BMW品牌&易车度策略沟通方案_71P_2020年.pdf

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1、BMW品牌 2020年度策略沟通会 2 0 2 0 . 0 1 01 易车2020年战略规划 易车2020年，庞大用户基数加持，形成汽车营销生态海域 2020全新易车强力激发品牌势能 全新易车 迎来颠覆式增长 腾易计划加持 效果激增 经历2018品牌换新，2019年品牌再升级 易车多维数据迎来质的飞跃 汽车资讯app DAU 易车精准低频场景+腾讯高频海量用户 实现线索增量及高效转化 800 700 600 500 400 300 200 100 0 638.5 汽车之家 DAU增长月均用户增长 192%582万 双向贯通 数据/广告资源 552.1 易车系 全方位 后市场车主服务 552.1

2、 MAU增长新用户次日留存 158%27.4% 懂车帝 营销生态 经销商智慧4S店 数据来源：极光 (AuroraMobile,NASDAQ:JG) 数据周期：2018.11-2019.11 易车系指易车旗下两款app：易车与汽车报价大全 通过决策行为分析挖掘易车用户潜在营销机会 用户决策行为正向更复杂的路径演变，但具备可引导性 01. 需要看N个车型02. 摇摆用户占比高03. 不同页面留资贡献分析 首访车型 宝马X3 Q5L 人数 685 342 321 301 248 245 7858 留资车 型 X3首访竞品首访用 户留资用户留资 宝马X331125 3系Q5L 3系 6 3 7 GL

3、C A4L GLC A4L 5系 70 47 5系 其他 4 同期浏览车型数跳跃频次 （总样本数947人次） （1W宝马X3用户访问情况） 从重营销到重运营从4P到4C再到4I 感性内容：好玩才是硬道理 事件主题化内容营销 硬件技术：广告即内容原生化主导 趣味 感性服务：提供精准资讯/车主汽车生活服务 硬件技术：实时内容反馈多元视角满足 利益 个性 个性定制：用户个性行为触发定制内容 硬件技术：智能技术支持腾易计划用户浓度 4I用户互动营销 互动 口碑场景：加深用户参与度 营造互动氛围 硬件技术：智能创意辅助 提高内容交互频次 易车2020年双擎战略 全新的易车 将在2020年履行 双擎商业策

4、略 B2C营销引擎 感性影响 打造偏好 产 品 用 户 双 擎 思 维 精 耕 人 群 深 拓 营 销 价 值 运营引擎C2B 理性引导 拉升转化 易车双擎驱动战略升级 营销引擎运营引擎 泛兴趣用户 感知用户 高潜用户 季节事件 智能推荐 智能外呼 智能写作 智能落地页 事件营销口碑 营销 UGC 热点事件 CDP用户个体 行为触发数据体系 PGCOGC 体验营销 内容营销 线索收割 广告即内容 场景营销链路闭环 用户行为浓度模型 腾易计划 站内收割日均UV:2055 原生点评 车主视角 用户背书 车主认证 建立信任 以正视听 推荐点评评论置顶位置 精华点评推荐点评下方 用户 x c o n

5、n e c t 小视频/图文 推荐置顶 人气板块 直击痛点 精华标签 提升认知 影响决策 区域亮点 智能营销 指数变化 小视频点评：占整体点评的 10-20%，争取到30%； 其他为图文：均大于5张图文 广告主 区域亮点 首页智能抓取点评信息；助力实现 获客+保客+竞争力提升终极目标 点评内容可带有区域亮点特色， 比如购车的地点或带有地域的 车牌；文字内容占比可达60%， 带有区域特色图片1-2篇 高潜养成-原生竞品拦截 原生竞品拦截 覆盖用户四大购车环节投放留资广告 全面狙击竞品用户，提升本品意向提升转化效率 车型 车款页 资讯页 首页+发现页 选车页 易车app 首页推荐信息流竞品拦截 易

6、车app 车型综述页功能通栏 易车app 车款页功能通栏 汽车报价大全app 发现页-车型推荐 关注 兴趣 第3席 点评页 图集页 降价页 报价页 易车app易车app 车型页点评页拦截图集页竞品拦截 PC 单一车型降价页相似车型最后2席 意向 决策 PC 单一车型报价页相似车型最后2席 更短投放周期，更多线索，更原生，更低CPL 高潜养成-对比推荐 对比推荐 原生用户产品对比推荐，有效下探合资品牌竞争圈层 引导用户点击，进行产品对比，有效捆绑推荐竞品，圈层式捆绑，精准定向形成高潜养成 车型页PK按钮 车款页PK按钮 通过用户上一步页面的车 型/车款信息，广告引擎 判断出对应的车型 广告位展现

7、该车型对应的 广告（广告为车款信息） 效果转化-AI营销 初始投放，AI智能广告/内容/原生投放，全路径拦截宝马X1核心竞品 瞄准竞品意向用户强势曝光 AI智能引擎 智能广告 分发 智能内容 推荐 智能原生 拦截 广告资源 配比细分 OGC 产品对比 原生入口 自动开启 广告创意 策略分类 PGC 产品解读 功能型卡片 自动拼装 广告素材 分发迭代 AGC 多维发声 信息流广告 动态素材 效果转化-AI营销 实时智能动态迭代，扩大关注开口，拉升各层转化 竞品关注 竞品兴趣 根据用户历史及实时浏览行为，实时 为用户推荐本品特征内容 推荐车型对比、试驾评测类等内容 比较本竞品用户特征，协同过滤用户

8、 为本品特征用户推送特征内容 推荐用户口碑测评、降价优惠等内容 开口不足，转化量级偏低 级别总关注人数 竞品拦截人数 本品推荐人数 关注层 兴趣层 意向层 离线模型+实时预测 个性化特征+促进性内容 本品关注 本品兴趣 本品意向 根据关注阶段的用户特征实时 推送内容促进从关注到兴趣的 转化，推荐新闻、车型详解等 内容产生有效关注点，知识类 内容引导以及展现本品广告 模型离线分析兴趣阶段的用户特 征及实时行为特征进行内容推送 推荐测评、技术详解等内容激发 用户对本品兴趣点产生以及展现 品宣广告、卖点信息等广告 分析意向阶段的用户浏览行 为推送促进用户下单的内容 推送降价类、体验类、导购 类、用车

9、类等内容以及以促 销活动广告为主的投放 扩大开口 通过对本品的反复触达加上竞品的拦截展 示，有效扩大关注开口，影响最终留资量 本品 竞品 效果转化-腾易计划 腾易计划 腾易计划加持，高精准潜客持续转化 1.0 USERS FIND BMW 3系 精准潜客 腾讯高频触达 用户找回/挖掘 效果转化-电商购车节 易车电商购车节 易车多个电商购车节全年pulse，有效带动线索搜集助力销售效果转化 网红年货 购车节 66 购车节 11.11 购车节 SUV 购车节 国潮 购车节 12.12 购车节 宝马X1车型数据分析 及营销产品矩阵 宝马X1市场分析 宝马X1位于豪华紧凑型SUV竞争圈 ，核心竞品为Q

10、3、GLA级、XT4 宝马X1用户对比车型 对比次数 奥迪Q3 宝马X3 奔驰GLA级 宝马X2 核心竞品 凯德拉克XT4 奥迪Q5L 途观L 探岳 奥迪A4L RAV4荣放 数据来源：易车指数，2019年10月 宝马X1-本品动作及销量分析 宝马X1作为品牌入门级SUV，本年度迎来中期改款 宝马X1生命周期及销量 宝马品牌TOP10车型1-10月同比销量表现 2.5 2 14 12 10 8 中期 改款 小改 小改 77254 1.5 1 68896 2018 1-10 2019 1-10 6 4 0.5 0 2 0 X3X1X5X2X4 5系 3系 1系 3系GT7系 数据来源：易车指数，

11、2019年10月 宝马X1- 本竞品趋势分析 本品关注与意向强于竞品，伴随中期改款高潜用户显著回升 宝马X1 奥迪Q3 奔驰GLA级 本竞品 关注趋势 2019Q1 本品动作：固定位 奥迪Q3：易团购 4月，Q3新车上市未引起关注上浮， 意向趋势维持平稳 2019Q3 本品动作：固定位 奔驰GLA：金线索 本竞品 高潜趋势 3月，GLA新车上市 2019Q2 10月，X1新车上市 关注与意向上扬 关注与意向下滑 本品动作：固定位 本竞品 线索趋势 奔驰GLA：金线索奥迪Q3：易团 关注到下 单周期 关注到下 单周期 关注到下 单周期 1901 数据来源：易车指数，2019年1月-10月 190

12、2 1903 1904 1905 1906 1907 1908 1909 1910 宝马X1-竞品分流分析 意向层核心竞品对本品分流加剧，XT4对本品侵蚀增强 2019年10月分流加剧 2019年1月全面分流 流向竞品用户34.66%、流向本品用户关注层转化51.97%，兴趣层转化2.03% 流向竞品用户56.63%、流向本品用户关注层转化24.86%，兴趣层转化6.66% 关注层 兴趣层 意向层 关注层 兴趣层 意向层 奥迪Q5L 奔驰GLA级 5.9% 8.3% 宝马X3 13.0% 11.6% 10.6% 10.3% 10.3% 9.4% 途岳 宝马X3 途观L 途岳 途观L 15.4%

13、 奔驰GLA级 2.9% 2.5% 30.8% 30.0% 28.3% 27.3% 27.2% 26.8% 30.4% 奥迪Q3 凯迪拉克XT4 宝马X3 奥迪Q3 宝马X3 本田CR-V 探岳 RAV4荣放 本田CR-V 奥迪Q5L 哈弗H6 途岳 奥迪Q3 宝马X3 14.2% 13.3% 12.8% 12.6% 2.3% 2.2% 1.9% 1.8% 1.6% 1.6% 27.8% 25.5% 24.8% 宝马X3 本田CR-V 汉兰达 1.6% 途观L 本田CR-V 汉兰达 奥迪Q5L 宝马X2(进口) 探岳 1.2% 汉兰达 途观L 1.2% 数据来源：易车指数，2019年1月&10

14、月 宝马X1-本竞品车型动作 2020年末第二季度奔驰GLB国产上市，或将引起新的竞争分流 竞品生命周期 25000 20000 15000 10000 5000 0 奥迪Q3 奔驰GLA级 宝马X1 凯迪拉克XT4 年款 小改 年款 中期改款 2020年第四季度 奥迪Q3 年款 新车上市 年款 年款 改款 年款 限量版 年款 2020年第二季度 奔驰GLB级 国产上市 或引起新竞争分流 年款 竞品上市红利期 捆绑借势增量 本品 上市红利 竞品 上市红利 宝马X1-本竞品口碑分析 宝马X1情感声量位居首位，好评占比反超GLA位居第二 2019年4月 2019年10月 情感声量 好评声量占比 情

15、感声量 好评声量占比 9,16683.40% 12,05078.91% 宝马X1 奥迪Q3 2019年4月 2019年10月 情感声量 好评声量占比 情感声量 好评声量占比 10,38087.31% 8,56580.32% 2019年4月 2019年10月 情感声量 好评声量占比 情感声量 好评声量占比 奔驰GLA 9,31777.41% 7,14176.50% 数据来源：易车指数，2019年4月&10月 宝马X1-本竞品口碑分析 用户核心关注的空间口碑有所提升，外观和动力略有下降 竞争圈用户购车影响因素 X1各指标口碑变化 空间 品牌 价格 外观 安全性 便利性 智能科技 油耗 动力性 性价

16、比 配置 舒适性 动力性 空间 内饰 操控性 油耗 操控性 内饰 品质 舒适性 服务 外观 19年 18年 17年 劣 优 保有量 安全性 4月 10月 数据来源：易车指数，2019年4月和10月 宝马X1-本竞品口碑分析 本品空间卖点获用户认可，智能科技暂未被用户感知 指标口碑对比 针对竞品传播点 安全性 便利性 智能科技 油耗 口碑优势 （进攻） 安全性 空间 操控性 便利性 口碑劣势 （回避） 舒适性 动力性 空间 内饰 舒适性 智能科技 操控性 内饰 安全性 空间 操控性 便利性 口碑优势 （进攻） 外观 劣 优 口碑劣势 （回避） 内饰 智能科技 X1 Q3 GLA级 数据来源：易车

17、指数，2019年10月 宝马X1 数据小结 级别市场竞争激烈，需要重点加速收割转化 进一步提升用户浓度，利用多种收割类产品加强意向转化 潮音节、综艺赞助、车展、 赛事赛道日、派红大典 泛兴趣用户 25,522,198 事件营销 感知用户 集中曝光 游记、试驾、评测类、解析类、 导购类、体验类 内 容 营 销 感知用户 关注基盘庞大 1,942,041 UGC点评、问答、论坛 竞争圈下探至 合资品牌 口 碑 营 销 互动 营销 高潜用户 深度养成 派红大典、超级霸屏、竞品拦截、 下拉刷新、品牌专区、搜索广告、 主打车、车型推荐、对比推荐、 PUSH 高潜用户 235,262 线索收割不足，次 豪

18、华和合资品牌对 本品存在分流，口 碑领先核心竞品 金线索、购车节、弹窗红包 AI营销+腾易计划、团购、 看车团、试驾会 线索用户 效果转化 效果营销 留资用户 36,080 宝马X1-双擎模型解决策略 本竞品2020年线索量预估 60000 50000 40000 30000 20000 10000 0 X1 Q3 GLA XT4 X1预估 X1 Q3 四季度Q3改款 Q3 SB上市 XT4 GLA 二季度 奔驰GLB上市 GLA改款 2020年1月 2020年2月 2020年3月 2020年4月 2020年5月 2020年6月 2020年7月 2020年8月 2020年9月 2020年10月

19、2020年11月2020年12月 派红大典：提升用户浓度及转化 搜索家族：提升用户浓度 高潜养成 效果转化 金线索：用户转化 弹窗红包：用户转化 AI营销+腾易计划全年赋能宝马潜客浓度，提升高潜收割效能 电商购车节：用户转化 高潜养成-大事件合作：派红大典 易车派红大典 核爆春节档 深挖品牌春节营销价值，曝光、口碑、互动、转化全维发力，助力声量及口碑突围 全域投放 极致覆盖 神秘 嘉宾 神秘 嘉宾 休闲圈 回家路 腾讯、优酷、爱奇艺、电台 机场、高铁 社交圈 生活圈 微信、微博、抖音、快手 影院、分众、商超 数亿级投放 霸占全春节 车送红包 易车APP 公交车身 易车全 联盟 央春晚 户外大城

20、市地标 影院贴片 分众楼宇 一线流量平台 全面覆盖生活圈 高潜养成-大事件合作：派红大典 红包刺激+用户裂变+全域扩散 多重优惠激发用户购买欲望，助力车型曝光、搜集有效线索 现 金 红 包 广撒网 聚流量 收效果 购 车 红 包 全域流量广汇聚 裂变分享集流量 利益驱动促转化 易车+众明星+易车垂直+联 盟+主流春晚一线流量平台， 多场景平台共同开启红包雨。 用户互动分享，拉近与用户 之间的关系，吸引用户参与 分享形成裂变传播，积攒人 气，聚集流量。 红包雨政策，丰富电商活动 以极具诱惑力的现金红包和 购车优惠券影响购车决策， 促成意向转化。 高潜养成-大事件合作：派红大典 春节派红大典互动玩

21、法 Step 1 - 触发 - Step 2 - 启动 - Step 3 - 参与 - Step 4 - 中奖 - Step 5 - 留资 - Step 6 - 领取 - 1 2 立即实名领取 恭喜您获得 恭喜您获得 宝马赠送的大礼包 宝马赠送的大礼包 领取路径 易车惠公众号 易车惠下单成交 MO卡注册 一键领取 现金红包 购车礼金 MO卡会员 App浮层弹窗触发； 糖豆换肤触发红包H5， 含品牌冠名权益； 品牌红包雨启动，主KV含 品牌冠名权益； 点击掉落红包，红包类型 多样（现金红包、购车红 包等） 多重好礼一键领取，主 KV含品牌冠名权益 用户留资领取红包奖励，主 KV含品牌冠名权益 领

22、取购车/现金红包及MO 卡，主KV含品牌冠名权益 高潜养成-搜索家族 易车APP搜索家族 贯穿全站整条搜索路径，本品+竞品有效拦截高意向用户 与原生用户产品融合的丰富形态更好的满足客户营销诉求，引导用户点击，层层转化，精准定向支持后续转化。 A B 热门搜索CD 默认搜索品牌专区搜索广告 搜索品牌词+搜索车型词， 根据用户的搜索词包展示不同落地样式 根据用户主动搜索， 在搜索结果页展示竞品相关广告及车型 点击默搜词 进搜索页 搜品牌搜车型搜品牌搜车型 点击搜索 进入落地页 高潜养成-原生金融线索 原生金融线索 整合3大平台高意向线索资源，提供金融政策，合理布局入口， 降低消费者购车门槛，高效引

23、导决策周期用户最后一步 易车M端 M站-单一图片 M站-车型综述页 功能区入口 M站-车款页功 能区入口 浏览页-功能按 钮 易车PC端 2 易车高意向潜客 PC端-车型综述页功能区入口 PC端-车型综述页功能区入口 APP-车型综述页 首屏功能通栏入口1 APP-车款页 首屏功能横切 APP-车型综述页底 部贷款按钮 易车APP端 CPA计价更高质量，更精准高效捕获用户 高潜养成-弹窗红包 弹窗红包 精准进入车型页的高意向用户，以弹窗红包形式刺激用户参与互动， 引导线索搜集，提升购买欲，促成留资转化 案例分享 Step 1Step 2Step 3Step 4Step 5 投放品牌：斯柯达 订

24、单量：796 成交量：95 成交率：11.93% 外呼接通率：74.8% 意向率：48.16% 一个月内第二次 进入车型综述页 弹出红包弹窗 点击打开红包 领取红包/支付订金 成功购车后进 入个人中心 使用红包 上传发票 获得福利 领取红包 高 意 向 丨 强 互 动 丨 易 留 资 丨 促 转 化 效果转化-AI营销 初始投放，AI智能广告/内容/原生投放，全路径拦截宝马X1核心竞品 瞄准竞品意向用户强势曝光 AI智能引擎 智能广告 分发 智能内容 推荐 智能原生 拦截 广告资源 配比细分 OGC 产品对比 原生入口 自动开启 广告创意 策略分类 PGC 产品解读 功能型卡片 自动拼装 广告

25、素材 分发迭代 AGC 多维发声 信息流广告 动态素材 效果转化-AI营销 实时智能动态迭代，扩大关注开口，拉升各层转化 竞品关注 竞品兴趣 根据用户历史及实时浏览行为，实时 为用户推荐本品特征内容 推荐车型对比、试驾评测类等内容 比较本竞品用户特征，协同过滤用户 为本品特征用户推送特征内容 推荐用户口碑测评、降价优惠等内容 开口不足，转化量级偏低 级别总关注人数 竞品拦截人数 本品推荐人数 关注层 兴趣层 意向层 离线模型+实时预测 个性化特征+促进性内容 本品关注 本品兴趣 本品意向 根据关注阶段的用户特征实时 推送内容促进从关注到兴趣的 转化，推荐新闻、车型详解等 内容产生有效关注点，知

26、识类 内容引导以及展现本品广告 模型离线分析兴趣阶段的用户特 征及实时行为特征进行内容推送 推荐测评、技术详解等内容激发 用户对本品兴趣点产生以及展现 品宣广告、卖点信息等广告 分析意向阶段的用户浏览行 为推送促进用户下单的内容 推送降价类、体验类、导购 类、用车类等内容以及以促 销活动广告为主的投放 扩大开口 通过对本品的反复触达加上竞品的拦截展 示，有效扩大关注开口，影响最终留资量 本品 竞品 效果转化-腾易计划 腾易计划 腾易计划加持，高精准潜客持续转化 1.0 USERS FIND BMW 3系 精准潜客 腾讯高频触达 用户找回/挖掘 效果转化-电商购车节 易车电商购车节 易车多个电商

27、购车节全年pulse，有效带动线索搜集助力销售效果转化 网红年货 购车节 66 购车节 11.11 购车节 SUV 购车节 国潮 购车节 12.12 购车节 04 易车&宝马2020年营销目标 配合宝马营销节奏，双擎驱动目标达成 2020年 营销目标 竞品圈目标用户 （包括奔驰、奥迪、沃尔沃、雷克萨斯、凯迪拉克） 2019年累计 宝马营销表现 2019年累计 724,518,582线索量增加 泛汽车兴趣用户 感知转化率29.04% 218,147 再次转化 竞争品牌 高潜用户 11,579,171 210,366,976品牌感知用户 高潜转化率1.41% 线索转化率提升 5.35% 优先转化

28、2,970,304次级转化 品牌高潜用户 竞争品牌 下单用户 9,194,613 意向转化率1.48% 广告CPL 650 -12.3% 总线索量 3,106,297 数据来源：易车指数，2019年1-11月 2020年宝马提升目标 投放效果预估 - 8000w 宝马2019年1-11月累计线索量 2020年线索量 目标增幅107% 35.7% 增幅 +15497 +16957 40,000 30,000 20,000 10,000 0 35,514 +15897 25,570 31,252 +6494 21,308 20,017 14,714 14,295 9,673 Q1Q2 2019品牌线索量 Q3Q4 2020品牌线索量 线索总和 广告预算 43,505,513 80,000,000 84% CPL 2019品牌线索量 2020品牌线索量 变化比例 58,699 113,976 99% 741 704 -5% 感谢聆听 期待合作！ 2 0 2 0 . 0 1