快消品文具学生用品笔品牌策略营销推广提案-办公用品线上线下品牌全案【品牌全案】【品牌营销】【品牌升级】.pptx

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1、,品牌资产 持续改善让世界爱上品牌笔,品牌第一季度提案汇报,品牌方法的2个工作原理,12,学习客户的业务，理解客户的业务，然后重新想象、重新设计客户的业务。,用超级符号、超级口号的方法，降低企业的营销传播成本，为企业建立品牌资产，积累品牌资产。,品牌核心价值观：品牌,品牌方法的2个工作原理,12,学习客户的业务，理解客户的业务，然后重新想象、重新设计客户的业务。,用超级符号、超级口号的方法，降低企业的营销传播成本，为企业建立品牌资产，积累品牌资产。,品牌核心价值观：品牌,什么是企业？,企业的本质是为社会解决问题！,一个社会问题就是一个商业机会巨大的社会问题就是巨大的商业机会,品牌核心价值观：品

2、牌,品牌企业战略“三位一体”模型,企业社会责任、经营使命、企业战略三位一体,企业社会责任(Corporate social responsibility,简称CSR)是指企业在,社会问题,创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社,企业社会责任,区和环境的责任，企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对环境、消费者、对社会的贡献。,选择、承担解决某一社会问题的责任，并将之作为企业的经营使命。,解决方案,重新定义企业社会责任：企业社会责任，不是企业的义务，是企业的业务，核心业务。,使命决定战略,重新定义企业战略：企业

3、战略不是企业的战略，而是企业为承担某一社会责任，解决某一社会问题，而为社会制定的战略。企业的产品和服务，即组成该社会问题有效的、全面的、可持续的解决方案。,企业战略,经营使命,品牌企业战略等式：社会问题 = 商业机会 = 企业社会责任 = 经营使命 = 企业战略 = 业务组合和产品结构 = 社会问题解决方案。,先找社会问题，确立企业社会责任和使命，再定战略,品牌核心价值观：品牌,品牌可以解决什么社会问题？,品牌核心价值观：品牌,品牌要解决的社会问题,中国制笔行业不掌握核心技术、中国笔质量差价值感低的问题。,品牌核心价值观：品牌,中国制笔行业的问题不掌握核心技术，产量巨大，价低，利润薄,问题一：

4、核心材料、设备长期依赖进口中国的3000多家制笔企业中没有一家掌握高端笔头和高端墨水制作的核心技术。笔尖珠芯近90%来自进口墨水80%进口或用进口设备制造。高端墨水和高端笔头，以及笔头和墨水的关键制造设备都是从瑞士、德国、日本进口的,问题二：仿冒多利润微 制笔企业压力大目前全国3000余家制笔企业中，规模较大的企业仅有250余家，还有大量小作坊式企业小企业以仿冒为主，生产质量低，影响了消费者对国产品牌的认知。价格低，造成正规企业生产压力大，影响企业技术创新和质量提升的动力和能力。这些年制笔行业中，产业链低端的利润空间在不断降低，压力也越来越大。,问题三：国产品牌不重视技术 成本主要投入于渠道营

5、销,国内品牌普遍将中性笔当做是文具产业来做，做着重复而又简单的文具，科技投入成本比较低，但是中国文具行业里却没有一个真正意义上的“制笔”品牌。大多品牌就算是想要中性笔做的稍微高端也只是在包装和营销上下一些功夫，而不会去触碰中性笔的笔尖的核心改革。,品牌核心价值观：品牌,中国制笔行业的问题国产笔 “质量一般、档次低”，价值感低,1. 国产笔注重包装忽视质量,新闻案例：“今年高考前，山西闻喜县考生王晓然特地让在北京打工的妈妈买两支日本笔寄给他。他说日本笔好用，不像家附近卖的国产笔，不是漏墨就是断水，试卷显得脏兮兮。”,2. 国产笔档次低，价值感低同样的技术，同一个企业生产的产品，贴上国际知名品牌可

6、以卖四五元一支，换成国产品牌，卖两元就少有人问津了。新闻案例：“上海白领张艳艳平时用国产笔，可随身带的却是支德国笔。“国产笔也不是不好用，就是给人感觉太低端，有点拿不出手。”,品牌核心价值观：品牌,品牌能够解决这一社会问题吗？,品牌核心价值观：品牌,成功企业的资产藏在历史里,寻找、继承、光大！,品牌核心价值观：品牌,企业发展,1995年开始成立，2000年张总接管，主营外贸2004年外贸步入第一集团,公司前身,公司成立,自主创新,主营外贸,外贸发展,70年代末,1995年,2000年,2002年,2004年,村里合伙,品牌：,事件：,业务：品牌的业务以外销为主，外销内销占8：2。外贸竞争不过贝

7、发,外贸步入第一集团,使用注塑机,建立品牌品牌,张总接管品牌,专门做注塑加工产品,产品：,产品：,没有专利概念，抄一支日本品牌笔，赚了300万。主要的产品是圆珠笔和自动铅笔。,基于当时领先行业的技术及生产力，自主创新，拥有第一支直液式水笔，2000A，积累了丰厚的利润,产品：,两支笔卖史泰博赚150万美金,一年,影响：日方索赔、打官司，形成产品创新及专利意识,问题：,出现质量问题、缺乏优质外贸销售人员,品牌核心价值观：品牌,2大销售增长率转折点： 外销转内销 进口笔头制造机器,历年营业额及同比增长率,17,17,16,16,14,33.33%29.41%,12,进口笔头制造机器,外销转内销,1

8、0,26.09%,22.50%,280.00%19.35%,18.42%,17.86%,增长率下滑,16.67%,16.00%4.2,6.2,14.29%,5,12.50%,不断下滑，没有品牌和代表产品,9.68%2.8,9.52%3.8,3.1,5.88%,2.3,1.7,1.2,0.8,0.00%,2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年,-6.25%,红线年营业额蓝线同比增长率,品牌核心价值观：品牌,专注制笔，做精做

9、透,企业家情怀,往全文具的方向去发展也是看机遇，来做延伸。,核心还是制笔，就是做精做透,高层访谈张总原话,品牌核心价值观：品牌,技术&创新提升产品竞争力,品牌战略基因&资源禀赋,公司一直基于注塑和模具方面，机械加工比较强自动化、流程化生产量大，模具精度高引进瑞士笔头制造机，自主制造笔芯降低成本,1. 制造技术降成本提品质,摩易擦墨水独家、半价提供进口瑞士油墨,2. 高品质、低价格原料3. 产品外观及包装设计,不使用回收原料,早期设计优势：韩国设计师,代表系列“纯之风”“兰花瓷”透明桶装水彩笔等包装创新绿色环保标志，比国家要求严格50%,品牌核心价值观：品牌,向世界领先的日本制笔企业靠拢,品牌核

10、心价值观：品牌,1887,1958,1959,1961,1962,1979,2012年后,发展,历程 真崎仁六在东京新宿创立“真崎铅笔制造所,推出铅笔“uni”在市场上取得超预期销售额,率先成为一家综合性文具制造商,发行第一支自动铅笔随后陆续开发多种不同品类，成为行业领导者,公司上市,成功研发世界上第一支金属 笔尖走珠笔“uni-ball,进入眼线膏等化妆品领域,企业发展历程：书写工具书写工具及书写工具相关产品,以铅笔打响品牌，持续推出优质产品，进一步扩大产品类别，强化品牌力，以书写工具的技术能力,开拓新业务领域,三菱铅笔成立于1887年，主要从事书写材料及相关产品的制造和销售，经营产品包括铅

11、笔、圆珠笔、钢笔、马克笔和化妆品等。,三菱是日本最早的铅笔工业化生产，公司成立以来的125年中，以“最高的质量才是最好的服务”为公司宗旨，努力追求提高产品质量和技术革新，成功构建了公司作为引领全球书写工具市场地位的制造厂家。近年来，该公司充分利用在书写工具中培育起来的技术能力，积极致力于眼线膏等化妆品领域、新炭素形成加工产品、无水染色技术等新业务领域的开拓。,三菱成功的因素：,产品高品质建立强势品牌；研发技术创新力强； 三菱铅笔在世界上享有很高声誉，品牌力相对较强，这为产品带来高附加值。, 其发展优势体现在产品定价较高，研发创新能力强，可以不断提供新品类产品，扩大自身销售规模。 纵览公司的发展

12、历程，其创新能力可见一斑，多次领先世界市场研发水平，创新性推出产品。,品牌核心价值观：品牌,1918,1927,1948,1960,1961,2002,2016年后进入玩具领域,发展,历程 公司前身成立，主营水笔的制造和销售业务,生产出第一支自动铅笔,建立名古屋模式工厂和品种工厂，开始销售文具用品,成立自动铅笔厂,公司上市,成立百乐控股集团,企业发展历程：书写工具书写工具及玩具等制造销售,以高质量的产品打开市场，确立书写工具顶级制造商地位，通过在书写工具中培养的技术实力，发展新事业2018年，Pilot集团迎来了公司成立100周年纪念日，公司以“成为顾客满意度世界第一的书写工具制造厂家”为企业

13、发展的新目标。 在坚持“日本制造”的同时，继续努力打造不输给世界上任何一家同行企业的实力。 首先，在日本国内市场上，确立该公司的书写工具顶级制造商的地位。 然后，与国内外的集团公司和商业伙伴合作，致力于成为世界领先的书写工具制造商。 此外，为了将来能够进一步发展，创建新事业（该公司在2010年开始从事经营医疗相关事业），并把迄今为止在书写工具事业中培养起来的技术实力优势，充分应用和发挥在新事业中，努力培养新事业，使其在将来成为企业经营支柱之一。,成功的因素：, 世界领先的创新性生产研发技术（40%的投资比例投入生产设备） 富含创意的产品设计能力、, 新型的产品制造材料、, 高效的客户需求调查及

14、独立的生产能力 公司在创新研发上成就巨大，钢笔、墨水等多 类产品科技领跑行业，产品设计贴合使用者需求，更为人性化，品牌附加值高。品牌核心价值观：品牌,1、三菱百乐的成功因素：, 生产技术、产品创新能力，不断提供新品类产品，扩大自身销售规模 高生产高研发水平，推出高质量产品 掌控上游供应链，发明新型的产品制造材料 高效的客户需求调查及独立的生产能力,2、三菱百乐的（业务版图）企业发展路线：, 推出一款优质产品，建立品牌知名度 持续推出新品类产品，扩大销售规模，打造强势品牌力 先纵向深耕书写文具制造，再以品牌力和书写文具的技术扩展事业版图,品牌核心价值观：品牌,品牌企业战略“三位一体”,中国制笔行

15、业不掌握核心技术中国笔质量差价值感低的问题,社会问题,企业社会责任,选择、承担解决某一社会问题的责任，并将之作为企业的经营使命。,解决方案,使命决定战略,掌握制笔核心技术制造中国好笔,企业战略,经营使命,中国制笔大王,品牌核心价值观：品牌,中国制笔大王,品牌企业战略聚焦,掌握制笔核心技术，制造中国好笔,中国第一、世界领先的书写工具制造商承载中国制笔行业发展的伟大梦想,1、以制造为核心，围绕制笔这条主线，向上下游拓展：深耕制笔领域，做精做透是企业家的情怀，也是基于品牌的资源禀赋、能力基因。,2、掌握核心技术，制造中国好笔：包含技术优势与成本优势，打破国外对制笔核心技术的垄断，为中国消费者提供最高

16、性价比与最优品质的好笔。,品牌核心价值观：品牌,品牌方法的2个工作原理,12,学习客户的业务，理解客户的业务，然后重新想象、重新设计客户的业务。,用超级符号、超级口号的方法，降低企业的营销传播成本，为企业建立品牌资产，积累品牌资产。,品牌核心价值观：品牌,品牌资产观,品牌资产：能够给我们带来效益的消费者品牌认知, 品牌资产的用途，是支持我们的产品销售，让人们更容易信任和购买我们的产品。 品牌规划，在于建立起一个结构和相应的符号系统，使品牌资产能够有效的积累下来。 品牌资产观今天花下去的每一分钱，做的每个动作都要能帮助建立品牌资产，能够持续给我们带来效益。一切以是否形成资产、保护资产、增值资产为

17、标准。,知道西贝I莜（符号资产），下次还去这家，能够给西贝带来效益。,消费者知道“爱干净，住汉庭”（词语资产），选择住汉庭，能给汉庭带来效益。,品牌核心价值观：品牌,品牌资产1：名字,品牌品牌名称是最大的资产,好记好传播23年上千款产品10000多家门店,品牌核心价值观：品牌,品牌资产2：品牌色红色,品牌核心价值观：品牌,品牌现有logo没有形成品牌资产,英文难记忆、难传播、成本高,品牌核心价值观：品牌, 词语的技术 符号的技术,两大技术,超级符号 超级口号打造品牌资产,品牌核心价值观：品牌,1.超级口号,品牌核心价值观：品牌,超级口号,超级口号就是用口语化的方法，围绕超级词语，造一个能说出价

18、值，说动消费者大规模购买和传播的话。超级口号要一目了然，一见如故，不胫而走。, 超级口号必定是口语，因为传播是一种口语现象突破心理防线。没有心理防线，更能被人接受和信赖，品牌方法称之为“俗话不设防”。, 超级口号，只用陈述句和行动句品牌超级话语，要么用陈述句，陈述一个事实；要么用行动句，要求人行动。,品牌核心价值观：品牌,建立品牌品牌超级口号无论多么复杂的业务，一句话说明白，一句话打动顾客,品牌核心价值观：品牌,超级口号填空法,品牌,品牌核心价值观：品牌,发挥品牌的戏剧性 垄断好笔,品牌笔,品牌核心价值观：品牌,品牌名字的起源，企业家的情怀,他想爱就是好，这边可能有一点神爱世人，有一点宗教的味

19、道。后来就叫品牌，感觉挺好听的，那就去注,册。,高层访谈 张总原话,品牌核心价值观：品牌,超级口号,品牌笔，爱就是好,发挥品牌的戏剧性陈述句，陈述事实，建立价值好笔,品牌名称，我是谁,品牌核心价值观：品牌,品牌核心价值观：品牌,2.超级符号,品牌核心价值观：品牌,品牌方法-超级符号,品牌方法：超级符号、产品结构、话语体系超级符号是人人都看得懂的符号，特别还是人人都按照它的指引行事的符号。,它可以轻易地改变消费者的品牌偏好；也可以在短时间内发动大规模的购买行为；还可以让一个新品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。,品牌核心价值观：品牌,超级符号的本质嫁接文化原型,人们往往只记得他们已经记得的东西

20、；人们往往只认识他们已经认识的东西。,占领一个文化原型，你就相当于占领这个文化所代表的所有财富！,品牌核心价值观：品牌,超级符号原型从哪里来？,品牌,品牌核心价值观：品牌,品牌核心价值观：品牌,爱,品牌核心价值观：品牌,好,品牌核心价值观：品牌,对号 人人都认识的公共符号, 代表着对的、好的、成绩好的寓意 占领对号，获得背后的原力,品牌核心价值观：品牌,品牌核心价值观：品牌,品牌核心价值观：品牌,品牌核心价值观：品牌,品牌核心价值观：品牌,品牌核心价值观：品牌,超级行动 超级终端积累品牌资产,品牌核心价值观：品牌,三现主义终端现场、产品现物、消费者行为现实,品牌核心价值观：品牌,1.超级行动,

21、品牌核心价值观：品牌,试写是消费者决策的核心行为，能够有效提升购买率,品牌核心价值观：品牌,各行各业通过在终端为消费者提供试用，提升产品购买率,试驾,试吃,体验店,品牌核心价值观：品牌,文具终端试写环境差！货架上试写纸少，消费者在包装货架上试写,品牌核心价值观：品牌,（1）1句口号号召试写行动,超级行动：试写,（2）提供试写道具,（3）包装邀请试写,品牌核心价值观：品牌,（1）1句口号，号召消费者试写,口号号召行动，让消费者试写品牌笔!,写一写，画一画你就爱上品牌笔,品牌核心价值观：品牌,（2）提供试写道具试写纸,试写纸作为终端战略道具，是终端的广告位,品牌核心价值观：品牌,品牌核心价值观：品

22、牌,品牌核心价值观：品牌,下达购买指令,扩大一格包装空间增加试写区域,品牌核心价值观：品牌,改造为试写区域,品牌核心价值观：品牌,2.超级终端,品牌核心价值观：品牌,围绕消费者在终端核心购物旅程，打造超级终端,广告资讯,走进文具店,走到货架,看到包装,拿起产品,促成购买的核心消费决策，是发生在货架前的消费行为,推荐好友,使用体验,收银柜台,试用产品,翻看产品,*消费者四个角色：受众、购买者、体验者、传播者,品牌核心价值观：品牌,围绕消费者在终端核心购物旅程，打造超级终端,广告资讯,走进文具店,走到货架,看到包装,拿起产品,推荐好友,使用体验,收银柜台,试用产品,翻看产品,试写行动,品牌核心价值

23、观：品牌,围绕消费者在终端核心购物旅程，打造超级终端,门头货柜改善,超级货架,广告资讯,走进文具店,走到货架,看到包装,拿起产品,推荐好友,使用体验,收银柜台,试用产品,翻看产品,品牌核心价值观：品牌,货架优化是销量达成的制胜关键货架需要完成的3大任务,吸引受众注意 激发好奇,创造产品体验 引导决策提供购买理由 鼓动尝试,货架设计不止于产品陈列的分类，同时也是和购买者进行对话交流的设计，是引导购买者思维过程的设计，是提醒购买者注意，引诱购买者拿起，鼓动购买者行动等一系列行为的设计。降低决策成本 引导顾客体验,品牌核心价值观：品牌,我们的货架如何改善？,品牌核心价值观：品牌,刺激反射原理,刺激消

24、费者的行为 ，最终实现消费者的购买，重复购买如何刺激消费者购买？如何刺激消费者传播？,品牌核心价值观：品牌,信号越强，反射越大！,多！集中陈列！货卖堆山！大！放大品牌！放大卖点！,品牌核心价值观：品牌,1.品牌名称、,购买理由,3.多媒体生动化展示产品,2.产品陈列区,4.图文结合体现可擦笔品类特点,5.细节卖点,6.宣传单页,品牌区域,产品外观,产品即命名放大产品名称,购买理由,卖点icon,围绕消费者在终端核心购物旅程，打造超级终端,门头货柜改善,超级货架,广告资讯,走进文具店,走到货架,看到包装,拿起产品,推荐好友,使用体验,收银柜台,试用产品,翻看产品,品牌核心价值观：品牌,街道就是货

25、架，门店就是产品。放大“品牌文具”，提升发现率、进店率。,门头改善,品牌核心价值观：品牌,品牌核心价值观：品牌,边柜、中岛改善,刷新超级符号、增加超级口号,品牌核心价值观：品牌,品牌核心价值观：品牌,围绕消费者在终端核心购物旅程，打造超级终端,门头边柜改善,超级货架,包装翻新,广告资讯,走进文具店,走到货架,看到包装,拿起产品,推荐好友,使用体验,收银柜台,试用产品,翻看产品,品牌核心价值观：品牌,数量多、品牌杂，产品同质化程度高,在货架上建立沟通的发生，,让包装能够被消费者拿起来，,是成功的第一步、也是快消品的生死点！,终端的本质是产品包装，产品包装的本质：创造能被第一眼识别，受人喜爱，极具

26、沟通力的形象！,品牌核心价值观：品牌,让产品自己会说话,商品即信息，包装即媒体，货架就是广告位。包装设计是为了获得陈列优势，为了销售。,包装就是产品本身，包装是产品与外界沟通的方式消费者第一看到的就是包装，而不是产品,将产品包装打造为我们最大的销售员，最大的销售团队，最大的广告媒体。让包装撒豆成兵。,品牌核心价值观：品牌,设计消费者的选择逻辑设计消费者拿起产品之后的阅读流程,对消费者购买行为的研究，我们发现在终端的消费者会仔翻看产品、看包装，这指导我们将产品包装打造为一个超级推销员。我们观察到，人们在购买快速消费品的时候，视线的流程是有规律的，这个流程是信息输入的过程，相应的是购买者做出决策的

27、过程。,品牌核心价值观：品牌,以笔芯为例，消费者购买决策第一逻辑为：笔芯粗细、颜色、笔头类型,复盘西安市场走访中，消费者买笔芯的现实动作：,进店走到货架前迷茫无从下手问老板“黑色0.5子弹头的在哪里”老板过来推荐拿起竞品的笔芯给消费者购买该笔芯,购买笔芯一般看是0.5mm还是0.38mm，然后我比较喜欢用子弹头的，还有什么颜色，不看是什么牌子的。西安市场走访 消费者原话,品牌核心价值观：品牌,难以一眼获取笔芯粗细、颜色、笔头类型的信息,通过设计阅读流程全面提高产品包装附加值和销售力,具体表现在以下4个方面：,1）形象统一规范，大幅提升陈列效果和品牌气势。2）方便销售商分类陈列和消费者购买选择。

28、3）形成技术、认证和其他帮助销售的标识系统，提升包装价值感和权威性。4）给每一款产品开发“独特卖点”，形成以独特卖点为中心的产品命名和口号，让消费者在面对每一款产品包装时都能受到明确“购买理由”的吸引。,品牌核心价值观：品牌,以包装形象应用规范,4370摩易擦中性笔为例,品牌识别区域,1.品牌标识左右式标准组合,产品信息区域, 正面-竖版,2. 产品销售信息标准组合产品：型号、品类、属性笔尖规格、装数、颜色,竖版：陈列展示,产品自由设计区,产品名称：摩易擦,提供购买理由：,必要元素：,写的顺滑 擦的干净,产品名称、购买理由、产品外观、,品牌话语、技术icon,展示产品认证标志提供官方测试证言提

29、出价值保护青少年健康进一步打动购买,产品外观展示,技术icon帮助销售,提升包装价值感和权威性,品牌核心价值观：品牌,以包装形象应用规范4370摩易擦中性笔为例,品牌区域：1.品牌标识左右式标准组合, 背面-横版,横版：码货打堆,产品信息区域,产品自由设计区,必要元素：,产品名称、购买理由、产品外观、,品牌话语、技术icon,品牌核心价值观：品牌,以包装形象应用规范4370摩易擦中性笔为例, 顶部/底部,品牌识别区域,1. 固定左上角白色色块上，放置,货号区2.中间上部分，固定放置产品,经销商、店员能够最快在库房和货架上找到需要的产品,品牌标识上下式标准组合。,型号信息，底色以灰色底突出。,颜

30、色,产品名称、粗细、装数,品牌核心价值观：品牌,以包装形象应用规范4370摩易擦中性笔为例,侧面1,品牌识别区域,1. 固定左上角白色色块上，放置,品牌标识左右标准组合。,3. 绿色环保标志及认证数据建立信任感和权威背书,产品信息区域,品牌核心价值观：品牌,包装翻新产品选择：销量第一,销量第二68013油画棒,销量第三1661水彩笔,销量第四8761中性笔,832中性笔,品牌核心价值观：品牌,包装翻新产品选择：,利润第一1650摩易擦 笔芯,主推产品2068直液式中性笔,利润第四4370摩易擦笔,品牌核心价值观：品牌,品牌核心价值观：品牌,品牌核心价值观：品牌,品牌核心价值观：品牌,品牌核心价值观：品牌,围绕消费者在终端核心购物旅程，打造超级终端,门头改善边柜改善,超级货架氛围化物料,包装翻新,广告资讯,走进文具店,走到货架,看到包装,拿起产品,推荐好友,使用体验,收银柜台,试用产品,翻看产品,试写行动,品牌核心价值观：品牌,围绕产品包装与终端42项持续改善,包装改善,终端改善,26,项,59,项,优化,优化改善,改善,2项,创新改善,创新改善,项,品牌核心价值观：品牌,