2019年聚龙小镇_从产品打造到社群营造_案例研究_20190702.pdf

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1、从产品打造到社群营造 （聚龙小镇篇） （文旅地产与养老地产研究实践者、小镇业主曾凡勇） 2019年6月 “地皮”、房产、房地产开发的“地段”思维：“获取土地增值收益”是开 发商参与土地一二级开发的主要目的之一。过去的20多年房地产是个幸运的 行业，享受了20年坐享“土地溢价”之福 根据我们对盈利模式 的分析，土地增值收 益的实现是开发商利 益实现的重要保证。 招商收益和开发收益 的研究纳入到对“土 地增值收益研究”的 主线中去。 获得土地增 值收益 招商佣金和 租金 自营开发 联合开发 利润从哪 里实现？ 开发收益 房地产开发的“配套”思维：土地增值主要通过资源再造、功能与设施增值 增值措施

2、土地增值效果 房价增长（典型案例） 案例名称 房价增长幅度（元/平米) 资源再造 水资源开发（或 温泉） 地价增幅将可达28% 以上 Pacific Harbour $18.5万/套 绿地 地价增幅将可达15%20% Twin Water $27万/套 娱乐项目 地价增幅将可达10%15% 杭州宋城 RMB1000以上 公园 地价增幅将可达10%15% 淮南民生 RMB600以上 功能与设 施增值 高尔夫开发 地价增幅度至少约50-250% 观澜高尔夫 RMB2000 公共主题广场 地价增幅将可达15%20% 华侨城波托菲诺 RMB3000 五星级酒店 地价增幅将可达15%20% 深圳威尼斯

3、RMB1000以上 特色商业街区 地价增幅将可达50%80% 万科城 RMB600 会议中心 地价增幅将可达35%40% 海南博鳌会议中心 RMB2000 游艇俱乐部 地价增幅将可达35%40% 清水湾、半山半岛 RMB3000 土 地 增 值 体 系 800公顷 距离杭州 主城20公里 自然人文小镇 良渚文化村 配套 居住 产业 旅游 度假 创意产业 良渚遗址 度假酒店 商业 教育 别墅 公寓 核心概念 竹径茶语 阳光天际 白鹭郡 支持层面 执行层面 人 七贤广场 劝学里 创意产业区 房地产开发的“产业”思维：导入人口是指导资源再造、功能与设施投入的核 心。核心概念、支持层面、执行层面三位一

4、体，保证人口导入的可行 杭州万科良渚文化村前期人口导入模式： 客户是谁 市场容量有多大 购买力有多强 竞争态势如何 客户的关注点与抱 怨点 人口导入 土地价值提升 满足客户需求，超 越客户期望 房地产开发的“服务”思维：土地溢价的风口不再强劲，慢慢脱离“靠天”吃 饭，后端的“产品溢价”、“运营溢价”、“管理溢价”开始被重视和挖掘 南帝 聚龙小 镇 聚龙小镇我的家、这就是“我”想要的生活 南为火，一灯，“一灯传诸灯，终至万灯皆明” 东邪 万科良 渚文化 村 心灵归属在乡村 东为木，黄药师，“那桃花盛开的地方” 北丐 阿那亚 人生可以更美 北为水，洪七公，“北京人的海边玩具” 西毒 麓湖生 态城

5、更有想象力生活 西为金，欧阳锋，“罗三最”（最偏执、最折腾、 最自虐） 中神通 普罗理 想国 美好与爱的4平方公里 王重阳，独步武林的奇才。徐益明，普罗旺世2.0，鱼和熊掌能 兼得 房地产近20年发展进化下的“五大营销神盘”：房企心中的明灯 注：四个楼盘有共同的一些营销特征：老带 新比例高（90%以上）、营销费用占比低（阿那亚 0.36%，聚龙小镇0.12%）、销售溢价能力强（远高于周边楼盘，甚至2倍的价差），均是通过社群营销 而达到这种结果，故因此命名“四大神盘”。 敬畏土地 尊重城市 善待客户 “美轮美奂、“风骚”入谷”、 “场景、情景、意境”、 “THE BEST FOR THE BES

6、T” 生活方式 活动 业态 空间肌理 景观 建筑 “营销神盘”地产产品： 有品质的俭朴，有节制的丰盛 更美好的日常 物质生活 情感生活 精神生活 “营销神盘”社区生活： 第一篇 自然生长的家园 我眼中和心中的聚龙小镇 聚龙小镇生长的土壤：“城乡解决方案“ 等时代课题下的探索小镇 城市：拥挤 、高昂生活 成本、雾霾 、公共资源 匮乏、潜规 则、焦虑 乡村：破旧 、荒芜、留 守老人儿童 、环境污染 、生活配套 匮乏 小镇 小镇发展历程 初心的力量 01 项目区位：位于泉州市惠安县西部黄塘镇大寨山内，近高速出入口（惠安黄 塘口）、家门口的动车站（惠安站），交通便利，直达江浙、泉厦等地 小镇位于三线城

7、市泉州的东北部，惠安县西部 黄塘镇，2010年黄塘镇被定为市级试点镇，20 11年3月，黄塘镇被列为福建泉州市第二批省级 试点镇，纳入泉州新一轮规划的次中心城市圈 ，被定位为惠西交通枢纽，宜居、宜商、宜业 的生态新城镇； 紧邻绿谷台商高科技产业基地（校服产业基地 ），惠安旅游集散中心，可往崇武古城等地； 距惠安动车站：700m，每天近20趟动车来往 厦门、江浙等地； 距惠安高速出入口：沿城西大道，3.8公里； 距惠安县城10公里，沿惠黄路，车行15分钟； 距泉州市区20公里，车行30分钟，距泉州城东 新城20分钟车程； 规划有刺桐路北拓工程，因涉及到国家5A级清 源山风景保护区的范围内，需重新

8、规划设计， 尚未动工，开通后到市区只需15分钟； 距晋江机场：相距40分钟车程。 高速路出 口 惠安动车站 厦门 晋江 泉州 惠安 绿谷台商产业基地 聚龙小镇 惠安动车站（2015年通车） 绿谷台商产业基地 20 公 里 总占面积地 20000亩 容积率 约1.50（地块内部平衡） 自然景观 聚龙湖、逸翠湖、甘泉湖，镇区内拥有原生态绿 化面积860万，后期又建成园林绿化面积100多 万，绿化率约75.8% 物业类型 普通住宅、别墅、花园洋房、商业、酒店 开盘时间 2008-04-01 装修 前期均为毛坯，后期龙谷山房带装修(其中一期为 酒店式公寓与别墅、二期为别墅、洋房、酒店式 公寓) 主要在

9、售物业对 外报价（元/） 东篱新村（高层）：16000-25000元/ 东篱二期（高层）：10000-17000元/ 甘泉居（别墅）：22000-28000元/ 龙谷山房二期（别墅）：20000-45000元/ 项目概况：规划面积近2万亩（约1万亩森林面积、2千亩水系、2.5千亩运 动配套，1千亩文教艺术配套）；享人文、森林、湖泊、运动、教育、温泉 等稀缺资源，自主定价 东篱新 村 甘泉居 东篱二 期 龙谷山房 二期 2007年- 2003年 1995年 1988年 西藏创业： 土地贫瘠、勤劳 刻苦、朴实爱拼 的惠安黄塘镇“ 匠人”郭老板到 西藏做工程，随 后开始创业并逐 渐壮大，成立南 方建

10、设集团 事业里程碑： 在最短的时间 内完成布达拉 宫广场的整修 工程，成为他 事业的里程碑 事件，之后， 他的公司发展 迅速，他也迅 速成长为西藏 知名的企业家 招商引资荣耀回归： 功成名就被家乡招商 引资回来，除了捐建 公路、学校、改善黄 塘溪环境。2003年 在惠安县黄塘镇政府 边上投资建设了台商 创业基地- 绿谷台商高科技产业 基地（投资约2亿，亏本 约8000万）。为吸引 台商，着手规划居住 配套的问题，当地政 府也顺势推动，在离 他老家郭村2公里的 地方，给他划了一片 荒山，征了2万亩地 （老板早期只想建设 休闲会所），为其申 报了小镇的规划，聚 龙小镇由此开启 项目起航: 2007

11、年3月31日 ，小镇破土而出。 同村的郭振辉当时是 惠泉啤酒的总经理， 台商创业基地项目开 始即加入团队。工程 负责人汪汉彬、园林 负责人傅仁杰、物业 负责人张伟辉（现为 聚龙驿站负责人，品 牌负责人刘金华（现 为聚龙驿站核心成员） 项目缘起：惠安贫穷“地瓜“黄塘镇、石匠的闯荡、拼搏与回归，”聚龙“ 由此开启 项目创建者的发心：“这就是我想要的生活” 回报家乡的情怀：带点江湖义气的回报家乡的情怀，支援家乡发展，为了家乡建设，“ 我是赚了钱来做这个事的，要是不成功，就当之前的钱没赚”。 落叶归根，打造有情的社区情怀：惠安人落叶归根的习惯让郭老板希望把小镇打造成一 个真正适合生活的社区，一个充满人

12、情味的温暖社区。郭老板想要打破人与人之间的隔 阂，他希望回到互助式的熟人社区，大家相互帮忙、相互信任、激发人的善念。 心中桃花源情节：在郭老板眼中，聚龙小镇的方向就是陶渊明笔下的桃花源，所以住宅 小区以“陶然”、“东篱”等词汇命名。 项目的开发从2007年 开始，通过与惠安政府 协商，前期开发商以8 万/亩的低地价取得10 K的土地使用权,后期 土地出让价格与政府二 八开（开发商八、政府 二），同时项目地块无 大规模拆迁量，地价低 ，优势明显 创建者在西藏对藏传 佛教有了领悟以后， 他相信桃花源是现实 存在的，也是能够实 现的。领悟到人的欲 望是无止境的，只有 懂得感恩才会幸福； 惠安的经济发

13、展好， 是石雕之乡，同时达 利集团总部和主要厂 房在惠安，中化泉港 厂区等商贸物流发达 项目近高速口、动车 站，项目内部地势呈 北高南低状，西北背 靠大寨山，东南地势 开阔，外通黄塘溪， 内拥聚龙湖，形若聚 宝盆，自然环境非常 好，先天条件优越； 惠安是建筑和石雕之 乡，建筑工程质量有 保障，大量园林石雕 可利用，就地取材， 成本也低 天时 地利 人和 项目开发优势：“天时、地利、人和”，”深挖一口井“茁壮成长的一棵 树”发现问题与解决问题的能力“ 开发历程：项目早期着手基础设施、打造项目景观配套，中期完善社区生活配套，后期 补强旅游休闲配套；经过近12年的努力，小镇逐渐变成一个集配套、居住、

14、文旅等为一 体的综合性大型园区，现有来自8国、全国34个省份7000多户居民（入住近4000户） 2007年 3月31日动工 2008 2009 2010 2011 聚龙湖公园 高速出口连接线 交通 景观 旅游休闲 综合配套 2012 污水处理项目 水上乐园 拓展训练基地 商业中心建成 聚龙外国语 学校建成 保健中心（ 聚龙医院） 生态农业基地 体育馆、运功公园 美术馆开工 至泉州公交车 （K702)开通 物业 开发类型 陶然新村部分交房 聚龙轩 网球场 逸翠湖 瑜伽会馆 行政中心 廊桥听泉 吻峰台 美术馆建成 美食城开工 陶然居一期交房 甘泉居客房交房 （月子中心） 高尔夫会所 开工建成 湖

15、心岛会所 开业 聚龙外国语 学校开工 陶然新村部分开工 陶然新村部分开工 陶然居一期开工 小镇书屋 聚龙山登山步道 凯莱酒店（原山 湖会所）开业 生鲜超市 营业 聚龙殿开光 东篱一期 开工 聚龙山龙石阵 业主开心 菜园开放 黑天鹅安家 开发历程：共建共享共赢“ 2013 2014 2015 2016 2017 交通 景观 旅游休闲 综合配套 草埔园豆腐坊 聚龙禅修中心开工 邻里情厨房开放 信用良品店营业 明道桥竣工 高尔夫练习 场试营业 物业类型 东篱新村 一期交房 陶然居二期部分交房 龙谷山房一期建成 温泉公园开工 聚龙医院成立 惠安动车站 通车 邻里中心开工 国家音乐产业 基地开工 东篱新

16、村二期开工 龙谷山房二期开工 陶然居二期 部分开工 甘泉居别墅开工 陶然居二期部分开工 小镇教堂开放 龙谷山房 一期开工 美食城建成 泉州五中成 员授牌 建筑工程鲁班奖 全国绿化模范单位奖 大岭头隧 道通车 爱心顺风车正 式启动 聚龙爱心屋投入 使用 聚龙湖清淤 2018 温泉公园3月 31日开放 国家音乐产业 基地3月31日 开园 邻里中心3月 31日开放 孔子学堂3月 31日揭幕 聚龙驿站启动 逸翠园开工 2019 家园配套详解 邻里的力量 02 小镇配套：不仅满足住户生活所需，同时构建一个满足小镇内外的休闲游乐、商务 会议等需求的配套体系；现阶段通过打造温泉公园、国家音乐产业基地，聚龙驿

17、站 等，进一步补强拓展文旅配套 配套类型 配套内容 主题景区 “8大养生主题公园”：万亩大寨山森林公园、18洞高尔夫公园、50万聚龙湖公园、20万 的湿地花海园、10万的棋牌山乐园、10万的大师展览馆、50万的农业观光体验园 主要配套 “8大顶级配套设施”：凯莱酒店、龙谷山房、国家音乐产业基地、温泉公园、3万商业广场 、聚龙医院、聚龙外国语学校、瑜伽馆 交通配套 动车、公交、业主班车、小镇电瓶车 项目配套：”不断给业主带来惊喜，不断提升业主的幸福指数“ 体系 配套项目 交通 业主班车：每天三班往返泉州市区、每 天二班往返泉港 公交：K702（泉州汽车站）、121、12 2（惠安）、K1（泉港）

18、 社区中巴：每日9班 商业 商业中心、商业街 运动 健身中心、体育中心、网球馆、瑜伽馆 、篮球场、排球场、台球馆、高尔夫 教育 外国语学校、大地幼儿园 医疗 聚龙医院、艾佳贝月子会所（现为甘泉 居酒店） 文化 文化广场、小镇书屋、美术馆、孔子学 堂、国家音乐产业基地 休闲 湖心岛、生态采摘园、水上碰碰船、开 心菜园、聚龙岛欢乐园、廊桥听泉音乐 茶舍、电影院、聚龙山森林公园等 酒店 聚龙凯莱酒店、聚龙生态酒店（现为凯 莱酒店美食城店）、龙谷山房一期、温 泉酒店 餐饮 聚龙轩、卧龙轩、素食馆、鼎模土菜馆 、邻里情厨房、温泉酒店西餐等 信仰 聚龙殿、小镇教堂、禅修中心 大地幼儿园、聚龙外 国语学校

19、聚龙医院 体育中心、运功公园 美术馆、 商业中心（3万）、凯莱酒 店、信用良品店、生活超市、 美味餐厅、电影院等 高尔夫 （27洞已建成18洞） 聚龙美食城（5.6万） 、生态酒店 聚龙湖、湖心岛会所 温泉公园 聚龙山森林公园、 聚龙殿、邻里中心 、邻里情厨房 聚龙岛：在水一方 聚龙生态采摘园 业主开心菜园 运动公园 国家音乐产业基地 三山鼎模农场 素食馆、禅修中心 草埔园 大师展览馆 棋牌山 动车站、旅旅 游集散中心 逸翠湖 东篱二期 陶然居一期 龙谷山房一期 龙谷山房二期 甘泉居 东篱新村 陶然新村 陶然居二期 君悦山庄 世茂福缘居 小镇教堂 干洗中心 甘泉居酒店 养生会所 世茂国风 重点

20、教育配套介绍：聚龙外国语学校（教育界的世外桃源） 学校规模：占地面积680亩，建筑面积6万多平方米 定位：一座生态园林式的现代化高端学府。 师生规模：2011年开始招生，现有幼儿园、小学、初 中、国学经典实验班共64个教学班级，学生约4000人， 教职工约500人。 收费标准：小学普通班4万/年 录取比例：业主优先，非业主16:1 收益情况：每年盈利约4500万 重点运动配套介绍：体育中心（内设恒温游泳馆、羽毛球馆、乒乓球馆、儿 童益智园）、高尔夫练习场、台球馆、健身馆、女子瑜伽会馆等 体育中心 羽毛球馆 室内恒温 游泳馆 乒乓球馆 台球馆 健身馆 瑜伽会馆 重点文化配套介绍：拥有美术馆、邻里

21、中心（宴会厅、家人荣誉展示厅、 小镇图书馆）、国家音乐产业基地（怒放青春音乐公园、星巢音乐创客空 间、星巢美术创客空间）、拓展培训基地等文化设施 中国美术学院教授、博导 创作基地、美术馆 邻里中心 在水一方”户外培训教育基地 国家音乐产业基地 孔子学堂 重点休闲娱乐配套介绍：拥有聚龙山森林公园、温泉公园、湖心岛会所、 酒吧、音乐茶会、水上乐园等休闲娱乐设施 温泉公园 聚龙轩 “廊桥听泉” 运动公园钓鱼区 “在水一方”水上乐园 湖心岛会所 邻里型小镇 社区与社群经营 文明的力量 03 项目物业：极重视物业品质，目前通过商业配套收入补贴；物业人员大部分 为本地惠安人，勤劳质朴、安居乐业。开发商、物

22、业、家人已形成良性生态 系统 物业补给 项目在补贴物业管理这一块的资金是有渠道和来源的 ，不分配商业配套房收益，物管成本加大只会持续用 商业配套房补贴和消化。 物业构建 项目物业早期为第一太平洋戴维斯物业，过于标准化而 缺乏亲情服务的模式被淘汰，构建带有惠安勤劳质朴精 神的具有项目“家园”特色的优质物业 。 项目物业：重视社区软环境建设，定期举办各类活动，努力创建和谐生态人文 小镇 社区文化建设历程：坚持在开发建设过程不断渗透 2007年 3月31日动工 2008 2009 2010 2011 2012 聚龙湖之恋小镇之歌 梦里桃源聚龙小镇我的家 四首组歌创作完成 小镇两周年庆典隆重举行 人文

23、建设宣誓大会 及宣导会举行 人文建设全体员工大会举行 首届人文建设演讲 赛 及人文建设先进个 人颁奖仪式举行 中国美术学院教授 书画五人行展举行 社区文化建设历程： 2013 2014 2015 2016 2017 小镇微电影此心安 放拍摄完成 聚龙湖清淤总动员 行动举行 “国学大美 中华文化传承世纪论坛 ”举行 央视纪录片充满爱和幸福 得世外桃源拍摄完成 聚龙小镇业主文明 公约正式发布 “东亚文都文化传承 与发展国际论坛”举 办 这就是我想过的生活 正式出版 聚龙小镇创镇10周年学术研 讨会在北京大学召开 聚龙小镇10周年庆典 2018 聚龙小镇11 周年庆典 2018中国继 创者聚龙论 坛

24、 聚龙小镇孔 子学堂 小镇邻里文化涵养：小镇没有陌生，我们都是一家人“、“五湖四海，亲如 一家”、“聚龙小镇我的家”、我是聚龙人，我骄傲”（感动，参与，奉献） 第一阶段 2007-2009年 挑战没有人情味 的都市生活圈 没有陌生人， 我们亲如一家 人间桃源， 此心安放 近者悦， 远者来 文化小镇， 共建共享 第二阶段 2000-2013年 第三阶段 2013-2015年 第四阶段 2015-2016年 第五阶段 2016 35 36 37 38 39 40 社群运营：通过领导人推动、事件营销、建立价值体系、建立契约精神等运 营社区，成效明显 运营特征 特征阐述 具体运作 领导人推动 项目开发

25、过程中，领导人亲力亲为践行社区理 论或生活理念 郭老板在项目开发初期促成“感恩分享会”，倡导感恩 文化，打造世外桃源，推动力度强 客群基础 社群组织的初级阶段基本属于自组织模式，企 业的积极响应和支持，为后期社群建设夯实基 础 最初客户是企业高管及圈层，通过老客户圈层、城市购 房，早期以度假为主，后期第一居所比例大幅上升 事件影响 项目最初的客户属于种子客户，圈层类似，社 会生活丰富，社会资源广泛，在开发商的支持 和互动过程中，也会制造出社会热点话题，形 成广泛的社会影响，建立项目口碑 老板是最先践行这些理念的业主，他经常会在小镇散步 ，捡起地上的垃圾，发现有损坏的地方立刻叫人维修 建立共同的

26、价值体系 在项目开发过程中，共同的价值体系是社区建 设的基础 聚龙小镇在开发初期就提出“世外桃源”的愿景，最初 的理念是要“挑战没人人情味的都市生活圈”，此后则 具体到诸如“远亲不如近邻”、“小镇没有陌生人”、 “最美的风景是文明”等较为切实的口号， ，在项目提炼和领导促成中形成明德、慎独、自在、利 他、知行合一、呵护家园的价值观 建立契约精神 社区公约是价值体系的落地形式之一 聚龙小镇业主文明公约 完善配套营造氛围 社区活动需要丰富的活动及活动场地 在水一方、美术馆、音乐喷泉等众多配套构建 社群体系的服务团队 和客户碰撞产生出创新 社区文化部 04 住宅开发与销售 匠心的力量 推盘情况：项目

27、前期住宅价格不断走高，去化速度良好 项目分期 物业类型 销售价格 物业面积 销售情况 2008年 陶然新村一期 共约1500套 独栋80套、联排16套 洋房60套 高层1300余套 6栋18层高层，共 约600余套 主力120-160 别墅600-800 高层主力80-120 29层高层，共 约670余套 主力56-120 08年5月起售，别 墅内购；高层集中选 房期间售40%，剩余 以80套/月速度至09 年6月售罄 2009年 09年7月起售，至0 9年11月已经全部售 罄 2010年 10年1月起售，至10 年4月已售60%，此后 销售回落，至11年底 已基本售罄 陶然新村二期 陶然居一

28、期 同期惠安均价：2900 泉州市区均价：5800 6000-7500 4500 3500-4200 同期惠安均价：3400 泉州市区均价：5700 同期惠安均价：3500 泉州市区均价：6400 推盘情况：项目后期大户型高层与别墅随着价格上涨，去化不如前期；但沉 寂几年后，东篱新村、陶然居二期销售火爆，在在售房源不多及东篱二期开 售的情况下，调高在售房源价格 项目分期 物业类型 销售价格 物业面积 销售情况 2012年 陶然居二期 共约1682套高层 公寓100余套，其 余为两房至三房为主 共56套别墅， 以独栋为主，少 量双拼 双拼335 独栋3501000 面积50160 ，主力8012

29、0 ，占60%以上 12年1月起售，前 销售情况较好 2013年 13年1月起售， 前期销售不理想 甘泉居 同期惠安均价：4900 泉州市区均价：8500 同期惠安均价：5300 泉州市区均价：9000 2017年 3032层高层共 1069套，约100套 洋房和别墅 3房110 4房150160、1 90 5房300 2011年 11年5月起售，前 期销售不理想 东篱新村 同期惠安均价：4200 泉州市区均价：7700 东篱新村、陶然居 二期、甘泉居余量在 售，东篱二期、龙谷 山房二期开售 双拼1.6万 独栋2.2万 66008200 10000-12000 东篱新村（高层）：16000-2

30、5000元/ 东篱二期（高层）：13000-17000元/ 陶然居二期（高层）：8000-12000元/ 甘泉居（别墅）：22000-28000元/ 龙谷山房二期（别墅、洋房）：别墅预约 均价：45000元/ 同期惠安均价：6500 泉州市区均价：10500 东篱二期 东篱二期主力面积100 150；龙谷山房二期别 墅面积：170-350 东篱新村、陶然居二 期销售火爆；东篱二期 销售较好；甘泉居、龙 谷山房二期销售一般 主力产品 东篱新村：背靠聚龙山，面朝聚龙湖，稀缺山水资源，主力户型153- 322豪宅尺度打造，155因赠送面积高，成交最快；196因景观优 越，前湖后中庭，面积较小去化情况

31、良好 产品形态 房型 面积（） 预售套数（套） 成交套数 可售套数（套） 销售率 高层 （2T2、2T3） 三房 112 93 75 18 81% 153-155 434 205 229 47% 四房 166 248 95 153 38% 196 174 115 59 66% 六房 307 120 65 55 54% 洋房 277-322 87 35 52 40% 别墅 独栋 832-954 11 3 8 27% 双拼 513-530 2 0 2 0% 合计 1169 593 576 51% 主 力 户 型 155 167 196 307 主力产品陶然居二期：主打普通居家型产品85- 140的

32、平层+复式，户型一般 产品 形态 房型 面积（） 可售套数 （套） 平层 1房 57-60 9 2房 85 61 2房 111-119 19 3房 124-129 5 139-141 10 4房 157-166 2 171 23 复式 121 5 139 27 合计 162 108 125 132 85 110 136 167 198-199复式高层 259-260复式高层 项目新品东篱二期：105-143平层高层与198-260复式产品为主 138高层 143高层 105高层 项目新品 龙谷山房：一期为酒店式公寓，二期为29栋中式带装修别墅，面积170- 350，报价2-4.5万/，洋房22

33、0左右 项目营销：口碑宣传是项目主要的销售渠道 早期 口口相传 中后期 官方媒体 后期 论坛、画册 基本来自业主 的口口相传， 超90%的比例 通过“老带新 ”实现 主要借助政府的 官方媒体(比如 政府报纸、记者 考察、电视、大 学等渠道) 出书（境由心 生、这就是我 想过的生活） 、办周年画册 北京师范大学文学博士车凤，因为一次机缘巧合， 便再也无法忘怀这个桃花源般的小镇。 常来小镇做客的车凤， 因对小镇喜爱之极， 常在 小说家王树兴面前谈及聚龙小镇。 “ 还有这么一个世外桃源？ ” 怀着不相信的态 度， 王树兴便于2015年到聚龙小镇试住一段时 间。 经过和聚龙小镇业主、 员工的朝夕相处，

34、 有感于 小镇里没有陌生、 有人情味的邻里生活、 文化等， 王树兴和车凤以书言传， 写下在小镇世外桃源般 的生活感触。 这便是 这就是我想过的生活 。 论坛活动案例： 客户特征：三分之一的泉州客户，三分之一福建省内客户，三之一浙江、东 北客户；客户经历了初期休闲度假、投资客群为主，到后期自住客群比例大 幅增加的演变，形成一二居融合的大规模社区 置业目的 来源地 前期以度假、养老为主，部分为 投资客，部分公司员工、台商投 资区自住客； 中期休闲度假 、投资、自住； 后期为学校教育而购房比例增多 ，自住比例逐渐增加。 前期以老板圈层、股东、员工、 台商投资区及浙江客户； 中期以泉州市区休闲度假客户

35、、 北方、浙江等地的休闲度假客户 为主； 后期以泉州市区自住客户(小孩教 育占一大部分)、厦门客户(度假 、投资)、以及晋江石狮莆田福州 等在本地有生意往来的企业主 职业构成 前期多以银行、电信、教师等事 业单位客户为主； 中期企业主逐渐增多； 后期职业类型开始多元化，出现 泉州和周边工薪阶层。 对聚龙小镇的理解与思考 聚龙的力量 “他乡变故乡，把过客变成家人”的生活小镇 背后逻辑之“身安”:小镇配套的持续投入，不断努力提升业主的幸福指数 聚龙小镇我的家 安居乐业 ？ 配套： 共建共享 居住： “作品与商品” 产业： 自然生长 旅游产业 音乐产业？ 文化产业？ 水上乐园、凯莱酒店、龙谷山房、农

36、场、 温泉公园、聚龙驿站 运动 教育 别墅 高层 核心概念 支持层面 人 体育馆、运动公园、高尔夫 音乐产业基地 陶然新村 甘泉居 陶然新村 执行层面 森林、湖泊 聚龙外国语学校、 大地幼儿园 医疗养生 生态 商业 陶然居一期、二期 东篱一期、二期 龙谷山房二期 美术馆、图书馆、 艺馨园 福缘居 君悦山庄 聚龙医院、月子中心、养生会所 商业广场、会所、电影院、 信用良品店、邻里情厨房、邻里中心、 美食广场、湖心岛等 人文 邻里中心、小镇教堂、聚龙殿、禅修院等 2万亩， 近动车站、机场， 距离惠安县城、 泉州市区约 15分钟车程 聚龙小镇近11年的人口导入与土地价值提升示意：配套、产业“引擎”初

37、现，但转化为住宅的销售力不足 旅游产业？ 音乐产业？ 文化产业？ 别墅 支持层面 教育 崇拜 与信 仰 艺术 与审 美 节日 与习 俗 社团 服务 与组 织 生命 礼仪 伦理 秩序 聚龙小镇 社区文化系统 (外国语学校) 国际教育 环保教育 传统教育 学校教育 家庭教育 基督教 佛教 伊斯兰教 祖先崇拜 民间崇拜 血缘关系 地缘关系 睦邻传统 共同信仰 敬老传统 兴趣社团 文明公约 生辰 祝寿 婚礼 葬礼 石雕 音乐(南音) 戏曲 舞蹈 生产节日 国家节日 地方节日 传统节日 小镇节日： 331 兴趣协会： 乒乓球协会 羽毛球协会 瑜伽协会 自行车协会 艺术协会 太极协会 登山协会 钓鱼协会

38、书画协会 摄影协会 志愿者服务大队： 老兵服务中队 环保宣导中队 爱心顺风车中队 爱心义工中队 文明督导中队 健康服务中队 红领巾中队 建筑 工巧 器乐 书法 绘画 “他乡变故乡，把过客变成家人”的生活小镇背后逻辑之“心安”:小镇致力于 以“家”文化塑造邻里亲情。小镇物业提供专业化、人性化、亲情式服务，令 业主产生了很多的归属感、认同感。注意社群的”木桶效应“ 思考点 3、项目住宅的产品定位？ 项目住宅是否带精装修？如何提高入住率？ 如何加快聚龙驿站的发展？ 1、旅游产业前期投入不足？社区型场景如何营造？ 2、是否要重点建设养生、养老配套？ 聚龙小镇项目思考点：如何高效导入人口与提升土地价值？

39、如何满足客户需求超越 客户期望？ 4、如何提高员工的幸福指数？ 5、聚龙小镇的结果定义？ 营销的重新解读 营销解读： 营销战是认知战 消费者因为感动而购买！ 市场竞争不是产品战，而是“认知战”！ 4认：认识认知认同认购 四两拨千斤 从锦上添花到救死扶伤 从富贵逼人到返璞归真 营销解读： 房地产的逻辑把钱花在新客户身上， 新社区的核心把心用在老客户身上 营销的重新解读： 后地产时代社区靠运营 社群营销：从房地产到新社区，升级点是社群。而原本就该做好的客户活 动和业主服务，现在叫做“社群营销” 社群是什么 社群=（空间+社交） X 价值观 社群的出现，是客户需求层次提升的必然结果： 社群模式的出现

40、是房地产发展的必然结果： 社群营销的出现，是地产营销突围的必然结果： 地产投资及开发思考：小镇是手工活，社群亦是手工活，这与高周转模式相 违背？神盘玩法不好学？ 地产营销及品牌思考：如何从粉丝经济到社群运营？ 案例1：万科的迭代 案例2：东原董事长提出“社群是战略问题” 案例3：华润有巢，Y.O.服务，有温度的日常 案例4：西安华远（任志强+国企）社群服务，2016年在物业之外单独成立 服务平台 西安华远有间生活馆：刚需盘的社区会所，2000平，囊括8大生活空间（社区食堂、 自助厨房、功能厅、健身房、书吧、亲子互动空间、手工坊、胶囊旅馆 72 西安华远社群活动：四点半学堂、跆拳道、舞蹈课程、花漾学苑中老年大学（声乐、 书法、舞蹈、国画）、三大天团（花漾合唱团、花漾舞蹈队、华远悦跑团）。高频次 的社团活动 73 西安华远价值观：不定期组织各类公益活动。大到西部区域“守护人”公益计划，小 到“阿拉善秋收任小米”公益活动，以及培养小业主正知正见的国学活动华远通 过“Hi公益-华远社区美好志愿者服务队”，将公益行动带出社区、利益城市。 浙江省未来社区试点创建评价指标体系（试行）：设置了综合指标和分项指标，综 合指标为直接受益居民数（主要指回迁安置人数）加引进各类人才数，分项指标则 根据未来社区九大场景设置了33项指标，每项指标又分为约束性和引导性指标。 75