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“二次创业”后的中国铁建地产,给了行业一个大惊喜?!

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前几天,艳姐实地踩了一个盘:闵行前湾的中国铁建·花语前湾。

现场的人非常多,大家可以感受一下。跟当前的市场行情有强烈的反差。

近期项目进行了四期收官开盘,热销16.6亿,跻身上海楼盘月度热销榜TOP8。营销小哥还透露,从示范区开放到现在,到访客户超6000组。

艳姐觉得,中国铁建·花语前湾非常有代表性。

除了火爆的人气,花语前湾从示范区到样板间的打造,非常有视觉冲击力,现场营销团队给到的体验也很专业。

对很多房企而言,产品,是战略的落地。这次中国铁建地产也不例外。

艳姐注意到,花语前湾是中国铁建地产在2021年“二次创业”后,在“一体两翼、多点支撑”战略下的重磅作品。

今天,艳姐就跟大家聊一聊这家低调的地产央企和它在上海的重磅项目。

01

一次历史性的全维度升级

中国铁建地产的全面爆发

行业虽然还在调整,但高端改善型需求正在成为主流,特别是在一二线城市,这个趋势非常明显。

中国铁建地产很敏锐地观察到市场变化,并在华东落地高端改善型产品系:花语系。还在短短几年做到了从1.0到2.0的全面迭代跃升。

这次的花语前湾就是花语系2.0的集大成之作,在外在颜值和内在生活场景营造上做到了内外兼修,有很强的迭代逻辑。

①首先,是花语系颜值上的突破。

比如嘉兴中国铁建·花语江南,这是花语系1.0的首作。

一体板 铝板 玻璃幕墙投射出的极具颜值的外立面、320米全区风雨连廊营造出的归家仪式感、3重精装大堂带来的隐奢感……

嘉兴中国铁建·花语江南实景

所有的创新,都刷新了嘉兴这座城市对塔尖住宅的认知。

在那几年,花语江南就是嘉兴城市封面的代名词。即使站在6年后的今天,花语江南在嘉兴依然是塔尖式的存在。

如果说花语系1.0的底色是内敛风雅的江南范儿。那么花语系2.0就进一步融合国际前沿设计美学,是精致时尚而又摩登现代的国际范儿。

所以,这次当花语前湾正式落位闵行前湾时,大家都很好奇:

它还会有哪些新的惊喜?

在实地探访花语前湾示范区后,艳姐惊讶的发现:

向上颜值升维,穿透审美天花板。

在花语前湾的设计体系中,颜值升维是一个非常重要的衡量指标。在立面的营造上,直线条对称的设计手法,线条棱角分明,整个建筑看上去硬朗挺拔,又不失韵律,呈现出非常立体的审美结构。中国铁建·花语前湾效果图灯塔式的屋顶、大面积的玻璃幕墙和金色铝板的组合,特别是到了夜晚,在塔冠处灯光的衬托下,整个社区像是包裹在一种奢侈品般的隐奢气质之中。门头的设计灵感来自于文华东方酒店,超48米宽的星级酒店式迎宾门廊,非常阔绰,而且做了10米挑高的归家大堂。中国铁建·花语前湾实景图尤其是这根颇具抽象概念的支柱,远看像一棵黄金树,以金属雕刻出一片片叶子形状,在灯光的照射下,会有一种璀璨星空的感觉。

中国铁建·花语前湾实景图②其次,是花语系在营造生活方式方面的跃升。也就是,向内缔造松弛感,营造高阶生活聚场。花语前湾总建筑面积约23万㎡,由东西两小副地块组成。两副地块之间是有市政道路的。中国铁建·花语前湾鸟瞰图一般开发商常规的做法,是各自把围墙一围,把景观做的漂亮一点,就可以称自己为高品质国际社区了。但中国铁建地产的做法是:“缝合”。它把贯穿项目约260米长的纵向市政道路,结合人行道和退界绿地,打造成一条烟火街区轴;再利用小区内约300米宽的横向中心景观轴。通过烟火街区轴X中心景观轴,两个片区被无形“缝合”了起来。示意图在“缝合”的基础上,它还将对人的关怀融入到空间设计,规制了“一轴三带四园“的游园景观,将江南韵味与东方摩登的文化相融合,营造“移步异景,一景一情”的游园体验。比如它将架空层做了半封闭设计,这里完全是客厅之外的第二会客厅;在观澜园、雅集园、和乐园、聚贤园四园中营造了全龄户外空间;还在社区外部配置350米长的滨河景致。通过这些设计,你会发现,原本界限分明的社区和街道的边界被柔化,这里的建筑、景观、河流和市政道路,被自然地融为了一体。让人可以安静下来的同时,更愿意走出室内,参与到社区活动中,有更多的邻里社交空间。

实景图

而且它还是一个极具生活浓度的场域,社区学校、长者食堂、日间照料中心、养育托管点等覆盖全龄的公共服务设施被放置在社区内,未来将会极大便利业主们的生活。看到这里,艳姐觉得花语系迭代的逻辑非常清晰。中国铁建地产对于建筑的打磨,早已不是简单地对社区建空间的打磨,而是在思考如何将情绪价值自然地融入社区中。它还用了一个很有情绪感的理念:慢下来的优雅。或许,这就是花语系2.0想要给自己的业主营造的那种生活的松弛感。

02

顶格产品力

撬动整个区域价值再升级

“生活的松弛感!”

这是艳姐这次在示范区实地探访时,不少客户选择花语前湾的原因。

但艳姐觉得,仅仅有颜值与松弛感,还不足以吸引6000多组客户到访,更大的原因,在于花语前湾引领性的区域提振能力。

总结起来,就是:

板块价值的撬动能力、引领行业的顶级产品、触达内心的极致细节。

前湾新封面,专属高端圈层的身份标签。

居住在花语前湾,会是一种什么感觉?

艳姐觉得,这里很有国际住区的潜质。

闵行前湾是目前非常少见,可以完美解决产业和居住平衡的板块。

中国铁建·花语前湾区位示意

整体开发约1200万㎡的前湾,是虹桥商务区规模最大、最完整的一处待开发区域,这让前湾有了无限的可能性。

所以在上海的规划中,前湾被定义为:面向国际国内的世界级“会客厅”,引领高品质生活的人民城市样板区,服务长三角和全国发展的强劲活跃增长极。

比如它的产业,这里有上海国际文创电竞中心、前湾云台研发总部等,还有生物医药研发基地已经落地。比如它的商业,内地第一家Costco、前湾印象城MEGA、超极合生汇等等,能级非常高。这里也有涵盖全龄需求的配套:三轨交汇,新虹桥国际医学中心,覆盖国际学校的丰富教育资源……

中国铁建·花语前湾区位示意

无论是产业、商业、教育、医疗、交通,都可以在这里被一体化解决。

高能级的区域站位、正在落地的前瞻规划,为花语前湾的价值兑现增加了更多确定性。国际范儿的花语前湾,正撬动着前湾板块的升级,也会是专属高端圈层的身份标签。

王炸级户型,刷新区域改善人居品质上限。

这几年,90后乃至00后客户成为主流,他们大多有较高的教育经历,并不希望自己未来的生活方式被提前预设好,而是希望能在一方空间载体中,生活能有更多的可能性。

在花语前湾,艳姐就看到了这种可能性。

中国铁建地产真正从客户的真实需求出发,打造了整个区域王炸级户型:

拿掉客厅与阳台之间的2个承重柱。

客厅与阳台的无承重柱设计实景

这么做的好处,在将客厅、阳台无缝链接,最大化室内采光的同时,还极大的提升了整个空间的可能性。

未来,这里可以是孩子的游乐空间,也可以是家庭的健身空间。

更重要的是得房率的提升,在建筑面积约101㎡户型中,它的得房率能做到惊人的约77%-80%。

示意图

像上面这个建筑面积约90㎡的户型,L型开放式厨房设计,实现LDKG一体化,约40㎡的家庭社交空间,尺度感非常阔绰;三开间朝南,270度转角阳台设计,在保证采光的同时,能享受到更纯粹的景观视野;3个卧室都做了飘窗设计,或者作为收纳,或者阅读休闲,功能性、实用性非常强。

在有限的空间载体中,去挖掘生活的更多可能,这样做的投入是很大的,但可以给到客户的极好的空间体验。这样真心做产品的中国铁建地产,艳姐觉得还是蛮值得同行尊重的。

创新细节力,用满满诚意打动高端客群。

在花语前湾,艳姐还看到中国铁建地产在细节上的一些有意思的创新。进入样板间,首先看到的是这个场景:全屋无缝隙铺砖,搭配金属沟边,非常丝滑,归家进门第一眼的情绪价值考虑的非常细致。中国铁建·花语前湾样板间实景入户玄关位置,项目配置了底部悬空的玄关柜,给扫地机器人预留好专属空间;鞋柜也自带鞋柜精灵,时刻都可以保持空气的新鲜度。中国铁建·花语前湾样板间实景厨房位置标配了前端净水器和凉霸,水槽下方还贴心设计檐口翻板收纳和拉篮,很细腻地考虑到业主在厨房做饭时的舒适感。中国铁建·花语前湾样板间实景在卫生间,主卧镜柜内的美妆冰箱也是标配,还在客卫镜柜内置插座,可以给电动牙刷等充电,吹头发也不用扯长长的电线。中国铁建·花语前湾样板间实景当然,这些有意思的巧思还有很多,艳姐就不一一举例了。这些很有诚意的创新,艳姐觉得中国铁建地产要给到客户的是:更松弛的体感浓度。这或许就是花语前湾能吸引6000多组客户到访的流量密码。

03

高能操盘

中国铁建地产跑出加速度

大家知道,营销策略是企业战略的落地。顺风局好打,但逆风局不是每一个营销团队都能打的好的。

从去年11月首开,便收获180%的认筹率,轰动整个上海楼市开始,花语前湾8个月内4次开盘,逢开必火。逆势热销,还能持续保持热度,在当下的市场行情下非常难得。

艳姐觉得,花语前湾的营销打法非常精准,对整个行业非常有参考价值。

跨界营销包装,做足高端调性。

像跨界联合蔚来开启宠爱女王活动;以及联合喜马拉雅开展读书会,萌宠争霸赛等等,精准的向新贵群体传递慢下来的优雅的高端产品调性。

这些跨界活动,花语前湾也获得了客户宝贵的真实反馈,这些来自一线的信息也被很好地传递给设计、工程团队,并做了诸多升级。

更重要的是,它还让中国铁建地产的高端调性在客户之间得到了爆发式传播,在小红书、B站、抖音等平台,中国铁建地产和花语前湾的热度非常高。

线上线下联动,引爆传播热潮。

花语前湾的营销动作,是基于整个营销团队读懂产品、读懂市场、读懂客户的基础上来铺排。从拿地到公示到花语系产品发布会,再到首开、热销,示范区实景开放,每一个节点,他们通过线上线下一系列热点话题的口碑营销,引爆传播热潮。

像在官微出街花语十二时辰等一系列极具审美的海报,不断强化“慢下来的优雅”的极致情绪浓度。

花语十二时辰出街海报

还有在实景示范区开发前,项目营销团队化身花语使者,在上海四个地标武康路、安福路、张园、新天地进行万朵鲜花派送,通过快闪前宣去链接这座城市里热爱生活的人。

花语使者地标快闪

实景示范区开放时,超48米星级酒店式迎宾门廊等景致再次引爆市场,成为小红书上的流量话题。并在三批次开盘强销期保持4大地产门户及垂类平台热度第一,全网项目热议值排名第一的热度。四批次开盘时官方视频号项目品牌及产品价值密集输出,35篇视频累计阅读量3w 。

他们还通过一轮一轮的线下陌拜,以及企业团购、老带新等活动,取得了不错的成绩:

26—35岁的高知客群占比超过60%,四期开盘时的大筹转化率超过90%......

自信高频开盘,抢占市场主动权。

上海楼市在经历去年火热后,今年初市场热度明显下滑,5月份出台新政后,楼市有所回温。这样的过山车行情,十分考验营销团队对市场节点的把握。

但艳姐看到他们的市场敏感度非常精准:

他们在前期各个节点上精准蓄客,首开时便收获180%认筹率并触发积分,热销20亿去化率98%,给项目立下了红盘的flag。

在项目持续高热度的情况下,他们抢抓市场窗口,首开仅28天后二批次开盘,再次热销19.5亿;3月,市场热度已经明显下降,他们通过开放实景示范区“制造”了难得的市场窗口并开盘三批次,开盘当天去化152套房源,销售额超10亿;6月的四期收官开盘中,项目在下行的市场行情中依然劲销16.6亿,持续保持很高的热度。

可以看到,营销团队在市场有热度时,精准把握住了市场窗口快速去化,在市场热度不足时,总能“制造”出市场窗口,实现快速去化。

在过山车行情下,他们通过团队作战,高频率开盘,提前锁定业绩,牢牢把握住了市场主动权,安全地穿越周期。

04

TOD 片区综合开发

中国铁建地产的“二次创业”怎么打?

热销,是价值力的单点式爆发,是营销打法的具化结果。但艳姐觉得,这背后更多的是品牌力的终极体现。

大家对中国铁建的第一印象或许是:这是一家非常板正的央企!

在艳姐看来,中国铁建有3个关键词:

第一个是“基建狂魔”。世界500强第43位、中国500强第11位,全球最具实力、最具规模的大型综合建设集团之一;修建了国内一半以上的铁路、高铁;印尼雅万高铁、卡塔尔世界杯主会场鲁塞尔体育场等海外知名基建项目也都出自中国铁建。

第二个是“专利大家”。31479项专利、3182项省部级工法、537项国家优质工程奖、87项国家科学技术奖......

第三个是“行业先驱”。港珠澳大桥、首条商业磁悬浮上海磁悬浮轨道交通、世界级跨海工程甬舟铁路、沙特新未来城隧道......

有母公司这些标签的加持,中国铁建地产完全可以做到“降维打击”。而且,它确实在行业内做到了几乎引领式的存在。

中国铁建地产在2019年销售金额首次突破千亿大关,这几年还在不断进阶。去年,中国铁建地产以1216亿的销售额跻身行业TOP15。今年上半年又逆势上升到行业TOP10。

如果还以为中国铁建地产靠传统的住宅开发模式才取得今天的成绩,显然是一种误读。

艳姐观察到,在2021年的时候,中国铁建地产开启了“二次创业”,他们提出了一个全新的发展战略:

一体两翼、多点支撑。

也就是以建设为核心,以物业为载体,以运营为引擎,以平台去整合各类资源的生态体系。中国铁建地产要聚焦TOD、片区综合开发。

这是中国铁建地产过去没有过的业务领域,可以说是从零开始。跳出舒适圈,主动迎接市场挑战,这需要很大的勇气。

而中国铁建地产的新业务也取得了成效:

去年,中国铁建地产华东公司拿下闵行区澄江路地铁TOD项目,总开发体量超过93万㎡。

澄江路地铁TOD效果图

这是中国铁建地产在华东的首个TOD项目,能级非常高。我们也看到了它的雄心:

在行业下一个时代,成为片区开发领域的引领者!

TOD项目是需要有政府轨道交通方面资源的,这些正是中国铁建地产的先天优势。

艳姐认为,有这些优势加持,现在的中国铁建地产,正处在爆发的前夕。

结语:

一个好产品,能让一家房企站稳一座城。

一个好产品系,能让一家房企蜚声业界。

不管行业如何变化,只有回归初心,始终对市场保持敬畏,对客户饱含真诚,才是穿越周期的武器!中国铁建地产用花语前湾这个作品,很好地验证了这个逻辑。或许,这正是中国铁建·花语前湾,给到行业共同思考的课题。

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主编:张艳责编:Eric本文仅代表作者个人观点,部分图片来自网络,不为商业用途,如果侵犯,敬请作者与我们联系

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