富阳金茂项目定位报告.pptx

《富阳金茂项目定位报告.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《富阳金茂项目定位报告.pptx（64页珍藏版）》请在佰策地产文库上搜索。

1、金茂杭州秦望综合体项目首批EF住宅地块营销策划定位报告,目录,1、项目基本情况2、市场分析及竞争机会判断3、客户定位及客户需求挖掘4、产品定位5、设计输出6、营销及推售策略7、可研报告对比分析8、提请决策事项,1.1城市宏观城市概况,富阳位于杭州西南方，距离杭州30公里，2015年成为杭州第9区人杰地灵：富阳建城于秦朝，设富春郡，距今2200余年历史，人文底蕴丰厚，是孙权故里。风景秀丽：富阳山水秀丽，有“天下佳山水，古今推富春”美誉。,生产总值：2018年达765亿，未来将依靠三产发力。三产结构：富阳大规模关闭污染企业，2016年起三产超二产成为主力。,1.1城市宏观GDP与产业转型,12年富

2、阳大规模关闭污染企业，退二进三,数据来源：富阳统计局由于四舍五入问题，百分百相加可能和100%有微差,过去五年，富阳经济稳步发展，经济结构成功转型第三产业,以2015年撤市设区为界，人口增长率明显提升人口增长率从之前的 3% 跃升至现在的 9% 。截止2018年末全区户籍人口达68.3万，常住人口达74.2万。,1.1城市宏观人口情况,数据来源：富阳统计局,撤市设区,过去五年，居民收入快速增加，消费持续增长近五年，富阳人均可支配收入年均增长达 9.5%。消费性支出持续增长，消费/收入比稳定在 62%-65% 。,1.1城市宏观收入与消费水平,数据来源：富阳统计局,长三角一体化战略+浙江省拥江发

3、展战略+大杭州城市建设战略大杭州发展战略中南启区块，富春江-钱塘江-浦阳江三江中间地带，打造城市示范区。富阳是“拥江发展”战略中的重要城市，将打造世界级滨水区，加强产业转型升级。,1.2发展机遇国家战略推动城市能级提升,数据来源：杭州市规划局、人大十三届四次会议滨6号建议答复，三江口属政府重点研究区域，当前处前期规划研究阶段,战略定位：对标雄安新区，构建未来城市示范区。总体远景：打造”现代富春山居图、美丽发展样板区”,战略定位：打造世界级滨水区(本世纪中叶)，加强产业的转型升级。,1.2发展机遇产业导入助力经济升级,数据来源：杭州市规划局,特别合作区,城市建设全面启动，富阳区与滨江区强强联合资

4、源互补以“一轴三带六片”的城市空间结构打造富阳产城融合发展片区。拥江发展背景下，重点产业规划落地，富阳与滨江设立特别合作区落地灵桥。,1.3板块属性城市发展历程,城市发展：源于富春，成于融杭自秦朝设立富春郡开始，富春江边一直是富阳的核心地段。撤市设区后，融杭进程不断推进，富阳未来发展可期。,1.3板块属性区位认知,富春板块是富阳政治、经济、文化中心秦望项目位于城市核心，紧邻富春江，是本地人居住的最佳选择。,富春核心板块：无新房，富春板块绝版沿江地段，规划集地标、高端商业、高品质居住、高端办公、五星级酒店、交通、教育等所有优势于一身的板块富春板块：主城近郊区块，定位为政治、经济、文化中心鹿山板块

5、：富阳新城，发展初期，定位为综合发展型街道高桥板块：富阳郊区，因杭富城际而兴起，乡镇板块，融杭发展东洲板块：富阳郊区，乡镇板块，融杭发展银湖板块：富阳郊区，因杭富城际而兴起，乡镇板块，融杭发展江南新城：战略发展区域，产业整合地带，起步阶段,富阳七大板块现状,对外：交通发达，1地铁+2高铁+2高速+1快速道，交通发达对内：城市主干道交汇秦望，隧道连通大江南北。,1.3板块属性交通条件,1.3板块属性城市配套,3KM范围：富阳最好的教育+医疗+商业配套1KM范围：览秀城填补中高端商业空白，定义消费新标准。,备注：1）富春五小为富阳最优质小学，富春中学、富阳二中、郁达夫中学、永兴学校为富阳目前重点中

6、学2）东方茂和银泰百货为富阳目前最好的商业3）中医骨伤医院为三甲医院，妇幼保健院为二甲医院,本体印象核心地段、景观丰富、配套齐全、居住氛围浓厚,项目周边整体城市界面良好项目周边分布高档住宅小区、秦望广场，部分地块存在江景资源。北面为“老破小”小区，目前城市界面较差，后期有望随旧城改造进一步提升。,1.3板块属性周边环境,B,本次定位地块,1.3板块属性E、F地块周边环境,E、F地块周边城市界面东、南侧好于西、北侧西侧、北侧老小区较多，后期会提升；东侧、南侧界面较好。,北侧界面,西侧界面,沿江界面,1.4项目基本情况总结,板块属性,1、主观形象：富阳城区的核心区位，居住氛围浓厚；2、功能定位：城

7、市政治经济文化中心；3、交通条件：三维一体交通，高速、高铁、轻轨齐全，无缝连通机场；4、城市配套：商业、医疗、教育配套齐全且为富阳最好。5、周边环境：整体周边界面较好，西侧、北侧界面随着城市发展后期会提升。,动态发展,1、战略聚焦：三大国家级战略聚焦；2、城市发展：产业导入助理经济腾飞。,城市宏观,1、城市概况：杭州第九区，风景秀丽，人杰地灵2、经济水平：经济稳步发展、产业结构优优化；3、人口水平：撤市设区，人口快速发展；4、收入消费：收入稳定发展，居民消费意愿较强。,稳步发展中城市+国家战略扶持+城市滨水核心地段,目录,1、项目基本情况2、市场分析及竞争机会判断3、客户定位及客户需求挖掘4、

8、产品定位5、设计输出6、营销及推售策略7、可研报告对比分析8、提请决策事项,富阳自成为第九区后，执行杭州市场政策：限购、限签、限价、限贷。,2.1市场分析市场政策,土地市场：量价齐升，19年已达189万方（含秦望76万方）。规模：16年后成交显著上升，18年130万，19年成交189万；价格：15-17年楼面价快速上涨，现维持1-1.1万元/，出让地块集中郊区板块。,2.1市场分析土地市场,数据来源：浙江省土地使用权网上交易系统，截至2019.12.25,房企竞争格局：大量品牌房企进驻，市场开放性增强。2015年以前：以大家、山水等本土企业为主。2015年之后：融创、宋都、祥生、泰禾、阳光城、

9、金茂、碧桂园、万达、杭房等标杆房陆续企进入富阳，看好富阳发展。,2.1市场分析房企竞争格局,数据来源：浙江省土地使用权网上交易系统，截至2019.9.30,新房市场：供不应求供求平衡，年均成交超100万方。19年成交量：商品住宅月均成交10万左右；19年成交价：均价1.8-2.2万元/，富春（外围）、高桥、鹿山等均站上2万+售价。,2.1市场分析新房市场,数据来源：杭州透明售房网，截至2019.12.25,新房市场库存：库存健康，显性库存去化周期4.6月。库存总量：近一年富阳显性库存稳定在30万左右，年底供应量激增，截至目前为42.7万。库存现状：截至2019年12月底，库存42.7万，去化周

10、期4.6个月。,2.1市场分析新房市场库存,数据来源：杭州透明售房网，截至2019.12.25,近一年富阳区商品住宅库存及区划周期,年末抢收，库存提升,2.1市场分析新房市场成交结构,成交结构：250万以上成交占比15%，高总价产品承受力有待考验。面积段：85-100主力，占比46%；110-120、130-140次主力，占比16%和12%。总价段：150-250万为主力总价段，占比67%；250-300万为市场次主力，占比仅13%。,数据来源：杭州透明售房网，截至2019.12.25，备注：因本案无法规划低密产品，为避免市场误差较大，此处仅选取普通住宅分析，普通住宅包含高层、小高层、洋房,2

11、.1市场分析板块认知,核心竞争区域富春街道沿江区域（老城区）。次级竞争区域富春板块外围区块及鹿山板块（新城区）。弱竞争区域高桥板块、东洲板块、银湖板块及其他乡镇板块。,富阳区域价值,基本无竞争不同价格体系乡镇地缘客户,次级竞争富阳城区范围富阳客户为主,基本无竞争富阳乡镇范围乡镇地缘+杭州外溢,核心竞争富阳传统核心富阳客户为主,2.1市场分析板块健康度评估,外围板块成交量大，价格逐步攀升。价格：富春外围、鹿山新房达2.2万/，成交量较大。本区域供应不足，库存较少。体量：主城区核心地段长期无供应，最近新房为2015年山水美庐项目。,*备注：因部分板块新房断供，从二手房表现看：富春核心（2.8-3万

12、） 富春其他=鹿山（2.5-2.8）银湖、高桥、江南新城（2万以下）,板块健康度：良好,2.1市场部分小结,富阳区热销项目月均成交55-117套。富春外围：早期项目翡丽海岸19年月均签约55套。鹿山新区：2019年悦江府5月首开，月均签约达117套。,2.2竞品分析竞品流速,数据说明：山水悦江府2019年5月开始销售，月均去化为5-9月月均去化,2.2竞品分析竞争环境,项目入市期，预计竞争环境良好。核心竞争区域：未来暂无供应。次级竞争区域：可预见供应量约13万，而本项目预计2020年3季度入市，届时基本无项目在售，整体竞争环境优。,约3.7万未推，去化5个月,约8.2万，可去化约9个月,约1.

13、01万未推，可去化约1个月,去化周期：项目存量/项目近一年月均去化(待售的按典型项目)，数据截止2019.12.25,在售项目,本项目入市,约12万,2.2竞品分析阳光城悦江府,概况：项目位于鹿山板块（非主城），目前板块唯一在售项目，距离本案直线3km，18幢高层组成。销售情况：项目于2019年5月首开，月均去化117套，签约均价在22174元/。,2.2竞品分析阳光城悦江府,开盘去化率为开盘当天项目去化情况(不摇号的为项目开盘后的下周一截止数据)开盘签约量为截至2019.12.25签约率,开盘去化率及流量情况：月均流量情况：月均成交117套。近期开盘情况：悦江府2019年5月首开，至今推售7

14、次。从9月开盘来看，无需摇号，但开盘当天能去化60%。,客户来源及占比：客群以富阳城区为主，占比约60%，子女分巢购房比例较高；鹿山周边乡镇占比30%，主要为进城首置；杭州及其他区域约10%。,2.2竞品分析阳光城悦江府,2.2竞品分析阳光城悦江府,产品设置偏刚需：产品设置：主要以96(3房1卫)、118(2+2)为主，极少量143(正4房)。成交情况：118为2+2结构，无完整3个房间，客户接受度低。,开盘去化为当天去化(不摇号的为项目开盘后的下周一截止数据)，开盘签约为截至2019.12.25签约率，去库周期按项目分面积段近六个月月均去化计算，下同,963房1卫 1182+2房 143正4

15、房,概况：项目位于鹿山，距离本案3.2km，7幢洋房+5幢高层组成。销售情况：项目2018年8月首开，10个月售罄，签约均价高层21000、洋房24000.,自持,2.2竞品分析宋都麓宸府（售罄）,开盘去化率为开盘当天项目去化情况(不摇号的为项目开盘后的下周一截止数据)开盘签约量为截至2019.09.30签约率,开盘及去化情况：销售整体情况：麓宸府2018年8月首开，合计推盘6次，4次加推无需摇号。流速：月均流速约40套。客户偏好：125的抗性主要来自于2+2结构，无法做到3个标准房间。,2.2竞品分析宋都麓宸府（售罄）,2.2竞品分析宋都麓宸府（售罄）,客户来源及占比：客群以富阳城区为主，占

16、比约70%，改善需求明显；鹿山周边乡镇占比20%，主要为进城首置；杭州及其他区域约10%。,2.2竞品分析宋都麓宸府（售罄）,产品设置偏改善：分面积段成交：高层主力125，占比43%，洋房主力142，占比44%。客户抗性分析：改善客户对舒适度要求高，125是2+2结构，销售过程中去化较慢。,开盘去化率为开盘当天项目去化情况(不摇号的为项目开盘后的下周一截止数据)，开盘签约量为截至2019.12.25签约率,高层1252+2房,洋房142正4房,2.2竞品小结,借鉴意义：客户来源主要为富春城区范围，与本案预期重叠度高。注意事项：核心竞争区供应不足，竞品均位于外围竞争区，且与本案价格体系不同，参考

17、意义削弱。,2.3二手房市场成交量,二手房市场稳定，新房:二手房2:1总量：截至2019年12月底富阳二手商品房成交5873套。周成交：正常情况下周成交100套+，二手市场保持市场稳定，与新房市场良性互动。,数据来源：杭州透明售房网，截至2019.12.25，数据为富阳二手商品房,2019年富阳区二手房周度成交走势,2.3二手房市场市场表现,品质好或地段好=二手项目价格突出：整体表现：品质较好的次新房主要集中在富春街道，价格范围在2.6-3.2万元/。富春核心区域：有区位优势，价格明显较高，如山水美庐、富春上城均价已3万+。,数据来源：杭州透明售房网、链家。,2.3二手房市场富春和园,基础信息

18、：富春外围区，富阳公认第一豪宅，高层+合院，高层面积140-220。户型：项目基本没有偷面积，高层140-180均为3房、200以上的4房和5房。设置3000业主平会所。二手价格：自住为主，近半年无成交，挂牌2套，毛坯27000元/，精装31000元/。,数据来源：透明售房网好找房近期无成交，市场调研结果是13年交付后，置换高峰已过，目前入住业主无更好替换选择导致二手房挂牌、成交少。,基础信息：富春核心区，与本案C、D地块仅一路之隔，规划7幢高层。户型：多为跃层户型，主力面积为92-120的3房和138-173的4房。二手价格：自住为主，目前1套挂牌，毛坯30123元/。,自住为主，近期无成交

19、,数据来源：安居客，透明售房网好找房无数据二手房挂牌价格稳定，近期无成交，近1年成交2套（链家），原因是客户无更好替换选择导致二手房挂牌、成交少。,2.3二手房市场山水美庐,2.3二手房市场山水美庐价格对比,销售表现：2014年5月入市，强销期为2015年至2016年上半年，整体销售均价16393元/，月均去化28套。市场环境：富春板块整体均价12000元/，在2015-2016年上半年成交排行前十项目中，山水美庐因区位优势，以远高于其他成交均价位列第三，做到既有溢价又有流速。,数据来源：透明售房网,基础信息：富春外围区块，项目与本案距离900m，规划7幢高层。户型：主力为68和95两个户型，

20、对应户能为2+1房和3+1房。二手价格：自住为主，近半年无成交，目前3套挂牌，挂牌31700元/毛坯,自住为主，近期无成交,数据来源：安居客，透明售房网好找房无数据二手房挂牌价格稳定，近期无成交，近1年成交1套（链家），原因是客户无更好替换选择导致二手房挂牌、成交少。,2.3二手房市场山水诚庐,2.3二手房市场小结,整体市场表现良好：周成交稳定在100+套，次新房品质项目均价已站上2.6-3万/。,板块价值突出：本案所处富春核心板块，居住价值高于其他板块，品质二手房均价已上3万+。,品质项目价值彰显：富阳客户追求高品质居住体验，富春和园位于非核心地段，靠产品力取胜，值得本案借鉴,2.4竞争机会

21、判断,市场层面：前期量价齐升，目前趋于稳定；供需结构好，库存低，未来板块竞争可控；新房单盘销量55-117套/月(单价2万元/)；二手房市场稳定，品质项目3万+,客户层面：板块接受度高；本地客户为主，主城(主)+乡镇(辅)；主力承价150-250万、次主力250-300万,市场分析+竞争分析+二手房分析,目录,1、项目基本情况2、市场分析及竞争机会判断3、客户定位及客户需求挖掘4、产品定位5、设计输出6、营销及推售策略7、可研报告对比分析8、提请决策事项,竞争市场：客户来源以城区为主(70%)，乡镇为辅(20-30%)，杭州客为补充。,3.1竞品客户排摸客户来源,置业目的：城区客户：因富春断供

22、，被迫外溢至鹿山乡镇客户：因距离关系，乡镇进城客户,3.1竞品客户排摸置业目的,初改需求占比较大，子女分巢比重近2成。客访表现：被访者有多次商品房购买经验，改善需求突出，其次约20%为子女分巢。市场表现：小户型刚需及子女分巢为主，大户型改善需求为主。,环境改善：目前居住在老小区，由于物业、配套等设施较差，需要改善,空间改善：目前居住功能差，如富春和园170仅3房，需要改善,3.1竞品客户排摸满意度排序,竞品成交客户满意度分析：满意度排序：价格、精装修、户型、开发商品牌、投资潜力等。不满意度排序：学区、配套、地段、项目档次、交通等。,人有我优吸纳竞品客户的优质部分,人无我有转化竞品流失的客户,客

23、户扩容机会点,基于板块长期供应不足，积累的改善型客户需求释放秦望板块周边上一宗供地需要追溯到2012年；秦望板块上批次新房供应需追溯到2016年，对地段有要求的客户改善需求无法释放。,3.2客户研判扩容机会1,数据来源：浙江省土地使用权网上交易系统，截至2019.9.30,无土地成交上一宗涉宅用地成交在2012年,数据来源：杭州透明售房网数据范围：普通住宅，不含叠排、排屋；时间：截至2019.9.30,3.2客户研判扩容机会2,基于本项目全方位产品力优势，对全市范围内改善需求客户的虹吸吸纳点：核心地段、TOD地标规划、城市顶级配套（商业、交通、教育）、品质产品流失点：客户的价格承受能力,3.2

24、客户研判扩容机会3,基于本案业态规划，18万方办公存在产业及客群导入的潜力目前富阳已初步完成二产向三产的产业转型，未来会进一步导入杭州产业；秦望作为富阳城市全面升级的标杆力作，18万方办公会导入大量客群，吸引置业。,3.3初期客户来源的预判,客户来源：70%城区客户、20%-25%进城置业，10-15%杭州客。城区：居住、生活在城区范围，对城市核心有依赖，多为改善，兼顾部分子女分巢。乡镇：因是城市核心项目被吸引，部分为自住改善，部分为子女置业。补充客户：生活在杭州等外围区域的富阳回流客户。,3.3客户来源的阶段性演变,三阶段推售客户来源：第一阶段：8月首开，第一拨收割客户主要以项目周边地缘、富

25、阳本地客为主，少量外围导入客户；第二阶段：10月加推，伴随项目大量成交及周边土地出让，外围客户开始逐步关注富阳市场；第三极端：后续加推，经过前两批次的推售热销及各项营销事件发声，在第三或第四批次加推期间，将会有更大量的杭州等外围客户认可富阳价值潜力与本项目。,首开 90%富阳客 + 10%杭州客加推 80%富阳客 + 15%杭州客续推 75%富阳客 + 25%杭州客,客户结构演变,最终整盘实现：75%富阳客 + 25%杭州客,客户深访,3.4客户深访客群分布,深访结果：筛选300万购买力，客群：城区为主乡镇为辅城区客户：生活在富春范围，居住小区房龄在10年及以上，均对项目表现出较大兴趣。乡镇客

26、户：高承价客户基本为私营企业主，存在自住及为子女置业、资产配置的需求。,*富阳传统城区范围为西环路（西）、北环路（北）、大桥路（东）、江滨西大道依江路（南）,典型客户2：客户情况：方先生，国企员工居住情况：富阳灵桥镇，300左右自建房需求情况：父母在灵桥镇有工厂，目前对灵桥有依赖性，需要舒适4房，500万左右的承价能力。对秦望区块看法：若工作在富阳，父母会为其购买。,典型客户1：客户情况：范先生，建材城老板居住情况：金都铭苑，房龄10年，120的3房需求情况：房龄较老，二胎家庭，有居住环境和居住面积的双改善需求。对秦望区块的看法：核心区位、稀缺地块，非常看好，未来会考虑在秦望改善。,主力客户分

27、两类，两类客户敏感点有所不同：1.已居住在品质较高小区（如富春和园），置业要求高，对产品力、户型等要求均好才有吸引力。2.老小区（如金城阳光苑），有改善需求，对户型要求大于产品力要求，更容易被吸引改善。需求：多两代居，3、4房需求，且多舒适需求，集中1203房和1404房，多数愿意为江景溢价。客户敏感项排序：户型、园林、精装及开发商品牌。,3.4客户深访客群特征,追求身份认同的高端富裕人群：人生到达一定阶层后所追求的身份归属感。,客访表现：,市场表现：,3.4客户深访客户认知与价格预期,城市中心印象聚焦明显，客户价格预期集中于2.8-3.2万/。区域认知：6成被访者认为秦望是未来富阳的中心。价

28、格预期：最突出的两个单价段为2.8-3万、3-3.2万，分别占比约25%。2.6万以上的价格预期占比接近70%。,3.4客户深访面积段与总价段特征,改善需求明显：110 以上面积需求占比约80%。首改需求客群：总价承受能力需求面积对应总价，购买力承压。客户总价承受：主力300-350万，34%占比；其次250-300万，17%占比；350-400万、400-450万、450-500万及500万以上各10% 。分析：总价购买力会对需求面积产生影响，面积段需求会受总价因素影响而适当缩小。,350万总价客群120客群约23%,3.4客户深访面积段与总价段交叉分析,与项目匹配度看：120以下刚改客户和

29、140以上改善客户匹配度高。120-140产品需提高产品附加值以提升客户关注度，并控制产品面积契合客户购买力。,需求与总价有差异,3.4客户深访户能需求,三房、四房需求分布较为平均，应提高产品覆盖，匹配客户需求。3房需求：主力需求120的舒适3房2卫，占比43%，次主力为100 功能3房2卫及110标准3房2卫分别占比26%、22%。4房需求：主力需求140的4房2卫，占比35%，次主力为160 舒适型4房3卫及130功能型4房2卫分别占比24%、23%。,3.4客户深访室内功能需求,客餐厅需求最为突出，主卧、次卧其次，宽厅设计最符合客户需求。户能排序：被访者最关注的客厅餐厅等公共空间，其次是

30、主卧和次卧的居住空间，厨房关注度要大于卫生间，最后才是书房。卫生间需求：72%被访者需要2个卫生间，少部分160以上需求客户需要3个卫生间。浴缸设置：30%客户认为不需要，40%的客户表示需要，30%的客户认为无所谓。,户型功能重要性排序,客厅餐厅主卧次卧厨房卫生间书房,3.4客户深访装标及装修风格分析,装修标准：客户需求装标与市场主流装标一致，3000元/以上客户为主，占比近7成；需求品牌为基础国际品牌，高总价客户对装标需求提升。装修风格：客户大多偏好现代简约占比73%，少部分偏好新中式占比20%。,3.4客户深访小结,1,2,3,4,对于秦望区块的看法及价值认知大部分客户认为富阳中心仍在秦

31、望，城市核心、江景资源、稀缺地段、交通便利等是对区域的认知。多数客户认为单价2.8万以上，相比地铁和商业，愿意为江景资源买单。,需求户能、面积、购买力两代居，3房和4房需求突出，且基本均舒适性需求。多数愿意付出250-350万的总价，350万以上客户较分散，但整体也有40%的比例。总价框定下，120的3房和140的4房需求最集中。,规划设计偏好内部：客餐厅公区，其次是居住空间。喜欢大宽厅。外部：架空层需设置，会所可设可不设。园区内部喜欢健身设施、儿童娱乐空间等。,精装修偏好3000元/以上接受度高，对品牌有一定敏感，尤其体现在空调、卫浴产品上。对地暖、新风、净水关注，对智能家居、洗碗不关注，控成本可在不敏感项做减法。,