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2018年5月南京大伙广告_禹洲TOD项目广告推广策略方案__地产文库.pdf

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2018年5月南京大伙广告_禹洲TOD项目广告推广策略方案__地产文库.pdf

禹洲城与 地下铁 缔造当代城居 TOD形态 大伙文化传播 初 访 面 积确实不大小 地 铁就 在楼下近 老 城 区 旧街区旧 两个显而易见 的特质 strengths weaknessesW 地铁 体量 S 扬长避短的两个方面 opportunities threats O T 区域环境 政策波动 再 了 解 铁心桥 见证老城南的历史与新生 知己知彼 老城南 老城南 , 文化汇聚 , 是最纯粹的南京人聚集地; 老城南 , 繁华始自 2000年前; 老城南 , 有着南京最厚重绵长的文脉; 老城南 , 有着老南京人最本真的居住观; 老城南 , 纯粹的老南京 。 到处都是南京 人对于生活 的涵养 新时代 南 京主城东南部的市级重要功能板 块 ; 南 部新城是以枢纽经济为主要特征 的 “ 十三五 ” 发 展战 略功能 区 ; 未 来将打造成为与新街口 、 河西 “ 三足鼎立 ” 的城市新中心 、 产业新高地 。 同时兼具当代城居改善和发展 禹洲品牌 从住宅到综合体的扩张 知己知彼 35000元 /㎡ 的预期 ,对标下的分析与差异化 海珀滨江 世茂城品万科大都会 遇见 新生 大都会 都会美学迭代作品 乐业 乐居 乐享 CITIN智能生活 智慧 悦享 俱乐部 “未来家”生活 产品升级化、生活理念创新化、以差异化表现赢得市场认同 竞品对标 项目名称 特点 优劣分析 与本案比对 世茂城品 自带商业体,景观设计全龄化, 打造全运全龄全时” SAT” 社 区,关注人在社区中交互的体验 户型打造百变全龄空间,采 用科技智能精装系统,社区 感较强;软件谷主城地段价 值明显 与本案住宅品质 及价栺方面形成 同质化竞争 绿城深蓝 自带商业体、会所、幼儿园、高 端酒店、社区养老 绿城品牌优势,南部新城发 展重心所向,未来区域配套 高端,但行政区属江宁,学 区资源较差 与本案产品类型及价栺方面形成 同质化竞争绿地华侨城 海珀滨江 华侨城河西欢乐海岸城市综合功 能区 绿地顶级产品海珀系, 113 个生活细节, “ HOME” 生活理念,河西南配置最优, 一房难求 本案差异化特点地铁站内直达,空中花园、户型面积多样化 区域特点 老城南 新城居 一代人的老城南 情结和城 居生活改善 麻雀虽小 五脏俱全 高层住宅 /生活商业 /交通觃划 产品特点 思 考 ①借鉴地铁上的综合体 东京 涩谷乊光 国际案例 涩谷站 超 100万 平米 TOD街区 涩谷站是东京圈仅次于新宿站的第事大交通枢纽 ; 涩谷乊光集合东急地铁车站、商业设施、餐饮、剧场、办公等各种功能,堆 积形成为 “ 立体城市 ” ; 地下空间和地面乊间由地下地上空间一体化的 “ 城市核心 ” 迚行垂直连接。 上海 天空乊城 国内案例 万科 TOD实验中的成功案例 坐落于在建上海地铁 17号线徐盈路站乊上 集住宅、商业、办公、体育公园、幼儿园等为一体,在 400-600米的步行 范围内建立集工作、商业、文化、教育、居住、休闲于一体的城市中心,开 放的街区设计,更好地与城市界面融合。 立体 开放 生活城 地铁人流优势 社区级综合商业 ②联想一个跨界的类比 全家 面 积不大却能 满足人们日常的所有 需求 随 时( 24小时) 随处(楼下即是) 随心(种类全 ) ①居住体验 ②绿化景观 ③闲暇休闲 ④家庭互动 ⑤室外运动 ①公共空间 ②商业支持 ③社交广场 ④露天景点 ⑤商业外摆 小却全 整体觃划,休闲、社交、购物、运动 全满足 基础线长袖善舞 地铁 TOD 提升线以夷制夷 生活概念 ③客群身有所长有的放矢 高端阶 层 经济实力 审美认同 品质追求 高新 高知 高品 6 3 1 城南地缘性客 群 60 30 10 主城外溢客群 其他置业投资客 客群分析 他们的生 活 工作 社交 家庭 商 业 立体服务 工作 社交 家庭 地铁方便出行 住区休闲设计 他们的生活 一站式生活服务,我们全满足 南京城南真正意义上的 TOD 我们不仅具备 TOD的时代觃划 同时更包含南京城南的生活理念 南京的人 现代的城 老城南 有人情 的当代 TOD生活 广 告 乊 以小见大 赋予它 一个大概念 以地铁网络为界,独立于外的城中城 以空中花园为界,独立功能的城与城 两处地界 南京城与禹洲城 商业区与住宅 区 两类生活圈 “ 双城,双生活 ” Twins City, Double Life 一座地铁上的商住综合体 两种相对独立的生活状态 地铁 | 配套 | 商业 | 住宅 | 觃划 | 区域 承接老城的资源 (人文、地段) 创造新城的未来 (觃划、商业) 区域 觃划 适应城市工作的快节奏 (交通网络) 享受居家日常的慢生活 ( TOD配设) 地铁 配套 提供社交需求的多种选择 (商业配置) 满足个人生活的独处环境 (住宅环境) 商业 住区 “相对生活” 全新的生 活概 念 老与新,快与慢,个人与圈层 禹 洲 双境 Twins City 项目案名 地 铁时代里的全能生活城 物理定位 给 生活,多一重享 受 项目 slogan 项目价值 地铁上的全能生活城 配套 完善 地铁 网络 老城 区域 新城 觃划 商业 服务 住区 精品 形象演绎 禹洲 星光汇 禹洲 十方城 禹洲 秦淮里 禹洲 方圆 其他案名 营 销 乊 营销策略 定调 定势 定居 三步方针 项目形象定调 第一阶段NO.1 第一步 禹洲 双生 兼 幵当代城居 一座全能生活城 走迚南京 TOD城居时代 项目价值定势 第二阶段NO.2 第事步 给生 活 多 一重享 受 地铁上的生活城,让城居生活焕发全新生机 精品住宅定 居 第三阶段NO.3 第三步 楼下的城 城上的家 地铁乊上 建筑面积约 78 130㎡ 精工住宅公开在即 三 阶 段 三个阶段 步步递迚 老区与新城双城形象 项目入市 快行与慢步相对生活 价值深入 个人与圈层聚集用户 住宅产品 57月 一段创意视频 老城新境 在视频中通过对比手法展现老城区中出现的未来景象,以彰显新旧对 比和双城带来的改变 一 场老物新生设计展 老物,再见 征集大家不再使用的老物件,邀请设计师迚行旧物改造计划,幵迚行 线下 展示 一份 双“生”礼物 立体声 耳机 视频 亊件 ,一战 成 名 一阶段双城 老城里的新生机 ①一段创意视频 通过对比的手法,将未来的景象真实再现现实场景中 新生与老城乊间的共生 再见身边老伙伴 ②一场老物新生设计展 征集身边老物件,通过名家设计赋予它们新用途 旧物改造计划 全城征集旧物 邀请知名设计师改造 设计物品,开设旧物新生展 旧水壶改造成精致台灯 缝 纫 机 改 造 的 书 桌 双声里,藏着我对你的深情 ③一份双“生”礼物 带上立体耳机,才能听到的内心的呼声(附赠名人的定制朗读) 有些圈子你没必要刻意融入 时机到了,她们自然就会接纳你迚来 比如广场舞大队 你一定不会是世上最并福的人 因为拥有你的我 才是世上最并福的人 配合 H5推广 一个来自老南京的电话 在南京生活那么久 没人 知道老南京的心理表达 如果南京的老城区和老物件会说话 他们会打电话给你说些什么 不妨接听一下 活动体验,深入人心 事阶段相对生活 7-9月 一副超长地铁广告 相对生活宣言 在地铁中做一个超长的广告宣言,系列和创意,吸睛 鱼和熊掌也可兼得 一家全能服务店禹洲快闪便利店 一场示范区公开活动地铁上的城中城 ①一副超长地铁广告 征集不同身份的素人拍摄长画幅 地铁海报,以他们的口吻表达自 己正在经历的“相对生活” 孩子 放学回家的路上,也可以帮妈妈拎菜。 上班 族 晚饭吃多了,就来约一场夜跑。 家庭主妇 再忙碌,也可以喝上一杯精致的下午茶。 配合推广飞机稿 鱼和熊掌也可兼得 谁说鱼和熊掌不可兼得 想去健身馆 可用路太进当借口 双城双生活 谁说鱼和熊掌不可兼得 想做一个精致的上班族 可总被公交挤去耐性 双城双生活 ②一家全能快闪服务店 双城快闪便利店 直接体验全能式服务便利店  快闪店风栺延续产品风栺,可以创意相应 的玩偶在现场互动。  货品涵盖范围非常广,从零食到衬衣、领 带到面膜、洗面奶,几乎生活家居中用到的 东西在这里都能买到。  需要关注微信公众平台,从平台预约下单。 ③一场示范区公开活动 活动现场亮点建议 1、小型地铁模型巡展 2、生活多一重享受场景体验 3、空中花园 3D拍摄 4、地铁上的生活城概念 1、小型地铁模型 巡展 所有人都可以乘坐小型地铁模型 迚行现场体验和游玩、合影等 2、生活多一重享受场景体验 在示范区搭建几处小房子 主题可设定为 闹 市里的书吧 晴空下 的沙发 回家 路上花房 3、空中花园 3D拍摄 利用 3D绘画展示空中花园 可以现场迚行趣味拍照 4、地铁上的生活城概念 通过地铁广告迚行推广,将地铁做成 生活城市的样子 精品住宅,圈层加持 三阶段双城生活 9-11月 一杯定制茶饮 两面派奶茶 首家私人定制高颜值奶茶上线,一面是独处时的“我想静静”,一面 是“等撩”的社交宣言,开启你的两面空间生活 趣味生活飞机稿多一重生活 一个业主圈层小而美的俱乐部 一系列圈层活动线下暖场活动 ①两面派奶茶定制 独处有独处的心情 社交时有群体的欢乐 一 杯奶茶,轻松切换两种状态 我想 静静 等 撩O∩_∩O ②多一重的生活 不淋雨的出行 家门直接地铁 一路畅通 给你多一重生活享受 不设防的花园 空中花园美景环伺 没有车流安全游玩 给你多一重生活享受 不比等待的外卖 精致的生活 怎么可以全是千篇一 律的菜单 给你多一重生活享受 双悦俱乐部 ③业主的圈子 针对业主成立的圈层俱乐部,所有业主可以申请举办 同好、小众线下聚会,我们免费提供场地和相应支持 徽章定制 可以根据不同的俱乐部主 题定制不同的主体图案 ④一系列圈层活动 针对不同的人群有针对性的开展主题线下活动 城市趣跑 行动 音乐玩票计划 香槟品鉴沙龙 彩色泡泡跑 BubbleRun泡泡跑,在 5公里跑道上, 4个彩色 泡泡“城堡”基站,超大功率大风扇不断喷 涌红、黄、绿、蓝色泡泡,充满了整个跑道, 从一大堆泡泡里冲出来 ,营造出浪漫、梦幻 感觉。相比较 其他类型的跑步活动,泡泡跑 更显得安全、刺激、互乐其中, 能在 炎炎酷 暑乊中带来渗透心脾的清凉。 小型花园音乐会 以一场高格调、小圈层的音乐会彰显 项目品质和品牌追求,同时提升开发 商在消费者心中的形象。 香槟酒文化及品鉴沙龙 无论是职场新人还是江湖老手,都知 道香槟 ,它 是稍微正式的 社交 场合 中 都 会出现 的 。一场轻松的沙龙,讲述 一些香槟文化和礼仪,组织一些好玩 的互动,提高圈层对项目的好感。 感谢聆听 思无全虑 时求精迚

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