2019年重庆天星文旅度假小镇定位策划报告.pdf
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1、天星旅游度假小镇策划报告 报告内容 项目市场调研及破题思路 项目定位 项目概念性规划建议 项目分期建议 项目分期开发物业建议 项目运营策略建议 项目市场调研及破题思路 前期工作结论点及需解决的核心问题 项目市场调研及结论要点 类似案例借鉴及破题思路 前期工作结论点及需解决的核心问题 梳理上一阶段策划思路结论点 项目总体发展方向项目总体发展方向:依托金佛山,打造重庆人的“心灵牧场”,让重 庆人从此拥有“城市后花园”。 项目休闲产业的缔造方式项目休闲产业的缔造方式:现代休闲服务功能与现有传统产业结合, 实现深度化、极致化、主题化的休闲体验。 项目规划理念项目规划理念:大致分区、交错融合的功能分区思
2、路。 尚待解决的核心问题 人从哪来?人从哪来? 来做什么?来做什么? 需要什么?需要什么? 解决了上述问题,小镇该如何有序、有节奏地开发?解决了上述问题,小镇该如何有序、有节奏地开发? 为解决问题,我们进行了大量的调研 怎样才能吸引人来? 怎样才能留住人消费? 怎样才能满足人的休闲欲望? 项目市场调研及结论要点 调研内容包括(详见附件) 针对在重庆一小时圈层有购房需求的潜在休闲消费者,我们拦截了一千多被访者, 收回有效问卷200份,了解其对休闲生活方式、生活配套等方面的详细需求,调研 成果详见潜在休闲消费者调研报告潜在休闲消费者调研报告; 为了更准确地了解重庆周边休闲度假市场的开发状况和客群特
3、征,我们现场访问 了仙女山5 个在售楼盘和金佛美庐,调研成果详见休闲度假楼盘调研报告休闲度假楼盘调研报告 ; 为了解决景区商业配套和商家来源问题,我们针对瓷器口、泰古书画市场、洋人 街、大礼堂、展览馆、红岩纪念馆等游乐/旅游/购物场所调研共6处,完成了33份 深访,其中包括:万盛石林商家调研5份,仙女山、金佛山、南川农家乐深访8份, 休闲会所深访3份,酒吧深访4份,特色客栈深访2份,特色餐饮深访6份,特色商 业(旅游纪念品)2份,瓷器口书画研究院深访1人,成都酒店管理专家2人,调研 成果详见商家深访报告商家深访报告 ; 同时,针对金佛山未来的旅游市场发展空间,我们专门深访了四川康辉的总经理四川
4、康辉的总经理 和重庆黄金假期、万友国旅的旅游专家和重庆黄金假期、万友国旅的旅游专家;以寻找打破金佛山景区淡旺季消费局限 性的思路。 根据对客群的定位,我们在重庆市区投放200份潜在需求调研及产品 测试问卷,以作为对本项目产品定位的有利参考。(详见附件) 调研对象: 受教育程度良好,多为大专/大本学历;多为企业中高层管理人员、 中高级技术人员或私营企业主; 总收入中上水平;在近期或未来中短期内都有较强烈的购房意向。 潜在休闲消费者调研结论:潜在休闲消费者调研结论: 购置物业的用途购置物业的用途 84.5%的被访者为二次置业,置业目的以休闲度假和投资为主;如在 金佛山置业,其主要用途是休闲度假或老
5、年常住/养老; 如在金佛山购置第二居所,主要还是围绕核心家庭(年轻夫妻、或带 小孩)的使用,部分会考虑增加给父母养老的功能; 大多被访者在夏天、节假日或春暖花开的时候郊区物业度假消夏;居 住天数大部分集中在20-65天,平均一年中有36天会在郊区物业中度过。 参考意义:我们的产品应该充分体现休闲度假特征,满足家庭功能需参考意义:我们的产品应该充分体现休闲度假特征,满足家庭功能需 求,同时兼顾投资性。求,同时兼顾投资性。 来金佛山的休闲度假行为来金佛山的休闲度假行为 被访者最希望在金佛山参加的休闲活动主要是爬山、散步和聊天; 在金佛山进行休闲度假,被访者最希望有的几大业态配套分别是:休闲类 (温
6、泉SPA、茶坊、酒吧);餐饮类(中餐、当地风味美食、西餐);购物 类(日常用品、特产纪念品、工艺艺术品); 在金佛山休闲,90%的被访者能接受的消费水平在200元以内; 82%的被访者接受院落式主题文化客栈,其消费水平以每人每天的费用在100 元以内为主。 参考意义:金佛山的开发现状使客群来景区后的休闲方式有限;但从参考意义:金佛山的开发现状使客群来景区后的休闲方式有限;但从 他们的需求表述中,我们认为本案完全可以做更丰富、更有特色的休他们的需求表述中,我们认为本案完全可以做更丰富、更有特色的休 闲度假项目来吸引客群,同时对金佛山景区发展形成有效补充。闲度假项目来吸引客群,同时对金佛山景区发展
7、形成有效补充。 购置郊区物业的特征购置郊区物业的特征 购置郊区度假物业首选温泉景区(北温泉)、仙女山、缙云山和金佛山; 再次置业首选花园洋房(49.5%)和酒店式公寓(31%);更倾向拥有安静 度假环境的郊区物业; 大多数被访者需求中等面积、房间个数适中、平层结构,面积集中在90 的中小户型,总价35万元以内(根据市调专业经验,其实际可承受价格水平应根据市调专业经验,其实际可承受价格水平应 比其选择高出比其选择高出15%20%15%20%); 大多数都要求有私家花园(院落),不排斥公共交流空间;在总价的约束 下,过半被访者选择私家花园(院落)面积为20以内。 参考意义:金佛山景区具有一定的知名
8、度,但温泉景区显然更具特色吸参考意义:金佛山景区具有一定的知名度,但温泉景区显然更具特色吸 引力,因此本案需创新个性化休闲主题与之抗衡,同时也应该考虑具有引力,因此本案需创新个性化休闲主题与之抗衡,同时也应该考虑具有 自身特色的洗浴文化。从目前被访者选择的物业档次来看,他们更倾向自身特色的洗浴文化。从目前被访者选择的物业档次来看,他们更倾向 于中端、生活气息浓厚的度假区域。于中端、生活气息浓厚的度假区域。 对郊区(景区)物业的相关看法对郊区(景区)物业的相关看法 郊区物业最需要的五大配套设施依次是:大中型超市、餐饮、银行、 泳池和茶楼; 景区物业与城区物业相比,劣势主要是距离城市太远、交通成本
9、高、 周边生活配套不完善、入住率低和安全性差等; 影响购房决定的前五项因素分别是房屋单价、周边公共配套、与市区 的距离及交通便利性、社区安全性和长期的升值空间。 参考意义:提高配套成熟度,克服距离和交通带来的心理抗性;利用参考意义:提高配套成熟度,克服距离和交通带来的心理抗性;利用 价格优势结合配套完善的生活方式塑造项目优势。价格优势结合配套完善的生活方式塑造项目优势。 到金佛山景区置业的需求特征到金佛山景区置业的需求特征 绝大部分被访者不了解“金佛美庐”项目,其中近40%的被访者表示 对该物业有兴趣,并认为该项目价格基本合理; 酒店式公寓、老年公寓/养生公寓和度假型小独栋别墅(面积小于200
10、 )、商务别墅是金佛山西坡脚下相对更适合开发的物业;若在此置 业,他们最可能购置酒店式公寓和度假型小独栋别墅; 60.5%的被访者希望开发商提供全精装物业;而希望提供清水房的被 访者所担忧的主要是装修材料和装修质量等; 被访者认为本案优势是知名度高,劣势则是距离市区太远;并认为金 佛山周边住宅物业的合理价格在3500元以下/ (根据市调专业经验,根据市调专业经验, 其实际可承受价格水平应比其选择高出其实际可承受价格水平应比其选择高出15%20%15%20%) ; 81.5%的被访者接受酒店式物管服务,且大部分都愿将度假物业纳入 酒店客房一体经营。 参考意义:受景区推广宣传力度影响,金佛山景区的
11、度假物业没有树参考意义:受景区推广宣传力度影响,金佛山景区的度假物业没有树 立市场口碑,这也间接影响了受众群体对物业档次和价格的判断;从立市场口碑,这也间接影响了受众群体对物业档次和价格的判断;从 被访者对精装修、酒店式物管服务等项目的接受程度来看,他们倾向被访者对精装修、酒店式物管服务等项目的接受程度来看,他们倾向 于在郊区购置能够提高便利生活条件的现代高品质第二居所。于在郊区购置能够提高便利生活条件的现代高品质第二居所。 重庆周边代表性景区楼盘调研重庆周边代表性景区楼盘调研了解重庆度假物业市场总体特征了解重庆度假物业市场总体特征 以仙女山为重点调研对象。以仙女山为重点调研对象。 开发特征:
12、开发特征:仙女山度假物业房地产的开发起始时间是2008年的4月, 快速发展时间是2009年的6月10月,现有开发量十多万方以上,总体 销售周期较短,销售周期较短,2323个月即可达到当批次基本销售完毕。个月即可达到当批次基本销售完毕。已交房产品 入住率较低,入住率较低,不到10%。本次调研的5个对象楼盘均分布在仙女山景区 大门之外的道路两侧。 客群特征:以重庆主城区为主,武隆、丰都为辅,家庭均有至少一辆客群特征:以重庆主城区为主,武隆、丰都为辅,家庭均有至少一辆 车,多数年龄在车,多数年龄在3535岁以上。购买目的最多是为休闲度假,其次为养老,岁以上。购买目的最多是为休闲度假,其次为养老, 附
13、带投资。休闲度假的方式较为单一,以晒太阳、打牌为主。附带投资。休闲度假的方式较为单一,以晒太阳、打牌为主。 休闲度假楼盘调研成果梳理休闲度假楼盘调研成果梳理 物业特征:物业特征:现阶段推售产品类型单一,以酒店式公寓和花园洋房为主, 面积控制较小,面积区间主要在2880多平方米。别墅产品极少(少 量叠拼),但后期会加大开发。现有物业均以西式风格为主,基本为 清水房交房。 价格特征:价格特征:低总价特征明显,最低总价约89万元/套(洋房均价约35 00元/ ,叠拼别墅均价约为5800元/ )。从从20082008年到现在涨幅达年到现在涨幅达 到到10001000元元/ / ,投资升值潜力明显。,投
14、资升值潜力明显。 配套特征:配套特征:缺乏内部配套,以景区内部配套和山脚仙女山小镇配套为 主,且距离较远;其中夏宫国际社区拥有唯一的18洞高尔夫球场。但 附近有机场2015年首期投入运营,对当地物业价值提升具有重要意义。 营销特征:营销特征:以面向重庆市市区推广为主,除夏宫国际社区没有在主城 区设置售楼部,其他4个楼盘均有,以江北区为主。 考虑到地缘关系,同时参考金佛山北坡开发的“金佛美庐”考虑到地缘关系,同时参考金佛山北坡开发的“金佛美庐” 开发特征:现在金佛山景区只有“金佛美庐”一个项目,不具代表性, 仅能作为参考。受景区知名度和开发现状的约束,该项目销售周期比 仙女山景区物业长,6个月完
15、成销售78%(详情见附件)。 客群特征:以重庆及周边地区购买情况居多,其中重庆购买群体占总客群特征:以重庆及周边地区购买情况居多,其中重庆购买群体占总 体销售的体销售的70%70%,南川购买群体占,南川购买群体占30%30%,无外地客群购买;以,无外地客群购买;以3535 5555岁的岁的 中年群体为主,有事业单位工作人员、个体经营老板等,都具有一定中年群体为主,有事业单位工作人员、个体经营老板等,都具有一定 的经济消费实力,均为第三、四次购房,对该项目的购买用途基本都的经济消费实力,均为第三、四次购房,对该项目的购买用途基本都 为第二居所。为第二居所。 物业特征:以6层花园洋房为主,仅有3栋
16、独栋别墅和2栋联排别墅, 目前仅有洋房在售,别墅以定制的方式接受预定。 价格特征:洋房均价3380元/,别墅透露价在1100013000元/左右。 配套特征:内部依靠2500五星级酒店配套,外部仅能依靠景区自然 配套,无统一规划的配套区。 营销特征:户外广告牌+精装样板房。 通过对金佛美庐和仙女山景区在售楼盘的调研,可以看到目前重庆景 区度假物业的需求旺盛需求旺盛,主要购买客群为重庆市区需求第二居所的二 次(多次)置业人群。物业产品单纯依靠景观资源和低总价景观资源和低总价作为核心 营销诉求,因此在配套上都有一定程度的欠缺,导致入住率很低,从 另一角度突显出客群投资的动机突显出客群投资的动机。
17、因此因此,虽然仙女山的休闲度假市场已初具雏形虽然仙女山的休闲度假市场已初具雏形,但其开发缺少统筹规但其开发缺少统筹规 划划,缺乏对休闲度假生活方式的深入引导缺乏对休闲度假生活方式的深入引导,导致其休闲度假市场发展 缓慢,也为金佛山休闲度假市场预留了竞争机会。 市场需求存在,相比之下,金佛山该怎么去竞争 ? 景区商家深访景区商家深访 除瓷器口外,多数景区商业配套比较简单,以农家乐或客栈为主,有少 量酒店和旅游小商品店; 瓷器口依托其优越的地理位置和独特的古镇文化特色,一年四季游人如 织; 而其它景区基本上只是简单地“售卖”景区自然资源,缺乏系统的旅游 规划,致使景区旅游品种单一,季节性太强,致使
18、商家难以持续经营, 所以商家来源多为本地人,经营规模和档次都较低。 因此,配套不足导致游人少,游人少导致商家经营乏力,景区收入低下,形 成恶性循环所以,完善的旅游规划和持续的人流量引入是金佛山景区破 题的关键,是解决如何吸引人来、如何留住人、如何带动消费的根本。 但是,如何才能保障景区持续的人流量?专家解读重庆近郊旅游 市场特征: 类似于金佛山这类重庆一小时圈层旅游市场,其区域性旅游消费特性 十分明显,暂时不具备跨省的能力,基本以重庆人为主。 而重庆游客很少会采取跟团的方式到达这种近郊景区,一般都是散客 自驾,这对景区的配套要求比较高,但重庆周边大部分旅游景区在特 色、文化和配套服务上都存在欠
19、缺,开发不成熟;普遍存在定位模糊、 功能不清晰的弊端; 因此对于金佛山景区,系统的旅游规划和完善的配套是亟需解决的问 题。如果现在开始改造,至少三年以后,游客量有望达到50万/年的 水平。 旅游专业人士深访旅游专业人士深访 天星小镇与金佛山景区需要互动天星小镇与金佛山景区需要互动 首先,天星小镇是整个景区的功能补缺;功能补缺涵盖两个层面: 一是在金佛山游客量达到一定标准后,需要满足其基本的吃住 需求; 二是在一定层面上解决金佛山旅游品种单一、难留人气的问题。 文化内涵、休闲方式的创新是打造休闲度假项目的核心课题 国内大休闲产业已逐渐形成,但重庆旅游市场仍未能形成有足够吸引力 的休闲度假经济;
20、城市中产阶级对旅游度假经济的支撑作用尤为明显,而重庆目前旅游度城市中产阶级对旅游度假经济的支撑作用尤为明显,而重庆目前旅游度 假市场没能充分满足中产阶级人群的需求。假市场没能充分满足中产阶级人群的需求。 重庆休闲度假市场还处于初级发展阶段重庆休闲度假市场还处于初级发展阶段!寻找市场的主流消寻找市场的主流消 费群体费群体、满足其休闲需求满足其休闲需求、围绕其需求打造产品是金佛山景区围绕其需求打造产品是金佛山景区 和天星小镇连动开发的基本思路和天星小镇连动开发的基本思路。 关于对中产阶级的界定关于对中产阶级的界定 最流行的定义(泛定义)最流行的定义(泛定义):他们大多从事脑力劳动,主要靠工资及薪金
21、 谋生,一般受过良好教育,具有专业知识和较强的职业能力及相应的家 庭消费能力;有一定的闲暇,追求生活质量,对其劳动、工作对象一般 也拥有一定的管理权和支配权;同时,他们大多具有良好的公民、公德 意识及相应修养。 中国的中产阶级(特殊国情)中国的中产阶级(特殊国情):高级职业经理人、IT精英、高级知识分 子、高级白领、私营企业主、CEO、演艺界明星、传媒界管理层、体育 明星 季节性消费特征明显,休闲度假项目单一、有限,不能持续吸引客群, 缺乏旺季时间段之外、有核心吸引力的休闲度假生活方式的导入。 现有景区配套商业档次偏低,只具备餐饮+住宿的基本接待功能;虽 然有星级酒店作为补充,但是高、低端分化
22、,有大量中等、中偏高等 收入人群的休闲度假消费需求没有得到释放。 综上所述,制约金佛山景区发展的主要问题在于:综上所述,制约金佛山景区发展的主要问题在于: 案例借鉴及破题思路 同样是自然资源、气候条件突出景区,青城山的休闲度假市场正逐步 摆脱季节性的困扰,一种成熟的“休闲度假+养老+商务休闲”生活方 式已经主导了成都人的消费观念。 而金佛山的资源条件、与主城区的距离都与成都青城山有类似之处。 因此,我们重点研究了青城山休闲度假市场的发展特征,寻找本项目我们重点研究了青城山休闲度假市场的发展特征,寻找本项目 可借鉴的成熟开发经验。可借鉴的成熟开发经验。 案例研究及借鉴青城山 青城山案例研究及借鉴
23、 景区景区物业物业客群客群配套配套生活方式生活方式 起起 步步 阶阶 段段 青城山 (前山) 自然景观 以假日青城1期为代表的中 档物业,面积适中、单价 低,物业形态以洋房和联 排为主,以景观资源为核以景观资源为核 心吸引力,心吸引力,少量双拼等中 高形态。 以养老人群为主以养老人群为主,少 量成都有经济实力的、 年龄较大的休闲度假 客群。 以会所为主,结合景 区农户自营商业,满 足基本的生活要求, 有部分休闲、度假、 养生项目,主要提供主要提供 养老、景区居住功能。养老、景区居住功能。 养老、养生、度 假,爬山、聊天、 呼吸新鲜空气、 寻求健康的生活 方式。 发发 展展 阶阶 段段 开发后山
24、 申遗成功 以天下青城1期、新丽江为 代表的中高端物业,以联 排为主,但面积更为紧凑。 由于可依托的景观资源开 发受限,开始以产品自身以产品自身 特色为核心吸引力。特色为核心吸引力。少量 高端独栋别墅。 成都及周边地区中高 收入人群增多,年龄 较起步阶段客群更年 轻一些,40405050岁左岁左 右,以休闲、度假、右,以休闲、度假、 准养老需求为主。准养老需求为主。 随着可依托的自然资 源的减少,项目配套 逐渐转移为依托自身 会所、主题公园、运 动中心、茶楼、农贸 市场等,满足居住和满足居住和 休闲功能。休闲功能。 养老养生;爬山、 聚会、休闲、运 动、周末和节假 日来体验与城市 生活不一样的
25、休 闲度假生活方式。 成成 熟熟 阶阶 段段 综合道教 文化、武 术文化、 养生文化 的世遗级 自然风景 区 以青城神韵、中国青城、 青城高尔夫为代表,联排、 独栋、双拼均衡发展,出 现高端商务度假概念物业。 产品特色、休闲特色有了产品特色、休闲特色有了 更高的发展,尤其是空间更高的发展,尤其是空间 关系的处理上得到了极大关系的处理上得到了极大 的提升。的提升。 成都及周边地区中高成都及周边地区中高 收入人群为主,收入人群为主,部分 有商务度假需求的高 级商务人士或企业主。 自身配套进一步完善 和多样化,除了满足除了满足 居住和休闲功能,也居住和休闲功能,也 体现出高端商务功能。体现出高端商务
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