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2018年唐道广告_沈阳中粮保利·堂悦中国生活方式整合推广方案_地产文库.pptx

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2018年唐道广告_沈阳中粮保利·堂悦中国生活方式整合推广方案_地产文库.pptx

,,,,,,,,问题一 东樾城高层7500元/ ㎡,我们9500元/㎡起, 即便购买客群不一, 如何实现2000元的心 理落差,问题二 东 樾 城 洋 房 8800- 10000/㎡,我们13000元 /㎡,刨去精装,如何 KO对手高产品力的 作品,问题三 如何面临地脉的 抗拒性,之前东樾 城也面临同样的 难题,我们如何攻 克,旭辉东樾城2017年 保12亿 目标15亿 冲17亿 直面近邻东樾城,买房者不免都有三问,南北分区,南区旭辉+华宇,北区 旭辉+金地。别墅、洋房、高层、 车位、商业,五条产品线。商业已麦当劳落定,其他在招商过程中 已经销售11亿,别墅只销售了30余套,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2010年6月4日保利公司春拍现场, 北宋黄庭坚书法砥柱铭卷以 总成交价4.368亿元拍出。,2014年7月19日,上海藏家刘益谦将 以超2.8亿港元成交价拍下的一件 “明成化斗彩鸡缸杯”。,2016年中国嘉德春拍上,124个字的局事 帖以2.07亿元被王中军买下,平均每字 近167万,创单字最贵记录。,价值2.07亿元的局事帖,大国文化自信的回归,,,杭州农村回迁房刺痛网友这才是中国人的居住,2017年2月,一组互联网的照片,深深刺痛了大江南北的国人羡慕嫉 妒之心。杭州一组中式的农村回迁房,引来上亿人围观,白墙黛瓦, 绿树蓝天,像极了保利拍卖会上吴冠中的周庄。,,,一幅字画以文化来卖,可以轻松破亿 一座房子以文化来卖,又会结果怎样,我们卖的不是房子,而是当代文化的恭王府 我们卖的不是房子,而是一座中式的博物馆 我们卖的不是房子,而是中国顶级文化圈子,,,,,提唐道广告 l 谨呈中粮保利,Five Thousand Years of Confidence in China 自信中国五千年 中国生活方式案,,“坚定文化自信,推动社会主义文化发展繁荣兴盛”,习近平在十九大开幕式的讲话,“人民日益增长的美好生活需求和不平衡、不充分 的发展之间的矛盾”,习近平在十九大开幕式的讲话,,我们现在的设计太缺乏伦理道德,因为它没有敬畏, 也没有尊重,少了很多“空间精神”。“空间精神” 是中国人的情境语言,它体现着工艺的精度、进驻 的尺度和城市的发展速度。,画家 叶放,2014年,李克强总理向德国总理赠送了一份“神秘 礼物”鲁班锁。榫卯结构,榫卯用最简单的方式把 毫无关联的物体相互连接。,,一丝一秀,一茶一瓷,一碗一箸,一爵一鼎,一雕 一饰,一冠一袍,一阁一瓦,一檐一榫,一卷一碑, 一笔一画,带着文明基因,至今活在中国人的生活 里。,,,①【一种事实】中国文化元素下的世界文化表达,功夫是中国的,熊猫是中国的,功夫熊猫却不是中国的;花木兰是中国的,电影却是国外的;,,,从国学热,到古诗词大会,中国需要一场全球化的文化叙 述,需要重新构建全球化下中国乃至亚洲在世界文化史中 的位置,以此来找回中国文化该有的地位,②【一种趋势】国学热兴起,传统文化的现代表达,,,,,,,现代性,中国性,从欧陆风情到骨子里的自信 生活方式需要现代化,表达感情需要中国化,,,,,,,,,,,,,,,泰禾院子系 中国院子、北京院子 厦门院子、江阴院子 福州院子、南京院子 深圳院子、鼓山院子 上海院子、姑苏院子 佛山院子 ,龙湖原著系 颐和原著、西宸原著 天宸原著、双珑原著 景粼原著、龙湖源著 狮山原著 西府原著 湘风原著 ,绿城桃花源系 杭州桃花源、苏州桃花源 安吉桃花源、西山桃花源 南京桃花源 石家庄桃花源 义乌桃花源 成都桃花源 ,国家自信文化筑居中国,从肉体居住到精神回归 具有国际化视野、现代化精致的中式建筑,开始成为风潮。关于中式生活的审美正在变化。从 衣食住行,甚至到会客待友、一日三餐,越来越多的文化自觉者开始在中国的诗意中,进行生 活美学的觉醒与文化自信的回归。,用现代建筑技术及手段,提倡中国化、本土化的生活,,,,,,,,,,保利观唐 新中式,万科长江府 新中式,旭辉雍禾府,旭辉锦堂,保利云禧,美好奉玺臺 金地旭辉九韵风华 金辉中央云著,,,,,沈阳自信自贸区、新市府、联手北京等利好带来城市自信,,带动中国式居住文化的觉醒与回归,,,,,,,,,,,,,,区域 自信,区域自信更加国际化的大东,更加自信的居住升级,产业升级 千亿汽车城 交通升级 南北快速干道地 铁4号线 教育升级 重点小学和中学,生态升级 东湖水生态森林公园 水资源主题商街 商业升级 东湖文化商业长廊 医疗升级 大东区医联体,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,14,000 12,000 10,000 8,000 6,000 4,000 2,000 0,400000 300000 200000 100000 0,供应面积,成交面积,成交均价,供应2017年7月望花板块住宅市场新增供应3.89万平,环比增长89.47,同比增长61.14; 成交2017年7月望花板块住宅市场成交4.75万平,环比下降40.43,同比增长90.96; 价格2017年7月望花板块住宅市场成交均价为12159元/平,环比增长55.43,同比上涨73.01。,数据截止日期2017年7月30日,区域市场居住升级带来的量价齐升 2016年1月-2017年7月望花板块住宅市场走势,,,,,,,,,,,客群自信主城区外溢,追求繁华品质生活的精英阶层;,主城区外溢客,洋房客户分析 n 区域企业高层; n 皇姑、铁西、大东追求品质的客户; n 地缘改善型客户; 高层客户分析 n 区域企业员工;,n 地缘刚需客户; n 主城区受价格挤压的品质客户;,区域改善,74,3,3 4,43 5,4,居住区域,大东,铁西,皇姑,沈河,于洪区 和平,沈北,外地,24,6,44,26,年龄,40-45,50以上,30-40,30以下,53,26,3,家庭结构 18,三口之家,二人世界,单身,四口之家,52,10,5,2,11 7 7,6,居住区域,大东,铁西,皇姑,沈河,于洪区 和平,沈北,外地,30,25,34,11,年龄,40-45,50以上,30-40,30以下,32,20,7,41,家庭结构,三口之家,二人世界,单身,四口之家,高层客户分析 1-居住区域大东地缘客户,皇 姑与沈河其次,于洪;,2-客户年龄30岁-40岁客户较多, 大部分为首改客户,有三房需求。,其次为首次置业年轻人,30岁以,下,刚需客户,3-家庭结构三口之家的客户占 比高;,洋房客户分析,1-居住区域大东地缘客户,沈,北与皇姑、铁西其次; 2-客户年龄40岁-50岁客户较多, 3-家庭结构三口及四口之家,客群分析以东樾城高层洋房客户为例,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,修身 注重个人修为 热爱传统文化 具有知识涵养,客群特征家国情怀 齐家 良好门风家风 尊老爱幼 追求趣味生活,治国 企业中流砥柱 关心时政热点 民族自豪感,因国运强大带来的民族自豪感,以国学文化为荣 将中国美学品味融入到日常生活中,,,,,,,,,,,,,,,,,品牌自信保利国匠品牌,升级沈阳产品系,本案承载着向更好产品线迈进的重任,中高端产系,顶级产品系,2016 观唐、海德公园,2017,堂悦、雲禧,2018 ,高端产品系,,,国家自信-城市自信-区域自信-客群自信-品牌自信,以文化自信诠释中国精神,,,,,,,中国精神 CHINESE SPIRITUAL,国道,家道,,,,,,,,,,,,,,,,,,,家国四制 中国五千年文明,国仪家风,浓缩于此,尚礼 仁义礼智信 中国传统礼制,国道 中和 府院之道 中国皇家规制,家道 格物 门庭之道 中国家族规制,厚德 温良恭俭让 中国道德风骨,做人需要一点仪式感,,,,,,,,府、门、院、墙、庭、街、巷、坊、堂 纵贯古今,唯有【堂】这一中式符号最能代表【家国四制】,庙堂礼制,祠堂家族,学堂传承,厅堂匠心建筑观,高堂天人合一自然观,公堂圈层/堂正风骨,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,庙堂 礼序观,礼制 之悦,尚礼 祠堂 家族观,学堂 传承观,厚德 公堂 生活观,门第 之悦,人文 之悦,天地 之悦,匠心 之悦,尺度 之悦,生活 之悦,圈层 之悦,风骨 之悦,家国四制 六堂九悦,中和 高堂 园院观,格物 厅堂 尺度观,国道,家道,,,核心卖点,家国四制 六堂九悦,,,,以[堂]为核心,做内容制造商 营构适合中国人的文化生活,核心策略,,,,,中粮保利堂悦,主推案名,,,,,,国荟山,国玺,其它案名建议 天悦,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,【堂】中国文化生活体系构建,媒体推广 微信公众号 公众号运营 传统物料,超级事件推广 品牌活动 文化活动 圈层活动,形象输出站位 广告形象输出 营销中心包装 营销中心活动,,,,,,,,世界观复 堂悦中国,皇家文化的符号代言,中国历史是文化史也是家族史,物理定位,100-150㎡璟堂高层,100-200㎡颂堂洋房,精神定位,大国文化资产上的千秋家业,千年以降,家、国、人文化的代代传承,指导中国人一次次崛起,项目案名,中粮保利堂悦,风雅颂、真善美。从治国到齐家、修身、至知、格物的文化院子,,堂 悦 赋,百 年 盛 京 庙 堂 处 帝 王 龙 兴,东 和 泱 皇 方 月 泱 家 悦 功 殿 盛 名 世 尘 院 王 与 园 谢 土 围 合 堂 钟 前 鸣 礼 双 鼎 制 燕 食 春 云 秋,高 进 堂 明 堂 院 落 出 处 明 堂 一 堂 拜 悦 厅 中 堂 国 敬,再 代 雕 中 传 梁 国 画 望 栋 寰 东 宇 方 意 四 方 家 来 风 朝 国 贺 仪 代,集 众 家 ︽ 堂 悦 诗 百 首 ︾,,,,,设计元素艺术装置化-金属 竹 (金色),,设计元素艺术装置化-竹上书写 堂悦赋,,设计元素艺术装置化-金属 荷 (金色),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,传播Slogan,堂正中国心,自信中国的回归,身处明堂,堂堂正正做人,物理定位,家国四制 六堂九悦,100-150㎡璟堂高层,100-200㎡颂堂洋房,精神定位,大国文脉的当代自信,千年以降,家、国、人文化的代代传承,指导中国人一次次崛起,项目案名,中粮保利国荟山,风雅颂、真善美。从治国到齐家、修身、至知、格物的堂文化,,,,中粮保利国荟山,青绿山水,创意灵感,,,,,,,,,,,,,,,,堂前燕 堂前宴,上有庙堂之高,下有江湖之远,一堂院子,装满了「王谢堂前燕」的东方礼序,堂悦,以大国中正之情怀,匠造世家门第,共鉴千年家仪国风,堂正中国心,100-150㎡璟堂高层 100-200㎡颂堂洋房,大国文脉的当代自信,,,入厅堂 敬高堂,从宗族祠堂、世族高堂到家族同堂,一堂院子,装满了「温良恭俭让」的薪火相传,堂悦,以大国中正之情怀,匠造世家门第,共鉴千年家仪国风,堂正中国心,100-150㎡璟堂高层 100-200㎡颂堂洋房,大国文脉的当代自信,,进明堂 出名堂,从书院学堂,到公堂、堂会,一堂院子,装满了「仁义礼智信」的仕族名流,堂悦,以大国中正之情怀,匠造世家门第,共鉴千年家仪国风,堂正中国心,100-150㎡璟堂高层 100-200㎡颂堂洋房,大国文脉的当代自信,,,三十功名尘土 换今堂前云月,天时 地利 人和,堂悦,采撷东方文化肌理,匠造礼序明堂,于中国崛起之机,还国人以中国,家国四制 六堂九悦,100-150㎡璟堂高层 100-200㎡颂堂洋房,大国文脉的当代自信,,,堂前一曲弹琴 高山流水知音,风雅颂 诗礼乐 琴棋画,堂悦,独创六堂九悦营造法式,追求天人合一的园景文化,闲看堂前花开落,煮酒话春秋,家国四制 六堂九悦,100-150㎡璟堂高层 100-200㎡颂堂洋房,大国文脉的当代自信,,,风声雨声书声 堂前声声入耳,修身 齐家 治国,堂悦,汲取德治礼序文化精髓,悟道自省、含蓄、内秀、淡泊、守拙之美,展读诗书礼家文明,家国四制 六堂九悦,100-150㎡璟堂高层 100-200㎡颂堂洋房,大国文脉的当代自信,,,,案场文化营造保利国学堂, 营销中心以【堂】为核心,打造中式文化生活【保利国学堂】;  开辟【国学文创区】,展示中式美学造物;, 在营销中心举办以国学大讲堂、展览、艺术为主题的国学活动;,,,,,,nA.营销中心艺术化包装,(1)竹径铜竹堂悦赋 ①选取最能代表【堂正中国心】的符号竹子,用铜竹的形式,传递中国文化意境。 ②邀请鲁美教授、艺术家等在铜竹上创作堂悦赋;,,,堂 悦 赋,百 年 盛 京 庙 堂 处 帝 王 龙 兴,东 和 泱 皇 方 月 泱 家 悦 功 殿 盛 名 世 尘 院 王 与 园 谢 土 围 合 堂 钟 前 鸣 礼 双 鼎 制 燕 食 春 云 秋,高 进 堂 明 堂 院 落 出 处 明 堂 一 堂 拜 悦 厅 中 堂 国 敬,再 代 雕 中 传 梁 国 画 望 栋 寰 东 宇 方 意 四 方 家 来 风 朝 国 贺 仪 代,集 众 家 ︽ 堂 悦 诗 百 首 ︾,,,,,,(2)其它中式元素符号应用,太湖石,中式屏风,早教学习 幼儿教育 儿童课程 青少教育 国学堂书院,家园衔接 幼小衔接 模式作息/节气生活 数学课程 美术课程 音乐课程 英文课程 英语课程 音乐课程 美术课程 数学课程 节气美学 艺术厨房 游学教育 行动教育 企业产经塾 文化沙龙 惟和课堂 茶、乐雅集 书院中国,nB.保利国学堂内容设置 保利国学堂,,,,,,,中式美学造物,nC.国学堂文创展示展览,, 非物质文化遗产展览,, 私堂会国剧戏曲类文艺表演,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,【堂】中国文化生活体系构建,媒体推广 微信公众号 公众号运营 传统物料,超级事件推广 品牌活动 文化活动 圈层活动,形象输出站位 广告形象输出 营销中心包装 营销中心活动,,,,,nA.微信公众号堂正中国,运营原则,去地产化,去保利化,做成中式美学生活的内容运营商,倡导美学生活,在项目上市前,提前运营 为后续项目入市提前蓄力,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,一级菜单,二 级 菜 单,庙堂 祠堂 学堂 天 礼制之序 家族之观 人文之列,厅堂 高堂 内容规划 地 东方智慧生 活美学 天人合一自 然观,公堂 热线 人 圈层文化 堂正骨气,微信公众号 堂正中国,,,,,,,,微信公众号 堂正中国访谈类 活动,建筑匠艺类,中式生活类,国学文化类,艺术类,财经类,沈阳首个地产访谈类节目,在公众号开辟访谈类节目,邀请收藏类、戏曲类、美食类、手工艺类传统生活艺人,现场 访谈,并在公众号进行直播和内容推广。,访谈内容,,,,,,nB.传统物料体系,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,【堂】中国文化生活体系构建,媒体推广 微信公众号 公众号运营 传统物料,超级事件推广 品牌活动 文化活动 圈层活动,形象输出站位 广告形象输出 营销中心包装 营销中心活动,中粮保利堂悦2018年营销推广排期,6月末售楼处开放,7.15首开,临售进场,营销节点,推广媒介,营销活动,5月保利【堂】 品牌活动,6.30营销中 心开放活动,12月名人 堂活动,公众号,自媒体,中国堂文化解读,堂 生活方式解读,六堂九悦 解读,渠道拓客,企业拓展、竞品拦截、外展、插车、社区、中介、幼儿园学校、异业联盟资源联动,物料配合,案场包装,渠道拓展物 料更新,开盘物料 包装,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,阶段诉求 阶段主题,形象树立 堂正中国心,产品力解读开盘 家国四制 六堂九悦,顺势热销 一园堂境 见中国,7.15首开 活动,文化圈层活动贯穿全年 楼书广播户外高炮网络APP(爱奇艺、),,,,,,,,,,,,,,,,,,,3,形象起势期,6,推售节点 阶段策略 营销主题 文化活动,销售进场 利用保利品牌,建立项目知名度 堂正中国心 中国保利 升堂沈阳 保利【堂】品牌发布会,,,,,,nA.5月品牌活动,中国保利 升堂沈阳 堂 文化发布会,,n 地点沈阳故宫,时间5月末,n 活动内容①保利沈阳品牌联动;②堂悦新品发布;③堂文化解读,,,,,,,,,,,,,,,,,,,7,产品热销期,9,6.30售楼处开放 7。15 首次开盘 深度解读【堂】文化主题, 建立市场区隔 家国四制 六堂九悦 A.营销中心开放活动 B.国学堂发布会仪式,推售节点 阶段策略 营销主题 文化活动,,,,,,6月末 售楼处景观示范区开放活动 营销中心开放 暨保利国学堂发布会,nA.品牌活动,,,营销中心开放,A.堂正中国心千人成人礼,n 在营销中心,举行一场仿古成人礼。男子加冠,女子加笄,并逐一完成醮礼、字礼,、三拜等仪式;,n 特邀国学大师现场讲解中国文化、中国大宅生活; n 现场儿童国学经典的诵读,重温中国风范与中国情怀。,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,外场拓客,堂正中国 唐装、汉服地 推,新二十五史 国风突袭沈阳,到访有礼 导客到访,千人诵读华章,国风沈阳系列,卷轴/一封家书 扫街直销,现场活动,仿古成人礼 醮礼、字礼、三拜等仪式,卷轴/一封家书,线上配合,道具准备,诗词搞笑对句 超级国学大对战,朋友圈病毒推广 圈层传播,汉服,儿童诵读经典国学 重温国学经典与中国情怀,DSP广告推送 客户定向传播,今日头条推送 移动新闻客户端,国学大师讲解大宅文化 中国文化、中国大宅生活,,营销中心开放,B.中国保利 升堂沈阳保利国学堂发布仪式,n 在盛京大剧院,举行保利国学堂的发布仪式;,n 公布国学堂文化内容,以后在售楼处开设经、史、琴、棋、书、画等各类课程,为,客群提供生活平台;,,,,,,,,,,,,,,,,,,,10,持续热销期,12,加推 利用圈层文化活动 带动项目热销 一园堂境 见中国 A.台湾汉唐乐府 B名人堂 发布会,推售节点 阶段策略 营销主题 文化活动,,,,,,堂前正声 盛世源音,台湾汉唐乐府表演,nC.10月圈层活动,,I.,舞台表演,在项目场地表演,适合客户答谢或媒体答谢,,环境剧场, ,将整个场地作为剧场, 去舞台化,观众融入其 中,感受中国古典文化 洗礼、体验宫廷生活。 在项目场地表演,适合 客户答谢或媒体答谢,,,身临其境来宾穿着汉服入座,安排侍女从旁服务。乐府表演与茶道、美食、香薰、插花、琴艺等传统文化交融,让来,宾置身其中,从眼耳鼻舌身意全方位达到观赏效果。,,,,,,堂正中国心 发布,nC.12月圈层活动,,沈阳名人堂沈阳名人堂人物榜,n 创意来源大盘点,源于新周刊;新锐榜,始于新世纪。聚焦年度热点,指点文化趋势,推动潮,流演变,已经发展成一个独具特色的传媒榜、观念榜和文化榜;,n 策略思路借鉴新锐人物榜,征集沈阳各行各业的代表人物,通过微电影、歌曲录制,评选年度关键,词、年度人物、名人堂领袖。,,n 选取音乐名人堂、戏曲名人堂,等多个行业榜单;,n 结合辽沈晚报纸媒、微信大号资源,同时利用微信自媒体、官方微博、大V、等,传统媒体、,新媒体相结合,以“沈阳名人堂”为传播话题点,引发全社会关注;,,

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