2019年帕塔拉湖岸国际康养中心项目前期策划提案.pdf

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1、帕塔拉湖岸国际康养中心提案 第一部分 产品梳理 1.1基本情况 概况：帕塔拉昆明国际医养健康社区地块位于昆明市度假区大渔片区七星路以南，环 湖东路以东， 飞虎路以西，南至倚泽园项目，项目净用地面积约 364.45 亩。 该项目用地方案由四个地 块组成，地上总建筑面积约 40 万平方米。 服务范 围：全国亚健康及中老年康养 地块属性：项目位于滇池东岸，毗邻环湖东路主路，属于大渔片区核心地段，距离 捞 鱼河湿地公园仅 100 米，绿化覆盖率高，生态环境佳，湖景视野良好 ，地块 属性为：宜居、养生、度假。 环境属性： 项目所处的大渔片区为昆明为打造“中国健康之城”为目的的试点区域 ， 该片区为健康产

2、业集中区，片区目前绿地将投资 306 亿打造滇池国际健康城， 与本项目形成互补，大大增强了该片区健康产业的吸客 力。环境属性：主题 鲜明、资源互补、配套齐全。 交通条件：项目临主干道环湖东路，七星路、飞虎路，距呈贡新城区 3KM，距昆 明 高铁站 5KM，链接主城区、机场路、绕城高速，通达性好，路况佳。 功能定位：养老养生医旅健康体验复合型康养中心；功能细分：居住功能、 度假康养功能、居家护理功能、人力资源培养及输出 功能、医疗保健功能、 持续照护功能、综合服务及特殊事件的处理功能。 项目定位： 帕塔拉昆明 CMIC 国际康养中心 打造集康复护理、生活服务、健康 管 理、持续照护及医疗旅游于一

3、体的国际康养中心。 项目主题：医、康、养、旅 1.2项目价值分析 1.1.1项目康养+地产价值解析 康养与地产的嫁接，满足基础性需求同时，赋予更多养生休闲的功能，通 过主题吸引消费者关注， 通过完善的社区配套和良好的社区环境增强客户购买信 心。 政策利好： （1）国务院在 2016 年发布的健康中国 2030 规划纲要中指出，应积极促 进健康与养老、旅游、互联网、健身休闲、食品融合，催生新产业、新业态、 新模式。 （2）2018 年 7 月，云南省人民政府网站发布了云南省人民办公厅关于加快 发展健身休闲产业的实施意见 中指出， 努力把云南省建设成为全国知名的健 康休闲省份，到 2025 年，创

4、建 3 个以上国家级体育（户外运动）产业园区， 建设 20 个国家运动休闲小镇或特色体育小镇， 打造 50 个左右国际国内知名的 健康休闲和体育旅游品牌项目，力争全省休闲产业总规模达到 600 亿元。 行业发展前景： 目前，养生旅游市场拥有良好的市场环境，发展空间巨大，世界上有超过 100 个国家和地区开展健康旅游，2016 年，我国大健康产业的规模近 3 万亿元， 居全球第一位，预计到 2020 年，大健康产业总规模近 3 万亿元，居全球第一 位。 1.1.2驱动价值分析 国际成熟品牌助力、城市配套的新一轮升级 康养、旅游、度假业的大发展 区域升级 引爆价值 融合时下发展迅猛的休闲旅游，康养

5、地产项目迎来重大的发展机遇，本案 依托曼谷的强大医疗、养老资源及相关技术支持，具备排他性强势资源。 1.3SWOT 交叉分析 S-优势W-劣势S-W 扬长避短，发挥优势 1. 整体环境优越，利于本案 形象传播； 2. 交通畅达； 3. 主题鲜明，国外成熟品牌 助力下的全新养老模式，利 于树立项目的唯一、稀缺性。 4. 产品的精工形象：极具科 技含量及舒适性的产品规 划。 1. 目前周边环境处于荒芜状 态，生活配套不足； 2. 客户认知不足，从认知到 认同的市场培育时间长； 1. 占位：区域最具主题性项 目， 通过主题型产品启动市场 2. 导入：鲜明的康养主题， 引领新的生活方式理念。 O-机会

6、T-威胁O-T 扬长避短，发挥优势 1. 健康之城试点区域，整体 规划带来区域价值提升； 2. 政策利好； 3. 服务人群广泛，带来巨大 的商业发掘空间。 1. 绿地国际健康城强磁场项 目对本案的巨大竞争。 1. 先入为主树立、强化项目 的唯一性。 2. 产品配套：丰富的产品配 套覆盖更产的客户群体。 S-O 强化优势，把握机会W-T 弱化劣势，规避风险1. 发展策略：康养项目运营 及配套服务先行 2. 推广策略：通过对未来发 展、 品质、 主题等引领全新的 生活方式； 3. 客户策略：本地客户，辐 射全国的康养及投资人群 4. 竞争策略：实景支撑、未 来、 生活理念讲述， 形成强势 的竞争优

7、势。 1. 高品质、实景的情境展示 区建设，提前释放项目价值。 2. 项目运营及配套服务先 行。 1. 立足规划着力炒作区域未 来价值； 2. 规划商业街以强化自身配 套等基本生活配套； 3. 深化讲述健康生活方式。 1.4核心价值体系卖点提炼 十大价值体系 区域板块潜力城市主力发展健康产业集中区， 随着城市配套的新一轮升级， 带动 项目价值的快速提升，升值潜力巨大。 环境优越性 滇池东岸，毗邻捞鱼河湿地公园，优越生态环境，大型湖景视野， 宜居养生。 交通畅达 临主干道环湖东路主路，多条线路链接昆明主城及呈贡新城。 功能及服务价值 以全新的养生养老功能，互联网+科技应用的智慧型物业服务。 医养

8、价值 全球医疗保健系统公认的黄金 JCI 标准。 文化价值 养生文化、养老文化专属价值。 产品体系 硬、软件相结合的专一型产品业态，规划科技感强。 创新价值 全新的养老业态组合模式，重资产打造配套粘合 CCRC 模式。 配套价值大型康复理疗机构、大型养老酒店、国际康复医院、多功能康复中心。 商业价值服务人群广泛，可涵盖多类人群需求，带来巨大的商业发掘空间。 第二部分 市场情况 1.1 竞品项目 楼盘名称：绿地国际健康城 基本信息 推广活动：新闻发布会，现场暖场小活动 小结：项目分期开发，大项目小货包小跑快跑策略，货包分配合理；在推广及宣传渠道 上做到线上线下媒体全面覆盖， 新媒体运用广泛， 主

9、要以选择阅读 10 万+的自媒体进行 密集软文推送以及抖音等小视频 APP 进行宣传。现场推广活动丰富，积累了一定的市 场客户资源，赢得了较好的口碑，但就在对目标客群的精准打击力度上发力不足，推广 资源分散，销售速度尚未达到理想状态。 开发商昆明绿地滇池置业有限公司 地理位置大渔滇池国际旅游度假区，渔浦路东侧 楼盘特色以“大健康”为核心主题的项目，集康、养、学、游为一体 占地面积4600 亩 建筑面积2910000 平米 物业类型普通住宅、商铺、别墅、公寓 容积率0.87 面积区间90-138 平米 整体均价11500-12500 第三部分营销思路及发展战略 战略：解决两大命题！ 主题落地，引

10、爆价值 开发周期内保持项目持续吸引力 构建核心驱动引擎的两大模式，即生活方式和组团开发 营销推广思路： 通过对大型文旅（康养）项目的全盘扫描和深度研究总结，我们认为，目前构成康养项目的 价值体系通常有四种模式， 我们深度分析了这四种模式各自不同的成立条件和操作逻辑， 选 择与我们项目最为匹配的营销方式，需将康养价值成功落地，形成强磁场吸客效应，保持项 目的持续吸引力。 以以情感情感为沟通要素为沟通要素，通过推广形象、活动策略、渠道推广、现场包装等多种方式，复合 型打动目标客户，实现精神层面的沟通； 深化“康养文化”主题概念，创造全新的生活模式全新的生活模式，达成目标客户的精神满足，进而策动一

11、群目标群体的跟随； 推广方式： 1. 差异化营销差异化营销推广推广渠道资源应用：卓亚集团拥有北京、济南、沈阳、乌鲁木齐、昆明、 郑州、武汉、天津、保定等 50 多个城市战略合作商，定期组织旅游看房团、项目推介会、 高端客户圈层等为项目不断导入优质的上岛客源。 2. 一二手联动，全网络覆盖：一二手联动，全网络覆盖：卓亚来自旅游地产发源地海南，有深厚广泛客户资源，在三 亚、海口、东方、万宁开设分公司拥有门店 83 +二手房业务市场占有率超过 40%，业务覆 盖全岛服务项目超 500 个，合作开发商超 400 家； 3. 立体交叉媒体组合立体交叉媒体组合推广推广 ：传统线上线下媒体，现场外围、卓亚房产网、盘客宝等网络销 售道具、新媒体、行销活动； 4. 活动营销保持热度活动营销保持热度：以城市级活动、暖场活动、康养主题活动三大系列进行活动营销传 播，是集中进行情感沟通的重要手段。 第四部分合作方式 1. 联合销售案场成交房源提成 ：实际成交总价的 2% 2. 渠道成交房源：实际成交总价的 7%8%