2020年保利茉莉公馆2020年度营销策划方案.pdf
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1、保利茉莉公馆 2020年度营销方案 1 精准客户寻找渠道的系统性搭建与利用? 零费用基础上如何做好推广通路的构建? 如何系统性利用交房的机会点维护老业主? 前言 业主&同行&其他 搜索引擎&房产频道&自媒体 明修栈道暗度陈仓 基于茉莉成交客户精准分析 探讨精准通路/内容 借首期交付落地实现 开篇 精准客户特征精准抓客的渠道和内容 精准购房路径精准线上线下触点服务 成交客户居住区域迎泽区小店区尖草坪区万柏林区杏花岭区晋源区阳曲县清徐县娄烦县本省其他市区外省 2017年 22.00%61.60%0.20%1.20%0.08%0.20%0.30%0.50%0.12%11.20%2.60% 2018年
2、 7.30%53.90%2.80%4.10%2.60%1.90%0.30%0.50%0.20%22.00%4.50% 2019年上半年7.21% 49.07%0.56%3.70%3.20%1.30%0.41%1.10%0.65%28.10%4.70% 客户分析/成交客户分布区域 迎泽区, 7.30% 小店区, 53.90% 尖草坪区, 2.80% 万柏林区, 4.10% 杏花岭区, 2.60% 晋源区, 1.90%阳曲县, 0.30% 本省其他市区, 22.00% 清徐县, 0.50% 外省, 4.50% 娄烦县, 0.20% 迎泽区, 7.21% 小店区, 49.07% 尖草坪区, 0.56
3、% 万柏林区, 3.70% 杏花岭区, 3.20% 晋源区, 1.30% 阳曲县, 0.41% 本省其他市区, 28.10% 清徐县, 1.10% 外省, 4.70% 娄烦县, 0.65% 迎泽区, 22.00% 小店区, 61.60% 尖草坪区, 0.20% 万柏林区, 1.20% 杏花岭区, 0.08% 晋源区, 0.20% 阳曲县, 0.30% 本省其他市区, 11.20% 清徐县, 0.50% 外省, 2.60% 娄烦县, 0.12% 2017年成交客户分布区域2018年成交客户分布区域2019年上半年成交客户分布区域 从2017年茉莉入市至今,成交客户分布区域由小店区逐渐向周边扩散,
4、占比逐渐降低,由2017 年61.6%逐渐降低到49.07%,本省其他市区呈上涨趋势,由11.2%上升至28.1%。 客户分析/成交客户分布区域 2017年成交客户热力图2018年成交客户热力图2019年上半年成交客户热力图 成交客户区域分布占比不断变化,项目锁客策略不断调整 地缘性推广泛地缘性推广精准化推广 客户特征主要分布区域对应策略 2017年地缘性客户为主项目周边、长风街以南的坞城路沿线、小店区中心街周边线上推广+阵地户外+区域拓客 2018年泛地缘性客户为主 项目周边、坞城路沿线,迎泽区集中在迎泽大街、杏花岭 区集中在龙潭公园附近。 线上推广+重点道路户外+小店区拓客 2019年分散
5、性全城客户项目周边、长风街两侧、迎泽大街以北、小店中心街周边精准渠道推广+同行推荐+深挖老业主 客户分析/成交客户年龄分布 成交客户年龄段分布基本稳定,呈逐步中年化趋势,30-40岁客户成为项目主力购买人群,且趋势不 断加强,城市行业中坚力量成为项目核心客户群体。 2017年成交客户年龄分布 2018年成交客户年龄分布 2019年上半年成交客户年龄分布 2017年成交客户年龄主要集中在31-40岁,占比39%,次之为41-50岁,占比27% 2018年成交客户趋于中年化,31-40岁的客户占比增加占比40%,41-50岁的客户有所下降,占比23% 2019年成交客户年龄主要集中在31-40岁,
6、占比43%,次之为20-30岁,占比26% 21% 39% 27% 11% 2% 20-30岁 31-40岁 41-50岁 51-60岁 60岁以上 27% 40% 23% 8% 2% 20-30岁 31-40岁 41-50岁 51-60岁 60岁以上 26% 43% 22% 6% 3% 20-30岁 31-40岁 41-50岁 51-60岁 60岁以上 客户分析/成交客户职业分布 通过客户职业分布发现,项目成交客户主要集中在政府、国企单位、私营业主 重点聚焦:9个国企事业单位、10个私营行业 政府机关、事业 单位, 32% 私营业主, 20% 企业高层, 16% 一般公司职员, 13% 退休
7、员工, 6% 医院, 2% 教师, 5% 其他, 6% 政府机关、事业 单位, 28% 私营业主, 32% 企业高层, 7% 一般公司职员, 8% 退休员工, 6% 医院, 5% 教师, 8% 其他, 6% 政府机关、事 业单位, 22% 私营业主, 36% 企业高层, 9% 一般公司职 员, 12% 退休员工, 5% 医院, 3% 教师, 4% 其他, 9% 2017年成交客户职业分布 2018年成交客户职业分布 2019年上半年成交客户职业分布 政府机关、事业单位水利局、设计院、规划局、研究院、土地局、建筑院、国资委、汾酒集团、山大财大、火车南站、机场 私营业主建筑行业、瑜伽美容店、工程、
8、酒店、茶叶、美容院、印刷业、便利店、加油站、电动自行车门店、出租车 企业高层、一般公司职员率事务所、劳务派遣公司、软件开发,人寿保险、会计、理财农科院、率事务所、人力资源公司、IT、 退休员工山针厂房、中国银行、私法学校、农科院 医院山西大医院、肿瘤医院、大同第一人民医院、山西省中医院 教师山西大学、山大附小、山西财经大学、山西工商学院、太原理工大、中北大学、中央音乐学院、 银行平安银行、光大银行、建设银行、民生银行、招商银行 160以上大户成交客户分布分散性进一步加强,根据区域分布 太原主要分布在四个区域,地市则集中在“两线六点” 全城客户:客户相对分散,主要集中在四个区域:亲 贤街至龙城大
9、街板块、南内环至迎泽街板块、北大街 至双塔西街板块、恒大绿洲板块。 地市客户:地市客户逐渐增加,主要分布在“两线六 点”:交城-孝义沿线、太谷-霍州沿线、晋中(榆 次)、长治市、阳泉市、忻州市、吕梁市、临汾市。 本市客户分布本省客户分布 客户分析/成交客户分布区域 客户分析/认知途径 55 105 25 17 13 5 13 11 17 2 0 20 40 60 80 100 120 同行推荐老带新朋介电开直访业主再购网络广播户外拓客 1-7月份项目成交客户途径 上半年项目1-7月份成交客户途径主要集中在老带新 和 同行推荐 精准化传播渠道成为项目成交客户的主要认知途径 上半年成交客户圈层化进
10、一步加强,高端客户成交对于传统线上宣传渠道的依赖性逐步减弱,圈层化、精准化、口碑化宣传成为项 目成交客户的显著标签; 项目业主对于项目进程关注,则主要围绕置业顾问、项目公众号、业主群等项目核心渠道,因此项目深化老带新的方法依然主要依 赖于置业顾问日常维系、公众号宣传、业主群的引导。 55, 21% 105.2, 40% 25, 10% 17, 6% 13, 5% 5, 2% 13, 5% 11, 4% 17, 6% 2, 1% 1-7月份项目成交客户途径 同行推荐 老带新 朋介 电开 直访 业主再购 网络 广播 户外 拓客 2017年2018年2019年总计 老带新量30222104356 成
11、交量33511542631752 老带新比例9%19%40%20% 30 222 104 356 335 1154 263 1752 9% 19% 40% 20% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 2000 保利茉莉公馆老带新比例变化 保利茉莉公馆老带新推荐项目 老带新业主项目推荐次数占比 保利百合10.28% 保利海德公园30.84% 保利茉莉公馆32591.29% 保利西江月30.84% 保利香槟国际236.46% 保利壹号公馆10.28% 总计356100% 保
12、利茉莉公馆老带新推荐次数 老业主推荐次数数量 1次214 2次36 3次12 4次6 5次2 总计270 茉莉全盘老带新比例20%,2017-2019逐年翻倍上升,2019年最高达到40%, 其中老业主91%为茉莉业主,6.5%为香槟业主,剩余3%为海德、西江月、公馆、百合业主; 共计270组业主参与老带新,2次以上为项目带新客户的业主数量为56组。 客户分析/老带新分析 11 保利茉莉公馆分户型老业主带新客户情况分析 户型区间老带新业主数量业主数量带新客户比例 109-1225730719% 13913186715% 16811544126% 1905313440% 230030% 合计35
13、6175220% 242业主参与老带新 1752个茉莉业主 13.81%业主参与老带新 茉莉共计1752组业主,242组业主参与老带新,占比13.81%; 分户型分析,190户型业主带新客户比例最高为40%,168户型业主老带新次之为26%; 茉莉尚有1510组业主有待发掘老带新潜力,且越是大户型可挖掘潜力越大。 “老带 新” 机会点 客户分析/老带新分析 12 客户分析/客户购房触点分析 2019 2017 2018 看房前看房中看房后买房前买房中买房后 户外广告 网络推广 自媒体 广播广告 单页广告 户外广告 网站广告 自媒体 广播广告 朋友谈论 朋友谈论 户外广告 短信广告 网络推广 自
14、媒体 销售讲解 价值宣传 沙盘区位 宣传资料 实楼样板间 有无楼层 有无户型 价格折扣 周边配套 居住舒适感 竞品对比利好 低密度 独梯独户 小高层 保利品牌 舒适度 有无房源 升值潜力 能否延期 有没有小户型 是否限购 付款方式 价格折扣 交付时间 区域发展变化 工程进度 业主群动态 价格涨幅 有无何时房源 价格折扣 是否限购 贷款利率 能否延期 工程进度 老带新政策 项目负面新闻 后期交付事项 价格涨幅 项目户型 地段位置 区域配套 物业服务 升值潜力 有无房源 小高层低密度 独梯独户 何时开盘 认筹多少了 能不能买上 价格折扣 工程进度 小学进度 业主群动态 价格涨幅 销售讲解 包装展示
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