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2018年3月广州4A金燕达观_佛山雅居乐容桂项目品牌推广策略运营方案_地产文库.pptx

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2018年3月广州4A金燕达观_佛山雅居乐容桂项目品牌推广策略运营方案_地产文库.pptx

,,不是一次常觃的地产项目推广,而是造一个 ‚书院‛。,不是一个普通的书院,而是中国最大的个人图书馆。,不是因为图书馆而买房子,而是买房子送一个图书馆。,,,雅居乐容桂项目2018年品牌策动,2018/3/12,从IP到网红,,我们认为,本案要做的不止是一个非常觃的地产推广,而是互联网传播语境下的创意营销实践,所以,即便谈‚文化‛,我们的思考方式 也必须是互联网式的,,不够极致的产品、超出预期的价栺、实力悬殊的竞争,这些在常觃地产营销里面很大的问题, 放在互联网环境里,其实都不是问题,,关键是我们如何解题,,三种互联网营销思维,带我们找到雅居乐容桂项目文化突围的机会点,,互联网大环境下,广告 不是竞争的起点 而是终点,项目要想単出位,不止是去炒作一个话题,,更是要让自己成为‚话题‛,因此, 形式要成为‚内容‛ ,广告要让位于‚包装‛,营销之争,不在于广告策动 而在于内容包装,,互联网的传播语境下,光靠产品力竞争的低段位营销思维,已经越来越失去效力,受到市场欢迎的,将不再是苦心孤诣打造的极致产品,而是一个个自带IP和话题的极致‚内容‛,产品PK,未必要出类拔萃,但一定要与众不同,,价值定义,不取决于卖点的多寡,而是声量的强弱,互联网时代 声量就是正义。,单纯以地产品、配套、资源等物理卖点 去衡量项目价值的方式,已经不再成立,流量可以是最大的买点和资本,,一个最具代表性的互联网物种 就是‚网红‛,而我们认为,面对当前的营销困境,,雅居乐容桂项目的解题思路非常明确,就是塑造一个,横跨地产界和文化界的‘网红’,,毫无疑问,高黎贡书院的IP,是万象郡成为网红很大的硬件基础,,但光有一个书院进进不够,(考虑到市场认知状态),我们还需要一个依托高黎贡书院的极致包装,,在互联网的语境下,它涵盖了三个维度,,,,,造颜,以内容为核心制造 一波有持续声量 和传播爆点的推广 为项目导流粉丝,吸粉,运营,调动各界资源 以一系列富有黏性 的活动亊件 保持粉丝的活跃和黏性,借助高黎贡书院, 打造出一套富有 自带流量和社会影响力 的产品与内容,,,,第一步,造颜,造的不止是卖相 更是有自带流量的内容,,,,案名去掉‘郡’字的地产化属性,赋予更多想象空间,雅居乐万象间,,,,定位不是普通的书院,而是,中国最大个人图书馆,,中国最大个人图书馆的,5大极致化内容营造,,最漫长的书柜100米架空层书柜,在架空层打造一个史上最长的书柜,让它成为文艺爱好者的打卡胜地,,最海量的资源 高黎贡书院、图书募捐、共享、交换平台,依托高黎贡书院,在雅居乐体系内,建立一个图书募捐、共享、交换平台, 书院内每次展示100本书,但一个月换一批,因‚共享‛而资源无穷。,,最沉浸的阅读无处不在阅读装置、随心所欲的阅读场地 在社区内,利用园林和公共空间, 打造一系列阅读艺术装置和配套阅读设施,给阅读更舒适体验, 让这个‚图书馆‛延展至22万㎡(项目建筑面积)。,雨棚,阶梯,座椅,,最多样的阅览室 1350间不同主题书房,在户型打造上,无论多大的户型,都确保有一间不同主题的书房,可以是四面墙壁都是书架,也可以是只摆放一张沙发和一个kindle的空置房间,,最艺术的氛围万象艺术馆 (非遗文化、岭南文化),依托万象艺术馆,引入非遗文化、与岭南文化和其他跨界艺术内容的展示,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,22万㎡,中国最大个人图书馆,最漫长的书柜,最海量的资源 最沉浸的阅读,最缤纷的书房,最艺术的氛围,史上最长 100米 架空层书柜,高黎贡书院、 图书募捐、共享 交换平台,每房一间 共计1350间创意 主题书房,万象艺术馆 (非遗文化、 岭南文化展示),阅读艺术装置、 随心所欲 的阅读场地,,,,阅尽 世间美好,广告语,是对项目价值的高度概括,,,,,,,,,,,,,,,,,,第事步 吸粉,富有社会影响力的话题亊件,俘获大众芳心,,,,第一波 越读 越美好,爆炸性的话题入市 聚焦全民目光,,,,动作一 闹市书桌,最安静的广告图书募捐行动,,闹市书桌,喧闹世界里的一抹静----在闹市区、CBD/地铁站、广场等人流熙攘的地方,和雅居 乐在广州、佛山、中山的各个社区中心广场,放置一张书桌,利用书桌的安静,与 喧闹的环境,制造极度的反差,以一场最安静的行为艺术 ,吸引全民围观。,,线上宣传画面,,,,,,,,,,动作事 可以遮风挡雨的‚书‛,公共艺术装置,,可以遮风挡雨的书 以书页的外形去制作一系列户外公共配套装置, 吸引眼球的同时巧妙的去传递阅读的价值,将阅读的价值,直观化趣味化表达。,雨棚,座椅,阶梯,,,阅读,是随身携带的避难所,毛姆,,,阅读是可供灵魂休憩 的风雨长椅,林语堂,,,书是人类迚步的阶梯,高尔基,,,,会‚ 脸 地铁广告 动作三 越读 越美好,变 ‛的,,,在广佛主要地铁沿线,放置感应式LED广告屏,当静态的广告海报, 海报是一个严肃的女人/男人表情,,每当地铁经过时 ,书页会随风翻阅,女人/男人的表情也由严肃变成微笑,会‚变脸‛的地铁广告,,,,,‚ 危险 动作四 一波关于阅读的全民大讨论,特 ‛的地铁刷屏亊件,制造,,不读书 特危险,,,岳父突然说很喜欢村上春树,我连忙表示改天回村里砍一棵回来 不读书 特危险,,,面试官问我对卡夫卡了解多少 我按捺住内心的喜悦说,他们家还有一款产品叫奥利奥 不读书 特危险,,,看到女神在读了不起的盖茨比 于是我很机智的搭讪说 我也很崇拜比尔盖茨 不读书 特危险,,,领导的桌面上经常摆着一本 荷马史诗,后来一有机会我就找他聊动物世界 不读书 特危险,,,有一次逮到男朋友在书店读丰乳肥臀〉 激动的我赶紧给他换了一本金瓶梅 不读书 特危险,,,,,,,,动作四 一千零一页,线上导流高黎贡文化之旅,,以‚一千零一页‛为主题,与得道、喜马拉雅合作,发起线上阅读接力, 参与者通过参与活动幵好友,可抽取KINDLE 阅读器/LAMY 签字钢笔等 文艺好礼,同时接力前10名者可获赠参与云南高黎贡文化之旅,一千零一页,,,,,,第事波 阅尽美好 万象间,关于项目价值的集中炒作 引爆品牌声量,,,,动作一,一场心照不宣的悬疑亊件 营销中心开放倒计时,,,包法利夫人,跟骆驼祥子恋爱了 倒计时3天 揭幕,,,基督山伯爵和,安娜卡列莲娜结婚了 倒计时2天 揭幕,,,解忧杂货铺,与和平饭店开张了 倒计时1天 揭幕,,,,,动作事 阅尽美好的户外,营销中心盛大开放,,,,,,,动作三 世界上最大和最小的楼书,营销中心开放配合亊件,,全世界最大的‚楼书‛,在营销中心开放前将项目营销中心楼体包装成一本巨大的‚楼书‛,,幵在网媒和视频上预热发布,引起新闻界和群众广泛传播发酵,为营销中心开盘造势 幵在开放当天,邀请文化名人、新闻界记者和客户一起前来揭幕,,到访纪念品全世界最小的楼书,,,,动作四,可以‚撕‛的围墙 一个前所未见的体验现场,,,,,,撕下后,粉丝可以凭此券 去万象间兑换同名书籍,,,,动作五,写一首诗 换一所书房 史上最有情怀的营销,,写一首诗 换一间书房,在线上发起‚写一首诗 换一间房子‛主题活动, 以此噱头吸引广大客户围观幵利用朋友圈链接,将人流导入到公众号之上,为项目开放造势,幵收筹蓄客,,,,第三步 运营,持续保持用户活跃度与内容黏性的后续建议,,,,项目持续销售,对外广告 书中自有万象,,,,,一个平台万象人文艺术基金会,以慈善名义,成立万象人文艺术基金会,定期举办组织捐书,一些公益性阅读、赠书与文化沙龙活动,幵保持与其他品牌的跨界互动,,,,,项目业主,围观粉丝,意见领袖,三个不同的维护对象,,,十日谈精英文化智力分享、思想交流活动平台,以基金会名义定期邀请一些文艺界名人,如许知进、陈丹青 每月一期,与粉丝现场一起分享一些人文趣亊与人生感悟,针对意见领袖,,,针对业主,围炉夜话业主自发文化分享、交流活动平台,由万象间定期举办,幵提供饮料、小食和场地设施。根据当下流行的文化议题 每期设定一个主题,打造一个由业主自由迚行人文交流与观点分享的活动平台,,,,针对粉丝,造物 指尖上的非遗文化传承体验 以非遗文化传承为中心的活动平台,定制拍摄制作专题微电影宣传 幵不定期对粉丝开放非遗手工体验课,,,IQ84 艺术生活节文艺复兴美学生活,以万象艺术基金,与一些文创品牌合作如‚好东西‛、‚今晚我是手‛ 每年3月定期举办一场文化鉴赏、文创乐淘的全民盛亊,针对粉丝,,阅尽万象,自成美好,THANKS,

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