华润置地商业地产管理之道_2016年.pdf

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1、商业地产 专业管理之道 Part 1 华润置地商业地产发展历程 Part 2 购物中心开发的全价值链分析 Part 3 华润置地商业地产发展的机遇和挑战 1.1 华润置地差异化生意模式 1.2 万象十年历程简述 1.3 项目开业及经营情况 1.4 全国战略地图及发展目标 1 住宅开发 高品质住宅开发，包括万象高端系列、 城市高端系列、城市品质系列、旅游 度假等八大产品线。 2 投资物业 以万象城、万象汇以及1234Space商业 产品为核心的“华润中心”，对购物中 心、写字楼和酒店，长期持有，只租不 售，创造持续、稳定的收益。 3 增值服务 优高雅、励致家私等。由华润置地 首创。解决人们在居住

2、过程中的个 性化需求。 1.1 华润置地差异化生意模式 投资物业主要表现形式城市综合体 高尚住宅 购物中心 五星级酒店 高级写字楼 1.1 华润置地差异化生意模式 1.2 万象十年历程简述 2004 2005 2006 深圳万象城开业 12月9日， 万象城在深圳正式开业， 成为深圳首家真正意义的购物中心 深圳万象城开业一年营业额即超1010亿人民币 深圳万象城开业一年，成为中国内地投资回报率最高的购物中心 华润万象城赢得亚洲 冰上邀请赛承办权 8月，华润万象城旗下“冰纷万象” 滑冰场成功赢得2006年亚洲冰上邀 请赛承办权 2007 20082009 华润万象城成都建设 城市新中心 12月29

3、日，华润置地正式确立 建设成都万象城 深圳华润中心二期项目 全面落成 7月25日，深圳正式进入“城市综合 体”时代 7月17日，LOUIS VUITTON旗舰店于 深圳华润中心二期盛大开业 LOUIS VUITTON LOUIS VUITTON 盛大开业 2010 杭州万象城开业 4月22日， 杭州万象城正式开业， 是杭州首个真正意义上的购物中心 2011 2012 2013 2014 第三座万象城于沈阳开业 5月15日，将不一样的精彩带到了沈阳 第四座、第五座万象城于 成都、南宁相继开业 5月11日，改变成都人民的生活方式 9月1日，引领广西商业潮流 创新升级产品万象天地奠基 12月6日，标

4、志着华润置地华润置地商业创新 型探索正式拉开序幕 万象城于郑州、重庆、 无锡开业 三座万象城相继开幕，拉开了华润置地商业地 产加速布局的序幕 2002 深圳华润万象城项目空地拆迁工作完成 2014 继深圳万象城之后，全国已有7座 万象城在杭州、沈阳、南宁、成 都、郑州、重庆、无锡落成 十年，从无到有 我们共同见证 华润置地商业地产的蓬勃发展 接下来的十年，会有更多惊喜 商业开发3 3大产品线 THREE SERIES of COMMERCIAL PROPERTY 中国最具示范效应的购物中心 区域商业中心体验式时尚潮人生活馆 位于城市现在或未来的中心 以万象城购物中心核心产品，住宅、写字楼、酒

5、店等为辅助功能 项目定位中高端，辐射全市乃至周边省市的中产 家庭 提供居住、办公、商旅、购物、休闲、聚会、社 交等 “一站式”消费体验 位于一二类城市的副中心，三四类城市的市中心 面向高学历、高收入的城市中高端人群 以万象汇/五彩城购物中心为核心，包含商铺、 甲级写字楼、公寓等产品和高品质住宅 地铁上盖 融合万象城的品质与轻奢的潮人概念 以时尚、精致、年轻品牌为主导 引入众多特色时尚和餐饮品牌 1.2 万象十年历程简述 国内最具示范效应的购物中心 Urban High-end Shopping Mall 1.3 项目开业及经营情况 截止目前，万象城已有10座正式开业，总商业面积达到2,920,

6、507。2014全年综合营业额港币883.8亿， 其中深圳万象城达到61亿，全国排名第三，同比增长11%，为前三甲中涨幅最大的购物中心。 深圳万象城 2004年12月9日开业 21万 杭州万象城 2010年4月22日开业 24万 沈阳万象城 2011年5月15日开业 25万 成都万象城 2012年5月11日开业 24.4万 南宁万象城 2012年9月1日开业 27.4万 郑州万象城 2014年4月19日开业 22万 重庆万象城 2014年9月19日开业 35万 无锡万象城 2014年12月19日开业 14万 1.3 项目开业及经营情况 青岛万象城 2015年4月30日开业 42.1万 合肥万象

7、城 2015年9月25日开业 32.9万 深圳万象城 THE MIXC (SHENZHEN) 开业时间：2004年12月9日 商业面积：210,000 租赁面积：92,500 华润置地首个城市综合体 中国最具示范效应的购物中心 中国购物中心的领跑者 深圳最高端的购物中心 位于罗湖区蔡屋围商圈 深南大道和宝安南路交汇处 杭州万象城 THE MIXC (HANGZHOU ) 开业时间：2010年4月22日 商业面积：240,000 租赁面积：100,000 杭州首座国际形态城市综合体 位于钱江新城CBD核心 富春路与江锦路交汇处 沈阳万象城 THE MIXC (SHENYANG ) 开业时间：20

8、11年5月15日 商业面积：250,000 租赁面积：97,000 沈阳首座国际形态城市综合体 位于辽宁省体育馆原址 青年大街与文艺路交汇处 成都万象城 THE MIXC (CHENGDU ) 开业时间：2012年5月11日 商业面积：244,000 租赁面积：83,000 将人文和自然融入生活，开启天府之都的休闲新 文化 成都第一家引入退台设计的购物中心 位于成都新城东核心 二环高架路双庆路口 南宁万象城 THE MIXC (NANNING) 开业时间：2012年9月1日 商业面积：274,000 租赁面积：112,000 广西最大的购物中心 位于东盟国际商务区核心区 民族大道与景秀路交汇处

9、 郑州万象城 THE MIXC (ZHENGZHOU ) 开业时间：2014年4月19日 商业面积：220,000 租赁面积：76,000 中原地区首座万象城 位于郑州市核心二七商圈 铭功路以东；西太康路以南；民主路以西；自由路以北 郑州档次最高的购物中心 重庆万象城 THE MIXC (CHONGQING ) 开业时间：2014年9月19日 商业面积：350,000 可租赁面积：121,000 华润置地 首个进入直辖市的万象城 位于重庆 主城传统城市中心及交通几何中心 重庆现代化国际大都市的标志 龙腾大道谢家湾正街路口 无锡万象城 THE MIXC (WUXI ) 开业时间：2014年12月

10、19日 商业面积：140,000 可租赁面积：76,000 江苏大区首座万象城 华润置地首座临湖而建的“水岸”万象城 位于碑林五里湖 金石路以北，蝶阀剧院东南 青岛万象城 THE MIXC (QINGDAO) 预计开业时间：2015年4月30日 商业面积：270,000 可租赁面积：160,000 山东大区T+3战略布局的桥头堡 华润置地投资规模最大、建筑面积最大、档次最高的万象城之一 位于青岛核心政务商务中心 市南区山东路与香港中路交汇处 预计开业时间：2015年9月19日 商业面积：140,000 可租赁面积：90,000 赣州万象城 THE MIXC (GANZHOU) 福建大区首座万象

11、城 位于赣州市章江区，当地最有影响力的购物中心 位于赣州市章江新区 新赣州大道和登峰大道相接处 合肥万象城 THE MIXC (HEFEI ) 预计开业时间：2015年9月25日 商业面积：180,000 可租赁面积：108,000 安徽第一个真正意义上的国际化购物中心 位于合肥政务新区 习友路与潜山路交汇处 区域商业中心 Regional Commercial Center 开业时间：2013年1月25日 商业面积：200,000 北京清河五彩城 Hi5 (QINGHE) 位于上清商圈 清河中街与学府树中街交汇处 开业时间：2014年5月1日 商业面积：50,000 合肥蜀山五彩城 Hi5

12、SHUSHAN) 位于黄潜望商圈 蜀山区南中环(望江西路)与西一 环(合作化南路)交汇处西南 开业时间：2014年6月28日 商业面积：85,000 余姚五彩城 Hi5 (YUYAO) 位于城东新城核心 东邻城东路，北临冶山路， 西邻星光路，南接金型路 开业时间：2014年10月25日 商业面积：40,000 上海南翔五彩城 Hi5 (NANXIANG) 位于南翔核心位置毗邻菁英湖 预计开业时间：2015年5月27日 商业面积：155,000 淄博万象汇 MIXC ONE (ZIBO) 位于城市核心商圈 金晶大道与商场东路交汇处 预计开业时间：2015年9月30日 商业面积：150,000

13、沈阳铁西万象汇 MIXC ONE (TIEXI) 位于铁西区 建设大路和兴华街的交接处 预计开业时间：2015年11月6日 商业面积：110,000 泸州万象汇 MIXC ONE (LUZHOU) 位于酒城大道，沱江三桥旁 预计开业时间：2015年11月28日 商业面积：50,000 长沙星沙万象汇 MIXC ONE (XINGSHA ) 位于星沙商圈 北至滨湖路，东至东三路，南到开元路，西邻星沙大道 体验式时尚潮人生活馆 Mall for the Young and Trendy Group 开业时间：2013年10月31日 商业面积：2.1万平方米 深圳 1234space MIXC 12

14、34SPACE (SHENZHEN) 位于东门商圈 建设路地铁老街站上盖 全国战略图 STRATEGIC LAYOUT MAP of THE MIXC 深圳杭州沈阳 成都南宁郑州 重庆无锡 开业项目Opened 青岛赣州合肥 2015年开业Open in 2015 温州上海 2016年开业Open in 2016 深圳大涌深圳湾太原南通成都（二期）济南石家庄厦门 郑州（二期） 2017年开业 Open in 2017 深圳万象前海汕头福州武汉 2018年及以后开业 Open in 2018 and beyond 1.3 全国战略地图及发展目标 全国战略图 STRATEGIC LAYOUT MA

15、P of Hi5 AND MIXC ONE 北京清河合肥蜀山 宁波余姚上海南翔 开业项目Opened 淄博沈阳铁西泸州长沙星沙 2015年开业Open in 2015 杭州萧山北京密云苏州昆山合肥庐阳 2017年开业Open in 2017 沈阳柳条湖泰州柳州临沂大连苏州吴江烟台威海 济南兴隆贵阳南京浦口重庆大渡口南宁五象桂林琴潭 2018年及以后开业Open in 2018 and beyond 日照西安 2016年开业Open in 2015 1.3 全国战略地图及发展目标 1,000万 平方米 建筑总面积 1,000 亿 人民币 累计购物营业额 7 亿 人次 年客流总量 500万 人 会

16、员总数 2020 未来，华润置地还将加大对商业地产的投入，努力实现 的商业地产战略目标 中国商业地产领导者 Part 1 华润置地商业地产发展历程 Part 2 购物中心开发的全价值链分析 Part 3 华润置地商业地产发展的机遇和挑战 2.1 商业项目开发全周期逻辑主线 2.2 投资选址环节 2.3 设计工程环节 2.4 定位招商环节 2.5 运营管理环节 2.6 项目全链条管控 2.7 项目财务评价 以万象城项目为例的开发全流程各环节为逻辑主线，分别有项目选址、设计管理、工程 管理、商业定位、业态组合/品牌组合、运营管理等方面的业务工作。 2.1 商业项目开发全周期逻辑主线 选址选址设计设

17、计 工程工程 管理管理 定位定位/ / 业态业态 规划规划 品牌品牌 组合组合/ / 招商招商 成本成本 控制控制 营运营运推广推广 客户客户 关系关系 物业物业 服务服务 运营管理运营管理 项目前期项目前期项目开发期项目开发期项目经营期项目经营期 投资回报 投资管理的范畴：投资管理从投资选址工作前启动，贯穿整个项目开发周 期。一方面，商业项目选址研究通过指标体系的建立及各类指标的深入分 析，为最终选址提供依据。另一方面，项目开发过程通过计划管控及统筹 各个板块工作使项目开发更顺利进行。最后，项目开业后进行项目后评估， 以投资回报的角度进行分析检讨。 具体内容：前期组织各板块参与意向持有商业项

18、目的评审，出具意见。项 目开发工程中负责项目计划运营管理、战略与市场研究、组织综合性工作 的开展，对外负责对总部各部室对全国各大区的来往衔接工作。 什么是投资管理 2.2 投资选址环节 投资管理的概念 2.2 投资选址环节 项目选址指标体系 评判指标 21.城市品牌丰富度和重复出现频度 22.城市时尚度 23.城市内商业项目数量、面积比例理想程度 24.一、二线城市-目标品牌office密集度 25.三、四线城市-代理商数量、市场活跃度 26.招商进度与预计开业时间匹配度 评判指标 4. 项目辐射人口规模 5.所在商圈知名度 6. 项目通达性 7.项目用地展示性 8.用地形状 9. 可建设用地

19、尺寸 10. 用地不利因素 11. 购物中心规模 12.停车位配置情况 评判指标 13.区域人口可支配收入水平及消费支出水平 14.区域消费品零售活跃度 15.项目档次定位合适度 16.项目主题定位和目标客群定位匹配度 17.范围内目标客群密度 Step 1：分别从5个方面归纳出26条指标，用以对各项目进行评判。 Step2 : 依据“万象城重城市、万象汇重区域”的原则，确定两种产品不同的考核关键指 标及其权重体系，最终得出各个项目的评价得分,通过“专家评分法”把定性描述定量化 评判指标 1. 城市战略地位 2.与当地政府关系 3.区域规划发展利好/潜力 评判指标 18.范围内相同档次定位项目

20、竞争激烈程度 19.范围内有重叠档次段品牌但整体定位不同的 项目之品牌重合度、各自距离、各自体量 20.范围内竞争性未开业项目开业时间与我司项 目趋近度 城市及 区域 地块 条件 市场 竞争 项目 定位 项目 招商 待评价 项目 1.谈地（与政府合作） 2.公开市场（招拍挂） 3.借助资本市场 2.2 投资选址环节 项目拓展渠道与能力 伴随着土地市场化改革，我国目前正处于向市场经济体制 发展的过渡阶段，因此当前主要有三种拓展方式： 母公司华润集团，在2015年财富世界500强排行榜中 名列115位 华润集团属国务院国资委直接管理的大型国有企业 。自 2005年起，连续获得国资委A级央企称号 优

21、势背景赋予了华润置地更强的资本运作能力、资源整合 能力和抗风险能力 伴随着土地市场化改革，我国目前正处于向市场经济体制发展 的过渡阶段，因此当前主要有三种拓展方式： 2.2 投资选址环节 未来投资拓展的重点 布局 力争尽快战略性布局北京、上海、广州、深圳，择机完善布局二线及省会城市，审慎进入三线城市。 节奏 争取在未来三年内完成对一线城市的布局，在五年内基本完成大战略布局 资金 战略性的合作伙伴，共同获取资源，加大合作比重，减少资金占压风险 更加多样化，继续发挥与政府洽谈的优势，适当参与一些战略意义的市场化项目 项目选址 重点是完善万象城布局，审慎把关万象汇/五彩城项目 资源配置策略：未来置地

22、将重点在一二线城市完善万象城产品线布局，审慎发展万象汇/ 五彩城项目 资源获取模式 什么是设计管理 设计管理的范畴： 设计管理是贯穿于房地产开发始末的，针对设计成果、兼顾资源管理、质量管理、进度管 理的系统化管理工作。 设计管理的内容： 项目前期对意向项目初判的跟踪以及对地块研究分析进行概念规划设计； 项目开发期通过方案设计、扩初设计、施工图设计对产品进行深层次设 计；配合工程管理将设计落地； 项目经营期对商业调整提供技术支持，并积累运营维度设计经验。 2.3 设计工程环节 商业设计管理的概念 商业作为系统性的开发项目，是一个 融合定位、设计、招商、运营等各方 力量的全产业链过程，涉及到投资商

23、 开发商、政府、运营商、零售商、消 费者多方的利益。 好的商业设计管理并不只是针对设计， 而是要更多的参与到投资、招商、运 营、工程、物管等条线的工作中去， 将更多方对客户的需求转化成设计的 语言。 投资商 零售商 消费者运营商 开发商 设 计 投 资 招 商 物 管 营 运 工 程 2.3 设计工程环节 商业设计管理工作的特点 概念方案扩初施工图施工阶段运营阶段 投资投资招商招商 设计设计 投资测算 策划报告 强排方案 设计指标审核 明确项目定位、业态种类、规模体量、明确项目定位、业态种类、规模体量、 初步平面规划布局初步平面规划布局 规划要点的争取（政府）规划要点的争取（政府） 2.3

24、设计工程环节 概念设计 概念设计STEP1 项目论证阶段论土地的N种用法 在拿地初期，需要配合投资、招商共同对意向地块进行专业评审，提供功能业态强排概念设计，争取开发效益最大化方案。 购物中心 办公 酒店 住宅 商业街 道路红线用地面积 建筑密度 容积率 绿化率 绿线 用地红线 日照间距 基底面积 净用地面积 代征用地面积 城市空间 建筑层数 建筑宽度 蓝线 紫线 景观绿轴 覆盖率 防火间距 建筑高度 占地面积 大寒日 冬至 太阳高度角 消防登高面 竖向标高 道路交通 机动车停车位 非机动车停车位 计容面积 建筑控制线 不是数学家，却要精通各种计算 概念设计STEP1 项目论证阶段论土地的N种

25、用法 在拿地初期，需要配合投资、招商共同对意向地块进行专业评审，提供功能业态强排，争取开发效益最大化方案。 概念方案扩初施工图施工阶段运营阶段 2.3 设计工程环节 概念设计 概念设计STEP2 项目策划阶段求格局的最优解 在STEP 1 初步项目定位及规划格局的基础上，综合功能布局、业态组合、交通组织三个维度，寻求规划格局的最优解。 规划格局规划格局 最优解最优解 业态业态 组合组合 功能功能 布局布局 交通交通 组织组织 “骨骼肌肉” 什么东西放哪 “五脏六腑” 放什么 “神经脉络” 内外部流线怎么组织 概念方案扩初施工图施工阶段运营阶段 2.3 设计工程环节 概念设计 城市道路进出口 与

26、办公出入口 动线形式 公共空间尺度 国际品牌 影院 交通组织 货运流线 餐饮比例 与酒店出入口 功能布局 店铺进深 小汽车流线 业态规划 卸货区 小汽车出入口 百货 美食广场 美食广场 儿童业态 层高 层数 顾客出入口 货车出入口 落客区 货梯 外部交通 内部交通 概念设计STEP2 项目策划阶段求格局的最优解 在STEP 1 初步项目定位及规划格局的基础上，综合功能布局、业态组合、交通组织三个维度，寻求规划格局的最优解。 概念方案扩初施工图施工阶段运营阶段 2.3 设计工程环节 概念设计 不是数学家，却要精通各种计算 方案设计究功能的平衡之道 顾客动线 客、扶梯布局 货车通道 补货通道 国际

27、品牌 主力业态 卸货区布局 餐饮、零售 空间尺度、店铺进深 店铺疏散方式 防火分区 疏散宽度 顾客卫生间 员工卫生间 店铺防火隔断 层高、净高 功能 布局 业态 组合 交通 组织 概念方案扩初施工图施工阶段运营阶段 前场舒适租户落位后场便捷消防策略 2.3 设计工程环节 方案设计 生意逻辑及定位通过建筑语言得以具体化和表征化 扩初设计寻技术的完美配合 设备选型 机电用房 桩基 空间优化 幕墙系统 目标成本 服务台 团购中心 会员中心 智能化系统 物业管理用房 广告牌 主力店 技术条件 最大餐饮比例 概念方案扩初施工图施工阶段运营阶段 2.3 设计工程环节 扩初设计 招商 推广 物业 IT 营运

28、 成本 各各 板块板块 机电 结构 幕墙 室内 景观 各各 专业专业 建筑 各专业技术通力配合，各版块需求协调满足 施工图及施工配合阶段理想走向现实 设计设计招采招采 成本成本 施工图及施工阶段是设计具备可实施性、从图纸变成实物、理想走进现实的阶段。由工程主责，设计、成本、招采配合， 打造高品质商业物业。 工程工程 概念方案扩初施工图施工阶段运营阶段 2.3 设计工程环节 施工图设计及施工配合 项目运营期，结合市场变化经营情况、招商对租户将进行不定期的动态调整，设计予以技术上的支持配合。同时，搜 集运营对设计的反馈，积累经验，对后续项目设计提供依据。 品牌调整 客户产品 运 营 消费者的品牌偏

29、好 品牌的调整意愿商场定位和业态规划的要求 品牌落位 品牌的经营能力商场的运营要求 运营阶段商业调整配合 概念方案扩初施工图施工阶段运营阶段 2.3 设计工程环节 配合商业调整 技术支持技术支持 经验积累经验积累 什么是招商 2.4 定位招商环节 招商工作的概念 一个持续的过程 一个系统的工程 置地招商工作 2.4 定位招商环节 选址选址设计设计 工程工程 管理管理 定位定位/ / 业态业态 规划规划 品牌品牌 组合组合/ / 招商招商 成本成本 控制控制 营运营运推广推广 客户客户 关系关系 物业物业 服务服务 运营管理运营管理 项目前期项目前期项目开发期项目开发期项目经营期项目经营期 投资

30、回报招商招商 调整调整 定位报告审批 招商策略计划书审批 项目定位与招商策略回顾 租赁确认书签署50%（户数） 租赁合同签署75%（户数） 年度招商调整方案审批 专项招商调整方案审批 租金减免方案审批 2.4 定位招商环节 华润置地持有商 业物业计划管理指 引 华润置地在营商 业项目计划管理汇 编 1 2 3 4 5 商业 定位 业态 规划 招商 策略 招商 实施 招商 调整 2.4 定位招商环节 定位招商流程 商业定位 2.4 定位招商环节 商业定位是购物中心战略规划的起点，决定了购物中心的整体档次和主要功能。 定位 你是谁 吸引谁 为什么 商业定位 城市等级区位环境商业市场背景商业定位 深

31、圳一线城市 市中心核心区域 金融中心 商业以百货为主，购物中心 刚刚兴起 开业初期中至中高定位，后陆续往上调整 功能丰富，一站式消费 杭州二线省会新兴区域中心 购买力强，但市场上百货业 独占鳌头 中高端定位 功能丰富，一站式消费 沈阳二线省会市中心核心区域 传统商圈定位相对较低 但未来竞争项目多 中高端定位 功能丰富，一站式消费 成都二线省会新兴区域中心 传统商圈成熟 且未来竞争项目多 中至中高定位 功能丰富，一站式消费 南宁二线省会市中心核心区域 商业发展相对落后，中高端 市场机会较大 中高端定位 功能丰富，一站式消费 城市、区位与商业市场发展情况对定位的影响 一步到位 暂避锋芒 VS （以

32、部分项目开业前两年所处市场背景为例） 2.4 定位招商环节 商业定位 竞争项目对定位的影响 2.4 定位招商环节 商业定位 消费客群对定位的影响 时尚追崇者 追求时尚，崇尚体验式 消费的客群，消费力处 于增长阶段 年龄层主要集中在18- 35岁之间 中产家庭 具有一定品味及高消费 能力，消费频率稳定， 对品牌有一定认知度不 随波逐流。 年龄30-45之间 初期随机性消费较强， 餐饮消费为主，后期可 成为项目忠诚客户 高端商务餐饮、休闲消 费需求也占据较大比重 办公消费群体 旅游客群 流动性旅游客群 随机性较强 注重目的型消费类， 如主题餐饮、娱乐 2.4 定位招商环节 商业定位 租户对定位的影

33、响 已进驻当地品 牌 所在项 目 所处楼 层 租赁面 积 年/月 营业 额 合作模式 /租金/扣 点 直营/代 理 主要消 费客群 对当地市场 所处行业看 法 对项目的 认可度 开店需 求 合作意向 未进驻当地品 牌 年/月 营业额 合作模 式/租金 /扣点 直营/代 理（倾 向） 主要 消费 客群 对当地市 场所处行 业看法 对项目 的认可 度 开店需 求 合作意向 2.4 定位招商环节 业态规划 2.4 定位招商环节 招商策略 业态 店铺数 （个） 承租面积 （） 物业费 (元/月） 推广费 (元/月） 第一年底租租 金 (元/月） 第二年底租租 金(元/月） 第三年底租租 金(元/月）

34、第一年取高租 金(元/月） 第二年取高租 金(元/月） 第三年取高租 金(元/月） 百货 超市 餐饮 服装 配饰 家用 个人护理 儿童 皮具 服务 娱乐 精品礼品 其他 合计 2.4 定位招商环节 招商策略 2.4 定位招商环节 招商策略 2.4 定位招商环节 招商实施 客户洽谈 商务谈判 合同细则 客户进驻试业开业 确定项目方向寻找目标客户 招商定位 业态分布 租金 招商物料 圈定范围 寻找途径 客户邀约 邮件往来 商务礼仪 谈判层次 谈判要点 信息记录 合同分析 工程需求 交铺标准、 进驻时间、 装修情况 试业及开业 时间 2.4 定位招商环节 招商实施 接触潜在租户 资源拓展 约见租户

35、商务礼仪 项目推介 公司实力 城市竞争力 商圈竞争力 项目竞争力 品牌竞争力 落位推介 承租能力 楼层选择 动线布置 商铺条件 业态关联性 业态针对性 品牌搭配 商务条件洽谈 租金计算依据 租金收取方式 物业管理费、推广费 能源及其他费用 租赁保证金 商铺的交付情况与验收 免租装修期等 数据系统接驳 交场 移交TC 跟进协调配合等 2.4 定位招商环节 招商调整 招商调整是提升业绩和回报的发动机。好商场 不是一步到位的，是靠持续调整出来的。 放水养鱼，向空间和时间要业绩。 2.4 定位招商环节 2.5 运营管理环节 购物中心运营是指商业地产开发 商在购物中心的筹备建设阶段和 日常经营阶段对引入

36、的零售、餐 饮、娱乐及其他业种商家提供店 铺装修指引、销售管理、推广支 持、消费者培养、物业维护等服 务的行为。 运营的目标是不断提高商家销售 额，提升购物中心品牌形象和知 名度，维护购物环境及创造和满 足消费者的需求。 运营入门运营的概念 什么是运营 购物中心的运营是一项长 期而细致的工作， 只有不 断的研究商家和消费者、 提升服务和管理水平、紧 握时代的脉搏并不断超越， 才能在激烈的市场竞争中 立于不败之地。 Retail is Detail 抓住 消费者的心 不断创新生意逻辑 服务大 于管理 2.5 运营管理环节 运营入门运营的工作特点 节点选取原则 选址选址设计设计 工程工程 管理管理

37、 定位定位/ / 业态业态 规划规划 品牌品牌 组合组合/ / 招商招商 成本成本 控制控制 营运营运推广推广 客户客户 关系关系 物业物业 服务服务 运营管理运营管理 项目前期项目前期项目开发期项目开发期项目经营期项目经营期 投资回报 拿地拿地 评审评审 招商招商 调整调整 商业项目的运营管理是在前期软硬件设计的基础上的进一步精耕细作。良好的运营管理使得商场、租户 、顾客的收益最大化，真正给项目注入长久的生命活力，历久弥新。本部分将从营运、推广、客户关系 、商业服务四个方面对运营管理环节工作予以阐述。 2.5 运营管理环节 港资开发商运营管理模式：前期开发阶段重招商，后期以物业服务为主，对租

38、户日常经营渗透与管理较弱， 更为注重推广 国内百货运营管理模式：经营管理细节化，关注货品、员工 华润置地运营管理模式：适度借鉴百货运营管理模式，抓大放小，在店铺经营、会员管理谋求创新 2.5 运营管理环节 运营管理的模式 2.5 运营管理环节 运营管理的内容 TC 店铺装修开业 店铺撤场还原 店铺营运 店铺经营服务 销售业绩管理 推广 活动策划 广告媒介 客户关系 消费者服务 购物卡营销 物业服务 设施设备维护 安全清洁保障 TC是Tenant Coordination的英文缩写，中 文意思是“租户协调”，是招商过渡到营运之 间的衔接阶段。 TC以协调租户装修进场、筹备开业及撤场还 原为核心职

39、能，为租户提供各项指引性服务， 并协同物业公司、设计部门根据购物中心的定 位把控租户装修质量、形象效果及现场管理。 2.5 运营管理环节 运营管理的内容-TC TC价值： 筹备期：保证开业率，创造有利的经营条件 经营期： 把控店铺形象，调控装修量，保障经营氛围 缩短店铺调整空置期，减少零售额损失 TC 租户装修 公司 总包 政府 消防 公司 空调 公司 燃气 公司物业 财务 IT 营运 招商 工程 设计 租户移交图纸审批消防报建 场地移交手续办理装修跟进 竣工验收开业协调押金退还 店铺营运是通过系统化、 逻辑化及模式化的管理活动促 使店铺销售、店务管理、租户、 客群、财务等各种业务元素良 性运

40、作。 业绩 购物 中心 租户 2.5 运营管理环节 运营管理的内容-店铺营运 人、货、场 营运价值： 控制经营风险 提高管理效率 实现经营业绩目标 提升租户满意度 2.5 运营管理环节 运营管理的内容-推广 商业推广工作是通过商业项 目品牌塑造、促销活动的组织、 商场氛围的营造、租户推广支持 等一系列行为，有效促使顾客持 续性消费，最终促进商业项目经 营能力的提升。 活动策划 活动策划执行 美陈装饰 媒体管理 外部媒体投放 新媒体经营 网站 舆情监测 经营性推广资 源经营 推广场地经营 广告位经营 新媒体经营 DM杂志 物料设计 平面设计及VI 管理 物料制作 推广价值： 树立品牌形象 吸引客

41、流，提升业绩 根据节庆节点来进行全年统筹规划，每年精心策划各类活动20余档。自办活动分为品牌形象活动、表演活动、促销活动及商 场装饰美陈四大板块。 2.5 运营管理环节 运营管理的内容-推广 19 时装周 音乐表演 圣诞活动 美食节 抽奖活动 周年庆活动 促销活动 业绩提升 钟表节 峰尚季（新品节） 艺术作品展 表演活动品牌形象活动 品牌价值营造氛围 圣诞节装饰 春节装饰 各类节日装饰 商场装饰美陈 客流提升 客户关系是以消费者 为主体、服务为基础、 会员维护管理为核心、 互动式营销为方式方法， 以扩大消费者规模、提 升消费者满意度、保持 消费者忠诚度为目标的 工作。 消费者服务 会员经营 购

42、物卡营销 消费者行为分析 顾客满意度忠诚度研究 顾客消费行为研究 2.5 运营管理环节 运营管理的内容-客户关系 客户关系价值： 提升客户满意度 创造持续的销售额 提升客户忠诚度 物业服务是以保障购物 中心设施设备的正常运行， 购物环境的清洁舒适以及 消费者、租户的人身、财 产安全为主要目标的工作。 工程 安全 客服 2.5 运营管理环节 运营管理的内容-物业服务 物业服务的价值： 保证购物中心顺利运转 通过合理方式节能降耗 降低资产损耗速度，使购物 中心历久弥新 提升客户满意度 为公司品牌创造价值 开业前开业后 阶段目标：顺利开业，为开业后运营打好基础 阶段目标：保持购物中心的运营活力，提升

43、商场业绩及知名度、 美誉度，最终提升项目的整体商业价值。 营运推广 客户 关系 物业 服务 商场的整体经营 管理 消费者服务体系 化管理 整体形象推广与促 销推广活动 物业服务管理 重点工作：保障商场顺利达成业绩目标 营运推广 客户关 系 物业服 务 保证开业率 开拓、积累顾客 及VIP 品牌植入，提升 知名度，储蓄客 流 前期介入 物业接管验收 整体开业 2.5 运营管理环节 运营管理的逻辑框架 全链条管控 事业部将逐步从土地获取阶段到开业，以及未来长期营运进行 “全链条管控” 土地获取阶段 开工前定位阶段 产品实现阶段 开业营运阶段 关键环节，难度加大，事业部将介 入更深，源头把控。 正式

44、开工前，明确发展方向，以指 导后续具体工作。 具体衔接好设计、工程、招商、开 业筹备等各环节，以实现最佳开业。 指标作为管控目标，过程加强监控， 及时提出经营建议，甚至派员介入。 被搭建完成的持有商业 物业计划运营管理体系 涵盖 由在营商业项目计划运 营管理体系涵盖 2.6 项目全链条管控 2.6 项目全链条管控 在建项目计划管控体系 在建项目计划管控体系的建设与运行需要总部各部室、总部及大区的协同配合，才能实现项目 定位、设计、施工、招商、运营筹备的全过程管控 商业地产 事业部 战略管 理部 信息管 理部 工程 管理部 物业 管理部 大区 持有商业物业计划管理关键节点图 一级节点28 个 二

45、级节点47 个 起始节点：项目立项审批完成 结束节点：项目开业后评估报告通过总部审批 在建商业项目计划管理更重质量、更复杂、开 发周期更长，需把控的关键节点较多 2.6 项目全链条管控 在建项目计划管控体系 商业地产 事业部 战略管理 部 人事行政 部 大区 经营行为 管理 在营商业项目计划管控体系的建设与运行需要商业地产事业部、总部相关部室及大区的协同配合，才 能实现项目经营行为的有效管控。 年度预算 商业绩效合同的制定 年报 商业绩效合同的制定 租户经营报告 招商调整方案 年报 月报 商业绩效合同的制定 租户经营报告 市场调研 租户沟通 舆情监测 财务部 年度预算 2.6 项目全链条管控

46、在营项目计划管控体系 开业筹备 定位招商 土地获取开业 设计工程公装 土地获取到开业超过3年 在建项目在营项目 日 月 季 年 预算 年报 满意度调研 增值服务季报 经营月报 经营数据收集 按需 在营项目为周期性管控，以日、月、季、年为管控周期，循环管理。 2.6 项目全链条管控 在营项目计划管控体系 总部计划管理点总部计划管理点 （1010个）个） 年度 华润置地商业项目 年度招商调整方案审批指引 华润置地商业项目 年度经营策略及预算审批指引 华润置地商业项目 年度商业绩效合同审批指引 华润置地商业项目 年度经营情况总结报告审批指引 华润置地商业项目 满意度整改计划及效果审批指引 月季度 华

47、润置地商业项目 月/季度经营情况总结报告审批指引 华润置地商业项目 增值服务季报备案指引 专项 华润置地商业项目 特殊招商调整方案审批指引 华润置地商业项目 租金减免方案审批指引 华润置地商业项目 会员权益/购物卡策略调整方案 审批指引 在营商业项目计划管理是周期性的管 理，关注经营结果以及对经营结果产 生重要影响的经营过程。 年度管理点：5个； 月/季度管理点：2个； 专项管理点：3个。 共10个。 总部计划管理点图 注：增值服务季报备案指引，目前暂不需项目执行。 2.6 项目全链条管控 在营项目计划管控体系 大区计划管理点 （15个） 年/半年 跨部门流程制度使用评估 租户经营报告管理 商

48、场空置情况总结 推广经营性资源空置情况 总结 市场调研 月季 月度经营目标追踪管理 经营数据更新 规范化经营管理 租户沟通管理 会议管理 日 经营数据管理 按需 重大（特殊）事件管理 舆情监测 大型活动管理 品牌资料管理 15个管理点为大区管理点。 除以上管理点外，所有总部管理点亦 同时为大区管理点。 建议大区在此基础上扩充管理点。 大区计划管理点图 2.6 项目全链条管控 在营项目计划管控体系 IRR（Internal Rate of Return）内部收益率，是指项目投资实际可达到的收益率，它是能使项目的净现值等于零时的折现率。 EBITDA（Earnings Before Interes

49、t, Taxes, Depreciation and Amortization）税息折旧及摊销前利润，即未计利息、税项、 折旧及摊销前的利润。 EBITDA回报率=EBITDA/投入资本，是指不考虑税金、融资成本、折旧和摊销影响的情况下，投入资本的收益率，反映项目 当前实际的盈利能力。 IRR回报要求 拿地前15%以上 建设期及培育期9%-15% 稳定期7%-9% 根据项目的风险情况，资本 市场对于购物中心的回报要 求是不同的。 2.7 项目财务评价 衡量项目投资汇报的重要指标 EBITDA 回报率 = EBITDA 总投资 = 收入 运营成本 地价 + 开发成本 1.租金 2.推广费 3.广

50、告费 1.行政管理支出 2.推广相关支出 3.营运相关支出 4.客户关系相关支出 1.土地出让金 2.契税 1.前期费用 2.设计费 3.建安成本 EBITDA回报率测算模型 2.7 项目财务评价 万达商业拿地多选择在偏副中心，且采用订单地产模式，需要商家提前签订租约，因此其商业实现的租金水平较低。 华润置地商业项目选址主要位于一、二线城市较有潜力区位及三线城市相对核心区位，考虑物业的长期经营，项目定位 规划、建筑设计等均更为用心，因此租金收益较当地平均水平和万达高。 238 75 华润置地 +217% 万达商业 已开业购物中心平均租金对标（GLA） （2014.01-2014.06，元/平米