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详解商铺投资价值链,破局商铺销售难点

商铺是投资工具,商铺是投资工具,商铺是投资工具。


商业项目产品去化难度大,库存量大,积存周期长是目前各开发企业的难点痛点,除了市场供需关系失衡、市场经济环境影响、投资客户成熟度提升外,还有个重要的原因:就是市场商业销售人才的缺乏,表面来看似乎卖住宅与卖商铺都是卖房子,但其实住宅与商业的销售其实是两个有本质区别的产品。


住宅地产项目的销售与商业的地产项目销售,有着截然不同的底层逻辑与价值体系,就其核心的点来讲:住宅的本质上是一种供消费的产品,它遵循消费购买力与产品供需的逻辑,商业地产产品在本质上它是一种投资工具,它遵循的是投资收益与金融的逻辑;简单来讲,衣食住行,住宅是人类社会生活必须品,是刚性需求,难卖的住宅项目通过促销,降价,打折最终都会卖掉;商业项目却不行,投资理财不是生活的必需品,我不投资,一样可以生活;投资是要追求的回报率,是需要有投资的价值,升值的空间,没有保值能力,没有升值空间的投资品,是不会有人来投资的;投资商铺也不是投资理财的唯一途径,不买商铺,客户的钱可以投到股市、也可以投到基金、也可以买入黄金、期货、古玩,最稳当还可以放入银行储蓄,所以保值、增值才是选择商业投资核心,商业的竞品也绝不仅是你同区域的商铺项目,还包含市面上所有的投资理财产品。


商铺作为投资理财的一种工具,它如何才能帮助客户赚到钱,以及如何来判定一个商铺项目的价值呢?我们可以通过"解构 —— 建构 —— 定义“的逻辑去全面认识商铺投资的关键要素,建构起商铺投资的价值体系,通过价值体系的分析去定义什么样的商铺才是一个值得投资的商铺。


解构 | 商铺投资关键要素详解


1、商铺投资过程解析


我们知道,商业的本质是通过商品的交易产生价值,这样的一个交易实际上是产品所承载价值的转移。那么商铺投资,是怎样通过一块土地通过不断的生成、创造、交易,最后达到投资者手中,成为其投资理财的工具的呢?通过对整个过程的解析,我们可以更加清楚的认识到商铺投资的价值,更加理智的选择更好的商铺作为投资。


如下图,我们可以看到,开发商通过招拍挂等合法途径,支付相应费用从政府手中获取土地开发权,获取土地后,开发商在经过规划、设计、建造等开发出地产产品--商铺,并将其销售给投资者,在这个环节中,投资者可能是兼具经营者双重身份;投资者在购买到商铺后在将商铺出租给商铺的实际经营者;商铺经营者通过在商铺上从事经营活动,为消费者提供产品或服务来获取收益;考虑商业项目的整体发展、创造更大的收益,在商业整体规划、经营的环节中,通常也会有商管公司引入,其以整个商业的运营者身份参与到这个过程中。



作为整个过程的参与者:土地出让者、开发商、投资者、运营者、经营者、消费者六者互相影响形成价值链,土地出让的收益是开发商的成本,投资者的投入是开发商的收益,投资者的收益是运营者成功运营的商铺增值和经营者的租金投入,运营者的收入是来源于对投资者的物业管理、品牌运营;经营者的收入是消费者的支付减去租金与经营成本,而消费者获取的价值是来源于经营者的产品与服务。所以我们不难看出,一个成功的商业项目是多方利益的一个动态平衡,成功的商业是多方共赢的结果。



2、商铺投资收益组成


商铺作为一个投资工具,商铺的收益主要可以分为三部分:① 租金收益  ② 地产增值 ③ 金融属性套利 (适合私营企业主)。



租金收益是普通投资者最直观的投资回报方式,投资回报率的计算方式为租金收入除总投资放款(投资房款分为全款和按揭两种方式,如果是按揭则需加上利息成本),商铺投资是属于适合长期持有的投资产品,在计算租金时需要考虑商业逐步发展带来的租金逐年递增,租金增值率与当地商业环境、以及本商业项目后期运营情况相关,好的商业租金环比10%-30%的增幅也能实现,差的商业项目,没人承租也是随处可见。


地产增值是商铺投资中影响投资回报率的最重大部分,它直接与项目所在城市发展、区位配套实现度、人口、消费水平等息息相关,本质是对未来预期的投资,和未来发展的兑现。


金融属性套利一般是私营业主通过国内信贷获取资金用以企业经营,通过企业经营获利与信贷利息之间形成的差额获取收益,而实际收益水平与企业经营水平息息相关。


由此我们不难看出商铺的投资回报率是多方面组成的,简单粗暴的看租金回报率,忽略租金逐年递增是错误的,尤其是金融属性,一般性的购房人是不会想到这个层面的,即便想到了这个层面,在实操过程中也缺乏企业主体资源进行配合。


3、商铺投资收益的影响因素


商铺作为投资理财工具,我们知道其主要收益来源于租金收益、地产增值、金融套利三部分,那么影响商铺投资收益的主要因素因素又有哪些呢?

“人口基数是保障”,
投资选铺一看人口基数,二看人口结构,三看消费水平”,从商铺价值交换链中我可以看出,商铺价值交换的最后一环是消费者,消费者的人口基数决定了商业的整体规模、人口结构决定了商业业态配比,消费水平决定了商家品牌、经营档次。而对人口因素的思考不仅是看当期情况,更重要是分析未来变化趋势,人口因素的影响不仅影响租金水平,更加影响商业成败,影响地产增值。


“城市规划是钱景”,商铺投资具备很强的地域性,所以好的商铺投资者,一定是跟着城市规划走,商铺投资中地产增值与城市规划密不可分,地段的价值会随着周边配套的成熟、规划的兑现不断提升,而城市规划的发展也会伴随着城市的发展与商业中心的转移,比如老城商圈的老化、新城商业圈的成熟。城市规划除了影响地产增值,也影响着租金收益,比如交通的通达性影响客户的到达等。城市的规划包含了商业周边的现状与未来的规划。


“商业运营是驱动”,台湾全联有句广告语:长的好看是本钱,把钱花的漂亮是本事。在影响商业投资收益的因素中,如果说城市规划、人口基数是商业项目与生俱来的本钱,那么商业运营就是商业价值创造中后天的本事,商业的项目定位、业态规划、品牌引入、招商能力、营销能力、商业管理能力都是对一个商业项目的造活至关重要;而商业的运营是贯穿租金收益、地产增值、金融套利三大部分。


“产品力是基础”,商业项目的规划设计是整个商业的基础,它关系商业的体量、辐射范围、业态形式;商铺的开间、进深、柱网、店招、导视直接影响单铺的价值;整个项目的内部交通、人流动线、车流动线、停车位等规划的合理性也直接影响整个商业在投入使用过程中的效果。


“项目定位是指南针”,一个商业项目,它的定位就如大海航行的指南针,清晰明确的项目定位,才能给整个商业项目在市场中树立明确的形象,同样不同的商业定位,需要匹配不同的资源、品牌,就如社区底商的打造与目的性消费商业的打造、招商、资源配置必然不同。

建构 | 商铺销售逻辑建立

要卖掉一个产品,其实我们不妨先转换一下立场,把自己置身一个这样的情景,就是如果是我们自己在面对这样的产品的时候,是什么打动了我们自己去做出购买的决定,我为什么要买它?它对我有什么用处?能带给我什么好处?我为什么一定要买它?买其他的不能替代吗?买其他厂商的同类产品不行吗?我为什么要现在买呢?过段时间在买行不行?其实这样的过程就是在寻找、建立起对于客户而言的一个产品的价值体系。


1、传递正确商铺投资价值观



“投资有风险,入市需谨慎”,任何的投资都有亏损的风险,承诺稳赚不赔的投资不是传销,就是骗局,商铺投资与所有投资理财产品一样,也存在亏损的风险。投资的魅力也在于通过对风险的评估、对收益的测算,综合平衡后做选择的结果,是智慧与胆识的体现。作为专业的销售人员,计算清楚收益空间是专业能力,讲明投资风险是职业道德。



“商铺是建议长期持有的投资工具”,商铺投资不是一年两年就能收回成本的短期投资工具,它也不会像住宅在遇到市场爆发的情况下两年翻翻的增长,其增值来源于商业运营的成熟度,商业的运营是需要长时间的培育,所以通常商铺投资的资金占用周期长,资金压力大,机会成本相对过高;如果资金紧张,抱以短期增值套现的投资者则建议不要入手,因为短期投资必然会是低的投资回报率。



“商铺投资是投资价值,不是投资价格”,所有投资都是对价值的投资,是对未来价值的投资,而不是对当下价格的投资,没有价值再便宜也不能入手,未来价值可期,只要投入能产生预期收益就值得入手。面对大量库存的商铺市场,同行竞争业绩压力大,降价抛货是市场常态,作为商铺销售工作者,除了向投资客户传递必要的商铺价值之外,更需要给客户传递、树立价值投资的基本观念。



2、分析不同客群需求


对于商铺的购买客群主要可以分为两大类,资产类投资者和经营性投资者,简单来讲第一类就是买来投资,出租赚租金,长期持有后赚钱地产增值收益;第二类经营性投资者,就是买来自己做生意,自己有经营性的需求;显然这两类的购买客户的关注重点是显然不同的;前者的收益主要是租金收益和地产增值收益,其更加关注的是我买来的铺子能否租出去,租出去的租金回报率是在多少,长期持有的升值空间是多大;而第二类经营性客户的关注重点是在其后期经营性的收益上,那么其关注的核心点是在商铺所在商圈的人口量、人口结构、客流量、客群消费水平、店铺昭示性、便利性、交通的通达性、最终经营活动的利润率等。


除了上述大的分类以外,我们对于客群的需求分析还可以更加细致的划分,如30岁-40岁左右的年轻客户它的购买需求是什么?有没有可能是如购买宝马奔驰、奢侈品等一样的社会认同、富人标配等心理因素;40-50岁左右的投资理财老手,其具备丰富的投资理财经验,其第一考虑的是自有的资产保值,别贬值,他们会分散投资,买股票、买住宅、买商业,对资产进行不同比例的配置,不将财富放在一个篮子里,其是对未来风险的防御性投资;50-60岁的对资产有传承需求的投资者,他们家里有几个孩子,他们投资的逻辑是资产传承的逻辑。



3、商铺投资价值体系


商铺投资是对价值的投资,准确的传递项目商铺价值的前提是对商铺价值的评判具备系统化的评判体系,只有在自己清楚了产品价值的基础上,才能传递出产品的价值。对于商铺的价值体系,本人主要依据商铺投资收益来源的分类、以及商铺价值生产过程参与者的分析,商铺投资的价值主要以地产价值(先天价值)、运营价值(后天创造价值)、产品价值(开发商水平)三个评判维度,具体如下图:



4、算清投资收益这本账


投资是追求投资回报率的,所以投资是一定要学会算账的,专业的销售人员不但要知道投资收益的主要组成,而且还要知道如何去计算。在我们工作的过程中,经常听到有人说我们的商铺按租金水平算不过来账啊,这么低的回报率,不如存银行,客户为什么要去购买呢?产生这样的原因一个是对商铺投资的收益组成不明确,一个是对商铺投资的底层逻辑不清晰,不能向客户去传递出准确的商铺投资价值观;除了这些原因之外还有一个重要的原因是不清楚如何去算清投资收益这本账。


下面我们将以一个虚拟的新开商业项目进行商铺投资回报进行计算,其中商铺售价、租金水平、租金逐年递增幅度、地产增值率、金融融资成本等都为假设数据,在实际项目中应以实际市场情况数据为准,以下案例只为讨论计算逻辑与方法:


举例:假设一项目为新开商业项目,位于三四线城市新区,地段位置优越为新区核心位置,当地城市商业水平不发达,本项目定位城市商业提档升级存、拟引进主力商家、一二线品牌。项目在售销售价格17000元/㎡,当地租金水平50-90元/㎡,成熟商圈租金逐年递增幅度8%,热门板块土拍涨幅8%。


租金收益计算,租金收益的计算中,最易忽略的是对每年租金递增计算,5年后、10年后都在按照一个租金水平计算,这样肯定是不合理的。新开商业分不同业态一般存在3-5年培育期,那么在考虑3年培育期租金恒定的的情况下,年租金收益情况如下:



地产增值收益计算,地产增值收益计算为持有一定年限后,出售持有商铺所带来的投资收益,计算公式为:投资回报率=(出售价格-购买价格)*(1-交易税率)/购入价格;年均投资回报率=投资回报率/投资年限;(下表的交易税率按综合50%计算)



金融属性收益 一金融性收益主要是指通过抵押贷款,进行经营,通过经营性收益与贷款利率差,来赚取得收益,这种一般是针对企业主体,而实际收益水平与企业经营水平息息相关。假如该企业的营业回报率是15%,而短期抵押贷款融资成本按12%计算,那么其中差额为3%。


综合以上3部分收益的投资回报率,我们不难看出假设的这套商铺长期持有的投资回报率是可观的,是具备长期持有投资价值的。所以在做商铺投资选择时,作为投资者,一定要清楚了解投资收益的组成,以及投资回报的算法,但是一定切记投资有风险、入市需谨慎,计算和算法是理想状态下的假设,并不包含对未来风险的评估,所以除了算账的能力,还要有对未来风险的充分评估,以及对自身风险承受能力的预判。


商铺是一种经营性投资工具,它是适合长期持有的长线投资工具,商铺营销的底层逻辑一定是投资收益与金融的逻辑,作为专业的销售人员,计算清楚收益空间是专业能力,讲明投资风险是职业道德。作为投资者一定要具备投资回报的评估能力、未来风险充分评估、自身风险承受力的预判。

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