葛洲坝中国府策略定位与形象系统传播案_风尚创意_192P_2017年.pptx

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1、风尚营销公司正式成立于2004年，精耕营销12年，风尚从只有几个人的团队发展到400多人，办公面积达1400多平米。业务范围覆盖长三角，辐射全国。业务面从最初单一的整合推广，逐步演变成包括风尚创意、多谷互动、风尚影视、笛航公关、风尚代理在内的全生态链营销资源整合平台，也是华东区域唯一拥有创意、互动、影视、公关、代理的全生态链创意型公司。,办公环境,公司服务品牌,旭辉湖山源著 铂悦庐州府 旭辉陶冲湖别院 旭辉御府 旭辉外滩十八栋 旭辉中央宫园,服务旭辉地产5年,服务华润地产6年,华润万象城 华润五彩城 华润桃源里 华润熙云府 华润橡树湾,江苏、武汉大区,华润金悦湾 华润昆玉九里 华润平门府 华

2、润凯旋门 华润红橡世家 华润橡树湾,南京、合肥,万科品牌 万科.森林公园 万科.城市之光 万科.蓝山 万科.深蓝 万科.万科城 万科.金域华府 万科.金色名郡 万科.湖心岛(芜湖) 万科.海上传奇(芜湖) 万科.万科城(芜湖),万科品牌 万科.九都荟 万科.尚都荟 万科.新都荟 万科.翡翠公园 万科.璞悦山 万科.万科城 万科.蓝山 万科.尚都荟 万科.新都荟,深耕万科地产7年,2016年合肥区域 高品质项目推广案例,融创 合肥壹号院,铂悦庐州府,金隅 南七府,万科时代之光,祥源 金港湾,互联网整合传播案例,万科褚橙案例,2014、2015年连续两年获得万科集团 iprize最佳营销案例奖,葛

3、洲坝 BH2016-08、BH2016-09 策略定位与形象系统思考,风尚创意 呈,本次解决内容,包装,核心主张,传播,视觉,节奏,渠道,案名,价值体系,体验,输入条件, 合肥双料地王，楼面价22103元 /, 葛洲坝地产高端作品 / 5G科技住宅, 滨湖省府板块核心区域，毗邻新省府,输出语境,本案必须作为自身推广周期内的市场价值标杆 本案诉求为行政资源+产品主义(科技)住宅 本案形象需要与市场现有豪宅产品建立显著区隔,地脉- 国策,品牌 - 国匠,产品 - 国宅,园林 - 国粹,服务 - 国宾,建筑 - 国礼,客群 - 国士,价值体系构成,地脉- 国策,品牌 - 国匠,产品 - 国宅,园林

4、 国粹,服务 - 国宾,建筑 - 国礼,客群 - 国士,八大价值的三个维度,品牌价值系统,精神价值系统,物理价值系统,01,案名&主张建议,从不同的角度，我们给出了三个案名建议,从不同的角度，我们给出了三个案名建议,建筑风格与项目气质,项目受众标签,品牌产品系,大家 同此 中国,句式借鉴毛主席词：环球同此凉热。是结论，是态度。 大家即指国士家族 中国，既是中国府的项目指代，也是东方审美、中国元素和中国文化的指代,项目核心的精神主张,商权中枢，大家国宅,商权 政治与资源的集聚 中枢 实物关键与核心所在 大家 客群对应，国士家族观 国宅 产品对应，代表民族品位的住宅,项目核心的物质定位,02,项

5、目视觉表现,a 紫郡国府,b 中国府,c 一品国府,03,项目体验区建议,推广节奏铺排,现有规划的宫殿形制符合项目整体诉求 但尚需填充形成完整的故事线 以此与受众进行精神层面的沟通,当代国士的语境,中国大家的心境,对中国屋檐的眷恋,精神与人文的关怀,项目体验区命名,四韵,出自滕王阁序，一言均赋，四韵俱成。 文学泰斗余光中曾作诗乡愁四韵，后由罗大佑成曲,大地的动脉，生命之水 葛洲坝，同样缘起于长江,用枯山水的形式融入 观景平台与室外休息区,与项目的中国红相匹配 用大量红色家私软装 制造视觉冲击与记忆点,样板间的声、色、味表达 以梅之傲骨喻人,推广节奏铺排,长江水,推广节奏铺排,海棠红,推广节奏铺

6、排,雪花白,推广节奏铺排,腊梅香,推广节奏铺排,视觉表现方向一,饮春,推广节奏铺排,步夏,视觉表现方向一,锦秋,视觉表现方向一,宴冬,故事逻辑,四韵,春 夏 秋 冬,腊梅香 长江水 海棠红 雪花白,梅 竹 菊 兰,04,传播节奏铺排,目标客户的大致分类与需求沟通内容,具备收藏爱好 有私藏和展示需求 强调资源占有和展示资本 并通过资源展示其文化素养 或与同阶层人士交往 或吸引同伴注意 或为了地位权势彰显,置业经验丰富 对于房产具备成熟的判断力 对房产品的经济价值敏感 擅长价值分析和对比 希望获得高回报,企业家、政治家和学者 三者身份的互动 热衷中国文化 属于一个富有而知性的阶层 出可称雄商界 退

7、可著书立说,文化型,资源型,投资型,文化&资源型/资源&投资型/文化&投资型/文化&资源&投资型,精神价值沟通,物理价值沟通,品牌&物理价值沟通,开发与营销节奏下的传播内容,精神价值沟通,物理价值沟通,品牌价值沟通,概念占位,昭示体验,展示体验,入市,首开,临售与售楼部,实体示范单位,发布会,资源型,文化型,投资型,4月,5月,6月,7月,8月,时间 节点,周期 计划,节点 设计,品牌 发布会,售楼部 开放,首期 开盘,围挡 户外,价值输出/品牌发布会 品牌+产品势能体现,示范区开放 产品势能体现/辅助蓄客,3月,1月,阶段一,阶段二,3月,4月,时间 节奏,节点 设计,阶段形象 围挡/户外,

8、品牌发布会,内容 设计,葛洲坝品牌价值 三城联动,搭借集团品牌势能 定义品牌占位,传播 主题,品牌核心诉求 高价值地产引领者概念输出/品牌立势,传播要素：葛洲坝立足合肥放眼全国的高端住宅形象树立，完成品牌作为高价值地产引领者的起势 营销意义：以高端住宅形象树立品牌信心，以品牌发布会完成与市场乃至客户的首轮沟通,1月,2015年中国房地产百强,首期入市围挡,首期入市围挡,5G科技发布会,首期入市围挡,北京葛洲坝大厦 “国家优秀工程奖”,首期入市围挡,葛洲坝紫郡府 绿色人居优秀奖,首期入市围挡,国府系 北京、南京、合肥 三城同映,不曾傲立大漠，怎会懂长风亦是灯火 宁夏宁东风电工程 中国葛洲坝 匠心

9、营国 47年,不曾中流击水， 怎听过大江柔情轻唱 三峡工程 中国葛洲坝 匠心营国 47年,不曾踏平险境，何以见壮阔河山如画 山西祁临高速公路 中国葛洲坝 匠心营国 47年,不曾饮马瀚海，如何去泼墨天地豪情 新疆哈密煤矿 中国葛洲坝 匠心营国 47年,不曾走遍中国，就不懂东方对屋檐的依恋 葛洲坝国府系，北京南京合肥3城同映,一阶段 核心传播事件 品牌发布会,一是借东风，请谁来？,二是立高度，说什么？,中国府的世界观 2017地产科技专家峰会&葛洲坝中国府发布会,利用集团现有资源，借势强阵容的IP，联动政府资源 在业内与媒体圈形成第一波项目形象与高度的塑造,中国府的世界观 2017地产科技专家峰会

10、葛洲坝中国府发布会,利用集团现有资源，借势强阵容的IP，以,效果示意,4月,8月,时间 节奏,节点 设计,首期 开盘,内容 设计,产品价值解读 国士精神体系传播,传播 主题,诉求点 产品核心卖点强化,营销意义：以四韵与客户进行精神交流，进一步完成产品价值解读，辅助首开蓄客,6月,5月,诉求点 顶豪印象营造,项目概念炒作 以文化/精神树立顶豪形象,临售&示范区开放,7月,二阶段 核心传播事件 临售&示范区开放,映像盛宴,中国顶级摄影 艺术家 陈漫 / 孙郡 为模特 拍摄四韵 主题大片 用于后期推广,陈漫 作品,孙郡 作品,中国风华 四韵大成 葛洲坝中国府四韵样板示范单位开放,结合现场的极致体验

11、生产高规格视觉记忆样板 后期用于线上推广以及线下客户定制,营销传播节奏,品牌价值输出,精神价值输出,品牌高度,项目主张,产品价值,营销节点,线,面,物理价值输出,点,品牌形象出街,中国风华 四韵大成 四韵样板示范单位开放,首轮沟通,首轮互动,互动收口,二次沟通,二轮互动,互动收口,户外形象出街 产品势能体现,收割首批客户,4月,5月,6月,7月,8月,3月,2月底,品牌 发布会,示范区 开放,开盘,主题,葛洲坝 匠心营国47年,商权中枢 大家国宅,大 家 同 此 中 国,中国府的世界观 地产科技专家 2017峰会,05,另外的视觉方向,中国府,回顾,从不同的角度，我们给出了三个案名建议,建筑风格与项目气质,项目受众标签,品牌产品系,推广节奏铺排,营销传播节奏,品牌价值输出,精神价值输出,品牌高度,项目主张,产品价值,营销节点,线,面,物理价值输出,点,品牌形象出街,中国风华 四韵大成 四韵样板示范单位开放,首轮沟通,首轮互动,互动收口,二次沟通,二轮互动,互动收口,户外形象出街 产品势能体现,收割首批客户,4月,5月,6月,7月,8月,3月,2月底,品牌 发布会,示范区 开放,开盘,主题,葛洲坝 匠心营国47年,商权中枢 大家国宅,大 家 同 此 中 国,中国府的世界观 地产科技专家 2017峰会,感谢聆听,