2020年永威上和院2020年度营销推广执行案.pptx

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1、经过上一轮方向沟通， 基本取得了2020年上和院推广 方向性的一致共识。 进一步细化思路和执行，谨呈领导审阅。,从项目营销三要素来说，上和院特质非常清晰：,本体,市场,客群,河南地产界面没有先例 营销参考不能局限房地产 常规营销套路无法操作 隐形价值大于显性价值,项目本体分析 永威上和院,市场格局上看 永威上和院,五年时间，北龙湖之巅 上和院自成一峯 五年时间，荣耀加身，争议有时 上和院依然巍然不动，做自己 登峯者，立于顶，必远于群 古人云，孤寒绝顶，高处不胜寒,上和院的客户是谁？ 他们就是中原最富有的那群人。 他们在哪？你很难用一两句话，一个属性，去准确的概括他们，或找到他们。 客户难找，隐。

2、身能力强。,客群特质上看 永威上和院,这群人行踪不明，善于隐身 他们有可能住在任何一个豪宅区 （天筑、普罗旺世、英协花园、或者郑州的老别墅区） 就在郑东现在的这些小区里 （绿城百合、阿卡迪亚、绿地老街、联盟新城、东棠、翰林居） 他们也可能就只在某个普通家属院里 （金水路、经三路的那些部队的、省委家属院里）,挺传奇的一群人，客户样本呈现出非常典型的丰富性： 他们是各领域的领袖人物， 老板阶层，或政或商，官商联动，掌握着社会大资源 要打动这群人尤其不容易，因为他们有太多的选择,要让他们心悦诚服， 常规的广告说教是不可能的。 除非满足某种特殊情感。,形成读心的对话,顶豪的价值在 人心,高度使然，客群。

3、特质使然 上和院的灵魂 不止在北龙湖，不止在上和系 不在建筑形态，而只在人心里,2020上和院针对性解决方案的三个层面：,道,法,术,一个事物只要有了灵魂（道）， 才能有他的方向感（法）， 它的表征（术）就可以更轻松，更升华、更具有差异度。,我们认为，上和院的解题。 要从道、法、术三个层面来说： 术的困惑：对于上和院这样的产品来说，术是最没有用的，确是我们天天做的。 法上而言：上和院营销动作的核心问题是攻不破顶级富豪的圈层壁垒，营销方向难找，所以感觉乏力，且不说内容，到达率就是个问题。 综而论道：就是最关键的问题，我们要把项目想明白。,第一章：道不同，不与谋 上和之道 & 形象资产,上和院推广。

4、的意义何在？ 不是卖掉这100来套房子，而是让上和院真正的成为整个上和系的背书。 上和院的广告也不可能直接卖房子。,广告和营销动作，为上和院与上和系： 积累形象资产,最终还是懂它的人自然懂，买他的人自然买。 上和院不存在直接能卖房子的广告。,虽然总价相差并不大，从项目形态和客群特质上： 上和院和上和琚完全不同 上和琚很多客户是够一够的“豪”，上和院是绝对的“塔尖”。 上和琚客户在乎性价比，上和院客户蔑视性价比； 上和琚很多还是“撑场面”，上和院得是“真的懂”。,上和院和上和琚的不同：,上和院具有本质上的排他性： 对客户来讲，不是这样的人，就进不了上和院的门。 也不是总价够一够够不到，而是从产品。

5、特质上来讲，这类客户就不会这样够。 从本质上排他性，让上和院保持了真正的顶级和纯粹。,门槛过滤掉一批、性价比过滤掉了一批、审美过滤掉一批、认知局限性过滤掉一批买上和院的那拨人，都是真不差钱，蔑视性价比的那群人。 上和院过滤掉了“刚豪”，留下了“真正的大牛”。,上和院确实太过小众。 2020的第一个问题是： 上和院是坚持小众？还是争取宽泛？,争取顶级认同，必须有顶级姿态 有性格特质的项目人格，终将万丈光芒,业内说：大开发商（规模化）做不了顶豪产品，是有道理的； 就好比：大汽车厂造不了劳斯莱斯、布加迪、法拉利。 因为“极致”是顶豪的底色 而“界定标准”的是顶层逻辑的必须,坚持冷艳，坚持小众,必须极。

6、致，必须小众 以界定顶豪标准，这就是上和院的自信,“极致” 与 “界定标准”,永威 精细化 落地标准的极致,大师 美学 标准的重新界定,2020的第二个问题是： 如何界定和深化，上和院的独特气质？,永威 & 大师,匠心追求精益，大师追求不同 不能把大师的设计，落位到永威的匠心里 而是：永威的匠心，落地大师的艺术与审美 永威+大师，成就绝对小众的“顶奢”,艺术化为表，精细化为里,在传播上，追求艺术化的视觉和表现 以美学概念和感官，对整个上和系形成系列的整体艺术化表现风格,永威 + 大师,匠心落地经典，艺术成就不凡,上和院占位坐标：不在传统地产市场，而在收藏品市场 客户购买动机：不在产品功能性本身。

7、，而在它所带来的所有附加意义 品牌定位：不在郑州城市占位，而在全国化占位 市场竞争：不在北龙湖竞争层面，而在“不与世界同”的自我定位 上和院的真正对手，就是自己。,上和 & 艺术，他的竞争与站位：,2020的第三个问题是： 上和院的传播，如何再深化？ 上和院的气场，如何再提升一个级别？,顶豪的基因，永威的信誉 大师的院子，小众的豪宅 北龙湖最好的位置，最顶峰的名气 最奢侈的用材，最顶级的工艺 最牛的审美，最贵的品味 这些都是显性的,问题是那些隐形的，看不见的。 是谁？在这些空间里，做着不同的事情不管我们愿不愿意承认 这个社会，【阶级】就是客观存在的 有些空间，就意味着等级、秩序、礼仪和分寸,这。

8、些空间 因为可以用来标明圈子的大小宽窄； 可以度量交情的深浅长短； 可以在谈笑风生，或者肃穆庄重间， 发生那些不足为外人道的大事情。 或者升华人生，或者改变世界。,2020年上半年，要完成一件大事 从一本书上和开物 到一部大片上和 院归来 从人物和生活方式入手，结合项目五年的历程，丰满的塑造上和院的精神和故事 从永威精工，到人生道场，从艺术审美，到中原顶豪的品味共识，给上和院一个完美的总结。,第二章：法我，向本质 人心之争 & 空间秩序,亿级身价的客户榜样: “我就是那种随时能放下手里的事，出去走一下的人” 欧阳应霁(设计师、媒体人士) “一个企业家要从商人回归到简单的“人”，才算活明白了” 。

9、潘石屹(SOHO总裁) “我能将身体一天挂在冰壁上，你能吗?” 王石(万科董事长) “我大半生一直研究人生的意义，答案还是吃吃喝喝” 蔡澜(作家、美食家) “有点钱、有点权、有点爱好、有点闲”王志纲 (著名策划人),“大道至简，返璞归真” 如何准确的描摹这种状态？ 如何进一步引领生活和消费主张？ 我们需要看看那地产行业之外是怎么做的,劳斯莱斯没有氛围灯，夜间车厢光效简单、安静，甚至有点肃穆，就是透着微蓝色的白光，极致简洁的星光顶。不张扬，不喧嚣，简约的沉静。其实日韩系汽车内饰那五颜六色的跑马氛围灯，确实是营造豪华感的直接而廉价方式，但那种豪华是有上限的。,就像酒店住到了柏悦、四季 再高到顶奢，。

10、安缦、宝格丽调调就变了， 为什么会回归素朴？任何张扬和喧嚣都是大忌， 最简约最沉静的，如归家一样的舒适，才是奢华的终极奥义！,百达翡丽Nautilus鹦鹉螺5711 没有人能真正拥有百达翡丽 只不过为下一代保管而已 喊出这句话的百达翡丽 就不再是一件产品，一支代表时间功能的表， 变成一件艺术品，可以传承的收藏品。,支撑Cartier的不是它的用材和工艺， 而是它高贵的出身，它是皇家血统。,Hermes的橙不是流行，是为了纪念二战以后的德国，那个物资匮乏的时代。,顶级品牌，必须要有物质主义之外的深刻意义和故事性，及其文化和信仰。,GUCCI掌门人Tom Ford曾经说“低调是奢华的本质”。 奢华。

11、，可以绚丽如耀眼的烟花，风光无限，极显浮华； 也可以在沉稳练达中，不经意流露出是文化内涵， 还能低沉的温柔爆破，于冷静淡然中呈现不凡的品位。 真正的奢华应该是低调的，低调的张力是无限的。,从奢侈品的动作说起，讲一个故事,Hermes旗下家居品牌爱马仕上下，在北京选址后湖举办IN/OUT展览， 为何在北京选址在后湖呢？看似偶然，其实一切更是眼光契合的必然。,跳脱出常规高大上思维的 Hermes思考：,是从一个关于紫禁城的形制开始的,IN 台上 上朝、昭见、觐见 名为议政之地 实为已决策后的发布之地,OUT 台下 皇帝的书房和寝宫 与亲信的权臣国戚议事之地 真正的决策之所,IN-OUT 台下决定台。

12、上：,果敢决断在台上 深思熟虑在台下,从CBD/ 副CBD/大玉米/酒店群/豪宅区 中原崛起的外在表征,台上的世界公民,帷幄中原，幕后的决策力量,上和院里的台下人：,台上 & 台下 位幕前 - 居幕后 很耀眼 - 看不见 有所得 - 有所舍 成功学 - 不功利 不出世 - 亦入世,貌似不经意，其实很讲究的台下者 看似平和随意，实际上等级森严，非常讲究政治秩序 他们在这里，演绎随意而奢华，绚烂而平淡的生活方式,台下决定台上,从台上的中原到台下的院子 看似出世，实则是更高明的入世 看是淡然的【隐】 实则是境界升华后的【显】, 永威上和院 ,幕后的院子,台前的北龙湖。幕后的上和院, 主推广告语 , 。

13、第二套表现方案 ,执掌中原 向上和 极著北龙湖，终归上和院 万山磅礴 有主峰,第一阶段：上和院场所精神和故事性,有故事的产品最迷人 是谁？ 在这些院子里，做着哪些事情？,文案： 不争 而天下 不谈 家国事 风雨 檐头过 #台前的北龙湖，幕后的上和院#,用场景，见微知著 赋予生活，挺拔的建筑感 赋予院子，艺术品级收藏价值,第二阶段：亿级身价的人生共识,文案： 浮生：以心逸物，一城难敌寸土 世袭：上和上座，万山磅礴有主峰 气韵：气定神闲，静观波澜与壮阔 道场：道法自然，不过一院上和,第三阶段：生活方式 & 审美意识,江山隽逸，灯火可亲 回家就是让所有浮华都变成清欢,文案： 回归。我看江山多妩媚 稀。

14、隐。顶峯者必远于群 艺术。安缦级共享美学 府上。人间至味是清欢 #幕后的院子江山隽逸，灯火可亲#,第四阶段：托物言志，松-石-竹,幕后的院子， 精神上的豪兴，情趣上的闲逸,第三章：术异，极小众营销 上和院 & 极致之路,一、整体广告脉络： 去年2019实景系列：看院是院 2020上半年交房前：看院不是院 2020下半年交房后：看院还是院,节点,推广节奏排期：,二、执行的精细化和颗粒度： 广告输出的针对性述求 针对不同媒体，不同地点，在整体调性的统一和控制下， 追求述求的差异化，形成针对性的对话。,针对郑东的老社区： （阿卡迪亚、绿地老街、绿城百合等） 该换房了！,针对联盟新城等传统富人区： 登。

15、过顶的人，更懂上和院！,针对（东棠、翰林居、翡翠城等） 永威东区老社区： 万山磅礴有主峰,活动执行： 圈层活动物料的定制化 针对不同媒体，不同地点，在整体调性的统一和控制下， 追求述求的差异化，形成针对性的对话。,日常活动：细节 业主私宴的细节打造 为每个业主定制请柬。,三、活动和推文在原有价值体系之上， 我们针对客群建立更具针对性的生活方式输出体系: 玩物志上流圈层必修课 风雅集顶级品味私产化 名流录上流圈层进阶指南,自媒体放开尺度，娱乐性，话题性 朋友圈15秒豪横视频： 文物篇：一般物件，很难搞定你的品味 360平：比豪奢更重要的，是你的豪放 入户：有钱的人真不少，有趣的人真不多,四、活动。

16、：顶级资源、私密小众 活动点对点，顶级富豪的新鲜感,资源：身份 美国运通百夫长黑金卡 简称：Centurion Card 【工商、招商、民生】 一个院子与10张运通黑卡,活动搭接：人群 耀莱中国区会员俱乐部 300万豪车买家才能入会的俱乐部 华北区12000名宾利、劳斯莱斯车主会员,五、交房节点筹划： 打造一场中原前所未有的交房,交房就是交心,最安全、最走心、最定制、最先锋、最艺术、最自信,话题1：最安全 创新社区安保形式 中国首个雇佣退役 特种兵做安保的社区,话题2：最交心 董事长亲笔家书 一封上和家书， 呈现永威的初心与真诚。,话题3：最定制 三项专属定制礼品,上和院五年大片终于院归来 上。

17、和院专属定制实景明信片 上和院手工砖礼品定制,交房定制礼品2： 上和院五年大片CD 终于院过来,交房定制礼品2： 上和院专属定制 实景明信片,交房定制礼品3： 专著极致 永威上和 +客户门牌号,交房话题4：最先锋 FROM SHANGHE TO FUTURE 邀请获得国际大奖的先锋设计师 和其概念家居设计作品， 进行一场国际概念家居艺术展,交房话题5：最文艺 胤悦专场音乐会 赵胤胤、陈数，上和艺术盛宴 交房礼品：胤悦(黑胶版唱片),交房活动建议二： 谭盾实景水乐 流动建筑+水乐堂 天顶上的一滴水,交房话题5：最自信 永威生活者发布大会 永威上和系的一届粉丝节 上和郡联动，上和院带动整个上和系,。