2017年碧桂园岭南盛世整体案例分享_碧桂园佛肇区域就让岭南在这个盛世绽放报告.pdf

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1、碧桂园岭南盛世整体案例分享 收藏一城荣耀 项 目 简 介 占地面积：约175亩 总建筑面积：逾33万方 容积率：2.2 绿化率：28.3% 产品涵盖： 大平层、叠墅、商墅、高层洋房、 商铺、别墅、历史建筑 项目总货量：51.3亿（含车位） 城市中心 地铁上盖 祖庙旁 最受关注！ 集团、区域、 行业标杆！ 如何突破集团标准化 打造人文豪宅标杆？ 二大核心、五大价值 核心 地段稀缺 人文底蕴 情怀 格调 碧桂园品牌 三地铁口上盖 配 套 齐 全 祖 庙人 文 信 仰 低密度高交标 价值梳理 形象定位: 城央人文豪宅 产品定位: 家族传世藏品 精准定位 泰 禾 佛 山 院 子 碧 桂 园 岭 南 盛

2、 世 徒有中式形 但无岭南魂 江景优配套差 新城发展慢 千年祖庙旁 岭南正脉源 地段稀缺 配套万千 城心价值 无可比拟 规划容积率高2.2罕见超低容积率 距离地铁站远三地铁口上盖 精准对标碾压竞品 竞品对标 瑞 安 岭 南 天 地 碧 桂 园 岭 南 盛 世 同区位 价值挖掘弱以城市高度 传播岭南文化 规划容积率高 体量小2.2罕见超低容积率 距离地铁站远三地铁口上盖 产品规划较差 品牌影响力弱品牌影响强 产品设计强/高交标 精准对标碾压竞品 竞品对标 快速反应，沟通横向部门，上报审 批：以不限购限价商墅产品先推售 4月限价 双 合 同 严 控 6 月 二 手 限 购 T2大平层 T6洋房 及

3、 时 调 整 供 货 策 略 3月限购 商墅16套 政策管控 一 二 推广策略及创作 示范区打造 商墅推售策略 洋房推售策略 豪宅案场高端服务 三 四 五 目 录 一 推广策略及创作 整理素材，确立核心 二次创作，整合设计 设计出稿，汇总意见 细节打磨，成品出炉 项目整体设计与总创设计团队多次沟通。围绕“城央人文豪宅”定位 构建“千古精髓 五脉合一”价值体系作为创作设计与推广基调。 设计“KING”系列主形象推广，所有宣传推广紧紧围绕主题进行延伸不断渗透客 群巩固印象定位。 1.1创作思路 祖庙宗祠 佛山人根脉福地 佛山“肇迹于晋，得名于唐”，岭南 千年古镇，国家历史文化名城，1400 多年一

4、直繁盛至今。 佛山祖庙始建于北宋元丰年间。千百 年来，佛山祖庙和庙中供奉的北帝神 是佛山人的福地与精神信仰。每逢春 节和重大喜事，佛山人必到朝拜求福 ，祖庙就是佛山人的祠堂。 1.1”千古精髓 五脉合一“地脉 人文正史 岭南精神发源地 项目所在佛山祖庙片区是岭南文化发源地之一，也 是著名的粤剧发源地、南国陶都、武术之乡、成药 之乡、民间艺术之乡。 佛山拥有包括广东醒狮、粤剧、龙舟说唱、木版年 画、剪纸、石湾公仔、北帝诞、佛山秋色等14项国 家级非物质文化遗产。 国家级非物质文化遗产 中国粤剧发源地，岭南文化发源地之一 1.1”千古精髓 五脉合一“文脉 商业名片 百年繁盛贵胄地 佛山明清时为南方

5、手工业重镇，商贾云集。广东佛山镇（手工业） 与河南朱仙镇、湖北汉口镇、江西景德镇并称四大名镇。清朝中前 期，被列为“天下四大聚”（北京、佛山、苏州、汉口）。 全国“四大名镇”、“天下四聚”之一 居于佛山祖庙片区的家族非富即贵。清代四川总督骆秉章家族、佛 山华侨首富招雨田家族、南洋烟草公司创始人简照南兄弟等岭南名 门望族、达官贵人均居于此。 达官贵人、名门望族聚居地 1.1”千古精髓 五脉合一“商脉 人杰地灵 成就名门传奇 佛山有“状元之乡”美誉。广东历代9名文状元，佛山占了5个。 状元、榜眼、探花数量均位居第一。 思想家康有为，铁道之父詹天佑，小说家吴研人，香港律政司长梁 爱诗等均在禅城尊孔风

6、气中成长。 岭南武术泰斗黄飞鸿、一代宗师叶问、功夫巨星李小龙、“双喜烟 ”创始人简氏兄弟等声扬海外。 1.1”千古精髓 五脉合一“人脉 政要中心 城市占位制高点 祖庙作为佛山“诸庙之首”，自古以来就是乡耆、 士绅“庙议”聚集地，使祖庙成为一个集政权、族 权、神权为一体的政权中心，跟北京故宫的权力地 位非常近似。现佛山市政府就在祖庙片区之中。 1.1”千古精髓 五脉合一“政脉 主体形象线下物料自媒宣传说辞口径 主物宣文 【大城工匠】 一心只做一件事 【黄师傅系列】 一页纸说辞 体验馆说辞 百问百答说辞 示范区动线说辞【我从岭南来系列】 岭南脊梁精神系列户型折页 宣传单张 现场物料 拓客礼品 1.

7、2设计创作 1.2设计创作-KING岭南脊梁系列 寓意：Key，问鼎佛山关键之作 推广期：品牌立势期，配合项目【岭南印象馆】 展厅开放确立市场定调 推广语：收藏一城荣耀，树立碧桂园城央大盘 豪宅形象 寓意：International，引领国际风范 推广期：广泛拓客期，配合“五脉” 体系灌输世家理念 推广语：一脉承岭南，盛世传家徽 构造项目所在区位及人文价值 获2016年中国长城奖铜奖 寓意：Nation，根源里的人文情怀 推广期：广泛拓客期，配合项目【岭南印记】 示范区开放提升热度 推广语：岭南名门 盛世藏品，强化项目市中心 人文豪宅定位，加深客户印象 寓意：Golden，高贵尊崇身份象征 推

8、广期：开盘冲刺期，配合示范区开 放及首波推售邀约蓄客促进成交 推广语：一席藏天下，保持项目调性 结合产品打造传世收藏价值 1.2设计创作-KING岭南脊梁系列 1.2设计创作-主形象-传承传扬系列 1、纯手绘原创设计 数十人团队数月精心雕琢 2、全面结合岭南文化元素 3、岭南盛世并非是一个项目 承载岭南文化传承的使命 4、设计结合“岭南盛世“之门 ，传承岭南文化 传扬国际非物 质文化遗产 获2017年中国长城广告优秀奖 户型折页 配合线下拓 展精心设计 游玩地图、 明信片等 吸引客户 1.2设计创作-线下物料 手挽袋糖果矿泉水 常规物料也细致考究，运用岭南文化及主形象元素制作独特的案场接待展示

9、，细微处见心思。 1.2设计创作-线下物料 茶具套装笔记本手机壳 从拜访大客户的高端礼品，到广派意向客的精致礼品，都是经过精心设计加入项目元素后优质佳品。 折扇 1.2设计创作-拓客礼品 项目岭南印象馆开放倒计时海报以佛山深刻印象关键词为主题，以剪影形式宣传展厅开放信息，同时拔高项目人文豪宅调性。 1.2设计创作-自媒体-印象系列 黄 师 傅 讲 古 台 系 列 故 事 以佛山经典“黄师傅”代表，讲故事形式叙述岭南文化，挖掘人文属性。通过视频录制、电台配音等新颖手 法制作，获得客户赞赏和评论，系列每期故事点击量均超过2000+。 1.2设计创作-自媒体-黄师傅讲古系列 大 城 工 匠 一 生

10、只 做 为 做 好 一 件 事 配合销售中心开放的节点，以大城工匠为主题，挖掘佛山文化产业工匠代表，结合项目25载工匠精神宣传， 分别以小视频和推文等多种形式发布炒作，获得外部客户和内部集团的认可。 1.2设计创作-自媒体-大城工匠系列 1.2设计创作-自媒体-城市印记系列 为了保持项目在自媒体热度，通过选取佛山旧年代引人共鸣的地方，进行系列宣传，唤醒新老佛山人的城 市记忆，给予客户认同归属感。 考虑到项目首次在集团总部亮相，需要在员工群体中形成口碑传播认同项目定位，因此选取佛山国家级非物质文化遗产中剪 纸、陶艺、石湾公仔、扎狮头、木人桩等岭南文化结晶作为巡展主题，树立人文豪宅标杆，在朋友圈和

11、园宝多次传播。 1.2设计创作-自媒体-我从岭南来系列 1.2设计创作-自媒体-一席藏天下系列 配 合 销 售 中 心 和 示 范 区 开 放 节 点 延 续 前 期 大 城 工 匠 系 列 炒 作 结 合 现 阶 段 一 席 藏 天 下 推 广 语 设 计 出 与 项 目 相 关 的 特 色 岭 南 建 筑 以 量 化 数 据 凸 显 项 目 精 工 细 琢 承前：说辞中渗透人文历史故事，以故事性吸引客户接受信息 沙盘说辞体验馆说辞样板房说辞推介PPT 论今：简明扼要讲述项目规划、产品、配套等核心价值卖点 启后：细致描绘客户未来居住生活模式，打造立体未来生活空间 1.2设计创作-说辞口径 二

12、 示范区打造 2.1示范区打造-先炼意，再执行 先确定核心思想和包装主题再展 开包装细项执行。有思想和主题 的示范区引起共鸣，沉浸体验 现场包装所传达的不止于视觉上的冲击，整体效果的 完美，更在于通过现场体验，感官触动让客户认同项 目具备与自身需求匹配的购买价值。 现场包装围绕着“人家族社区”三个层次，阐述 项目不可复制区位、人文、产品核心价值，能拥有的 都是无法以价格衡量的稀缺的传世收藏品。 2.1示范区打造-核心思想 岭南人文：提炼传统岭南文化、建筑、历史元素，整合设计二次创造。 盛世人居：结合项目内外全能配套打造全年龄段生活模式，描绘未来生 活场景城央至高品质生活人居。 2.1示范区打造

13、-包装主题 结合历史人文、情怀等属性，多次沟通设计院调整打造融岭南风格现代中式销售中心。 九叠篆、宋代官帽、满洲窗中式雕纹 空调格栅户外LED屏幕 2.2示范区打造突破非标-销售中心 将文化与现场完美融合，将人文传承理念在现场体验中逐步灌输。 2.2示范区打造突破非标-销售中心 启 承 转 合 一 脉 相 承 岭 南 精 神 五 脉 合 一 千 古 精 粹 尊 耀 藏 品 岭 南 世 家 正 宅 盛 世 匠 心 筑 就 2.3示范区打造岭南印记馆 2.3示范区打造岭南印记馆 站在佛山城市角度，崇扬岭南文化精髓，在销售中心内打造 “岭南文化博物馆”，不仅是销售顾问，是岭南文化传播者！ 构建五脉体

14、系融汇古今，历史模型、文化作品还原祖庙片区价值 2.3示范区打造岭南印记馆 从物质至精神，以世家理念强调古今择邻而居圈层重要性 2.3示范区打造岭南印记馆 结合房地产专家“人文豪宅”定义项目一一客观对应，以制陶之“匠心”对应项目规 划独具“匠”心，分点陈述。 2.3示范区打造岭南印记馆 墙身无纺布印制手绘画面雷达感应投影动画于墙身客户用手触碰建筑物即可展示对应动画效果 岭南画派融百家所长共性，展示项目与周边配套联系体验未来生活 2.3示范区打造岭南印记馆 延续岭南文化元素展示物业、安防、智能化等卖点武术对安防、礼学对物业等引文化共鸣无形对标 优势。 2.3示范区打造岭南印记馆 2.4示范区打造

15、突破非标-岭南园林 多次与顺茵设计沟通，突破标准园林 邀请梁国坤大师，数次莅临现场，提升打造岭南中式园林 夜 间 发 光 指 引 效 果 明 亮 户外导视结合岭南锅耳墙及满洲窗建筑元素两者融合创新，以金属+玻璃材质重塑，指引性强 延续户外导视设计效果室内导视以黑金主色调提升高端品质感。 2.5示范区打造导视系统 小面积洋房楼梯通道针对目标客群相对年轻，以手绘+剪影+立体字组合输 出项目核心卖点。 2.6示范区打造看楼通道 2.6示范区打造看楼通道 将岭南风格和文化元素融入，非标入户大堂、电梯厅和看楼通道中， 处处有文化，景景有内涵。 2.7示范区打造突破非标-商墅板房 突破标准，商墅可商可住的

16、特点，打造中式会所样板房 “传世央墅”一墅一天地，一层一世界！ 低密度豪华叠墅藏品，据小区核心宝地。针对上中下叠单位定制不同主题，展示每户型各自特点优势及多功能空间 尽显空中墅豪华尊荣享受 2.7示范区打造突破非标-叠墅板房 全南向低密度花园洋房，精致刚改洋房、传承大宅大平层。前期规划相应主题符合目标客户所需，于样板房内 可畅想未来居住生活情境 2.7示范区打造大平层板房 消防栓电箱空调格栅 标准化 开关装饰 标准化 优化后 2.8示范区打造包装细节 三 商墅推售策略 3.1商墅推售产品分析 4、用途多，不可控运营难 1、商业供过于求去化难 2、商业成交差异大定价难 3、无对标案例定位难 5、

17、近30年产权抗性劈客难 难 题 优 势 4、产品高端 投资增值性物业 1、城央地段稀缺/人文价值 2、地铁上盖 交通便捷 3、商业不限购 可商可住 5、使用率高 5.4m层高，买两层送两层 3.2商墅推售产品定位 组团命名：盛世十六墅 产品定位：百年一遇的传世豪宅 改商墅为“央墅”，弱化商业抗性 数量稀缺定制独立组团 3.3商墅推售板房设置 高端会所样板房 根据可商可住的特点，打造非标商业会所和高端居家两种样板房，给予不同需求 的客户参观，以良好的展示现场强化洗脑。 居家豪宅样板房 3.4商墅推售储客洗客 1、客户摸查/深访2、圈层私宴3、高门槛洗客 管理层/策划/销售,一对 一跟进定制价值说

18、辞 深挖高端客群开拓储客板房开放收筹高端 接待，经理一对一 ，提升尊贵感 3.5商墅推售全部售罄 制定验资100万参观板房及 验资400万下筹规则，确保 客户购买意愿及能力，有效 提高认购转化率 验资及认筹客户引导 提前梳理客户落位，针对重 叠单位做好客户引导，保证 高去化；佣金差异化，提高 佣金，促进销售 选择商墅会所板房作为认购 地点，让客户提前感知生活 及会所氛围，物业高端接待 ，提升产品认同及尊贵感 分时段邀约，制造紧迫感， 压迫后续客户成交；筹客选 完后，及时开放新客看板房 及认购，促进业绩达成 认购地点 客户邀约 开盘策略 开盘去化14套，三天16套售罄 四 洋房推售策略 4.1洋

19、房推售市场及客户 限购 限价 供不 应求 客户 众多 提 高 门 槛 价 低 择 优 按政府限价推售，洋房首推367套，验资筹客近2400台，祖庙板块供货少，需求 大，提高门槛，择优洗客认筹。 4.2洋房推售关系客户梳理 游戏规则制定客户筛选落位，分流 A类客户：集团高管、G14级 别或以上员工 B类客户：政府特殊关系、 G13级员工、岭南盛世项目所 有员工 C类客户：G13级以下集团各 部门员工及其直系亲属 四大条件：查册、征信、足 额资产验资、诚意金 满足条件方可下筹以及预留 落位：提前梳理好客户单位， 根据级别及规则绑定单位 分类办理：根据不同级别客户 分批次邀约办理，严格执行预 留规则

20、，零投诉出现。 4.2洋房推售认筹洗客 动线设置购房资格微信选房 认筹及板房参观动线：所有 环节均设置主责人（车场、 银行、派筹、板房、微信选 房区），保证整体顺畅 四大条件：查册、征信、足额 资产验资、诚意金 人员培训：针对所有员工培训 下筹条件及资料，严控资格。 提高转认购率以及签约回款。 教学：所有新认筹客户，一对 一教学，保证注册率及使用。 公测：2天时间设置多轮公测 ，提高客户熟练度。 2天内完成近3000台验资客户参观板房、洗筹（客户筛查）以及筹客微信选房教 学，最终实现微信选房完美开盘。 4.3洋房推售签约回款 特殊情况梳理签约准备口径 图纸：双合同、花园、平台 法律文书：限购协

21、议、收款公 司、双合同、板房、平台等 业绩：草签、限购协议 佣金：差异化设置 微信选房：要求客户家中选房， 避免群体集中引起投诉 付款方式：仅输出一次性付款及 按揭一个月付款方式，提高回款 微信选房使预留单位避免投诉。一次性付款客户占比大，签约回款率在草签合同 未有按揭回款前提下达到65%，创区域新高。 动线：提前培训签约动线，流程。 人员分工：定岗定位，提高签约效率 特殊操作：专人处理特殊事件及高端 客户 系统设置：根据不同情况设置不同版 本资料，确保正确性 五 豪宅案场高端服务 项目充满岭南人文的故事和情结，案场接待服务更要形神兼备，通过挖掘和整合相关元素以及反复沟通尝试 ，独具匠心打造最

22、具岭南特色和最高服务标准案场，让文化气息通过客户感官接触，促进了 解认同并加深项目高端人文豪宅印象。 5.1豪宅案场岭南特色 岭南精英 尊崇礼待 案场定制物料高端接待团队特色尊宴服务 5.1豪宅案场岭南特色 历 经 的女 装工 衣， 以及 兼容 中西 的格 纹西 装男 装工 衣。 在讲解 员、礼 宾等其 他服务 人员上 也相应 展现特 点。 21 5.1豪宅案场岭南特色-定制打造 历 经 次 挑 选 ， 最 终 选 取 既 有 岭 南 玉 兰 、 梅 花 特 色 的女 装工 衣， 以及 兼容 中西 的格 纹西 装男 装工 衣。 在讲解 员、礼 宾等其 他服务 人员上 也相应 展现特 点。 21

23、 5.1豪宅案场岭南特色-定制打造 前期以高要求招聘人员后层层筛选不断培训提升， 最终成为铂金级物业服务人员提供最高品质服务， 给客户尊贵 感及文化韵味。 5.2豪宅案场高端服务 案场利用文化体验中心举行独具岭南文化传承的周末体验活动，邀请陶艺、书法、古筝等非遗文化名家 现场免费教学体验，传扬岭南文化。 5.2豪宅案场高端服务 5.3豪宅案场豪门夜宴 高端豪门夜宴，定制邀请函 5.3豪宅案场豪门夜宴 针对高端客户圈层维温及拓展，央墅样板房内设置豪门夜宴，高端圈层 沟通物业部门安排人员接待 提早进行现场清洁茶水准备 销售顾问落实客户时间人 数及体验餐单后发起申请 客户入席体验尊宴 销售顾问同席交

24、流 圈层申请联系商家沟通物业尊宴准备就餐接待 人员物料就位摆设餐具 食材预先洗切处理就绪 对接人安排商家提早备料 提前到央墅进行现场布置 5.3豪宅案场豪门夜宴-高端服务 营销准备物料及跟进 销售；物业准备接待 物料及人员；项目排 查现场展示情况 现场人员按流程进行 接待，相关人员全程 参与，定点定岗服务 团队总结会议，收集 接待过程问题及建议， 及时完善提升 营销确认接待事项 联系物业、项目安 排负责人跟进对接 对参观动线进行预演， 现场沟通问题预警及 解决方案做好准备 前期沟通专项筹备制定流程现场接待改善提升 5.4豪宅案场经验分享 营销部 1、人：讲解员、销售顾问 2、物：销售道具、解说工具 3、地：体验馆、会议室 项目部 地：整体动线工程施工效果 物业部 1、人：礼宾、客服、保洁员 2、物：接待物料、茶水用品 3、地：样板房、沿路动线 5.4豪宅案场经验分享 谢谢观看