国美新品发布会及2016_2017年度公关传播方案_2017年.pptx

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1、,国美+发布会方案,芸知众 2016 | 08 | 18,目录,国美价值点定位,国美发布会概要,国美+发布会规划,国美+发布会传播,关于我们,1 2 3 4 5,1.国美价值定位,新品信息：关于国美,新品国美是国美控股集团旗下的一个互联网平台产品，“国美+”以分享为核心，专 注于为用户提供更有品质的购物及社交体验，同时为商家提供更有效率的商品销售平台。,国美核心特点是“分享”,新品信息：关于国美,国美的分享有何不同？,国美的分享不同于 萌店、美丽说、蘑菇街,国美 VS 社交电商市场先入者,萌店 基于“移动社交+聚合营销”的移动电商平台,美丽说/蘑菇街 社交购物 垂直导购,美丽说、蘑菇街、淘世界

2、于2016年1月合并，成立美丽联合集团 品牌保留，团队业务融合，品牌更加独立。 蘑菇街倾向于18岁至23岁年轻人群，美丽说定位23岁至30岁的年轻白领。 商业模式创新上，将整合电商、社区、红人、内容等资源，通过打造网红生 态链，引入全球时尚达人等方式，满足女性用户更个性更深层次的消费需求。,店可以很大，也可以很小，你可以是大掌柜，也 可以是小粉丝。轻松一点，一人一店。,萌店基于“移动社交+聚合营销”的移动电商平台,上线时间：2015年3月,理念：“人人开店、人人传播、人人分销”,Slogan：新生活 新买卖,竞争点与差异点,竞争点,差异点,社群经济 返佣（分享商品） 开店（分销） 全球免税（海

3、外商家入驻）,无圈子 VS 有圈子 国美+有社区、社群属性、媒体属性 单一返佣机制 VS 多重返佣机制 国美+用户可分享商品、分享服务、推荐商家、推荐会员 形象老成 VS 形象年轻 传统模式 VS 创新模式,上线时间：2009年11月成立，最初为导购网站，开创了社会化电商分享模式。2013年11月转型为女性 时尚垂直品类电商。 美丽说模式：在一个垂直的领域内，有相同兴趣爱好的人聚集在一个社区，相互之间可以推荐、分享、 评论商品，而商品的链接来自外部的电商网站，社区自身通过展示广告、点击购买分成取得收入。蘑菇 街、就爱说都是典型的模仿者。,Slogan： 专注时尚新款发布,美丽说,Slogan：

4、每天至少爱一次。,蘑菇街 上线时间：2011年2月14日成立，2013年11月从导购平台转型为女性时尚社会化电商平台。 宗旨：购物与社区相互结合，“小而美”的买手制商场，为更多消费者提供更有效的购物决策建议。,竞争点与差异点,竞争点,差异点,垂直 VS 综合 社区 VS 社群 达人社区 VS 熟人经济 达人社区只是微博红人和论坛的另外一种形式，缺乏互动和现 实关系的基础，熟人经济+话题社区才能让平台更有粘性。,媒介属性内容生产（照片、直播、红人榜） 开店赚钱 拉新返券,国美的分享不同于 微博、微信等既有的分享方式,在国美，并不是核心人物、爆点事件才能分享和被分享,在国美，人人皆可分享，分享就能

5、创造价值,这是一场颠覆式的分享！,未来,思想、圈子、兴趣、好货、生活、 有形的、无形的,总之，在国美的圈子里，一切有 价值的、美好的东西都可以分享。,分享范围和类型广泛,在国美，没有废动作，所有人 的一次点击，一次分享都可以创 造价值，获得返利。,你会认识到，渠道是有价值的， 人与人之间的社交是有价值的， 你的一切行动都有价值。,颠覆式,的分享,普惠性的分享,“分享神器”国美,国美传播定位,因美好而生，因分享而生,越分享，越懂分享,越分享越爱分享,分享大不同，分享赢家，国美+ 因为国美+，人人都是分享的赢家,分享就用国美+,友情无价，分享有价，国美+ 热爱无价，分享有价，国美+ 因美好而生，因

6、分享而生,分享分享的价值,分享接力赛，越接越精彩,人人分享，惠及人人,分享价值专家，国美+ 分享是美德，是快乐，更是收获。,“分享神器”国美,“分享神器”国美+ 开启分享经济新纪元,分享经济提出者：马丁.L.威茨曼,美国麻省理工学院经济学教授马丁.L.威茨曼在1984年出版的分享 经济一书中首次提出了一种经济学新论“分享经济” 论。由于他提出了通过改革分配制度去医治“停滞膨胀”的新思路, 而在西方经济界引起巨大反响。美国新闻与世界报道(1985年8 月26日)把威茨曼的“分享经济”论推崇为“自凯恩斯理 论之后最卓越的经济思想”。,分享经济1.0和2.0的区别,2.国美发布会概要,发布会目的,通

7、过活动和媒体对外宣布国美控股集团旗下移动端app产品 国美正式发布 。,提高国美在目标市场和人群中的认知度 。,作为国美控股集团旗下的重要产品，国美具有里程碑式的意义， 通过本次活动为公司后续产品的发布打开渠道。,发布新品,提高认知度,打开渠道,02,03,01,国美新品发布的仪式感,发布会现场活动的情节性,关键人物登场,发布会需解决的问题,04,传播效应的戏剧化,发布会信息,1.活动名称：“分享神器”国美发布会 2.活动时间：2016年10月 3.活动地点：北京,参会人员,（1）国美方面：国美控股集团领导；美信领导；国美负责人 （2）网红达人代表：时尚达人（呛口小辣椒）摄影达人（梓瞳）电影达

8、人（热门电影君）游戏达人 （无双小智）美食达人（微吃货）宠物达人（萌宠达人）音乐达人（高晓松） （3）入驻商户代表:主要依托国美现有的供应商 （4）其它VIP嘉宾:六小龄童、李光斗、其他企业代表 （5）普通嘉宾 （6）媒体代表 权威媒体：人民网中国新闻网凤凰网搜狐网易腾讯新浪 专业媒体：钛媒体第一财经周刊慧聪网 地方媒体：新华网北京频道新京报京华时报,VIP嘉宾：六小龄童、各领域网红达人等,3.国美发布会规划,“分享神器”国美发布会是一次横空出世、石破天惊的新品发布会，国美打破了人们对既有分享的认知 以及既有经济分配的业态。它赋予了人们一种颠覆性的角色，在这个角色设定下人们获得一种普惠性的 价

9、值，这是一场全民的运动，这是必然的趋势。,确定调性,形象，可识别性高,明确要求,创意1:孙悟空神器“如意金箍棒”,在符号上，孙悟空是一个无所不能的挑战者形象，它掌握72变，向东海龙王借得定海之宝如意金箍棒， 大闹天宫。我们选择六小龄童做发布会代言人，在这个打破天花板、跃跃欲试的时代隐喻国美作为全新 的互联网产品就要开启全民分享的新纪元。最后，六小龄童要将“分享神器”国美交接到网红达人及商户代表手中。,创意2: “群仙会：各路神仙大显神通” ”,群仙会比喻网红达人、商户伙伴齐聚一堂，达人和商户有了“分享神器”，就 可以“大显神通”，勇闯新天地，每一个人都是挑战者，都可以开辟出自己的新 天地。,创

10、意3: “菩提祖师传道”,菩提祖师即李光斗，分享经济作者李光斗先生将来到现场进行理论分 享，通过生动案例讲述分享经济2.0时代以及经营之道。,板块1: 达人签约,邀请时尚摄影电影游戏美食宠物音乐等领域的网红达人代表来到现场进行签约， 与现场观众互动，可找典型代表进行观点分享。,板块2: 好货联盟,邀请服装家电母婴美妆家居美食数码等领域的商家来到现场参与商户入盟仪式， 同时公布入驻平台的条件和规则。,板块3: 理论分享,李光斗：中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学 派创始人、华盛智业李光斗品牌营销机构创始人。分 享经济一书作者。,分享体验：分享锦标赛,（1）活动内容：主持人发动现场

11、各路神仙大显神通，通过国美平台进行 现场社交分享，发动网络力量开启这场为期半小时的分享锦标赛。与此同时， 在大屏幕上通过国美后台实时更新各路“神仙”分享信息后的数据，一起见 证分享的力量。 （2）活动核心：亲身体验与见证国美的运作模式，做“分享分 裂”，生动体现社交分享的价值。 （3）奖励机制：最终获胜者可获得国美提供的神秘大礼。,活动流程,4.国美发布会传播,1.前期预热： 纸质邀请函、h5邀请函、官方微博微信、kol微博微信（包含邀请到的网红达人） 2.中期高潮： 官方微博微信、kol微博微信、直播平台（一直播、映客） 3.后期推广： 新闻报道、硬广支持、公关活动,传播时段与营销工具,1.

12、前期预热： （1）纸质版邀请函：主要面向vip嘉宾、媒体及部分国美内测用户。 （2）h5邀请函：主要面向普通嘉宾。 策略：利用微信朋友圈广泛传播 流程：微信图文推送h5邀请函填写个人信息引导朋友圈分享获得微信 抽奖机会及参会资格 （3）官方微博微信：使用国美、国美在线等官方微博微信账号进行发布会前期 预热，并告知直播信息。 （4）kol微博微信：利用kol微博微信账号进行活动营销推广，并告知直播信息， 提高发布会活动知名度。,具体传播方式,2.中期高潮： （1）官方微博微信：实时发布活动照片及活动现场情况。 （2）kol微博微信：通过段子或软文进行实时传播。 （3）直播平台：以实时、互动的方式

13、扩大活动知名度和受众参与度。,具体传播方式,3.后期推广： （1）新闻报道：通过多角度新闻、软文报道，拉动发布会人气和知名度。 （2）硬广支持：利用户外、电梯媒体等资源，进行品牌传播与宣传。 （3）围绕发布会核心主线策划线下公关活动。,具体传播方式,预算报价（含税）,国美美信2016-2017 年度公关传播方案,全年规划,一、美信新品发布会,背景环境,美信以社群经济为方向，发力构建全新的消费生态圈，通过特有的商业模式让每一位用户， 都能享受互联网分享经济带来的红利。此次美信新品发布会，标志着美信主打的“社交电商” 成为国美集团的新生力量，探索“分享经济2.0时代”的新业态。,公关关键词：美信发

14、布分享经济2.0分享神器,一、美信新品发布会,公关活动策划,详见国美+新品发布会策划,二、乌镇互联网大会,背景环境,由国家互联网信息办公室和浙江省人民政府主办的第三届世界互联网大会，拟于2016年11月(具体日期待定)在乌 镇举行。届时，来自全球的政要、国际组织、企业、研究机构等代表将齐聚乌镇，交流共促互联网发展。大会将同期 举办互联网之光博览会，展示国内外优秀的互联网技术，产品和应用成果。美信依托“社交电商”，正是互联网发展 的未来，借助此次“互联网奥林匹克运动会”，提高声量，吸引业界及消费者关注。 公关关键词：移动互联网分享经济空闲经济社交电商,二、乌镇互联网大会公关活动策划,（1）演讲/

15、发布厅/展台：国美+：一切皆分享主题演讲，描述分享经济2.0时代“一切皆分享”的未 来形态，由之前的物理空间共享价值，变为时间、空间、人和信息的全方位共享价值，每一次转发、每 一条评论、每一场交流，都有其经济价值。互联网让交易的中间环节大大减少，渠道迅速贬值，社交价 值的价值倍速增加。发掘共享的价值，将信息价值变现，是通向未来的高速列车。而“社交电商”国美+ 即是分享经济2.0时代的代表形态。 （2）分享论道：召集共享经济代表性企业及个人，包括国美+、滴滴、UBER、SOHO 3Q、Airbnb、小 猪短租等企业的代表人物，展开分享论道的论坛，讨论分享经济2.0时代中“一切皆分享”的趋势， 探

16、讨全球共享经济新课题。 （3）互联网大会第一分享平台：世界互联网大会被誉为“互联网界的奥林匹克运动会”，将引发全世界 的瞩目。行业先锋汇聚、大咖云集，大会本身就是优质的分享内容。“国美+”可以作为“世界互联网大 会第一分享平台”，模仿“分答”的模式，采取内容付费、分享降价的方式，提供世界互联网大会的全 程视频、文字、图片内容，鼓励分享，越分享，价值越高，价格越低，向用户展示分享经济2.0时代的力 量。 （4）赞助支持：美信可为此次互联网大会提供家电支持，或在场外为媒体及公众、游客等提供礼品赞助、 场地协助、游览服务等，引导民众看到“分享”的力量，提升美信的知名度。,三、“国美三十年”活动,背景

17、环境,2017年是国美成立三十周年，国美集团将开展系列庆祝活动。值此三十年庆典之际，美信作 为国美集团的新生力量，借势营销，展开前期预热、中期推广、后期传播等系列活动。,公关关键词：全民同庆分享节新分享模式,三、“国美三十年”活动,公关活动策划,（1）三十年大促销：让利于民，全民同庆。2016年12月至2017年3月，展开为期4个月的促销活动，让 利于民，与民同庆。采取国美+双倍返利、分享再返利等方式，促进国美+的装机量提升。 （2）30岁同庆：2017年1.1日三十周岁的中国公民，与国美一同过生日，可获得30倍返利，借“三十而 立”，和年轻人同庆，寓意国美正值壮年，未来可期。 （3）“分享节

18、”：创造首个属于社交电商的“分享购物节”，国美+全场5折起，分享返利再五折。借 此展开系列推广活动，抢占圣诞、元旦、春节等促销活动重要节点。 （4）以“信”分享的新模式：社交电商的本质在于“信”，国美一直坚持“被信任是一种快乐”，未来 能引领商业发展的，一定是这种以“信”为中心的分享模式，从信赖品质转变为信赖人格。此次30年庆 典中，美信可以通过发布会、展台、橱窗等方式传达这种“信”的理念，作为新生力量，接过国美的接 力棒，冲向未来经济的新形态。,四、春节活动,背景环境,春节是中华民族传统节日，家人团聚，消费集中，也是各大品牌都会扎堆借力营销的关键节点。 美信的春节公关活动，要保证独特性，才能

19、在众多促销活动中脱颖而出。此次春节公关活动， 在于抓住这样的大众化节点。,公关关键词：回家分享社交营销返利计算器,四、春节活动公关活动策划,（1）把分享带回家：“回家”、“团圆”都是春节最重要的关键词，无论是亲人团圆、 朋友相聚，还是节日庆典、娱乐活动，始终伴随着社交行为。这与美信的“社交电商”非 常契合。春节期间，借助社交的力量，以“多倍返利”、“推荐免单”等方式，促使用户 将“国美+”带回家，推荐亲人使用，在上面购物、一键开店、合作取返利等，挖掘社交 的价值。 （2）过年能挣钱：过年走亲戚、会朋友，是消费的重要节点。此时国美+让买东西也能挣 钱，挖掘社交的货币价值，通过推荐软件装机、注册新

20、用户、首单购物、首次开店等方式， 让“春节”变为“社交节”、“分享节”、“挣钱节”，传达分享经济2.0时代，通过社交 电商。 （3）分享经济计算器：开发APP内置小工具，计算返利额度，根据国美+商品价格、会员 等级、分享次数、分享优惠券等维度，计算“社交分享”为消费者带来的经济价值。可内 置Uber、滴滴、Airbnb等插件，根据这些共享经济产品的计费算法，在计算其中计算省 钱额度，将分享的力量真真切切地传达给消费者，共同开创“一切皆分享，分享即价值” 的分享经济2.0时代。,总结与规划节点之外：常态化运营,公关活动仅仅依靠节点是不够的，需要企业协调各方力量 ，形成常态化的运营： 1.达人的持

21、续招募：发掘年轻人、校园的 “分享达人”计划 2.商家持续吸引：入驻和驱动策略 3.媒体整合：形成主流媒体、社会化传播 自媒体、KOL的领袖角色、消费者的角色 的良好配搭。选择媒体、组织媒体、依靠 媒体。,关于我们 About Us,公司简介,北京芸知众文化传媒有限公司成立于2015年； 芸知众是国美集团、中国人寿的战略合作伙伴，依托于中国传媒大学广告学院、国家广告研究院和中央 美院的强大学术资源支持，是国际性论坛组织（EFG）的首席媒体传播支撑机构，拥有专业精锐的团队， 具有强大的研究能力和内容创造能力。 芸知众的主营业务包括：品牌策划，品牌管理，媒介代理，广告设计等。,公司理念,从人群本体

22、出发，发现人性的本源，与其说更懂市场，不如说我们更懂人性； 从自身特质出发，探索世界的远方，与其说更加专业，不如说我们更具匠心。,致力于品牌,服务国际顶尖的品牌：,传递品牌的价值，,扩大品牌的影响， 重塑品牌的内涵，,推动品牌的革新。,致力于整合,整合各种优质的资源：,优质的商业资源，,丰富的内容资源， 活力的校园资源，,深厚的学术资源。,致力于传播,传播多种多样的信息：,文化事业的传播，,社会热点的传播， 论坛活动的传播，,市场营销的传播。,核心团队,张腾辉 策划总监,崔成玉 客户总监,孙妍 媒介总监,张豪 总经理,中国传媒大学广告学硕士，专业 媒介策划管理人士。从事广告及 媒介行业7年，曾

23、于竞立媒体、 PHD、奥美互动、实力传播等多 家4A广告公司任职，从事专业媒 介策划及管理工作。,中国传媒大学广告学博士，熟悉 品牌广告营销实务和新媒体运营 及管理。现任中国广告博物馆运 营总监、电广传媒韵洪传播北京 公司副总经理、北京活动邦科技 有限公司总经理。,复旦大学历史学博士，同济大学 建筑学硕士。2010上海世博会中 国馆概念策划设计组核心专家， 主要撰稿人。中国广告博物馆首 席设计，中国人寿品牌顾问。在 战略研究、城市营销、品牌策划、 会展营销、空间设计、产品设计 方面拥有丰富经验。,中国传媒大学广告学硕士， 专业客户服务及执行管理人 士。现任电广传媒韵洪传播 北京公司中国人寿大客

24、户总 监， 曾任北京四达时代集团 市场部高级经理。,中央美院核心创意团队,王靖闻 资深视频指导,刘迪先 美术指导,韩乙田 美术指导,张有才 空间规划师,周英艳 资深美指,杨琪磊 资深美指,毕业于湖南师范大学美术学院。 从事设计行业5年，曾于金鹰卡 通、koyosoft 、有缘网任职。在 移动互联网及网页设计领域有丰 富经验。,毕业于中央美术学院实验艺术学 院，作品被中央美术学院美术馆、 石家庄美术馆、以及藏家收藏， 有扎实的绘画基本功，对艺术与 视觉有较高的认知和理解。,毕业于中央美术学院实验艺术学 院，作品被中央美术学院、美国 迈阿密艺术基金会、澳大利亚白 兔美术馆、上海昊美术馆等美术 馆以

25、及私人收藏。,毕业于中央美术学院实验艺术系， 长期从事纯艺术创作与视觉设计 工作。作品涉及抽象绘画、装置、 新媒体和综合材料等。擅长整合 综合资源进行创作表达。,毕业于中央美术学院实验艺术系 曾任中央电视台“ 五莲山形象片” 美术指导，中央电视台“阅兵开 篇” 美术指导， 2015 中纪委 “永远在路上”纪录片后期导演， 2015 大连沙河口区共青团形象 动画导演。,空间规划师、中国广告博物 馆 执行策展人,专家顾问,丁俊杰 中国传媒大学教授、博士生导师。中国传 媒大学学术委员会副主任，国家广告研究 院院长，中国广告博物馆馆长，中国高等 教育学会广告教育专业委员会理事长，中 国商务广告协会副会

26、长。,黄升民 中国传媒大学教授、博士生导师。中国传,媒大学广告学院院长，媒介杂志主编，,中国广告博物馆筹委会秘书长。,陆盛章 中国传媒大学教授、博士生导师、2008北 京奥运会吉祥物宣传片总导演。第49届戛 纳广告节唯一华人评委。,罗伟雄 湖南广播电视台副台长 长年主管湖南广播电视台全台广告业务,薛振添 JWT广告执行创意总监。曾任亚太广告奖、 亚太户外广告奖、中国广告奖、中国广告 摄影奖、中国青年创意奖、金犊奖等评审 委员，灵智精实华北区首席创意官。,钟以谦 中国传媒大学教授。中国传媒大学广告学 院副院长。“中国策”大学生营销策划大 赛组委会理事长。,研究支持,中国高等教育学会广告教育专业委

27、员会 中国策全国大学生营销策划大赛组委会 中国广告博物馆筹委会 中国传媒大学广告学院 媒体应用实验室,代表案例,第四届京交会 “一带一路”服务贸易发展大会，会议策划及设计,第四届京交会 “一带一路”服务贸易发展大会，宣导片摄制,第四届京交会 “一带一路”服务贸易发展大会，宣导片摄制,国美茶引LOGO设计,国美茶引苍岚红茶包装设计,国美茶引苍洄普洱茶包装设计,国美茶引苍洄普洱茶包装设计,GOME CELLAR 单瓶葡萄酒外包装设计,在安母婴中心VI设计,耘舍种植小屋VI设计,中国人寿广告创意设计,海报,四折页,邀请函,中国人寿企业画册设计,国美海外购日本馆上线发布会策划、设计及落地执行,国美金控战略发布会策划、设计及落地执行,国美杯智能生活全球创客设计大赛策划、设计及落地执行,天美健商学院原生+思享汇策划、设计及落地执行,贵州大数据招商引智推介会策划、设计及落地执行,首届国际山地旅游大会媒体中心策划、设计及落地执行,CE China首届中国深圳电子消费品及家电品牌展策划、设计及落地执行,服务与报价 Team Structure IL入勹,