2019年重庆天星文旅度假小镇定位策划报告.pdf

《2019年重庆天星文旅度假小镇定位策划报告.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2019年重庆天星文旅度假小镇定位策划报告.pdf（209页珍藏版）》请在佰策地产文库上搜索。

1、天星旅游度假小镇策划报告 报告内容 项目市场调研及破题思路 项目定位 项目概念性规划建议 项目分期建议 项目分期开发物业建议 项目运营策略建议 项目市场调研及破题思路 前期工作结论点及需解决的核心问题 项目市场调研及结论要点 类似案例借鉴及破题思路 前期工作结论点及需解决的核心问题 梳理上一阶段策划思路结论点 项目总体发展方向项目总体发展方向：依托金佛山，打造重庆人的“心灵牧场”，让重 庆人从此拥有“城市后花园”。 项目休闲产业的缔造方式项目休闲产业的缔造方式：现代休闲服务功能与现有传统产业结合， 实现深度化、极致化、主题化的休闲体验。 项目规划理念项目规划理念：大致分区、交错融合的功能分区思

2、路。 尚待解决的核心问题 人从哪来？人从哪来？ 来做什么？来做什么？ 需要什么？需要什么？ 解决了上述问题，小镇该如何有序、有节奏地开发？解决了上述问题，小镇该如何有序、有节奏地开发？ 为解决问题，我们进行了大量的调研 怎样才能吸引人来？ 怎样才能留住人消费？ 怎样才能满足人的休闲欲望? 项目市场调研及结论要点 调研内容包括（详见附件） 针对在重庆一小时圈层有购房需求的潜在休闲消费者，我们拦截了一千多被访者， 收回有效问卷200份，了解其对休闲生活方式、生活配套等方面的详细需求，调研 成果详见潜在休闲消费者调研报告潜在休闲消费者调研报告； 为了更准确地了解重庆周边休闲度假市场的开发状况和客群特

3、征，我们现场访问 了仙女山5 个在售楼盘和金佛美庐，调研成果详见休闲度假楼盘调研报告休闲度假楼盘调研报告 ； 为了解决景区商业配套和商家来源问题，我们针对瓷器口、泰古书画市场、洋人 街、大礼堂、展览馆、红岩纪念馆等游乐/旅游/购物场所调研共6处，完成了33份 深访，其中包括：万盛石林商家调研5份，仙女山、金佛山、南川农家乐深访8份， 休闲会所深访3份，酒吧深访4份，特色客栈深访2份，特色餐饮深访6份，特色商 业（旅游纪念品）2份，瓷器口书画研究院深访1人，成都酒店管理专家2人，调研 成果详见商家深访报告商家深访报告 ； 同时，针对金佛山未来的旅游市场发展空间，我们专门深访了四川康辉的总经理四川

4、康辉的总经理 和重庆黄金假期、万友国旅的旅游专家和重庆黄金假期、万友国旅的旅游专家；以寻找打破金佛山景区淡旺季消费局限 性的思路。 根据对客群的定位，我们在重庆市区投放200份潜在需求调研及产品 测试问卷，以作为对本项目产品定位的有利参考。（详见附件） 调研对象： 受教育程度良好，多为大专/大本学历；多为企业中高层管理人员、 中高级技术人员或私营企业主； 总收入中上水平；在近期或未来中短期内都有较强烈的购房意向。 潜在休闲消费者调研结论：潜在休闲消费者调研结论： 购置物业的用途购置物业的用途 84.5%的被访者为二次置业，置业目的以休闲度假和投资为主；如在 金佛山置业，其主要用途是休闲度假或老

5、年常住/养老； 如在金佛山购置第二居所，主要还是围绕核心家庭（年轻夫妻、或带 小孩）的使用，部分会考虑增加给父母养老的功能； 大多被访者在夏天、节假日或春暖花开的时候郊区物业度假消夏；居 住天数大部分集中在20-65天，平均一年中有36天会在郊区物业中度过。 参考意义：我们的产品应该充分体现休闲度假特征，满足家庭功能需参考意义：我们的产品应该充分体现休闲度假特征，满足家庭功能需 求，同时兼顾投资性。求，同时兼顾投资性。 来金佛山的休闲度假行为来金佛山的休闲度假行为 被访者最希望在金佛山参加的休闲活动主要是爬山、散步和聊天； 在金佛山进行休闲度假，被访者最希望有的几大业态配套分别是：休闲类 （温

6、泉SPA、茶坊、酒吧）；餐饮类（中餐、当地风味美食、西餐）；购物 类（日常用品、特产纪念品、工艺艺术品）； 在金佛山休闲，90%的被访者能接受的消费水平在200元以内； 82%的被访者接受院落式主题文化客栈，其消费水平以每人每天的费用在100 元以内为主。 参考意义：金佛山的开发现状使客群来景区后的休闲方式有限；但从参考意义：金佛山的开发现状使客群来景区后的休闲方式有限；但从 他们的需求表述中，我们认为本案完全可以做更丰富、更有特色的休他们的需求表述中，我们认为本案完全可以做更丰富、更有特色的休 闲度假项目来吸引客群，同时对金佛山景区发展形成有效补充。闲度假项目来吸引客群，同时对金佛山景区发展

7、形成有效补充。 购置郊区物业的特征购置郊区物业的特征 购置郊区度假物业首选温泉景区（北温泉）、仙女山、缙云山和金佛山； 再次置业首选花园洋房（49.5%）和酒店式公寓（31%）；更倾向拥有安静 度假环境的郊区物业； 大多数被访者需求中等面积、房间个数适中、平层结构，面积集中在90 的中小户型，总价35万元以内（根据市调专业经验，其实际可承受价格水平应根据市调专业经验，其实际可承受价格水平应 比其选择高出比其选择高出15%20%15%20%）； 大多数都要求有私家花园（院落），不排斥公共交流空间；在总价的约束 下，过半被访者选择私家花园（院落）面积为20以内。 参考意义：金佛山景区具有一定的知名

8、度，但温泉景区显然更具特色吸参考意义：金佛山景区具有一定的知名度，但温泉景区显然更具特色吸 引力，因此本案需创新个性化休闲主题与之抗衡，同时也应该考虑具有引力，因此本案需创新个性化休闲主题与之抗衡，同时也应该考虑具有 自身特色的洗浴文化。从目前被访者选择的物业档次来看，他们更倾向自身特色的洗浴文化。从目前被访者选择的物业档次来看，他们更倾向 于中端、生活气息浓厚的度假区域。于中端、生活气息浓厚的度假区域。 对郊区（景区）物业的相关看法对郊区（景区）物业的相关看法 郊区物业最需要的五大配套设施依次是：大中型超市、餐饮、银行、 泳池和茶楼； 景区物业与城区物业相比，劣势主要是距离城市太远、交通成本

9、高、 周边生活配套不完善、入住率低和安全性差等； 影响购房决定的前五项因素分别是房屋单价、周边公共配套、与市区 的距离及交通便利性、社区安全性和长期的升值空间。 参考意义：提高配套成熟度，克服距离和交通带来的心理抗性；利用参考意义：提高配套成熟度，克服距离和交通带来的心理抗性；利用 价格优势结合配套完善的生活方式塑造项目优势。价格优势结合配套完善的生活方式塑造项目优势。 到金佛山景区置业的需求特征到金佛山景区置业的需求特征 绝大部分被访者不了解“金佛美庐”项目，其中近40%的被访者表示 对该物业有兴趣，并认为该项目价格基本合理； 酒店式公寓、老年公寓/养生公寓和度假型小独栋别墅（面积小于200

10、 ）、商务别墅是金佛山西坡脚下相对更适合开发的物业；若在此置 业，他们最可能购置酒店式公寓和度假型小独栋别墅； 60.5%的被访者希望开发商提供全精装物业；而希望提供清水房的被 访者所担忧的主要是装修材料和装修质量等； 被访者认为本案优势是知名度高，劣势则是距离市区太远；并认为金 佛山周边住宅物业的合理价格在3500元以下/ （根据市调专业经验，根据市调专业经验， 其实际可承受价格水平应比其选择高出其实际可承受价格水平应比其选择高出15%20%15%20%） ； 81.5%的被访者接受酒店式物管服务，且大部分都愿将度假物业纳入 酒店客房一体经营。 参考意义：受景区推广宣传力度影响，金佛山景区的

11、度假物业没有树参考意义：受景区推广宣传力度影响，金佛山景区的度假物业没有树 立市场口碑，这也间接影响了受众群体对物业档次和价格的判断；从立市场口碑，这也间接影响了受众群体对物业档次和价格的判断；从 被访者对精装修、酒店式物管服务等项目的接受程度来看，他们倾向被访者对精装修、酒店式物管服务等项目的接受程度来看，他们倾向 于在郊区购置能够提高便利生活条件的现代高品质第二居所。于在郊区购置能够提高便利生活条件的现代高品质第二居所。 重庆周边代表性景区楼盘调研重庆周边代表性景区楼盘调研了解重庆度假物业市场总体特征了解重庆度假物业市场总体特征 以仙女山为重点调研对象。以仙女山为重点调研对象。 开发特征：

12、开发特征：仙女山度假物业房地产的开发起始时间是2008年的4月， 快速发展时间是2009年的6月10月，现有开发量十多万方以上，总体 销售周期较短，销售周期较短，2323个月即可达到当批次基本销售完毕。个月即可达到当批次基本销售完毕。已交房产品 入住率较低，入住率较低，不到10%。本次调研的5个对象楼盘均分布在仙女山景区 大门之外的道路两侧。 客群特征：以重庆主城区为主，武隆、丰都为辅，家庭均有至少一辆客群特征：以重庆主城区为主，武隆、丰都为辅，家庭均有至少一辆 车，多数年龄在车，多数年龄在3535岁以上。购买目的最多是为休闲度假，其次为养老，岁以上。购买目的最多是为休闲度假，其次为养老， 附

13、带投资。休闲度假的方式较为单一，以晒太阳、打牌为主。附带投资。休闲度假的方式较为单一，以晒太阳、打牌为主。 休闲度假楼盘调研成果梳理休闲度假楼盘调研成果梳理 物业特征：物业特征：现阶段推售产品类型单一，以酒店式公寓和花园洋房为主， 面积控制较小，面积区间主要在2880多平方米。别墅产品极少（少 量叠拼），但后期会加大开发。现有物业均以西式风格为主，基本为 清水房交房。 价格特征：价格特征：低总价特征明显，最低总价约89万元/套（洋房均价约35 00元/ ，叠拼别墅均价约为5800元/ ）。从从20082008年到现在涨幅达年到现在涨幅达 到到10001000元元/ / ，投资升值潜力明显。，投

14、资升值潜力明显。 配套特征：配套特征：缺乏内部配套，以景区内部配套和山脚仙女山小镇配套为 主，且距离较远；其中夏宫国际社区拥有唯一的18洞高尔夫球场。但 附近有机场2015年首期投入运营，对当地物业价值提升具有重要意义。 营销特征：营销特征：以面向重庆市市区推广为主，除夏宫国际社区没有在主城 区设置售楼部，其他4个楼盘均有，以江北区为主。 考虑到地缘关系，同时参考金佛山北坡开发的“金佛美庐”考虑到地缘关系，同时参考金佛山北坡开发的“金佛美庐” 开发特征：现在金佛山景区只有“金佛美庐”一个项目，不具代表性， 仅能作为参考。受景区知名度和开发现状的约束，该项目销售周期比 仙女山景区物业长，6个月完

15、成销售78%（详情见附件）。 客群特征：以重庆及周边地区购买情况居多，其中重庆购买群体占总客群特征：以重庆及周边地区购买情况居多，其中重庆购买群体占总 体销售的体销售的70%70%，南川购买群体占，南川购买群体占30%30%，无外地客群购买；以，无外地客群购买；以3535 5555岁的岁的 中年群体为主，有事业单位工作人员、个体经营老板等，都具有一定中年群体为主，有事业单位工作人员、个体经营老板等，都具有一定 的经济消费实力，均为第三、四次购房，对该项目的购买用途基本都的经济消费实力，均为第三、四次购房，对该项目的购买用途基本都 为第二居所。为第二居所。 物业特征：以6层花园洋房为主，仅有3栋

16、独栋别墅和2栋联排别墅， 目前仅有洋房在售，别墅以定制的方式接受预定。 价格特征：洋房均价3380元/，别墅透露价在1100013000元/左右。 配套特征：内部依靠2500五星级酒店配套，外部仅能依靠景区自然 配套，无统一规划的配套区。 营销特征：户外广告牌+精装样板房。 通过对金佛美庐和仙女山景区在售楼盘的调研，可以看到目前重庆景 区度假物业的需求旺盛需求旺盛，主要购买客群为重庆市区需求第二居所的二 次（多次）置业人群。物业产品单纯依靠景观资源和低总价景观资源和低总价作为核心 营销诉求，因此在配套上都有一定程度的欠缺，导致入住率很低，从 另一角度突显出客群投资的动机突显出客群投资的动机。

17、因此因此，虽然仙女山的休闲度假市场已初具雏形虽然仙女山的休闲度假市场已初具雏形，但其开发缺少统筹规但其开发缺少统筹规 划划，缺乏对休闲度假生活方式的深入引导缺乏对休闲度假生活方式的深入引导，导致其休闲度假市场发展 缓慢，也为金佛山休闲度假市场预留了竞争机会。 市场需求存在，相比之下，金佛山该怎么去竞争 ？ 景区商家深访景区商家深访 除瓷器口外，多数景区商业配套比较简单，以农家乐或客栈为主，有少 量酒店和旅游小商品店； 瓷器口依托其优越的地理位置和独特的古镇文化特色，一年四季游人如 织； 而其它景区基本上只是简单地“售卖”景区自然资源，缺乏系统的旅游 规划，致使景区旅游品种单一，季节性太强，致使

18、商家难以持续经营， 所以商家来源多为本地人，经营规模和档次都较低。 因此，配套不足导致游人少，游人少导致商家经营乏力，景区收入低下，形 成恶性循环所以，完善的旅游规划和持续的人流量引入是金佛山景区破 题的关键，是解决如何吸引人来、如何留住人、如何带动消费的根本。 但是，如何才能保障景区持续的人流量？专家解读重庆近郊旅游 市场特征: 类似于金佛山这类重庆一小时圈层旅游市场，其区域性旅游消费特性 十分明显，暂时不具备跨省的能力，基本以重庆人为主。 而重庆游客很少会采取跟团的方式到达这种近郊景区，一般都是散客 自驾，这对景区的配套要求比较高，但重庆周边大部分旅游景区在特 色、文化和配套服务上都存在欠

19、缺，开发不成熟；普遍存在定位模糊、 功能不清晰的弊端； 因此对于金佛山景区，系统的旅游规划和完善的配套是亟需解决的问 题。如果现在开始改造，至少三年以后，游客量有望达到50万/年的 水平。 旅游专业人士深访旅游专业人士深访 天星小镇与金佛山景区需要互动天星小镇与金佛山景区需要互动 首先，天星小镇是整个景区的功能补缺；功能补缺涵盖两个层面： 一是在金佛山游客量达到一定标准后，需要满足其基本的吃住 需求； 二是在一定层面上解决金佛山旅游品种单一、难留人气的问题。 文化内涵、休闲方式的创新是打造休闲度假项目的核心课题 国内大休闲产业已逐渐形成，但重庆旅游市场仍未能形成有足够吸引力 的休闲度假经济；

20、城市中产阶级对旅游度假经济的支撑作用尤为明显，而重庆目前旅游度城市中产阶级对旅游度假经济的支撑作用尤为明显，而重庆目前旅游度 假市场没能充分满足中产阶级人群的需求。假市场没能充分满足中产阶级人群的需求。 重庆休闲度假市场还处于初级发展阶段重庆休闲度假市场还处于初级发展阶段！寻找市场的主流消寻找市场的主流消 费群体费群体、满足其休闲需求满足其休闲需求、围绕其需求打造产品是金佛山景区围绕其需求打造产品是金佛山景区 和天星小镇连动开发的基本思路和天星小镇连动开发的基本思路。 关于对中产阶级的界定关于对中产阶级的界定 最流行的定义（泛定义）最流行的定义（泛定义）：他们大多从事脑力劳动，主要靠工资及薪金

21、 谋生，一般受过良好教育，具有专业知识和较强的职业能力及相应的家 庭消费能力；有一定的闲暇，追求生活质量，对其劳动、工作对象一般 也拥有一定的管理权和支配权；同时，他们大多具有良好的公民、公德 意识及相应修养。 中国的中产阶级（特殊国情）中国的中产阶级（特殊国情）：高级职业经理人、IT精英、高级知识分 子、高级白领、私营企业主、CEO、演艺界明星、传媒界管理层、体育 明星 季节性消费特征明显，休闲度假项目单一、有限，不能持续吸引客群， 缺乏旺季时间段之外、有核心吸引力的休闲度假生活方式的导入。 现有景区配套商业档次偏低，只具备餐饮+住宿的基本接待功能；虽 然有星级酒店作为补充，但是高、低端分化

22、，有大量中等、中偏高等 收入人群的休闲度假消费需求没有得到释放。 综上所述，制约金佛山景区发展的主要问题在于：综上所述，制约金佛山景区发展的主要问题在于： 案例借鉴及破题思路 同样是自然资源、气候条件突出景区，青城山的休闲度假市场正逐步 摆脱季节性的困扰，一种成熟的“休闲度假+养老+商务休闲”生活方 式已经主导了成都人的消费观念。 而金佛山的资源条件、与主城区的距离都与成都青城山有类似之处。 因此，我们重点研究了青城山休闲度假市场的发展特征，寻找本项目我们重点研究了青城山休闲度假市场的发展特征，寻找本项目 可借鉴的成熟开发经验。可借鉴的成熟开发经验。 案例研究及借鉴青城山 青城山案例研究及借鉴

23、 景区景区物业物业客群客群配套配套生活方式生活方式 起起 步步 阶阶 段段 青城山 （前山） 自然景观 以假日青城1期为代表的中 档物业，面积适中、单价 低，物业形态以洋房和联 排为主，以景观资源为核以景观资源为核 心吸引力，心吸引力，少量双拼等中 高形态。 以养老人群为主以养老人群为主，少 量成都有经济实力的、 年龄较大的休闲度假 客群。 以会所为主，结合景 区农户自营商业，满 足基本的生活要求， 有部分休闲、度假、 养生项目，主要提供主要提供 养老、景区居住功能。养老、景区居住功能。 养老、养生、度 假，爬山、聊天、 呼吸新鲜空气、 寻求健康的生活 方式。 发发 展展 阶阶 段段 开发后山

24、 申遗成功 以天下青城1期、新丽江为 代表的中高端物业，以联 排为主，但面积更为紧凑。 由于可依托的景观资源开 发受限，开始以产品自身以产品自身 特色为核心吸引力。特色为核心吸引力。少量 高端独栋别墅。 成都及周边地区中高 收入人群增多，年龄 较起步阶段客群更年 轻一些，40405050岁左岁左 右，以休闲、度假、右，以休闲、度假、 准养老需求为主。准养老需求为主。 随着可依托的自然资 源的减少，项目配套 逐渐转移为依托自身 会所、主题公园、运 动中心、茶楼、农贸 市场等，满足居住和满足居住和 休闲功能。休闲功能。 养老养生；爬山、 聚会、休闲、运 动、周末和节假 日来体验与城市 生活不一样的

25、休 闲度假生活方式。 成成 熟熟 阶阶 段段 综合道教 文化、武 术文化、 养生文化 的世遗级 自然风景 区 以青城神韵、中国青城、 青城高尔夫为代表，联排、 独栋、双拼均衡发展，出 现高端商务度假概念物业。 产品特色、休闲特色有了产品特色、休闲特色有了 更高的发展，尤其是空间更高的发展，尤其是空间 关系的处理上得到了极大关系的处理上得到了极大 的提升。的提升。 成都及周边地区中高成都及周边地区中高 收入人群为主，收入人群为主，部分 有商务度假需求的高 级商务人士或企业主。 自身配套进一步完善 和多样化，除了满足除了满足 居住和休闲功能，也居住和休闲功能，也 体现出高端商务功能。体现出高端商务

26、功能。 提高居住生活质 量，希望能感受 市区内无法感受 到的自然与宁静。 同时也有少数高 级商务人士寻求 个性化的商务度 假方式。 从青城山的发展轨迹中可以看到，从一开始完全依靠自然资源、发展 零乱的低端旅游经济市场，到现在有统一主题、有针对性开发中高端 休闲度假市场，物业、配套、客群都有较清晰的发展线索。 青城山的特殊性：由于开发时间较早，私家车不普及，所以在起步阶 段除了养老物业外，还有针对高端客群的高价别墅物业。而随着私家 车的普及，和景区价值的发展，青城山逐渐形成主要吸引城市中产、 准中产（亚中产）阶级，辐射部分高端（商务）客群的休闲度假区域， 物业总价保持在合理的水平。对于本项目来说

27、，对于本项目来说，重庆旅游市场的发展重庆旅游市场的发展 落后于成都，但经济发展水平与成都类似，城市中产阶级的消费能量落后于成都，但经济发展水平与成都类似，城市中产阶级的消费能量 已经形成，因此，我们可以直接借鉴青城山发展已经形成，因此，我们可以直接借鉴青城山发展成熟阶段的市场，成熟阶段的市场， 以此作为分析比较。以此作为分析比较。 可以清晰地看到，在对资源的利用上，青城山休闲度假市场从一开始青城山休闲度假市场从一开始 的单纯依赖自然资源，以低总价物业入市，逐渐过渡到利用自然资源，的单纯依赖自然资源，以低总价物业入市，逐渐过渡到利用自然资源， 发展具有自身独特魅力的产品特点和文化主题作为核心吸引

28、力，发展具有自身独特魅力的产品特点和文化主题作为核心吸引力，吸引 主城区有经济实力的人群来进行休闲度假、购置第二居所。 物业类型和功能的改变带动目标客群的改变，从最初的养老人群发展从最初的养老人群发展 到现阶段城市中产、准中产休闲度假为主力，辐射休闲、高端商务群到现阶段城市中产、准中产休闲度假为主力，辐射休闲、高端商务群 体的客群结构。体的客群结构。 核心吸引物力和客群结构的改变，促使配套特征也发生了相应的转变， 从一开始仅仅满足基本生活需求，发展至涵盖居住、休闲、养生、商 务等复合型功能的生活方式，形成一个巨大的休闲度假体系，推动青形成一个巨大的休闲度假体系，推动青 城山从传统观光旅游景区嬗

29、变为复合型休闲度假景区。城山从传统观光旅游景区嬗变为复合型休闲度假景区。 不得不看到，本项目所依托的金佛山景区与青城山相比，在资源条 件和品牌影响力上相对较欠缺，因此不能完全照搬青城山，需在文化主 题上需更上一层楼。 什么样的文化主题？什么样的文化主题？ 什么样的生活方式？什么样的生活方式？ 案例借鉴：丽江束河古城 资源条件：二山（玉龙雪山、老君山）； 一湖（泸沽湖）；一江（金沙江） 文化风情：纳西东巴文化；纳西古乐；摩 梭族风情，传统服饰 特色配套：除星级酒店外，古城拥有700 多家客栈，主力房价在70元-200元左右， 基本都带独立卫浴，兼顾特色和档次，价 格适中。 深呼吸一次，回味一辈子

30、深呼吸一次，回味一辈子 丽江古城一年四季游客如织， 他们在这里发呆、泡酒吧、感 受走婚吸引他们的已不再吸引他们的已不再 是玉龙雪山，而是过节日、听是玉龙雪山，而是过节日、听 古乐、住客栈、吃纳西美食、古乐、住客栈、吃纳西美食、 购印巴工艺品，在自然风景和购印巴工艺品，在自然风景和 民族风情的体验中忘记城市的民族风情的体验中忘记城市的 烦恼。烦恼。 人文休闲的感染力，取代了自然资源在景区的地位！人文休闲的感染力，取代了自然资源在景区的地位！ 对本项目的启示意义 自然资源、自然环境只是一个初始的吸引点。 小镇的打造与民俗风情、文化特色密不可分。 喝茶、听音乐、泡酒吧喝茶、听音乐、泡酒吧这些城市感强

31、烈的休闲消费与原生自然景这些城市感强烈的休闲消费与原生自然景 观、小镇特色人文氛围有机融合之后，嬗变为一种适合城市人群放松观、小镇特色人文氛围有机融合之后，嬗变为一种适合城市人群放松 心态，实现精神解放的生活方式。心态，实现精神解放的生活方式。这种生活方式带给游客的感染力远这种生活方式带给游客的感染力远 远胜于自然风光本身。远胜于自然风光本身。 自然资源作为最原始的吸引点 休闲度假产生深入的消费行为 生活方式的感染促使客群驻留 以生活方式吸引度假人群以生活方式吸引度假人群 观光只是通风口观光只是通风口 休闲才是聚宝盆休闲才是聚宝盆 重庆人的心灵牧场重庆人的心灵牧场 出售服务档次出售服务档次 出

32、卖资源和盛资源的容器 出售休闲品质出售休闲品质 出售度假氛围出售度假氛围 跳出原始的资源 竞争、价格竞争 跳出原始的资源 竞争、价格竞争 回顾上一阶段提出的发展方向 打造“天星生活方式”：打望山水打造“天星生活方式”：打望山水 ，定置生活。，定置生活。 享受自然享受自然休闲度假休闲度假文化风情文化风情 登山 戏水 观景 玩雪 住客栈 浴百草 品山珍 看表演 巴渝风 多民族 原生态 慢生活 本项目破题 让游客把自己在天星小镇放下，在涓涓小溪旁找个院子发呆，尽情享受最让游客把自己在天星小镇放下，在涓涓小溪旁找个院子发呆，尽情享受最 古朴、最悠闲、最自在、最深刻的休闲体验，感受最超然的生活方式，顿古

33、朴、最悠闲、最自在、最深刻的休闲体验，感受最超然的生活方式，顿 悟悟“活在当下活在当下”的人生哲学。（不同心态的人去天星小镇沉下来住几天，的人生哲学。（不同心态的人去天星小镇沉下来住几天， 都能找到共同的心灵家园，感受生命的都能找到共同的心灵家园，感受生命的“香格里拉式香格里拉式”生存境界）生存境界） 项目定位 总体定位 文化定位 总体发展策略 客群定位 产品定位 商业定位 总体定位 项目定位的依据： 通过： 对现状市场的调研和对成熟市场的借鉴 问卷调查和深访结论的参考 成功案例的借鉴 我们发现： 金佛山景区资源和品牌影响力是区域旅游度假重要的品牌价值 重庆休闲度假市场处于发展初期，升值潜力大

34、，仙女山休闲度假物业价格快速上 涨但空置率高，置业人群投资动机明显 潜在问卷中客群对泡温泉、爬山等休闲方式的首选说明了健康养生是客群的休闲 目标 圆和圆客栈的成功，充分说明了休闲生活方式可以引导、更需要引导，项目需要 植入“打望山水，定置生活”下的休闲生活方式 通过对成都会馆刘馆长和成都万豪酒店总经理的深访了解到，分时度 假具有可操作性（旅游专家认为旅行社有购买时权的可能，潜在问卷 中客群对产权式物业也不排斥） 产权式度假物业和分时度假概念的引入，回报投资将逐渐受到关注， 这将是休闲消费理念的创新。 综上所述，回顾我们之前的梳理：依托已有资源依托已有资源 融入文化元素融入文化元素 创新消费理念

35、创新消费理念 项目总体定位 融合享受自然、休闲度假、文化风情于一体的，以开 发休闲投资和回报投资作为运作指导思想，充分发挥金佛山 健康养生休闲文化品牌效应的，为社会提供一个度假和置业、 自用和价值回报兼而有之的、新型休闲投资理念的 原乡生活小镇原乡生活小镇 何谓原乡？ 原乡人的血，必须流返原乡，才会停止沸腾！原乡人的血，必须流返原乡，才会停止沸腾！周恩来周恩来 周总理的原乡，意指“中国”！是对台湾同胞讲的。 我们要做的给重庆人一个回到 最风情最风情最闲适最闲适最原味最原味 生活的机会生活的机会 文化定位 通过上一阶段的工作，我们曾经提出过： 尽管自然景观资源丰富，但文化背景和主题内涵的缺失，使

36、本项目在 发展特色小镇上面临文化失位文化失位的困扰。 思考出发点思考出发点: :创新文化主题创新文化主题 解决手段解决手段: : 因地制宜，在本地“找文化”：因地制宜，在本地“找文化”：金佛禅文化、三线企业建设遗址、多个少数民族汇 集的民俗文化 拿来主义，在区域“借文化”：拿来主义，在区域“借文化”：借区域内传统民间故事文化、地域建筑文化、重庆 多元融合性城市文化 无中生有，在项目“做文化”：无中生有，在项目“做文化”：创新“天星小镇”独特的旅游休闲度假文化。 在本阶段定位工作中，我们对区域文化资源进行了发掘和可利用分析： “找文化”：“找文化”： 三线企业建设遗址：不适宜统领整个项目的文化主

37、题，但可作为整个重 庆历史文化长河中的一个有特殊意义的亮点，进行局部的极致演绎； 多个少数民族汇集的民俗文化：是南川特有的历史文化风情，适宜用来 演绎大众化的休闲文化风情。 “借文化”“借文化”; ; 流传在金佛山、南川的传统民间故事：可作为贯穿本项目的文化景观 节点，给天星小镇借一个有人文内涵的历史背景。 地域建筑文化：吊脚楼、山地建筑，给天星小镇借一种有文化背景的 建筑特征。 多元融合性的城市文化：重庆作为移民城市，对外来文化兼容并包的 城市文化，可应用在本项目的打造手法上，如将山地景观/水系景观、商 业/居住等不同主题在同一地块上实现完美融合。 做文化：做文化： 创新“天星小镇”独特的旅

38、游休闲度假文化创新“天星小镇”独特的旅游休闲度假文化= =？ 她是她是 有历史人文内涵的 有少数民族风情的 亲天地、亲水系的 休闲体验极致化的 具有鲜明巴渝风格 重庆人曾经最熟悉、最亲切的 项目文化定位 作为感官上的特色吸引物，巴渝风格与周边自然环境有天然的契合性， 同时高度代言重庆的城市气质和地域文化，迎合“老巴渝”人文追随 者的心理诉求。 穿行于巴渝传统风格建筑、三线建设文化遗址，在休闲氛围中感悟老 巴渝厚重的人文历史，更生动、更真实；在多个少数民族的风情集中 演绎中，追寻和回味多年前曾真实存在过的“巴渝风”。 巴渝原乡生活巴渝原乡生活 叩问历史，触摸沧桑；解读民俗，追寻乡情。 项目总体发

39、展策略 纵观各类休闲/度假/旅游区的启动策略，通常有两种方式： 方式方式涵义概述涵义概述核心市场核心市场好处好处弊端弊端案例案例 高端高端 带动带动 入市时高举高打，打造高价 值物业、配套和服务，迅速 占领高端市场，进而利用其 影响力逐步延伸至中高端和 中端市场。 高端 可以在很短时 间内积聚注意 力，快速提升 区域价值和经 济水平，短时 间内的收益高。 缺乏完整 的体系和 后续的发 展动力， 投资大， 风险大。 博鳌 迪拜 宽窄巷子 顺应顺应 市场市场 现状现状 启动启动 中端中端 市场市场 入市时稳健起步，顺应市场 需求现状打造中低档次的物 业、配套和服务，快速占领 中低端市场，逐步提档升

40、级， 抓住部分高端市场。 中端 投资小，风险 小，可实现滚 动开发，项目 开发可持续性 高。 开发时间 长，初期 收益较少， 容易导致 后期开发 的无序性。 仙女山等 大多数 如何选择？如何选择？ 启动策略 选择依据 从资源上看从资源上看：项目自然资源优势不突出，人文资源底蕴不够厚重； 从开发现状上看从开发现状上看：刚刚起步，配套不完善，区域价值还没有完全 提升，需要有一个循序渐进的过程，同时也意味着有较大的发展 空间； 从开发商战略诉求上看从开发商战略诉求上看：要求能够实现快速回款，保证资金安全 和平衡，尽量减持固定资产，减轻资金压力。 顺势发力，高调引导 顺势发力顺势发力：项目启动阶段顺应

41、景区开发现状和市场现状，选择 稳健的启动策略。以提高景区配套能力为启动发力点，同时以 市场接受度最高的物业和商业业态吸纳首批度假人群的进入。 高调引导高调引导：从项目启动之时，便在整体文化理念，规划理念， 产业组合上全方位考量，在推广层面上口吻高调，引导投资和 消费市场，为后续发展打好形象基础。 项目启动策略的确定 项目总体发展策略 顺应项目的启动策略，项目的总体发展策略是： 先聚人气，保留价值；增强休闲，撬动价值先聚人气，保留价值；增强休闲，撬动价值 先聚人气，保留价值：先聚人气，保留价值：打造易于聚集人气的大众化旅游度假商业，完 善配套以便吸引和沉淀更多的旅游客群来此消费；同时根据重庆目前

42、 近郊度假物业的市场需求特征，可将资源价值较低的部分地块开发中 端度假住宅物业，出售以平衡资金。 增强休闲，撬动价值增强休闲，撬动价值：引进并进一步丰富休闲度假商业的形态和档次， 增加 中高端度假物业开发，吸引城市里追求近郊休闲的中高端、高端 客群，形成独特的生活方式。通过高端商业节点的设置引导市场对本 项目高端物业价值的认可。 本项目需遵循市场逐步发展成熟的过程，但在各分期开发过程中产品形态和价在各分期开发过程中产品形态和价 值逐步走高的同时，中端和准高端产品应同时切入市场，达到市场占位和价值值逐步走高的同时，中端和准高端产品应同时切入市场，达到市场占位和价值 互动的效果。互动的效果。 启动

43、阶段 发展阶段 扩张阶段 阶段策略阶段策略策略应用策略应用 抓大众，增人气 增休闲，提档次 引高端，溢价值 开发滨水风情商业配套区，完善配套和旅游 接待能力，让游客能停留下来； 利用低总价洋房、高收益的联排和客栈等可 售物业平衡资金，聚人气； 利用巴渝文化、三线文化的重现和少数民族 风情、婚庆文化等凸显文化特色。 开发中高端和高端度假住宅物业，提升住区档 次 利用高档特色配套商业的完善提升配套档次。 利用高端度假产品和相关配套完成整个项目的 价值溢出，进而全面提升区域价值。 项目分阶段开发策略 客群定位 现实依据：金佛美庐、仙女山在售物业的购买人群特征 案例借鉴：青城山置业人群结构的发展轨迹

44、发展策略：顺应市场现状、稳健打造 因此，从来源区域上看，本项目的目标客群总体上是：因此，从来源区域上看，本项目的目标客群总体上是： 以重庆市区有购置度假物业需求的中产、准中产阶级人群为主；以重庆市区有购置度假物业需求的中产、准中产阶级人群为主； 以金佛山景区周边有经济实力的人群为辅。以金佛山景区周边有经济实力的人群为辅。 重庆市区中产、准中产阶级人士， 如高级职业经理人、中高级别公 务员、大学教授、私营企业主等。 景区周边中高收入人群，如小企 业主、企业中层管理人员、收入 稳定的小康之家等。 部分经济实力较好、有现实或潜 在需求的养老人群；纯投资客群。 从社会角色上看从社会角色上看 结合项目的

45、阶段发展策略，在各个不同阶段，客群结构和置业特征也 将呈现出区别。 主力客群特征主力客群特征辅助辅助 客群特征客群特征边缘客群特征边缘客群特征 启动阶段启动阶段 重庆市区中高收入人群， 置业动机多为现实或潜在 的养老需求或度假，或投 资。 南川地区经济条件较好人群， 养老、投资目的较明显。 经济实力较强的纯养老、纯 投资人群。 发展阶段发展阶段 重庆市区中高收入、准高 端收入人群，置业动机以 度假为主、顺带养老、投 资。 南川及周边其他地区中高收 入及高收入人群，置业动机 多为购置度假物业；兼顾养 老、投资。 经济实力较强的纯养老、纯 投资人群；少量高端度假客 群、高端商务人群或企业。 扩张阶

46、段扩张阶段 重庆市区中高收入、高端 收入人群，置业动机多为 度假；兼顾养老、投资。 同时，高端度假客群、高 端商务人群比例扩大。 重庆、南川及其他城市中高 收入高收入人群，置业动 机多为购置度假物业；兼顾 养老、投资。 高端度假客群、高端商务人 群或企业。 产品定位 根据本项目的总体定位和各阶段发展策略； 依据项目客群定位和发展线索，结合他们对物业的需求调研结果； 结合消费者问卷调研针对购买物业特征的测试结果。 生长在自然山水中的生长在自然山水中的 渗透巴渝民俗风情的渗透巴渝民俗风情的 全景观休闲度假物业全景观休闲度假物业 定位诠释：定位诠释： 生长在自然山水中的：良好的自然资源 环境。 渗透

47、巴渝民俗风情的：独特的、且能唤 起受众怀恋的建筑风格。 全景观休闲度假物业：灵动的空间开合 关系、与户外景观自然结合、深度休闲 体验，实现城市住宅无法企及的山水休 闲功能。 启动阶段启动阶段发展阶段发展阶段扩张阶段扩张阶段 生活方式生活方式 现实或潜在的养 老需求或度假， 顺带投资。 以度假为主，顺 带养老、投资。 购置有特色的度 假物业；发展高 端商务度假需求。 产品类型产品类型 院落式客栈 花园洋房 联排 花园洋房 联排别墅 双拼别墅 企业公馆 花园洋房 联排别墅 双拼别墅 独栋别墅 迎合城市中产阶级、准高迎合城市中产阶级、准高 端阶级对度假物业的需求端阶级对度假物业的需求 特征，在完善配

48、套的基础特征，在完善配套的基础 上推出档次较高、更能满上推出档次较高、更能满 足休闲度假功能的中高端足休闲度假功能的中高端 物业。物业。 针对主流的大众化市针对主流的大众化市 场，以低总价、经济场，以低总价、经济 型的度假产品打开市型的度假产品打开市 场，以特色的客栈式场，以特色的客栈式 度假产品来集聚人气。度假产品来集聚人气。 随项目和区域随项目和区域 价值提价值提 升，吸纳更多高端客升，吸纳更多高端客 群进入，打造有特色群进入，打造有特色 价值的高端物业。价值的高端物业。 产品思路产品思路 产品开发思路 商业定位 商业功能定位 休闲功能：天星小镇休闲度假体系中商业服务功能的主要承载体；休闲

49、功能：天星小镇休闲度假体系中商业服务功能的主要承载体； 配套功能：金佛山西坡景区配套功能和接待功能的承载体，同时作为配套功能：金佛山西坡景区配套功能和接待功能的承载体，同时作为 在天星小镇购置度假物业客群的生活配套服务的承载体。在天星小镇购置度假物业客群的生活配套服务的承载体。 本项目商业部分具有多种功能，在项目不同开发阶段，其开发策略、 商业业态、目标客群等都将随之变化。 商业主题定位 根据本项目的总体定位和文化定位，以及消费群体的心理诉求，本项 目的商业主题定位为： 巴渝风情山水休闲巴渝风情山水休闲 巴渝风情巴渝风情：承接项目的总体定位和文化定位，把原乡生活的文化韵味 集中体现在最易受接受

50、的巴渝风情上； 山水休闲山水休闲：突出项目的地形、地貌的特点，将这种特点充分地体现在 客群的生活中，并在商业街区的氛围营造上契合这种突出的特点。 商业主题文化的表现形式 主题客栈 客栈既承担游客住宿接待的功能，同时又是小镇独特文化主题的集中 体现点，涵盖吃、住、游、娱等功能，因此，除了在建筑特征上融入 传统巴渝建筑文化符号外，还需要根据功能分区和地形特点将民族风民族风 情、金佛山民间故事等、三线建设遗址文化情、金佛山民间故事等、三线建设遗址文化多个主题分别进行融入。 洗浴作为重庆的特色休闲项目，是本项目不可或缺的主题体验之一。 本项目的洗浴文化不仅应体现其休闲特性，还可根据区域独特文化、 金佛