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2016年5月鑫略整合_杭州龙湖·水晶郦城项目策略推广沟通提报方案汇报版-佰策地产文库.pptx

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2016年5月鑫略整合_杭州龙湖·水晶郦城项目策略推广沟通提报方案汇报版-佰策地产文库.pptx

,我想和西湖谈谈,龙湖水晶郦城推广策略沟通,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2011.10 临平 香醍溪岸,2012.11 下沙 滟澜山,2013.5 滨江 春江彼岸,2013.11 丁桥 名景台,2014.10 滨江 春江郦城,2015.6 西湖 唐宁ONE,2015.8 萧山 春江悦茗,2016.5 丁桥 武林九里,2016.10 西湖 水晶郦城,,,,,本案,,,,1谈格局,区域之痛在何处,本案该如何出位,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,板块,成交均价(元/㎡),翠苑 申花,39,759 25,193,三墩 留下 西溪蒋村 之江 转塘 祥符,18,817 28,584 23,991 20,886 15,395 17,411,西湖区及临近板块扫描关键词 2016.1-4月各板块成交均价,三墩,祥符 申花,西溪蒋村 留下 转塘,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,找到板块痛点,有效击打竞品,G2501,古墩路,紫金港路,金地自在城,西湖国际城,万科地块,紫郡,紫金名门 宝嘉誉府,国风美域,石祥西路 竖轴竞争,竞争项目,竞争优势,竞争劣势,贴身肉搏系,西湖 国际城,1、双地铁 2、公园,1、产品类别及规模 2、地段,万科 地块,1、双地铁 2、公园 3、先发制人,1、品牌力 2、地段,市场干扰系,紫郡,1、学区 2、板块成熟度 3、现房,1、新盘首发,选择性大 2、品牌 3、双地铁 4、公园,紫金名门 宝嘉誉府 国风美域,1、地段 2、学区 3、配 套 1、地段 2、学区 1、地段 2、配套,1、品牌 2、公园 1、品牌 2、公园 3、双地铁 1、品牌 2、公园,,,,,要破局,必须立于城市之上运筹项目,鑫略认为,一切,从龙湖水晶郦城脚下西湖区的这片土地说起,,,,,,,,,,都会繁华圈 世界风景圈,【西湖区的杭州地位】 静区宜居圈,创新 百年 产业圈 文教圈 云谷 紫金港 都会繁华圈 黄龙商圈 世界风景圈 西湖、西溪湿地 艺术文化圈 宋城、之江、 转塘艺术板块,,,,【西湖区之于国家地位】,钱,紫之隧道 江,西 湖 第一园 塘,10万方湖景公园 第三园 龙湖水晶郦城 紫金港路,西 溪 第二园,,【本案所处板块的杭州地位】,紫金港路=浓缩杭州之脉,【三重价值地位】,之于西湖区晋阶主城荣耀的西湖高度 之于杭州 晋阶杭州荣耀的人文高度 之于中国 国家级人文轴上的精粹所在,,,,,,地铁,学府,地段,景观,初级营销 中级营销,西湖 区,中轴,人文 配套,终级营销,,,2谈产品,对标竞品价值点,本案价值王牌在何处,,,,,,,对标杭州主城公园当下代表楼盘力作西湖区里超级公园人居代表,公园大道,瑷骊山,西面本案将列席城西主城,北面万科公园里等,当下热点楼盘 借质素资源偏刚需。,主城西湖区 双地铁公园住品,中兴御田清庭,,对于园的造诣,龙湖比任何一家开发商都有发言权,这一次,回到西湖;天造一半,我造一半,龙湖将为西湖再造一座园,让城市目光回归西湖区,,市场泛滥的,都是名不副实的广告吹捧,西湖区没有的,便是本案唯一的,从销售产品到销售精神,从占有版块高度到回归项目资源高度,这便是龙湖水晶郦城产品的落位点,,项目地处西湖区北,是继唐宁one后第二个西湖区作品,唐宁one作为龙湖高端产品系前期推广中,围绕及宣传的一直是城西繁华原点,翻开杭州地图,审视整个西湖区,我们会发现有几个非常耀眼的地标,紫金港国家重点大学,西溪国家湿地公园,西湖国家重点风景名胜区、世界文化遗产,钱塘江世界自然奇观、国家著名河流,而紫金港路,作为串联这四个国家地标的轴线,势必称之为,国家中轴,,西湖即价值,不仅仅局限于西湖本身,而延伸至整个西湖区及背后的西湖情怀,所以我们项目势必要贴上西湖标签,再审视我们项目,紧邻规划10万方公园(暂且命名水晶公园),纵观西湖区住宅旁公园,唯水晶公园体量最大,景观最好,故项目产品定位脱颖而出,西湖区园著,,洞察西湖及西湖区价值背书,西湖的园子,学府最优、景观最优、人文最优、创业最优。简称西湖园 紫金港西湖园 硅谷圈西湖园 西溪湿地西湖园 主城西湖西湖园 西湖情怀,,【龙湖水晶郦城产品定语1】,国家中轴 西湖园著,,【龙湖水晶郦城定位主导出2】,国家人文地标前,国家地标轴,升级龙湖水晶郦城城市地位, 凸显板块重要性西湖,紧抓核心占位西湖区,园著,匠心回归造一园,,【龙湖水晶郦城定位主导出3】,国家地标轴上的园子,国家地标轴,升级龙湖水晶郦城城市地位,凸显板块重要性 西湖,紧抓核心占位西湖区 园著,匠心回归造一园,,【辅推4】,西湖区的公园大院,,备选定位语,① 国家级人文轴 公园大院 ② 紫金之上,西湖之园 ③ 园著西湖上,,主推广告语,人生渐入西湖时,备选广告语,① 三个国家地标 一座水晶郦城 ② 西湖之上 又一园 ③ 园居西湖深处,,,,价值体系 客户认可,从 到,,龙湖杭州,每一份作品,一定是区域之上的超越之作,选择龙湖水晶郦城的人,也一定是人群中的非凡之众,,,1、核心客户,,,2、重要客户,,,3、偶的客户,,不同层次的客群、不同目的的客群,选择龙湖水晶郦城,,【龙湖水晶郦城广告精神概念导出】,国之栋梁 根留西湖,【辅推】,久违的西湖门第,骄傲西湖区,园著西湖区,,,,,,,,,,,,,,3谈推广,打得一手好牌,让世界重回西湖,,【营销节点】,2016.6.17 2016.8.13 2016.8.20 2016.10.15,案名发布 产品发布会 体验区开放 首期开盘,,,,,,,,,,,,,,,,,【第一阶段起势期】 2016.6.16.17,重点工作 品牌入市 报广 网络软文 微信 案名发布事 件营销,时间节点 2016.6.1 6.3 6.10 6.3-6.10 6.10 6.10,推广主题 杭州龙湖品牌导入 让世界重归西湖 唐宁one后 再一次定义西湖 龙湖品牌当龙湖遇上西湖 龙湖如何再一次定义西湖 6月17日见 是什么令西湖动容6月17日为您揭晓,,,,,,,,【案名发布事件营销活动】,活动思路,利用悬疑式宣传短期内打造全杭州的话题事件。,第一波利用水晶三潭印月模型在断桥、湖滨银泰、杭州大厦、城西银泰、西城广场、 西溪印象城、西溪湿地等各大高人流区域放置,上面印有二维码,通过扫码发现只有一个画 面“是什么令西湖动容,6月17日全城揭晓”制造悬疑,引起全城目击者关注并讨论,短时 间内制造全城性话题。,第二波案名发布会日当天在及西湖、钱塘江、西溪等水面,进行全息投影项目案名, 形成群体效应,引爆微信转发、传播。,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,【第二阶段蓄客期】 2016.6.188.20,重点工作 产品入市 报广 网络软文 微信 产品发布事 件营销 体验区开放,时间节点 2016.6.18 6.18 7月 7月 7月 8.13 8.20,推广主题 地段炒作、产品发布、体验区开放 三个国家地标 一座水晶郦城 人生渐入西湖时 三个国家地标 一座水晶郦城 世界人文纵贯线上的园子 邀你鉴西湖传奇 王子重金百万寻找水晶鞋的主人,,,,,,,,,,,,,,,,,,【产品发布事件营销活动】,活动思路,充分展示项目四大国家地标“紫金港”、“西溪湿地”、“西湖”、“钱塘江”,并在紫金 港校区进行校园演唱会暨水晶郦城新品发布会,通过四位性格迥异,又具有强烈标签符合的 四位乐坛大咖组合纵贯线进行串联紫金港路这一条国家纵轴上的四个地标,通过在本次活动 事件强化杭州客群及关注者对于项目区域价值的认同及记忆强化。,,,,,,,,,,,,,,,,,,【体验区开放事件营销活动】,活动思路,【悬念预热】,从案名发布到新品发布,龙湖水晶郦城通过以上的营销活动充分吸引市场的关注,并提高 了项目市场热度,通过悬念预热的形式执行体验区开放活动,促使本项目达到市场沸点。,,阶段一水晶鞋的主人走丢了,主要通过线上推广渠道对外释放悬念开篇,主要通过微信平台、报广等方式进行。 线下主要以展点巨型水晶鞋展示的形式配合。,,阶段二王子重金百万寻找水晶鞋的主人,本阶段依然以线上推广为主,阶段一在市场 上形成一定的舆论时,进入民众视野。,,阶段三水晶鞋找到了,王子请来了,盛宴倒计时 你在哪,本阶段活动整体主题表现以英式皇家的形 象表现,凸显王子、水晶鞋的主题。在线 下、线上同步推送信息,全城关注。,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,【第三阶段销售期】 2016.8.2710.15,重点工作 产品入市 报广 户外 网络软文 微信,时间节点 2016.8.1 9月 10月 9月 10月 9月 10月 9月 10月,推广主题 认筹、开盘 龙湖,再次入主西湖区/公园大院,来到杭州 西湖之上 公园生活之约 敬候3 天 龙湖水晶郦城 璀璨绽放 好久不见,公园大院/重拾错过的繁华 请西湖 鉴证龙湖/龙湖水晶郦城 10月15日璀璨开盘 龙湖水晶郦城,让西湖回家 “龙湖现象”席卷杭州,“西湖园”万人关注 可以西湖,何必将就 梦幻用水晶为你造一座城,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,杭州鑫略广告有限公司,2016年5月,

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