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2016海曙金茂悦企划推广提案-佰策地产文库.pptx

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2016海曙金茂悦企划推广提案-佰策地产文库.pptx

,,如何杀出片区红海找到自己的蓝海 如何打造对位客群的主题社区,如何实现项目价值提升和快速传播,关于本案的思考,,,,,,市场分析,产品解读,定位策略,客户定位,,,总体环境 地王频现,竞争升级,产品同质化严重,p 土地市场持续升温,楼市政策分化,有保有压; p 库存去化周期缩短为8个月,市场整体趋向平稳; p 80-140方刚改产品成为主力,周期短、去化快; p 开发商大浪淘沙,未来市场升级为品牌企业竞争;,1.宏观市场分析纲,13,48,59,48,90,149,0,50,88,88,0,207,0,0,13,19,55,52,118 103,18085 15006 12117 12950 10462 81270,0,49,95,14,58,5,2,21,20,36,45,83,47160 28377 18025 17160 99345 47224,7,6,41,52,9,2,上海,2015年 2016年 1季度 2季度 3季度 4季度 1季度 2季度 平均溢 价率 成交总 11018 20092 16901 45672 68679 49459 建 65 22 76 37 5 3 2016年土地成交溢价率明显提高,其中“南汇区周浦镇 西社区PDP0-1001单元A-03-11地块”溢价率296; 平均溢 价率,苏州 南京 杭州,成交总 83618 13041 75910 10566 建 7 02 8 64 2016年土地成交溢价率明显提高,其中“WG-14号高新 区科技城武夷山路北、富春江路东地块”溢价率319; 平均溢 价率 成交总 建(平 方米) 2016年土地成交溢价率明显提高,其中“浦口区 NO.2016G02”溢价率164; 平均溢 价率 成交总 建(平 方米) 2016年土地成交溢价率明显提高,“西湖区(三墩北单 元B-R21-06地块)”溢价率114,2016年,部分重点城市的土地高溢价出让,导致了宏观调 控政策的两分法转变; 城市分化明显,热点城市调控政策转向,上海、深圳及部 分热点城市政策面出现反复;宁波政策面仍旧执行以“去 库存”为核心的积极政策。,城市 分类 热点 城市 普通 城市,城市 上海 深圳 武汉、 南京等 宁波,政策评价 遏制 增长 继续 扶持,政策内容 上海将非沪籍居民家庭购房缴纳个人所得税或社保的年限由2 年提高到5年,购买二套普通住房商贷首付比例调整为不低于 50,非普通住房首付比例不低于70; 深圳将非深户在深圳购房的社保缴满年限由此前的1年提高至3 年 苏州限定房价涨幅;武汉、青岛下调公积金贷款额度;江苏要 求落实差别化个人住房信贷政策,强调密切关注南京等城市; 合肥则要求严查“捂盘惜售”等行为规范市场 宁波出台升级版人才购房补贴政策 高校毕业生购房补贴2%。 宁波出台关于优化人才住房保障的实施细则,不管是顶尖 人才或高 级人才,还是高校毕业生、创客、基础人才,符合条 件的在甬购房均可享受补助。其中,政策覆盖范围较大的高校 毕业生,购房补贴从1提至2,最高补贴不超 过8万元。 1、二套房首付降至3成 2、契税补贴时间延长至2016年12月 31日 3、公积金贷款最高额度提至100万/户 4、公积金贷款 门槛降低,报告提,宏观政策遏制一线城市,扶持宁波楼市,,,,,,,,,,,,,,,,,,2011-2016年6.1,宁波四区土地成交及市场供求存情况(纯住宅),土地成交体量 新增供应体量 年度住宅去化 市场库存,2011年 152 154 76 232,2012年 361 148 188 192,2013年 424 204 171 225,2014年 171 397 252 371,2015年上半年 43 103 152 325,2015年下半年 171 179 189 301,2016年 237 97 163 247,1.宏观市场分析,宁波楼市从“去库存”向高供型转变,p p p p,2015年市场进入去库存阶段,但截止当前库存仍高于2014年之前水平,市场并未完全进入卖方市场; 销售市场稳定乐观,自2015年1月,6个月平均去化170万方左右; 2015年下半年土地市场供应爆发,预计2016年四季度市场将从“去库存”转向“高供型”市场格局, 库存绝对值回升,市场进入高供高求,价格平稳局面; 2016年四季度开始的巨量新增供应陆续进入市场,对销售价格有一定抑制,也应对了目前调控政策的 两分法,避免宁波调控政策发生方向性偏转。,,p 过去18个月累计新增供应399万方,3.28万套;累计去化53.5万方,4.46万套; p 截止5月底,市场价格14996元/平方米,相比18个月前价格提升5.6,相比12个月前价格 提升3,相比2016年初下降3; p 截止当前市场价格相对稳定,新增供应出现减少,成交量受供应减少与前期成交爆发影响, 亦出现下滑。,1.宏观市场分析,宁波楼市价格平稳,近期成交量下滑,薛家板块 1.1-1.5万/平 方米 维科馨院,鄞州中心区 1.5-2.2万/平方 米 雍华府、悦峰,潘火下应板块 0.9-1.2万/平方 米 国际社区、缔 壹城,江东中心区 1.8-2.2万/平 方米 东岸、江东府,高新区 1.5-1.7万/平 方米 紫园、公园里 东部新城 1.7-2.2万/平方 米 银泰城、东院,新三江口板块 1.5-1.8万/平方 米 绿地海外滩、铂 悦府 海曙中心板块 1.8-3万/平方 米 青林湾、莲桥 府、金茂府,高桥板块 0.8-1万/平方 米 恒威国际城 集士港板块 0.8-1.1万/平 方米 水木年华、印 象巴黎,石碶板块 0.9-1.2万/平 方米 都会国际、左 岸尚苑 备注说明以上价格为2016年项目毛坯售价区间,1.宏观市场分析,宁波房地产市场板块布局,中梁壹号院,维科馨院 万科海悦府,在售项目 待售项目,星城湾,学苑名府,橄榄树雅苑 浙海商业广场 印象巴黎(售罄) 水木年华,姚丰薛家板块,二级竞争 价格洼地,一级竞争 本案,p 板块内竞争为毗邻中梁壹号院项目,临近板块竞争为维科馨院、海悦府,单价1.1-1.5万元/ 平方米;向西低价竞争板块集市港板块、高桥板块,单价0.8-1.1万/平方米。,2.项目研判 集士港高桥板块 恒威国际城 格兰星辰,板块竞争未来市场升级为品牌企业竞争,星悦城,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,社区商业中心 九年制学校,社区医院,天 一 广 场,中医院,第二医院,机场高架(通往全城),联丰路 (连接集士 港),柳汀街(连接海曙) 妇儿医院 第一医院,望春站,距离900米,交通资源快速对接城市主干道,交通便捷,最大利好点为1号线(1公里) 配套资源距离天一广场4公里,医疗,教育,生活商业资源十分齐全 社区商业中心 恒茂商业广场,板块规划距天一4公里的未来海曙副中心,2.项目研判,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,河,绿,化,带,产品类型高层多层 产品面积高层94-145平方米,多层130-180平,洋房,沿 类型,面积,方米 营销节点年底入市 总套数,占比,89平方米 105-111平方米,104 206,12 23,高层 多层,115-120平方米 125-132平方米 134-139平方米 125-132平方米 134-139平方米 140-150平方米 150-170平方米,小计 小计,238 325 17 890 118 106 94 36 354,27 37 2 100 33 30 27 10 100,3.竞品研究 项目多层东邻机场路高架,形象面减弱;本案直接竞争项目,预期年底入市 地块信息占地6.5万方,容积率2.4,总建15.7 万方 地块用途住宅,,品,位于项目北侧, 共两幢,合计312户。 p 115-140平方米二类高 层(17F),首置改善 类产品,位于项目西 侧及南面沿河侧,共7,幢,合计578户。,p 130-180平方米多层产 品,东临机场高架, 合计354户。,27F 一层架空 27F 17F 17F 17F,17F,17F,17F,17F,中梁壹号院新亚洲洋房新古典高层 p 89-111平方米高层 (27F),首置刚需产,3.竞品研究,,机 场 路 高 架,避机场路高架影响; p 南侧河流并未全部归 属于洋房; p 北侧两幢高层前有景 观中庭;,中梁壹号院50米绿化带庙前河景观 p 东侧沿机场路高架规 划约50米绿化带,规,3.竞品研究,,高层 113平方米89平方米 三房两厅两卫,3.5,3.1,4,高层 128平方米120平方米 四房两厅两卫,3.6,4.1,3.3,3.1,4.05,3.5,3.6,3,3.4,中梁壹号院高层户型做到了功能性突破,3.竞品研究,,高层 138平方米 四房两厅两卫,3,4.2,3.3,3.8,多层 128平方米136平方米 四房两厅两卫,3.8,4.2,3.3,3,3.3,3.8,4.2,3.竞品研究,中梁壹号院大面宽,短进深,方正通透,,p 项目启示跑量型项目,东临机场高架,整体形象弱 于本案高品质树立方向; p 高层启示预期与本案存在一定价格差,89平方米及 120平方米产品功能性达到突破,市场竞争力大; p 多层启示片区稀缺性产品,产品排布临机场高架, 形象面减弱;预防多层产品低价入市,价格水平接近 本案精装高层,导致客户分流。,中梁壹号院预防多层产品低价分流客户,3.竞品研究,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,3.竞品研究,类型 一期高层,房型 3房2厅2卫 4房2厅2卫 4房2厅3卫 4房2厅3卫,面积 139平方米 188平方米 195平方米 241平方米未推 小计,总套数 200 34 34 72 340,去化套数 132 25 26 0 183,备案价格 14100 15200 15800 / 14892,存量套数 68 9 8 72 157,装修标准 750 1000 1000 白坯交付 美好家选装 /,去化率 66 74 76 0 54,一期别墅,类独栋625叠拼309/316),73,26,20933,47,/,36,联排227-381,双拼275/348,万科海悦府一期一级对标项目,薛家板块 p项目规模占地面积10.7万方,建筑面积17.2万方 p产品类型高层别墅 p产品面积高层主力139-240平方米,别墅220-400平方米 p开盘时间2016.3.26 p装修情况高层139平方米、188平方米、195平方米精装 修 p价格情况139平方米产品1.41万/平米;188平方米产品 1.52万/平方米;195平方米产品1.58万/平方米; p备案均价高层14892元/平方米;别墅20933元/平方米。,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,3.竞品研究,万科海悦府二期较一期面积缩小,精装升级 产品类型高层别墅 产品面积高层主力100-139平方米,别 墅165-200平方米 预计开盘预计高层16年8月入市;别墅 16年底入市; 装修情况精装修(较一期有较大提升),类型 二期高层 二期别墅,房型 3房2厅1卫 3房2厅2卫 3房2厅2卫 4房2厅2卫 ,面积 100平方米 115平方米 125平方米 139平方米 小计 165平方米 175平方米 200平方米 小计,总套数 40 40 108 228 416 25 24 81 130,占有率 10 10 26 55 100 19 18 62 100,,,高层 100平方米(中间套)三房两厅一卫,3.6,3,3.3,3.7,3.2,高层 115平方米(侧厅边套)三房两厅两卫 4.1,高层 139平方米 四房两厅两卫,3.7,3,4,3.1,高层 125平方米 三房两厅两卫,3.7,4,3.3,万科海悦府二期方正实用,全亮间,3.竞品研究,,一期启示定位失败,产品面积过大;万科进入后启动, 借力万科品牌开盘至今去化尚可,片区客户品牌意识较高; 二期启示产品偏首置改善,165-200平方米经济型别墅; 预期价格较一期上涨,高层16年8月入市,别墅年底入市; 跟本案形成直接竞争关系。,万科海悦府二期预防提前入市抢夺客户,3.竞品研究,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,3.竞品研究,维科馨院一级对标项目,高层别墅 项目规模占地面积9.4万方,建筑面积28.5万方 产品类型高层别墅(毛坯) 装修情况毛坯 产品面积高层主力80-140平方米,别墅190-250平方米 首次开盘2013.12.28 高层推售情况总供应量1656套,18万方。 别墅推售情况总供应96套,;截至目前库存仅6套。 高层价格情况整盘备案均价12131元/平方米; 别墅价格情况整盘备案均价19330元/平方米。,小计,产品 高层 别墅,面积段 83平方米 96平方米 104、108平方米 127平方米 139平方米 190-250平方米,房型 2房2厅1卫 3房2厅1卫 3房2厅1卫 4房2厅2卫 4房2厅2卫 ,总套数 262 334 408 512 140 1656 96,备案套数 254 313 321 445 126 1459 90,备案价格 10815 11748 12753 11932 13872 12131 19330,存量套数 8 21 87 67 14 197 6,备案率 97 94 79 87 90 88 94,,结论从去化速度分析,预计16年10月高层及别墅产品基本已售罄 高层推售情况总供应量1656套,18 万方。14年去化499套,5.9万方,均价 1.24万/平方米;15年去化702套,7.3 万方,均价1.18万/平方米; 16年去化259套,2.7万方,均价1.24万 /平方米; 高层去化较为理想,月度去化约50 套,;首次开盘均价达1.4万/平方米, 后期经历市场低谷价格出现下滑,维 持在1.2万/平方米左右。 别墅推售情况总供应96套,14年去化76套; 截至目前去化90套,库存仅6套; 片区190-250平方米经济型别墅接受度较好, 14年去化76套,月度去化约6套;,维科馨院预计10月基本售罄,无竞争,3.竞品研究,,高层启示月度去化约50套,去化速度较快;均价1.2万/平方米, 价格水平远高于同属城西的集市港高桥板块,片区形象足以支 撑单价上涨; 别墅启示片区别墅客户总价敏感性高,总价500万内经济型别 墅受追捧,馨院别墅14年去化76套,月均6套,市场接受度高。,维科馨院去化快,价格高于城西均价,3.竞品研究,,,,,,,,,,,,,,3.竞品研究,星悦城区位地段好,规划及四至不匹配 高端调性 项目位置海曙柳汀街与马园路交汇处 产品形式综合体,高层住宅 总建面积28万方;住宅可售面积约5万方 规划住宅约330套(商业、办公、loft公寓) 产品面积89㎡、114㎡;主力139㎡、170㎡ 是否装修是,约2500元/平方米; 开盘时间预期2016年9月底,项目,星悦城,户型,套数,占比,87㎡ 113㎡ 139㎡ 168㎡,30 32 120 151,9 10 36 45,,星悦城区位地段好,规划及四至不匹配 高端调性,3.竞品研究,主力139平方米3房2厅2卫,主力168平方米4房2厅3卫 南厅,主力168平方米4房2厅3卫 侧厅,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,项目 户型 房型 朝南开间 户型亮点分析,本案 95平方米 (中间套)2T4 3房2厅2卫 三开间 功能性突破三房 两卫,海悦府二期 100平方米 (中间套)2T4 3室2厅2卫 三开间 主卧套房设计,中梁壹号院 89平方米 (中间套)2T4 3室2厅2卫 三开间 功能性突破三房 两卫,本案 110平方米 (边套)2T4 3房2厅2卫 双开间 侧厅大阳台,海悦府二期 115平方米 (边套)2T4 3房2厅2卫 双开间 侧厅大阳台,中梁壹号院 113平方米 (边套)2T4 3房2厅2卫 三开间 主卧套房设计,客厅 主卧 次卧,开间 开间 开间,3.7 3.4 3,3.6 3.3 3,3.6 3.4 3,侧厅3.8 3.6 3.2,4.1(侧厅) 3.7 3.2,4 3.5 3.1,本案95平方米产品功能性突破三房两卫,同属中间套户型,性价比高于海悦府二期100平方 米产品,与中梁壹号院89平方米相比有一定总价劣势。,3.竞品研究,户型比较95方三房具有特色优势,,,,,,,,,,,,,,,,,,项目 户型 房型 朝南开间 户型分析,本案 128平方米2T2 4房2厅2卫 三开间 优势舒适型四房, 主卧套房设计,中梁壹号院 120平方米2T2 4房2厅2卫 三开间 优势功能性突破四房两 卫 劣势整体舒适度下降,中梁壹号院 128平方米2T2 4房2厅2卫 三开间 优势南向双开间大阳台,海悦府二期 125平方米2T2 4房2厅2卫 三开间 优势南向双开间大阳台 劣势北向厨房小2.5*2.2,客厅 主卧 次卧,开间 开间 开间,4 3.6 3.2,4.05 3.5 3.1,4.2 3.7 3.3,4 3.7 3.3,同样为128平方米改善型产品,本案做到了舒适性四房、主卧套房设计;壹号院120产品在 产品功能性达到突破,但整体开间略小。,3.竞品研究,户型比较128方面积控制、总价、面宽均不占优势,,,,,,,,,,,,,,,,,,,南向开间,项目 户型 房型 朝南开间 户型分析 客厅开间 主卧开间,本案 139平方米2T2 4房2厅2卫 四开间朝南 北向外拓消防阳台, 厨房空间扩大 4.2 3.7,中梁壹号院 138平方米2T2 4房2厅2卫 四开间朝南 一字型厨房,空间局促 4.2 3.8,海悦府二期 139平方米2T2 4房2厅2卫 四开间朝南 厨房面积小,空间局促 4 3.7,次卧开间 书房开间 合计,3.3 2.8 14,3.3 3 14.3,3.1 3 13.8,本案与对标竞品139平方米产品均做到了四开间朝南舒适性改善,属市场优质户型; 本案优势点对标竞品厨房面积过小,空间局促;本外拓消防阳台,厨房空间扩大。,3.竞品研究,户型比较139方厨房独具拓展空间优势,,80-90平方米,90-100平方 100-110平方 110-120平方 120-130平方 130-140平方 140-180平方 180-200平方 200-250平方 米 米 米 米 米 米 米 米及以上,本案 中梁壹号院 海悦府二期,高层 别墅 高层 多层 高层 别墅,0 0 104 0 0 0,159 0 0 0 0 0,160 0 206 40 0,0 0 238 40 0,474 0 325 118 108 0,146 0 17 106 228 0,0 0 0 130 0 49,0 39 0 0 0 81,0 18 0 0 0 0,海悦府一期 维科馨院,推出 成交 推出 成交 推出 成交 推出 成交,高层 别墅 高层 别墅 高层库存 多层库存 别墅库存,0 0 0 0 262 254 0 0 112 0 0,0 0 0 0 334 313 0 0 180 0 0,0 0 0 0 408 321 0 0 493 0 0,0 0 0 0 0 0 278 0 0,0 0 0 0 512 445 0 0 974 118 0,200 132 0 0 140 126 0 0 473 106 0,0 0 0 0 0 0 0 0 0 130 49,68 51 0 0 0 0 0 0 17 0 120,72 0 73 26 0 96 90 72 0 71,高层竞争130平方米以下主要与壹号院竞争;130-140平米与海悦府竞争;别墅直接竞品海悦府 二期别墅。,3.竞品研究,130以下竞争壹号院,130以上及别墅竞争海悦府,,,,,,,,,,,,,,,,,,,3.竞品研究,比较优势海曙核心、三水系、别墅区,海悦府二期 占地5万方; 总建8万方; 古林薛家板块 城投万科 强 万科精装 内部组团景观 无 高层别墅 高层100-139平方米 别墅165-200平方米,项目规模 地处板块 开发商 品牌力 精装 景观资源 地块弱势 产品 产品面积段 价格预期,本案 占地5.1万方; 总建17.4万方; 海曙姚丰板块 金茂 强 金茂精装 三水系环绕大中庭 组团景观 无 高层别墅 高层95-139平方米 别墅190、245 ,中梁壹号院 占地6.5万方; 总建15.7万方; 海曙姚丰板块 中梁 一般 毛坯 南面水系组团景观 东临机场高架 高层多层 高层89-139平方米 多层125-170平方米 高层毛坯1.35万/平; 多层1.62万/平; (拿地测算),本案核心优势隶属海曙核心姚丰板块、三水系资源、金茂品牌、优质高低配低密度社区 竞品对本案启示本案需借助三水系资源、金茂品牌、海曙中心、片区强有力未来规划为特点 树立品质;别墅树立高于海悦府二期的地段、品质认可;高层树立优于壹号院的宜居、品牌和 品质认可。,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,单价万元/平方米以内的低价分流板块,库存竞争集中于80-110平方米低端刚需区间,项目,80平方米以 80-90平方 90-100平方 100-110平 110-120平 120-130平 130-140平 140平方米 下 米 米 方米 方米 方米 方米 以上,备案均价,印象巴黎 浙海商业广场 星城湾 橄榄树雅苑 水木年华 学苑名府 格兰星辰 恒威国际城 总供应量 总去化量 总存量 去化率,173 115 50 2 89 29 667 458 209 69,87 25 193 26 213 461 967 3017 1972 1045 65,448 88 67 110 33 132 7 1098 885 213 81,74 69 198 38 18 166 312 664 1848 1539 309 83,157 69 15 77 1 2 369 321 48 87,33 75 27 7 45 134 451 321 130 71,28 6 1 14 59 49 10 83,24 9 42 33 9 79,10589 9041 9245 9310 8297 9394 8300 8453 7551 5578 1973 74,3.竞品研究,二级竞争板块集仕港、高桥刚需产品,,,,,,,,,,,,,,,,,,,中心性板块,板块 海曙城区,行政归属 海曙,与项目方向 东侧,城市界面 成熟,基本配套 老城配套,配合一定中 提升内容,产品力 高层为主,价格导向 1.8-3万/平方米,湾头,江北,东北,规划成熟,未来规划丰富、完善、 高层为主,极 现代化 少多层,1.8-2.5万/平方米,宁丰,江东,东侧,成熟,老城配套,后期有进一 步提升,高层为主,1.8-2.2万/平方米,城区性板块,长丰 新三江口,鄞州 江北,东侧 东北,基本成熟 基本成熟,商业、商务、教育等配 套情况一般 部分大型配套启动中,高层为主 高层为主,1.6-2万/平方米 1.5-1.8万/平方米,p 宗地归属于海曙边缘性区位,受到海曙东北侧外溢品质型板块分流影响; p 随着新三江口、湾头、宁丰、长丰品牌开发商进入,多项目开发,海曙跨江置业抗性削弱, 海曙区跨江外溢性客户在周边板块占比约30以上; p 目前东侧城区、滨江外溢板块,高层价格1.5万/平方米起,均价1.8万/平方米以上。,3.竞品研究,外溢分流板块竞争跨江外溢占比30以上,,趋势一政策持续性利好,不会出现根本方向性转移 趋势二海曙西板块品质型转变趋势 p 按宁波传统房地产市场格局,机场路以西无高端品质楼盘,市场以万元以下低端刚需 和本地改善需求为主; p 16年下半年随着精装海悦府二期、金茂悦、壹号院洋房部分推出、高层白坯价格贴 近1.5万/平方米,区域形象得到改善; 趋势三海曙板块稀缺的规模型供应趋势 p 除君澜上府、上院D区、青林湾七/八期、学仕府外,近5年海曙区无规模型普通刚需 改善供应,无低密度产品供应; 趋势四项目所在区域地段和景观资源占有的均好性压倒优势 p 相比较核心竞争项目海悦府二期、中梁壹号院,项目在海曙、品牌、外部资源的均好 性上优势明显。,3.竞品研究,市场及竞争总结地段、景观压倒性优势,,,,,,市场分析,产品解读,定位策略,客户定位,,,,,,,,,,,,,,,,业态,参考项目,地缘性(古林),近地缘性 海曙城区外溢 (海曙西联丰)(海曙其他板块),集市港、高桥、 石碶等区域,其他,别墅业态 高层业态,维科馨院 海悦府 维科馨院 海悦府,15 12 18 25,25 28 20 25,55 50 28 38,5 5 25 4,基本无 5 9 8,别墅客户区域情况海曙城区其他板块客户占比5成,次主力为海曙西联丰客户,纯古林 地缘性客户比例略低;其中海悦府别墅借助万科品牌优势,可获得少部分江东、江北及台 州等外地客户; 高层客户区域情况客户主力均为海曙外溢客户;客户来源差别主要表现在维科馨院对于 低单价、总价承受能力的集市港、高桥、石碶客户吸引能力较强,海悦府对海曙城区品质 型客户吸引能力更强。,1.目标客户研究,区域分析海曙绝对主力客群,,,,,,,,,,,,,,,业态 别墅业态 高层业态,参考项目 维科馨院 海悦府 维科馨院 海悦府,30岁以下 12 7 22 17,30-40岁 34 35 51 51,40-50岁 41 47 23 22,50岁以上 13 11 4 10,别墅客户年龄情况主力集中于30-50岁,其中40-50岁客户占比略高; 高层客户年龄情况主力为30-40岁,其中海悦府受产品面积较大影响,50岁以上客户 占比近10,30岁以下客户基本为2成左右,更多城区外溢低年龄、低价格承受度客户 分流至城西等地铁线单价万元/平方米以下项目。,1.目标客户研究,年龄分析集中30-50岁,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,业态 别墅业态 高层业态,参考项目 维科馨院 海悦府 维科馨院 海悦府,地段 18 14 24 20,品牌 36 46 35 45,户型 11 6 12 7,交通 5 3 5 4,物业 7 13 7 9,教育 1 1 1 2,生活配套 8 6 13 9,装修 0 0 0 3,小区规划 14 11 3 2,价格因素为客户购买因素的首选评估因素,除价格以外购买动机如下 别墅客户购买动机首选为项目品牌因素,相比较城西其他开发商,万科、维科在品牌上有 较大优势,次选为地段情况,其中别墅客户对于物业因素的购买欲望激发在海悦府项目体现 较为明显; 高层客户购买动机与别墅客户类似,但对于区域地段、生活配套方面的要求略高于其他因 素,但品牌引导的品质认可仍然为首选购买动机。,1.目标客户研究,购买动机分析项目品牌因素成为首选,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,区域来源,年龄情况,购买动机,主力,次主力,其他,主力,次主力,其他,主力,次主力,金茂品牌认 可型其他区 域客户,别墅 高层,海曙城区外 溢 (较高) 海曙外溢型 客户,地缘性客户 (较低) 地缘性客户,40-50岁 30-40岁,30-40岁 40-50岁及 30岁以下,50岁以上 18岁成年客 户及50岁以 上客户,品牌品质 品牌品质,地段及物业 服务 地段、配套,本案别墅客户海曙城区为绝对主力,40-50岁,对项目品牌、地段、物业认可型客户; 本案高层客户海曙城区为主力,地缘性客户为次主力,30-40岁,对项目品牌、地段、 配套认可型客户。,1.目标客户研究,客户定位主力为海曙城区30-50岁,,,目标客户精神需求,,,,,,目标客群需求类型写真,海曙情结,学区情结,品质追求,,,,本案的客户6成以上都是老海曙人。海曙是他们的发源地,也是他们的 聚居地,配套成熟,一江之隔的江东、江北不可同日而语。但他们又 想改变海曙拥挤、老旧的居住环境,提升生活品质。,海曙情节,讲究邻里亲情的老城原住民,,,,学区情节,不要让孩子输在起跑线上 对于以三口之家为购房主力的客户来说,为 子女创造良好的教育环境,是他们购房的重 要考虑因素。本案姚丰片区的新学校搬迁, 规划幼儿园就在家门口,宝韵、广济、十五 中等名校效应让他们趋之若鹜。本案首创亲 子园林、亲子会所、亲子服务等系列内容, 更让他们殷切期待。,,,,品质追求,自信向上的城市中坚 本案的目标客户作为年轻有为 的城市中坚力量,集学识与远 见于一体,勇于尝鲜,追求美 好,最求更高颜值环境、更高 品质生活。 他们富有青春活力,志气昂扬 引领时尚与潮流,视野开阔, 善于接纳新事物,讲究生活品 质,对物质高要求,追求更富 有品位的住区体验。,,,,,,市场分析,产品解读,定位策略,客户定位,,,,品牌价值 世界500强旗舰,中国高端物业制造者,世界500强中化旗下中国金茂品牌,秉承“释放城市生命力”品牌理念,沿袭 “绿金”品质,打造“府、悦、墅、山、湖、湾”6大产品系列,鼎成中国高端精 品生活领导者。,,,地段价值 真正海曙心,舍不下的老城厢情结,有别于城投万科海悦府、维科 馨院的鄞州区古林街道行政区 域划分,本案属于真正的海曙 区行政区域划分,距离三江口 直线距离仅约4公里,血液里 流淌着纯正海曙基因,契合每 个人心中难以割舍的老城厢情 结。,,,教育配套毗邻规划中幼儿园、九年一贯制小学、宝韵音乐幼儿园华城分园、 广济中心小学华天分校、同济中学、十五中学实验校区;,商业配套天一广场、城隍庙、月湖盛园、星悦城(在建)、奥特莱斯、丽 园尚都、恒茂商业广场、高鑫广场、浙海商业广场、集城广场、华康家具广 场、社区商业中心(规划)等;,生活配套海曙沃尔玛、农工商超市、世纪联华、华润万家、华联超市、联 丰菜场、苏宁电器、华康名家私等,医疗配套宁波中医院、妇儿医院、第一医院、三环医院等,地段价值 真正海曙心,舍不下的老城厢情结,,,,,,,交通价值 双轻轨,两主路一快速干线,① 双轻轨,距轻轨1号线(已建成)、 6号线(规划)望春仅1公里 ② 两主路,联丰路、中山西路两主干,道,③ 一快速干线 机场快速干线,,,,,,,,,教育价值 名校荟萃,书香翰墨 ① 幼儿园,宝韵音乐幼儿园华城分园(宁波 TOP1)、规划幼儿园,② 小学 广济中心小学华天分校(宁波 TOP5)、规划九年制学校(宁波 TOP4),③ 初中 规划九年制学校(宁波TOP4)、 宁波第十五中学实验校区,金 茂 悦,宁波第十五中学 实验校区,宝韵音乐幼儿园华城 分园(宁波top1),广济中心小学 华天分校 (宁波top5),幼儿园 (规划),规划九年制学校 (宁波top4),,,,,,,,桃 源 书 院,后塘,河,中塘河,鄞西中塘河宋代鄞地经济中心在横街,桃 源书院的兴盛,使鄞西中塘河成为鄞州教育 和文化发展的一条重要历史脉络。,鄞西后塘河是浙东大运河的重点片段, 是中国大运河的终点,也是丝绸之路的 起点。,天 一 阁,文化价值 双河交汇,见证宁波历史文脉,,,本案南侧、西侧、 北侧分别被后中 塘河、庙前河三 面怀抱,三水归 堂,风生水起, 鼎成天赋灵犀的 城市半岛格局。,景观价值 三水归堂,城市岛居,,,园林价值 两园四庭两带,庭院无尽美,① 两园,高层围合两大中庭花园,为开 放式互动空间 ② 四庭,四个节点布置四个四季庭院, 为私密景观空间 ③ 两带,沿河规划两大景观绿带,为亲 水运动休闲空间,,,① 新古典美学建筑,新古典美学建筑精粹,营造 端庄、平衡、永恒之美 ② 三段式黄金比例,经典的三段式黄金比例分割, 底部褐色石材基座,上部米 色真石漆,经典之美,日久 弥新,高层建筑价值 三段式新古典美学建筑精粹,,,139㎡户型(四房两厅两卫) ① 约14米南向超大面宽 ② 四开间超南 ③ 全明亮间,④ 南北三阳台 ⑤ 餐客联厅 ⑥ 超大厨房,⑦ 卧室带飘窗设计 ⑧ 独立玄关,⑨ 可拓展空间,超高性价比,高层户型价值 约90-139㎡三水两园阔府,,,法兰斯官邸别墅,黑色斜坡屋顶、层层,退台、全石材立面, 营造端庄、恒定、永 恒的法兰西官邸别墅 形制,两河交汇,畅 享亲水庭院生活。,别墅建筑价值 法兰西流水别墅,,,,245㎡户型(五房两厅四卫),① 前庭、后院、侧庭院、阳台、露台(空中院落)等多重立体庭院空 间;② 双车库;③ 地下私人俱乐部;④ 三层整层主卧总统套房;⑤ 双主卧套房;⑥ 正餐厅、早餐厅双厅设计,别墅户型价值 约190-245㎡多重立体庭院别墅,,,从金钥匙物业联盟到接待31位国家元首,金茂物业秉承五星 级酒店服务理念,以国礼标准服务于业主个人,实现严格而尊 崇的礼宾标准与24小时无微不至的贴心服务。,服务价值 金钥匙物业,国宾礼遇,,,差异化运营亲子主题营造建议,以生活居住为中心,借助架空层、中庭园林、景观组团、河畔公园,借 力物业服务,依托商业配套,打造一个集教育、娱乐、看管、生活为一 体的亲子社区,让孩子开心、让父母放心。,,,,,,,,亲子主题营造,亲 子 会 所,亲 子 园 林,亲 子 设 计,亲 子 服 务,,,设计亲子主题园林 ① 迷宫花园,② 英格兰大草坪 ③ 迷你高尔夫 ④ 垂钓乐园 ⑤ 魔幻乐高 ⑥ 宠物天地 ⑦ 滑轮广场 ⑧ 沙坑乐园,亲子园林 宁波首个亲子主题亲情花园,亲子园林 宁波首个亲子主题亲情花园,,案例成都麓湖生态城 红石公园,,,亲子主题社区配套(设计 亲子主题会所) ① 4点半课堂 ② 剑桥图书馆,③ 天才宝贝艺术中心,(定期音乐培训、舞蹈培 训、英语培训等) ④ 儿童游乐园,亲子会所 宁波首个亲子主题会所,,,在常规物业服务的基础上,提供 亲子主题特色物业服务标准 ① 童子军夏令营计划 ② 儿童托管服务,③ 单独儿童不得出社区 ④ 建立儿童成长档案 ⑤ 儿童定期体检,⑥ 沿河防儿童落水系统 ⑦ 每年亲子日主题活动,亲子服务 宁波首个亲子主题物业服务标准,,,p 门窗安全装置 p 高空安全护栏,p 安全通道贴心设计 p 无障碍地面设计 p 圆弧形边角设计,p 远离危险的舒适环境 p 防儿童走失保安岗 p 无毒无刺安全植物 p 20厘米水景限高 p 安全导示卡通化 p 户外360度监控 p 水电分离体系,亲子之设计 宁波首个亲子主题社区设计标准,,,,,,,,,,,,金茂悦项目10大价值体系,品牌价值 地段价值 交通价值 教育价值 景观价值 园林价值 高层价值 别墅价值 配备价值 服务价值,世界500强旗舰,中国高端物业营造者 真正海曙心,舍不下的老城厢情结 双轻轨,两主路一快速干线 名校荟萃,书香翰墨 三水归堂,城市岛居 两园四庭两

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