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2016年道里广告_福州东方名城整合传播推广方案-佰策地产文库.pptx

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2016年道里广告_福州东方名城整合传播推广方案-佰策地产文库.pptx

,,,2016东方名城整合传播方案,,营销任务,既定销售目标 既定品牌目标,(28个亿),(项目反哺品牌),,两个挑战,多条产品线推广,怎么做到形散神不散,1,传播环境碎片化,怎么做到信息全覆盖,2,,第一个挑战,回看我们的产品,区域国家新区、10分钟高效生活圈 大城 12年深耕,2000亩名城生活、医疗、教育、资源,成熟配套 产品100㎡ 以下主流产品,,产品价值,对标客户,客户敏感点,,,35岁以下刚需客户 小太阳之家 中心外溢或进城客户 较高审美、理想化 微鲸一代,刚刚好的空间,能否提供对味型的配套 满足其向往的生活方式,区域福州核心区域和前沿阵地 大城12年深耕 2000亩名城生活、医疗、教育、资源,成熟配套 产品高档生活区里的较大户型、空间,,产品价值,对标客户,客户敏感点,,,40岁左右改善客户 城市精英、企业高管 注重体验 居住品质,价格能否匹配享受型的配套 超越基础的配套,大城自贸区、酒店群、江滨公园、文体中心、教育 商业、高端会所 产品生活大宅、空间更大更多、乐趣更多、享受更多,,产品价值,对标客户,客户敏感点,,,50岁左右改善客户 追求全家庭大需求,又有独特爱好的人 休闲度假、社交、个人兴趣爱好等需求,尺度大的空间,能否提供享受型的配套 超越基础的配套,区域国家新区极具发展潜力、交通便捷、高端社区遍布 大城5万业主、中高端人群居住区、成熟商业氛围,,产品价值,对标客户,客户敏感点,,,个体工商户、退休职工、企业高管等 注重升值潜力和投资回报,消费力能否满足其商业模式,,,,,7地块,8地块,大户型余货,商业,,,,,刚需的城市 青年客户,改善型城市精英、企业高管,家庭与个人的大进阶者,消费与商家,,,,,对味型 的配套,超越基础的 享受型配套,消费力,超越基础的 享受型配套,,东方名城,,,,,,,,,,,,,,,找到产品与客户的撬动点 东方名城,然而 品牌面临着关键问题 品牌老化,操作要点在于 激活东方名城,只有激活品牌,才可能实现溢价和余货快销 只有激活品牌,才能提升品牌的城市影响力 只有激活品牌,才能对招商、社区运营有利 只有激活品牌,才能解决推货散、使其统一 ,如何激活,品牌的重新定位,1,注重运营,2,注重运营,12年沉淀 一个大变化的东方名城,,,,变化决定的策略 构建美好场景的生态系统,,,人人 社交国,,,人商业 时尚国,,,人风景 撒野国,,,人运动 运动国,,,人美食 美食国,,,人艺术 艺术国,,,人音乐 音乐国,小结 从人的角度出发,东方名城其实就是一个超级平台,每个人都是平台的用户,也是平台的主人。通过平台构建以用户为中心的各种美好场景的连接,而这些美好场景组成了人们的生活。,解决方案 一座全民都可以参与经营的生活之城,品牌定位 世界湾区 生活联合国,品牌高端占位,构建美好场景的生态系统,品牌的重新定位,1,注重运营,2,以平台为契机,形成系列社群运营活动,,,,,星座占卜国,音乐至上国,马甲线国,,,,,,阅读国,海淘国,广场舞国,高考冲刺国,,生活联合国,,,,,,我要瘦国,美食国,电子发烧国,养生国,,第二个挑战,碎片化传播环境下,消费者对广告产生抗体,1,大众媒体不大众,2,如何突破,产品思维的UPS、定位、品牌形象的传播方式,,必须以用户思维的社会文化运动的传播方式, 让传播成为生活一部分,品牌故事 体验空间 故事场景游乐场,从社会文化运动中寻找DNA,一个社会意识形态,过有意义的生活 追求的意义、成功的意义、奉献的意义、分秒必争的意义,文化冲突,意义是沉重的负担 生活给了我想要的东西,同时它又让我认识到这没多大意思 萨特,认同概念,过有意思的生活 不同年龄层10岁、20岁、30岁、40岁 不同兴趣爱好运动、音乐、电影、买买买 不同时间段早、中、晚;春、夏、秋、冬,解决方案 东方名城,帮助人们成为生活国度的魔法师,核心沟通 多么有意思的一天,我们是一个国家新区里 成熟配套资源包围的生活联合国,面对的问题品牌老化,我们的客群有意义却没意思的生活,我们提供帮助人们成为生活国度的魔法师,从而实现在东方名城的每一天,都是“多么有意思的一天”,,视觉符号,

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