3.养生美食餐厅可体验,养生原生态美食（营销同期）依托生态农场，将健康饮食可以体验，将养生融入于日常之中。也能够让客户清楚，项目自身拥有足够的能力完成生活补给自足。,特色酒

43、店体验将酒店区依据不同景色资源，打造不同的主题，风情客房。,特色温泉泡池（营销同期）依托不同景色，构筑不同主题的泡池。,五、产品定位 / 附加值建议,原乡农场&美食本案地块原有基因利用，还原生态的农、渔、果、森林原生态资源，利用部分共建林地改造，构建具有闽南特色的原乡农场&美食体验。,农,果,渔,林,五、产品定位 / 附加值建议,原乡农场&美食营销中心同期打造以下可体验式内容在体验式农场，可以包含以下生态体验式功能，利用现有水系和已交付坡地快速打造。,滨湖垂钓,原生美食体验,原生美食体验,现代果蔬采摘,森林漫步公园,生态泛舟,五、产品定位 / 附加值建议,保利度假 服务体系（虚实结合）虚线，在

44、概念上嫁接保利度假产品模块，融入和熹会、和乐会和若比邻商业，等系统内原有服务体系，偏重于概念包装。,和熹会,和乐会,若比邻,和熹会,和熹会养老服务提供（营销后期包装，300亩外地块的医院规划）,300亩外地块规划商业街区，营销宣传 保利社区O2O商业生活社交平台；,300亩外地块的 幼小初学校规划；,五、产品定位 / 附加值建议,保利度假 服务体系（虚实结合）实线，在营销体验上及首期可售社区进行塑造，将和熹会、和乐会和若比邻其中理想化的概念，具象化为便捷可体验的内容。,和熹会,和乐会,若比邻,和熹会,现场健康体检：在营销中心设立健康体检点，给予客户健康保护理念植入,适老化园林及精装系统：园林展

45、示区，打造老年群体健康运动设施；样板房，适幼化精装系统体验,生态自助超市：营销中心包装若比邻超市体验区，提供农场自持食材,酒店服务先行：酒店物业在营销期先行介入，塑造良好的养生、度假体验。,样板房：适幼化精装系统体验；,儿童娱乐设施：园林展示区，适幼化运动器材及儿童娱乐设施,五、产品定位 / 附加值建议,山、湖、汤行宫保利度假具有山、海、湖、汤、文、乐6大主题行宫，参照系统计模式，本项目的别墅、高层、公寓3大转现主力，打造山、湖、汤主题行宫。,五、产品定位 / 附加值建议,综上所述，项目实现以下功能落位：,五、产品定位 / 附加值建议,温泉酒店区（已取地）作为体验式营销承载体，打造成为片区旅游

46、体验标杆，和特色酒店标杆。也可打造部分统一托管的商墅或公寓，这样金融属性较强的产品，作为平衡风险之用。,原乡生态农场区湖、农、森，三重景观体验。即是现代种植体验，也是片区自给中心。,保利度假配套（规划内）在整体体块中心位置打造片区生活配套中心,同时也贴近教育和医疗用地，便于打造片区配套集中地区。可以包含：和乐会：四点半学堂，少年培训中心和熹会：老年活动中心，老年护理中心，老年大学，老年健康监护中心。若比邻：生态农场社区点，其他生活配套,学校（规划外）交付地块外教学用地，包含幼、小、初。可以打造一条龙式教育体验。,环湖景观区与原乡生态农场和森林公园共同构成生态体验区，一同构建体验景观带,医院（规划外）医疗资源概念，作为配合,森林公园利用较高的坡度打造，森林漫步道或者拓展体验中心。,保利度假配套（规划外）出让计划外商业用地，可以一同规划利用。,首期开发运营体验,1817亩内 已移交远景规划、营销体验先行,1817亩外 未移交远景规划、营销体验先行,五、产品定位 / 附加值建议,五、产品定位 / 高层产品结论,全案体量15.57万，容积率1.57，可售总货值16.31亿元，其中住宅地块12.47亿，商业地块3.45亿，车位0.4亿。,