银杏汇养老地产年度推广方案_群智广告_2017年1月.pptx

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1、中国银杏汇 2017年年度营销推广方案,2017.01,推广线营销活动,暖场活动,精器神、匠人谈、品啡客等系列案场活动符合项目高端属性，贴近目标客户精神特点。,跨界活动,板块价值论坛及樱花大道首跑制造并抢占全城热点，嫁接宾利、宝马等品牌及乐创汇高端平台资源，对标目标客户。,各类高规格的活动，是银杏汇邀约目标客群最为直接的 沟通方式，也是释放项目圈层影响力的线下通道。,节点活动,“幸汇胡润 论道财富”作为开盘造势活动，邀约重量级嘉宾现场助阵，实现项目热销，提升市场影响。,客户回顾数据分析,成交套数：144套,来访情况：,从2016年的来访客户数量上看，基本与杭州年度市场相关联。 本案的客户来访与

2、整体市场的冷热程度呈现明显联系。,客户回顾数据分析,来访区域：,来访区域上滨江区域客户占比较大，但是相比去年将近70%的占比已有大幅度下降；同时省内外客户的来源占比提升，可见大面积产品在客户来源上会更加广泛。,2017年,2016年,客户回顾数据分析,获取渠道：,媒体传播带来的直接转化不明显，但依旧是项目发声的核心渠道。 客户的获取渠道更多的依旧是阵地包装和圈层口碑，圈层口碑至关重要。,客户回顾数据分析,年龄分布：,客户年龄结构相比去年的客户构成呈现上涨态势； 由于大面积产品带来的总价提升，对本案客群的构成有一定影响。,2017年,2016年,客户回顾数据分析,行业分布：,行业分布上集中在建筑

3、行业、金融科技行业为主， 相比去年客群行业的分布更加集中，与去年行业分布分散特征相反,深耕 滨江板块,争夺 外溢客户,维系 圈层营销,立足板块，尽量争取滨江区域外部媒体资源，巩固区域传播面。,在客户居住及工作居于中，西湖、上城等区域有部分外溢客，力争抓住外部优质客户。,高端客户的来源核心最直接的方式还是来自于朋友间的相互推荐，需维持圈层营销。,清晰 媒介投放,2017年的媒介投放需要更具有指向性，需摈弃效果较差的传统媒体，在新媒体层面多做尝试。,推广线客群总结,2016年银杏汇推广传播总结,1、线上树调性，保持豪宅气场,2017年建议：在纸媒萎缩、传播碎片化的当下，户外、道闸、地下车库、机场、

4、航空杂志这些媒介，是承载银杏汇高端感落地的有效承载，也是项目展示的重要“窗口”。建议保持现有的传播通路，有针对性的开展渠道深化，重点覆盖重要社区、商超、写字楼。强化自媒体等前后宣的信息释放，加强大V等微信矩阵合作。,2016年银杏汇推广传播总结,2、活动聚圈层，多维度彰显高品味,2017年建议：持续举行高规格的暖场活动及圈层活动，保持纯粹性、艺术性，不断给予客户惊喜感。深化老客户维护，开展有针对性的老业主圈层营销，彰显高端物业的关怀，体系化推进老带新工作，进而持续拓展其他高端平台的资源客户。,2016年银杏汇推广传播总结,3、案场高度配合，构建完整价值体系,2017年建议：案场包装及销售物料，

5、是配合营销的重要环节。2016年的银杏汇的地标豪宅形象也离不开现场的支持。如何在2017年无售楼部的情况下，保持临时售楼部的高水准输出，持续邀约客户到访，持续传播银杏汇核心价值是重要命题。,2016年银杏汇推广传播总结,4、强化稀缺性，深化杭州豪宅标杆形象,2017年建议：随着豪宅产品的去化，明年杭州豪宅市场将进入转折期，从大杭州角度以银杏汇为代表的稀缺资源占有的豪宅项目日渐稀少。而滨江板块中，柳岸晓风的最后两幢高层和金茂府的改善房源，将更加印证本案的价值。银杏汇正以“无人出其右”的豪宅姿态，鼎立杭州，持续深化其标杆形象。,3,PART,营销 策略,2017年我们项目在上半年没有大的营销活动的

6、前提上，应持续维持市场发声，一方面保证项目豪宅价值属性的不断输出；另一方面告知市场仍有产品在推售，避免市场认为银杏汇已无房可卖。,策略观点一：强化稀缺性,继续树立标杆地位 维持高端豪宅形象,对标世界 强化定位,延续2016年传播推广层面的各渠道输出，在线上持续炒作高端豪宅的稀缺性，可从不同角度对比，世界范围内的市中心豪宅到国内各大一线城市豪宅比对，最后落位到杭州，进一步巩固“来自杭州，放眼世界”的项目定位。,动作一,线上线下 持续发声,项目持续的跨线桥户外、机场广告、电视贴片、微信推广、系列飞机稿以及微信公众号等各通路宣传，在2017年进一步的宣传项目高端豪宅不可撼动的地位。,动作二,销售道具

7、 保持调性,在大型营销活动减少的明年，除了线上的推广，线下案场的氛围包装也应继续看重。2016年的几本物料手册助推了项目，而2017年也应在案场准备相对应物料，例如生活手册、户型册的完整展示等都能配合线上豪宅属性的宣传。,动作三,策略观点二：增强体验性,项目7月份实景完整呈现，进行一系列针对实景的炒作，将周边成熟的生活氛围展现出来，重点体现项目豪宅生活意象。同时利用体验实现圈层的可能性，完成高端圈层嫁接。,做足客户体验 实现圈层嫁接,强化周边生活意向,将2016年的生活手册继续丰富，请专业模特摄影师进行拍摄，通过实景体现银杏汇生活意象。,动作一,实景体验系列炒作,配合实景呈现，在自媒体上可进行

8、一拨实景系列飞机稿的炒作。,动作二,嫁接圈层 现场体验,可以利用实景嫁接圈层活动，将2017年现场体验场地的限制，转移到园林景观内，增强现场感。,动作三,结合热点 炒作大成,2017年大运会在奥体举行，可将此热点事件与实景结合。,动作四,策略观点三：销售延续性,项目目前剩余的整体货量不多，在常规加推节奏中可适当通过标杆炒作进行溢价，进行长线营销，打造杭州少有的顶级豪宅标签和高端圈层。配合上半年豪宅定位的持续炒作以及7月实景助推，项目可在8月左右展开一轮起势动作，在8、9月份左右进行一次加推活动。,常规推售同时实现溢价 保持长线销售,嫁接知名IP拉调性,结合银杏汇之前吴晓波以及胡润经验，大V人物

9、的影响力可以在短时间内提升项目影响力，释放项目加推信息，同时与大V结合可以更加凸显项目高端定位，最终有利于房源的去化。,动作一,加推时期重点轰炸,在经历上半年的平稳发声之后，下半年加推前后，将开盘进行事件炒作，利用项目各传播通路进行一轮密集炒作，实现短时间内的传播舆论突破。,动作二,饥饿营销 长线销售,市场政策以及热点事件的影响，板块区域的优势以及项目本身优势可以帮助项目进行溢价，借鉴武林壹号推广手法，可以适当进行饥饿营销，将项目一部分长线销售。,动作三,策略观点四：圈层精准性,豪宅的特性造就了其客户层面的窄精尖，重视老带新，利用圈层影响力推动圈层营销。将银杏汇俱乐部的圈层属性进行扩散和发酵，

10、形成真正能够让客户感知圈层价值的豪宅圈子。,维护老业主关系 加强圈层营销动作,嫁接俱乐部活动,2016年的银杏汇俱乐部配合乐创会举行了一系列圈层活动，已经起了好头，为本项目圈层影响打下了基础，17年结合实景呈现可以更好的嫁接俱乐部活动。,动作一,俱乐部 信息推送,俱乐部应在17年进行更好的客户服务，在银杏汇俱乐部的服务号上发布相应资讯与内容规划。,动作二,圈层资源平台搭建,线下对俱乐部功能更完善展现，除了基本的会员服务，如医疗、教育等资源嫁接，还可以结合客户行业属性来进行资源共享，更好推动圈层的影响力，真正做到圈层营销。,动作三,4,PART,执行 建议,【2017年营销节点一览】,园林景观

11、呈现,工程节点,推售节点,项目加推,16月,79月,1012月,蓄势期,强推期,续销期,传播 通路,组合 出击,第一阶段：蓄势期,维持线上发声，保证银杏汇在线上传播的持续性 深化圈层影响，利用俱乐部建立高端社交生活平台,传播 通路,组合 出击,第一阶段：蓄势期,老友记系列,老友绩 银杏汇豪宅吉尼斯 老友辑 线上信息系列推送 老友季 系列私宴、家宴 老友寄 生日/贺卡/礼品 老友集 俱乐部季度专刊 老友积 商家联盟公益活动 老友际 俱乐部定期活动,组合出击, 银杏汇俱乐部定期客户活动,“老友记”系列,1、活动目的： 建立银杏汇圈层专属高端客户，利用俱乐部的吸附力产生对杭州顶级客群的影响 2、活动

12、形式： 俱乐部定期专场客户活动，如投资理财讲座、移民留学讲座、健康养生专场、资产配置讲座等, 商家联盟以及俱乐部公益活动,“老友记”系列,1、活动目的： 联系杭州顶级特别是滨江区域的商家联盟，进行渠道合作洽谈，实现资源对接 2、商家建议： 江滨一号高尔夫俱乐部、机场VIP俱乐部、杭州公羊会、顶级企业会所组织以及银杏汇周边的商家配套, 银杏汇俱乐部季度期刊GINKGO,“老友记”系列,1、文本规划： 将银杏汇俱乐部从去年至今年的活动进行汇总和播报，用季度杂志的形式进行呈现，相当于后续活动的结果呈现。 2、形式建议： 季刊杂志、线上电子版服务号推送, 老客户重要节点礼品赠送,“老友记”系列,1、活

13、动目的： 维系老客户关系，形成口碑传播 2、活动形式： 客户本人或家人的生日进行定制礼品赠送 银杏汇专属定制的节令性礼品，如蔬菜、鲜果等, 老业主线下定制私宴、家宴活动,“老友记”系列,1、活动目的： 通过老业主自身朋友圈进行口碑传播，在实体样板房内进行私宴和家宴的举办，切忌过于广告。 2、活动形式： 每月至少安排1-2场老业主的家宴活动，可通过付费方式进行，提高门槛和活动的精准性。 3、活动地点： 实体样板房内举行（要求通水通电）,“老友记”系列,其他客户活动方向建议, 线上俱乐部信息的定期释放,“老友记”系列,对银杏汇俱乐部业主活动、圈层活动、公益活动的后宣报道。,老友 如故,对银杏汇项目

14、本身价值的定期推送，结合不同的关键节点。,银杏依旧,俱乐部季度期刊的电子版本信息释放，每季度根据期刊时间推送。,GINKGO专刊, 线上系列微信飞机稿创作发布,“老友记”系列,银杏汇“吉尼斯”记录大全系列飞机稿 将本案在产品营造上的亮点进行重新包装和梳理 利用“吉尼斯”噱头进行传播,150米高度,58.5米江岸,270度视野,3.4米层高,20米长廊,13米阳台,传播 通路,组合 出击,第一阶段：蓄势期,线上发声,线上组合系列传播,2017年线上传播内容,豪宅 稀缺炒作,项目 价值背书,时事 热点跟进,圈层 信息释放,第三方大V：层楼、不要鲜花、地主会等,自媒体平台：银杏汇官方微信,公众号配合

15、：交通91.8、杭州头条、楼市每日暴风眼、互联网金融圈等,线上发声,稀缺豪宅炒作,自媒体平台：银杏汇官方微信、银杏汇俱乐部服务号,线上发声,项目价值背书,网络信息释放：住杭网、大浙网、快房网、透明售房网等公众媒体平台,自媒体平台：朋友圈转发、微信推文gif图植入,线上发声,朋友圈小视频,创意形式：将板块价值、产品价值的传播除了微信、软文的角度，更多的利用朋友圈小视频的形式进行结合，动态的呈现银杏汇的价值卖点，增强客户对现场的体验感受。每月1-2条小视频在朋友圈进行刷屏传播。,线上发声,时事热点跟进,自媒体平台：银杏汇官方微信,网络信息释放：住杭网、大浙网、快房网、透明售房网等公众媒体平台,线上

16、发声,圈层信息释放,自媒体平台：银杏汇官方微信、银杏汇俱乐部服务号,第二阶段：强推期,事件 营销,传播 平台,圈层 建议,公关 活动,重要节点的重点传播，利用公关活动和事件营销进行造势 短时间内形成传播影响力，同时持续深化圈层带动口碑,第二阶段：强推期,事件 营销,传播 平台,圈层 建议,公关 活动,公关活动,牵手例外 银杏依旧 例外2017秋装发布会暨银杏汇开盘活动,活动形式： 牵手例外服装品牌，在银杏汇进行2017的秋装发布仪式，同时与银杏汇的开盘相结合，与例外签订合作协议，为业主打造定制服装计划。 活动人员： 邀约杭州知名媒体（如杭报、都报、钱报等）、知名房产网络媒体（如住杭、搜房等）、

17、项目老客户、购房意向客户。 时间预判：7月 活动地点：会所或者园林,开盘加推活动方向一,公关活动,亮点一：例外秋装发布会,活动形式： 例外进行秋装发布仪式以及T台走秀，现场上映时尚大片风范。 活动表现： 模特走秀，现场T台打造，营造时尚氛围,开盘加推活动方向一,公关活动,亮点二：场景氛围营造,活动形式： 在园林能够完工的情况下，将整场发布会放在园林内部进行，进行极致化的场景体验。 活动表现： 与银杏汇的园林景观进行结合，实现现场体验的充分,开盘加推活动方向一,公关活动,亮点三：牵手例外服装,活动形式： 与例外服装进行合作，将为银杏汇业主打造专属的服装，同时结合银杏元素，创立银杏专场的服装元素运

18、用。 活动表现： 与客群以及银杏的元素相结合,开盘加推活动方向一,公关活动,锵锵三人行之论道银杏 梁文道、窦文涛对话银杏,活动形式： 邀请梁文道与窦文涛来到银杏汇，举办银杏汇专场的锵锵三人行，与媒体一起论道大咖，将银杏汇的圈层效应发挥到最大。 活动人员： 邀约部分媒体、重点是项目老客户、购房意向客户。 时间预判：7月 活动地点：会所,开盘加推活动方向二,公关活动,亮点一：梁文道窦文涛聚首,活动形式： 梁文道、窦文涛再次聚首银杏汇，就银杏汇引发探讨，为项目站台。 活动表现： 两大重量级人物，成为高端客群的代表,开盘加推活动方向二,公关活动,亮点二：锵锵三人行之 银杏专场,活动形式： 将锵锵三人行

19、的演播厅搬到银杏汇现场，将现场参与的名额作为银杏汇专属客户的名额，体现银杏汇的专属性。 活动表现： 现场录制锵锵三人行,开盘加推活动方向二,公关活动,亮点三：银杏饭局直播,活动形式： 活动结束后，将梁文道和窦文涛带至银杏汇的样板房进行私宴活动，同时利用直播平台进行线上直播，引发后续传播。 活动表现： 样板房进行银杏饭局活动,开盘加推活动方向二,公关活动,梅开三度 不负众望 银杏汇签约上海鸿艺会暨开盘活动,活动形式： 针对购房意向客户和老客户（少量），从俱乐部建立的角度进行规划，与上海鸿艺会进行嫁接合作，为项目的圈层俱乐部价值进行背书。 活动人员： 邀约杭州知名媒体（如杭报、都报、钱报等）、知名

20、房产网络媒体（如住杭、搜房等）、项目老客户、购房意向客户。 时间预判：7月 活动地点：会所,开盘加推活动方向三,公关活动,开盘加推活动方向三,亮点一：嫁接上海鸿艺会,活动形式： 与上海鸿艺会合作，引进鸿艺会的服务体系，为俱乐部做背书。 活动表现： 鸿艺会代表上台发言，阐述与银杏汇未来合作的联想,公关活动,开盘加推活动方向三,亮点二：跨界合作签约挂牌,活动形式： 与上海鸿艺会的合作挂牌，由银杏汇项目方进行签约仪式。 活动表现： 同步举办媒体问答环节，解答未来银杏汇俱乐部的整体规划和展望。,公关活动,开盘加推活动方向三,亮点三：活动后续宣传炒作,软宣1：梅开三度！银杏汇奢装豪宅再加推，备受热捧 软

21、宣2：再升级！银杏汇与鸿艺会强强联手，共建豪宅标杆生活 软宣3：这两大知名机构，将为杭州豪宅生活带来什么？,第二阶段：强推期,事件 营销,传播 平台,圈层 建议,公关 活动,1.5亿的公寓，贵过杭州最贵的别墅。,【刷新杭州公寓豪宅的新标杆和天花板】 建议以银杏汇近1000方三跃层户型为策略户型，拟定最高单价，一举建立新的豪宅高度。,1、豪宅顶价,先通过业内媒体进行传播发酵，通过朋友圈和坊间传闻，释放杭州即将面世最贵平层公寓产品。,业内发酵,媒体探访,传播引爆,官方跟进,媒体跟进进行探访，从纸媒、电视、网络进行专题采访，对现场进行实地采访拍摄，由内向外传播。,线上媒体大面积释放，在国内一线媒介平

22、台以及全国范围内的微信平台进行释放，引发集中传播效应。,官方微信进行跟进，详细解读此套1.5亿的豪宅，让话题通过价值释放进行收尾，同时推出银杏汇平层。,1、豪宅顶价,掀起一场舆论传播战役,创办银杏风尚生活美食电视栏目。,与电视台媒体合作，在银杏汇样板房内开展美食栏目。 通过媒体平台和官方微信平台进行定期推出， 重点强化本案在生活层面的体验感和场景感，丰富客户对产品的直观想象。,2、场景演绎,联合电视媒体或者自媒体，进行节目拍摄策划，将江景厨房作为主要地点，同时结合饭局，强化体验。,联合媒体,邀请嘉宾,节目上线,传播跟进,除了固定的节目主持人外，每期邀请嘉宾参与到节目录制当中，从做饭到吃饭，完成

23、圈层传播。,利用媒体的传播平台上线节目，同时借此机会进行发布会的活动，再次起到传播影响力。,后续每期节目传播进行跟进，保证每期参与嘉宾有相应的传播话题，作为宣传的重要内容。,打造最具场景化的现场体验,2、场景演绎,第二阶段：强推期,事件 营销,传播 平台,圈层 建议,公关 活动,线上形象的全面更新，适当新增户外广告牌,投放建议：2017年6月起 形式建议：重点商圈的广告突破，道闸、电梯轿厢、商场周边的交通指示牌，形成重点围堵,本案,星光大道,传播平台,宝龙广场,层楼专题,投放建议：2017年6月 形式建议：配合项目再次大规模发声，对杭州稀缺300方的全大户产品进行包装，推出杭州仅此的大宅住区，

24、强调银杏汇在产品上的稀缺性。,传播平台,新媒体矩阵传播,投放建议：2017年7月 执行内容：根据重要的传播内容，进行微信矩阵合作。例如：腾讯、今日头条、搜狐、网易、都市快报、住在杭州网等当地主流媒体平台进行二次发酵。,传播平台,电台投放,投放建议：2017年6月-7月 （集中10-15天投放） 执行内容：建议选择96.8，DJ家伟最佳享受节目进行嫁接，以活动名义邀约全城听众。一方面扩大项目影响力，另一方面释放项目高端气质，最大限度覆盖目标客群。,传播平台,电视专题投放,投放建议：2017年8月 执行内容：选择在杭州知名度高经视看地产栏目，同样以专题的形式进行讨论。杭州大户平层豪宅的未来走向和趋

25、势，可以与杭州其他钱塘江豪宅合力助推。,传播平台,第二阶段：强推期,事件 营销,传播 平台,圈层 建议,公关 活动,与省内各大银行证券公司的首席财经分析师、评论员合作，如在案场举办财富分享会，学习先进的财富管理实战经验，加强客户交流。,圈层建议,金融类,与杭州各大IT公司，如：阿里巴巴、华为等合作，举办多个公司高层领导之间的聚会、聚餐活动，定期举办小型的“态度沙龙”，将案场变成私人领导圈层首选地点。,圈层建议,IT科技类,与各大奢侈品牌进行跨界合作，资源嫁接，奢侈品牌定期举行小型的奢侈品品鉴会，负责将客户邀约到案场。资源优势互补，同时利用奢侈品牌彰显项目性格与调性。,圈层建议,奢侈品类,女性业

26、主对于圈层活动具有较高的参与性，设置“银杏汇名媛荟”定期开张美容、瑜伽、spa等女性感兴趣的体验活动，将会所配套利用起来，强化现场体验。,圈层建议,女性类,第三阶段：续销期,重点 活动,客户 维系,线上 传播,年底进入收尾期，再次回到客群维系上 以系列的客户关系维系和答谢为主 线上保证项目的常规节点发声,第三阶段：续销期,重点 活动,客户 维系,线上 传播,传播话题1,话题诉求：“时代杭州 傲立世界”借大运会的契机进行包块炒作，出系列海报和微信推文进行价值输出,传播话题2,话题诉求：炒作银杏汇大户型产品的稀缺性“杭州三分之一豪宅客户的共同选择”，强化杭州纯粹大户型产品的稀缺属性,传播话题3,第

27、三阶段：续销期,重点 活动,客户 维系,线上 传播,活动时间2017年12月 活动地点会所或顶套 活动形式 年末之际，通过一场大型的老业主答谢会，与其进行充分的情感交流，增强老业主的认同感，提高老带新的自主性和自发性。,重点活动,活动形式 与主流的奢侈品进行合作，以时尚芭莎为蓝本，在岁末之际，举行一场高规格的年末答谢宴会，银杏汇为客户提供全套的造型设计，客户着盛装走红毯、参加晚宴，观看表演，让客户在参与过程中获得身份认同感。,第三阶段：续销期,重点 活动,圈层 维系,线上 传播,活动形式： 邀请杭州互联网领域的创业者，与项目负责人，一起探讨建筑与互联网的关系，互联网对建筑的改变，互联网与建筑的

28、融合。 现场举行银杏汇建筑园林照片展，增强客户对于银杏汇项目的认知和了解。,建筑的互联网+ 中国银杏汇乐创微课分享会,圈层维系,活动形式： 在项目样板房举行大咖私享晚宴邀请3-5位房地产行业的大咖，如汉嘉机构梅杰、杭州楼市专家杨广宏等，与德圣品牌主要领导、项目负责人出席。 现场邀请项目具有大咖级地位的业主和意向客户共同参与，并安排米其林三星级厨师现场烹饪，有兴趣的大咖也可现场展示自己的厨房手艺。,米其林三星厨房的秘密 中国银杏汇房地产行业大咖私享晚宴,圈层维系,活动形式： 邀请著名国学专家张其成，结合传统中医和经典国学的角度，分享养生和养心方面的相关知识。 现场为参与客户准备中医养生药膳，定制

29、个人养生食谱，并赠送生态五谷礼盒。,涵养中国 道法自然 中国银杏汇国学养生分享会,圈层维系,MSLILI美甲美睫,蔻小姐海鲜自助,MIIL7酒吧,依卡萨,携程,奔驰4S店,宏道投资,每年一次免费投资讲座 服务费优惠,购车/换新折扣优惠 每年一次保养折扣,每年一次专属银杏汇会员团购优惠,购物折扣专项优惠,每年一次专项团购优惠,每年赠送一次价值500-1000元美甲美睫,客户专项优惠客户生日专项优惠,银杏汇客户俱乐部高端联盟组织,理财,汽车,旅游,家居,美食,美容,酒吧,圈层维系,群智2016年工作问题梳理,工作效率 有待提高,经过2016年的工作配合，仍有众多工作存在效率问题，除了日常工作外，遇

30、到重大物料则会出现效率问题，整体工作进程拖沓较久，导致推广工作的滞后。,沟通工作 略不及时,效率问题的更多原因是沟通工作的不及时，导致中间存在一些意见没有充分交流，对工作的理解产生偏差，从而影响到工作效率。,主动性 仍需提升,而沟通工作的根本则是主动性问题，在遇到问题和障碍的时候对于解决问题的主动性不够充分，从而使得双方配合工作效率产生下降。,群智2017年问题解决思考,强化内审 加强监管,2017年的工作中，要求直属监管领导加强对案组的管理，特别是执行中的过程把控，最终呈现需要有结果导向，强化内审过程。,主动问责 责任到人,对每个专项工作的执行，遇到问题无法推进需要责任到人，设计、策略、文案和对接每个环节都能够建立主动性。,建立限时 两天制度,对于所有执行工作，只要有两天以上没有任何推进进展，随机展开案组负责人与甲方的直接沟通，建立快速解决问题的通道。,