中华与高端汽车品牌联合推广活动方案_2016.12.ppt

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1、目录 CONTENTS,3. 活动内容,2. 传播策略,4. 媒介资源,5. 团队介绍,PART 1.项目背景,分析小结,烟草行业宏观发展现状：政策升级 传播受限,宏观经济下行压力较大 自2000年以来，2015年卷烟销量首次出现负增长 控烟法规政策更加严厉 对营销模式和传播渠道产生较大影响：我国法律明令禁止烟草在广播电台、电视台、报刊播放、刊登烟草制品广告。通常通过网络、异业合作、行业杂志进行传播， 多以品牌、健康型软文形式出现，口碑传播也不容忽视 卷烟消费税调整提高 提税顺价政策对卷烟销售、品牌竞争等产生一定影响,分析小结,烟草市场微观洞察：“云湘沪”三大烟系竞争格局成型,云烟系占据我国烟

2、草市场半壁江山，以“红塔”“红河”“云烟”三大品牌为核心，产品线丰富，高端品牌有云烟、玉溪,沪烟系以“中华”品牌为核心， 高端品牌主要有上海、中华、红双喜1906、中南海等,湘烟系组建时间相对其他两系较晚，“湘烟系”主要品牌有芙蓉王和白沙等。其中高端品牌主要为芙蓉王,分析小结,烟草市场微观洞察：“华溪楼王”市场份额占比均超10%,数据来源：,自“华溪楼王”口号提出，一类烟四大天王已经名副其实，在一类烟市场份额占比均超过10%。其中，芙蓉王市场比重达到19%，销量市场份额开始一路领先。 但从销售额来看，中华品牌在2016年前10个月市场商业销售额已经高达1300多亿元，而芙蓉王商业销售额不足10

3、00亿元。虽然芙蓉王量上比中华大，但整体结构低于中华。,中华香烟品牌主要竞品分析,同属中华香烟一类卷烟档次的主要香烟品牌为：黄鹤楼、苏烟、芙蓉王、玉溪等,中华香烟与其他竞品相比,带有强烈的政治色彩 以高档国烟被消费者熟知，市场定位清晰,市场 方面,口味 方面,规格 方面,主要市场扎根于上海，兼顾华东等其他地区 与苏烟形成直接竞争关系,相比其他品牌，中华香烟口味更为浓厚,中华高档烟注重降焦，有利减少健康损害，但该类型产品较少,分析小结,中国烟民市场状况调查：30-50岁比例最高,根据中国烟草总公司的调查结果公布： 中国具有3.5亿烟民，且年龄跨度大 男性占52.9%，女性占2.4% 30-50岁

4、年龄组的吸烟率最高，为78.16%；20-29岁年龄组为57.49%；51-75岁年龄组为46.25%,20,40,60,80,10.3%,57.49%,78.16%,46.25%,30-50岁,20-29岁,51-75岁,中国烟民人群比例分布,15-19岁,分析小结,中国烟民购买渠道分布：上海烟民选择超市购买居多,烟民通常以超市、烟草专卖店、商场、杂货店等进行购买香烟。 上海烟民选择超市购买最多，广州、成都的杂货店购买比例最高，北京的烟草业态显得相对分散，也相对均匀。,专卖店一般多量购买,北京烟民去商场相对更多，近20%；,上海烟民超市购买比例达42%,成都、广州去杂货店比例分别占53.3%

5、、64.8%,中国烟民购买渠道分布,分析小结,中国烟民消费行为与消费心理分析,社交需要（香烟是送礼和交际首选礼品）,身份象征、精神满足感（经济收入、社会地位双高人群）,香烟外包的精致美观（具审美格调、爱收藏的人群）,缓解精神上的压力（白领、金领一族）,消 费 动 机,分析小结,TA们在购买香烟时的关注点,2.品牌关注型,1.关注健康型,3.吸味关注型,4.价格关注型,高学历人群普遍注重焦油量的高低、吸味清淡与否,高收入人群追求品牌知名度和品牌形象；,大部分烟民都追求令自己合意的口味,收入不高、普通烟民比较关注,分析小结,中华香烟目标消费群体洞察,中华香烟的主要消费群体定位于中高端人群，经济实力

6、和社会地位相对较高 细分为两部分人群：一部分是高档香烟市场已有顾客；另一部分是新进入或即将进入高档香烟市场的潜在消费者,分析小结,中华香烟目标消费群体洞察,高档香烟市场已有顾客：该类群体已经形成较为稳定的对高档品牌香烟的消费习惯，TA们的特征是,年龄偏大， 40岁左右为主,多管理人员 商务精英、领导,学历较高 大专以上达50%,高档香烟市场已有顾客,分析小结,该消费群体的典型行为模式,消费行为 追逐身份认同、精神满足，崇尚品质生活,品质第一：十分看重产品本身的性能和自我需求的一致性，不太关心价格，注重产品品牌、品质与功能 绝对安全：拥有较多财富，受关注度较高，因此TA们关心自身安全与健康，对消

7、费品的安全性能非常在意 崇尚个性：能先于他人获得消费体验，是高端人群存在的一种消费心里，因为TA们追求个性 着重品味：TA们在消费商品时，不一定懂行但要求产品一定时尚，且非常注重品味 追逐身份：喜爱名车，一般以中高端品牌车型代步，如奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯、英菲尼迪等,分析小结,中华香烟目标消费群体洞察,潜在消费群体：该类群体是新进入或即将进入高档香烟市场的潜在消费者。 TA们通常比较年轻，商务白领居多，处于事业上升期，工作忙碌，注重自我提升和超越、易受互联网广告影响，香烟消费由中低档转向中高档。,分析小结,该消费群体的典型行为模式,事业处于上升期，背负着理想与对成功的渴望， 在繁忙的城市里

8、，TA们是最忙碌的身影。 爱居家，也爱各种户外休闲活动（如旅游、运动等）， 对中高端品牌汽车有兴趣，既为了符合身份，也为了满足生活更多可能性。 TA们关注性价比，也注重品牌、安全和外观， TA们是聪明的决策者，善于通过互联网捕捉信息，做出快速准确的判断， 频繁关注网络新闻，易受广告影响。,分析小结,总结：实现品牌价值对位 由大传播走向精准传播,中华香烟一直以国烟著称。近年来在价格与品质上，被芙蓉王、苏烟、黄鹤楼、玉溪等品牌高档产品全面逼近，市场逐渐受到威胁。 中华香烟主要市场扎根于上海，兼顾华东等其他地区。上海作为一个东方文明和西方文化相互碰撞的城市，这里集聚着大量的白领、金领、富豪阶层，一直

9、以来中华香烟逐渐偏向政务烟，因此中华香烟需要从白领、金领人群着手，定向高端商务人群。 控烟法规政策严厉，对营销模式和传播渠道产生较大影响：我国法律明令禁止烟草在广播电台、电视台、报刊播放、刊登烟草制品广告。通常通过网络、异业合作、行业杂志进行传播， 多以品牌植入、健康型软文形式出现。 中华香烟目标消费群体追逐身份认同、注重生活品质、关注品牌，建议通过与上海本地高端汽车品牌奔驰 全方位推广“壹清冰淇淋”微信公众号。,活动传播效果：,体验式营销案例：蒙牛壹清线下“摇一摇”活动,掌尚异业合作活动案例：前海征信玛莎拉蒂“七夕脱单”,活动流程：玛莎拉蒂接送全程跟拍鲜花美食游戏环节现场互动浪漫烟花,活动目

10、的：通过门户网站、KOL扩散病毒视频、软文，让更多用户知晓并参与前海征信七夕脱单活动,品牌营销：好信产品与线下七夕脱单活动完美结合，通过此次的活动进行立体式品牌传播,通过玛莎拉蒂接送噱头，聚焦现场人流吸引力，扩大品牌传播影响力，起到极好的宣传效果。,掌尚异业合作活动案例：前海征信玛莎拉蒂“七夕脱单”,现场趣味游戏将活动气氛推至最高潮，单身男女突破距离限制，亲密互动。 活动取得圆满成功，前海征信借助七夕活动成功推广品牌&产品。,掌尚异业合作活动案例：前海征信玛莎拉蒂“七夕脱单”,PART 4.媒介资源,媒介资源优势 全网监听，流量购买更具性价比,媒体资源服务列表（部分资源）,社区论坛拓展 增加话

11、题建设&活动信息曝（部分资源）,微信自媒体推广资源 KOL超过3,000个（部分资源）,微博推广资源：KOL超过60,000个（部分资源展示）,30,000个优质APP覆盖，10大类目,强势资源，移动端APP新闻优质用户,PART 5.团队介绍,关于我们,掌尚智慧总部位于中国上海，并已在南京、杭州、宁波、温州等城市设立分支机构，员工超过200名。 70后BOSS、80后中坚、90后崛起；能吃能睡能干活，团结热闹爱创造。 公司以策略和创意为生产力，依托强大的移动端资源和技术开发实力，为客户提供数字化品牌整合营销解决方案，帮助客户开创数字化营销时代新生命。,中国领先的移动互联网数字化品牌整合营销机

12、构,全作业链营销服务解决方案,4S全作业链解决方案,掌尚智慧为知名企业提供从前期无线营销策略到后期运维推广的定制化解决方案。,围绕企业的核心价值提供，通过策略分析，技术支持，运维服务、推广传播，推动企业在无线互联网的价值最大化。,我们服务的客户,服务团队规划,工作流程与及时响应机制,工作流程与及时响应机制,服务案例：中国移动上海公司,全案整体服务： 创意策划+整合营销传播+部分技术开发 粉丝数快速增长： 运营18个月，“和教授”粉丝突破200万！,上海移动和教授,运营一年半时间， - 近24倍粉丝增长 - 共吸引超200万人关注 - 共增长粉丝194万 - 微刊阅读率由7%增加到18%,全面运

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