2019年澳门金沙度假区战略合作规划方案.pptx

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1、,澳门金沙度假区2019战略合作规划,4,3,2,1,目录,Contents,马蜂窝合作优势梳理,从用户洞见澳门金沙度假村,打造完善澳门金沙度假区内容体系,内容引导交易，部署营销合作,马蜂窝合作优势梳理,PART ONE,网罗全球美好，集结亿万用户,数据来源：马蜂窝数据研究中心,移动端占比,85%,覆盖全球旅游目的地,6万,个,APP累计下载量,7.6,亿,APP日活用户,800万,独立用户数,1.3,亿,整体月活用户,1.2,亿,平台,70万,月度新增长内容,攻略、游记,926万,月度新增短内容,嗡嗡、问答、点评,6300万,累计POI,日均产出内容量,3T,高潜力核心人群,用户,性别分布,

2、年龄分布,学历分布,38%,62%,男性,女性,数据来源：马蜂窝数据研究中心,数据来源：马蜂窝数据研究中心,高品质消费中坚,用户,收入分布,客源地分布及Top10客源地,北京 上海 深圳 广州 重庆 杭州 成都 南京 天津 武汉,内容,决策,交易,官方 渠道,打通了从内容决策到交易的旅游消费场景,从用户洞见澳门金沙度假村,PART TWO,在澳门金沙度假区， 从不缺少米其林的匠心和黑珍珠的品质， 满足食客用舌尖完成环球旅行的满足感,在澳门金沙度假区， 从不缺少浓缩世界的精美景象 满足游客打卡全球地标的好奇心,在澳门金沙度假区， 从不缺少奢侈大牌和小众格调 满足买手淘遍全球好货的购物欲,澳门金沙

3、度假村的布局实现了一个度假区就是一个景点 但用户的认知是否已经跟上品牌丰富多元的业态？,澳门金沙多元的景点体验与用户需求触达存在断层,以住宿为主的消费形式与金沙丰富的业态存在断层,我们发现，在马蜂窝站内品牌与用户之间存在两大断层：,认知断层,体验断层,发现一：,澳门金沙多元的景点体验与用户需求触达存在断层,TOP1. 澳门有哪些不吃一定会后悔的美食？,TOP2.去澳门住宿安排在哪里比较好？,TOP3.澳门哪里适合尽情买买买？,TOP4.大家去澳门都住哪里，有没有好的酒店推荐？,TOP5.澳门两日游纯吃纯逛街，适合去哪？,TOP7.除了大三巴和赌场，澳门还有哪些景点值得去？,TOP6.求澳门经典

4、景点的必打卡线路？,TOP10.澳门有哪些适合拍照的地方？,TOP8.澳门有哪些米其林星级餐厅？,TOP9.澳门和香港哪里更适合购买化妆品和包？,澳门目的地下热门问答：,我们发现，用户对澳门出行最关注的问题集中在特色美食、酒店住宿、经典景点、购物胜地上。而用户这些最显著的需求，金沙度假区都有与之匹配的业态，用户能在这里得到一站式满足。,发现一：,澳门金沙多元的景点体验与用户需求触达存在断层,但在用户最关注的美食、景点、娱乐三类POI中，澳门金沙相关的业者上榜少。表明金沙度假区子POI在站内曝光低、知晓低、热度低，丰富的业态体验未能精准触达到旺盛的用户需求。,目标一：让可选项变为必选项,基于金沙

5、下已有的潜力景点，打造澳门必打卡网红体验，以头部资源带动整体态势,下一站，来澳门打卡金沙：,必打卡米其林餐厅,必打卡贡多拉游船,必打卡巴黎人铁塔,必打卡威尼斯人购物中心,发现二：以住宿为主的消费形式与金沙丰富的业态存在断层,金沙相关的提问集中在路线而非体验,澳门金沙度假区下的提问主要集中在交通路线的方向。出现最高频次的提问是“如何从A点到B点”，表明多数用户与金沙相关的主要消费形式是酒店预订。他们把金沙作为驻留点而非体验点，住在金沙但并非玩在金沙。对于酒店之外的丰富业态用户存在消费空白。,美食,景点,购物,演出,休闲,度假,亲子,目标二：让留宿点升级成体验点,从预订酒店到各式玩法再到深度度假，

6、让金沙不仅是用户行程的一站，而是一站式全方位体验。,如何用马蜂窝的方式， 缩小澳门金沙品牌与用户之间的断层？,内容,在马蜂窝，内容即旅行信息。品牌内容与品牌热度相辅相成，当一个品牌信息越丰富，前往旅行用户就越多，相应品牌热度提升，进而更多用户前往，产出更多旅行信息，行成良性循环。反之亦然。,内容,内容示范玩法,内容提升热度,用户认知断层,用户体验断层,可选项变必选项,留宿点变体验点,缩少,缩少,实现,实现,打造完善澳门金沙度假区内容体系,PART THREE,内容体系完善,梳理、搭建澳门金沙poi体系，为后续的内容填充做基础布局,借助马蜂窝强大的内容产生及传播能力，填充金沙度假区框架内容，并通

7、过系统聚合，全方位、长期影响用户旅行决策,马蜂窝整合市场资源，通过明星玩法示范，为金沙带来最具爆点的话题和流量,澳门金沙内容体系打造规划,内容框架布局搭建,内容 爆款打造,内容框架布局搭建,内容体系完善,内容 爆款打造,1. 内容框架布局搭建,攻略升级,澳门金沙度假村品牌页创建,酒店poi升级综合度假区poi,澳门金沙内容体系打造第一阶段,将澳门金沙度假区升级为马蜂窝上的综合型景点，将金沙的酒店、美食、购物、景点等进行整理，并聚合马蜂窝上已有的UGC素材，帮助用户全方面了解金沙。,图片或视频,实用攻略,娱乐、美食、购物、酒店,商城产品,嗡嗡图片,点评,问答,特别推荐,澳门金沙度假区 品牌页创建

8、,框架布局,创建澳门金沙度假区品牌页面,澳门威尼斯人度假区、 澳门巴黎人度假区POI创建,酒店POI,综合度假区POI,现有的澳门威尼斯人、巴黎人在马蜂窝站内以“酒店POI”形式存在，我们将为他们创建以“综合性度假区POI”的形式，关联度假区内购物、美食、娱乐、酒店等全面的极致体验,综合性度假区POI创建,2,框架布局,综合性度假区POI创建,框架布局,品牌页升级效果浏览量,框架布局,品牌页升级效果子POI浏览量,框架布局,品牌页升级效果UGC增量,UGC数量直接与目的地热度相关。热度越高，影响出行人数越多，产出内容越多。金沙中国相关的UGC今年增量明显，体现其在站内热度提升。,框架布局,品牌

9、页升级效果酒店UGC增量,威尼斯人相关UGC数量最多，巴黎人UGC增量最明显。,框架布局,品牌页升级效果关键词搜索量,攻略升级完成后，子POI在站内的搜索热度明显提升。 竟品品牌中，新濠影汇的热度表现最好。,现有PDF攻略,全新的系列攻略,将现有的澳门金沙度假区PDF版攻略，升级为更适用于用户阅读习惯的移动端系列攻略,攻略升级,移动端攻略上线,攻略升级,移动端攻略阅读量,攻略升级,升级效果：关键词搜索量上升,攻略升级完成后，子POI在站内的搜索热度明显提升。 竟品品牌中，新濠影汇的搜索热度表现最好。,2018年通过搭建框架体系实现金沙整体业态的布局， 2019年我们将通过内容体系的充实吸引用户

10、前往体验,内容框架布局搭建,内容体系完善,内容 爆款打造,深度主题报告种草玩法,图文视听深度教育玩法,用户分享经历积累UGC素材,2. 内容体系填充完善,OGC 官方背书,PGC 达人示范,UGC 用户口碑,图文攻略 视频攻略,蜂首报告,嗡嗡话题 旅行密探,澳门金沙内容体系打造第二阶段,四位旅行达人的画报式攻略,4名蜂首达人 出行体验,4个全新角度 阐释主题,4篇图文游记 表达主张,澳大利亚旅游局,万豪酒店集团,遵义旅投,Hertz租车,、,达人示范,蜂首报告种草四大主题玩法,住在金沙， 童话宫殿的奇幻冒险,达人示范,蜂首报告种草四大主题玩法,吃在金沙， 米其林主厨的精雕细作,玩在金沙， 微观

11、世界的圣地巡礼,看在金沙， 经典作品的昨日重现,最权威的实用信息输出：攻略,攻略是旅游信息的集合，也是旅行者的旅游消费指南。它来源于马蜂窝站内大量的UGC，整合目的地官方资讯和达人内容，由马蜂窝编辑创建，具有媒体官方背书的属性，为马蜂窝用户所信赖。,马蜂窝 大数据系统,马蜂窝编辑 整合创建,旅游局官方资讯,马蜂窝达人PGC,官方背书,图文攻略提供实用信息指导,将澳门金沙打造为一个“小目的地”，为景点打卡型、住宿体验型、度假享受型不同分类的用户提供不同时长、不同深度的玩法指南,反季旅行新去处，带你认识真正的南非！,攻略主题示意：,三小时到三天，澳门金沙度假区“宝藏玩法”指南,内容角度： 1.从上

12、篇攻略的业者介绍，到不同路线不同体验排列组合的玩法攻略 2.覆盖住宿、美食、购物、演艺、游玩等全方位的业态 3.为用户提供实用的行程安排和地道的玩法指南,定制攻略方向示意：,三小时到三天，澳门金沙“宝藏玩法”指南,购物,官方背书,图文攻略提供实用信息指导,扫描观看,“,”,视频攻略,官方背书,视频攻略：身临其境的体验速览,通过视听语言打开旅行用户的想象力，打造澳门金沙度假区的沉浸式体验,视频攻略，是一组旅行短视频，是旅游信息的体验性表达能够直观建立目的地形象，为用户提供决策的必要信息。 我们将用十支短视频呈现澳门金沙度假区在吃、住、玩、购、娱多方面的丰富体验,每个视频攻略均由一位马蜂窝达人亲身

13、体验呈现，直接真实地带入感同身受的旅行场景。,1.达人亲体验,2.关联信息点,3.碎片化阅读,4.系列化呈现,每个视频攻略内包含多个实用出行信息点，兼具可看性和信息量，视频关联相关POI，点击跳转详情。,时长1分钟以内的旅行短视频，方便用户随时随地碎片化获取观看。,视频攻略以组为单位，多支视频共同诠释一个目的地，同一目的地下视频可以相互引流。,关联POI,08:00,12:00,16:00,23:00,通勤途中,午餐时,下午茶,临睡前,上下滑动浏览更多目的地相关视频,官方背书,视频攻略特点,奢华优雅的购物环境,澳门金沙整体外观布局,巴黎轩独特用餐体验,巴黎人铁塔夜色,米其林餐厅美食,客房内部环

14、境设施,酒店休闲健身体验,演出/嘉年华,贡多拉游船体验,官方背书,澳门金沙视频攻略内容方向示意,特色建筑街区,招募澳门金沙度假区纯享玩家,12888,【关于金沙度假区纯享玩家详情】,旅行玩法 开拓者,前期亮点展示：澳门金沙度假区内不的酒店、美食、娱乐、购物体验 后期体验口碑：为金沙度假区招募体验者，获得真实旅行口碑，品牌UGC内容,独特体验 探索家,旅行密探：发布度假区体验，回收真实用户口碑,用户口碑,旅行密探招募用户前往体验,爱吃、会玩、能买，澳门金沙度假区招募纯享玩家,招募用户体验，产出目的地旅行报告,“旅行密探”活动流程示意：,1,公布体验目的地、主题、招募人数、招募条件及细则,2,用户

15、根据要求线上提交申请，等待马蜂窝平台审核,3,幸运用户实际出行，马蜂窝回收相应的体验报告,4,评测报告在马蜂窝站内留存，并通过多渠道推广,用户口碑,旅行密探招募用户前往体验,用户口碑,嗡嗡话题分享澳门金沙旅行经历,进行中 | 剩余30天,晒出你的“澳门风云”,立即参与,图片仅为示意,在马蜂窝具有极高人气的嗡嗡社区，发起“我的澳门风云”话题活动，鼓励用户晒出与品牌相关的奢华、美味、奇趣、小众体验。,发起主题嗡嗡话题活动 征集用户在澳们度假的奢享体验,内容框架布局搭建,内容体系完善,内容 爆款打造,站内站外引发群层关注,线上互动激发用户参与,内容沉淀引导用户出行兴趣,3. 明星资源为澳门金沙引流,

16、发布出行体验短内容，种草同款路线,社媒话题为澳门金沙之行预热,向明星发布体验任务，爆款度假路线,马蜂窝整合明星与品牌资源，通过明星同款体验，打造澳门金沙度假区的流量爆款,澳门金沙内容体系打造第三阶段,明星引流,社媒话题为金沙度假之行预热,以马蜂窝品牌与国内顶级流量男团oner合作的新西兰之行为例，活动相关话题 #带上oner去旅行#在微博上的阅读量达到1.9亿，讨论量达到564万。四位成员发布相关微博的转发量均在80万以上。,明星引流,用户为明星选择澳门金沙的度假任务,线上专题发布澳门金沙在吃、住、游、够、娱等多方面的业态，由用户选择明星的出行任务，投票决定他们的线路体验。明星为不同主题下的体

17、验探路，打造爆款路线,探客身份：景点打卡机 贡多拉游船体验 澳门巴黎铁塔观景,探客身份：时尚买手 威尼斯人购物中心 四季名店,探客身份：看秀群众 金光综艺馆 威尼斯人剧场,探客身份：资深食客 黄雀印度餐厅 紫逸轩,明星引流,明星发布出行短内容，打造爆款体验,明星出行过程中可通过在马蜂窝站内发布图文短内容直播旅行。以#带上oner去旅行#的站内效果为例，每位成员的内容点赞量都破万，共有10233用户参与活动分享自己的旅行故事。,内容框架布局搭建,内容体系完善,内容 爆款打造,梳理、搭建澳门金沙poi体系，为后续的内容填充做基础布局,借助马蜂窝强大的内容产生及传播能力，填充金沙度假区框架内容，并通

18、过系统聚合，全方位、长期影响用户旅行决策,马蜂窝整合市场资源，通过明星玩法示范，为金沙带来最具爆点的话题和流量,澳门金沙内容体系回顾,内容引导交易，部署营销合作,PART FOUR,通过搭建完善的内容体系 最终为消费者的交易决策提供有驱动力的参考,搭建内容体系的最终目标：引导交易决策,内容搭建,内容完善,内容引爆,交易,聚合： 框架体系汇集丰富业态,指导： 实用信息引导用户决策,引流： 明星同款打造头部产品,卖什么,品牌页创建,怎么卖,卖更多,以景点、酒店、美食、购物四大分类梳理呈现澳门金沙业态，让用户知道在这里能“买”到什么体验,图文攻略：实用信息跳转预定，边看边买,视频攻略：目的地产品体验

19、的实境“推销”,达人报告：玩法示范种草，激发消费灵感,旅行密探：“产品试用”，积累口碑,嗡嗡话题：真实出行经历行之有效的消费参照,借势明星打造爆款,以明星作为亮点包装澳门金沙体验，并以可复制的明星路线打造网红景点。以头部资源带动整体态势,交易,所有产品内容都是品牌营销路径的的一环,官网直订,马蜂窝酒店业务向中国金沙开放预定直签,马蜂窝面向澳门金沙下的八大酒店开放直订。在酒店预订页面可直接入官方预定渠道，实现交易的直接打通。,2019年度传播周期规划,（具体执行日期还待进一步沟通）,蜂首报告,Q1,主题攻略（4篇）,旅行嗡嗡（多频次）,Q2,Q3,Q4,酒店直签 战略合作,视频攻略10条,嗡嗡话题,旅行密探,明星合作,THKANS,