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2008年9月滕州商业地产项目市场定位报告-86PPT-地产文库.ppt

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2008年9月滕州商业地产项目市场定位报告-86PPT-地产文库.ppt

滕州项目 初步市场定位报告,地产营销策划部 2008年9月,报告构架,城市发展分析,未来城市规划分析,商业格局分析,判断项目开发基本面,,判断商业发展大环境,销售类商业项目分析,改造市场业种业态、经营情况分析,立地条件分析,判断市场现状,,本项目初步定位建议 本项目初步规划建议,项目SWOT分析,,判断本项目市场机会,,区域土地市场分析,,城市概况,市名 “滕”取泉水腾涌之意。秦置滕县,1988年改名滕州市。 地理位置 山东省南侧,近安徽、河南、江苏。 道路交通 104国道、京福高速、京沪高速、京沪铁路、京沪高铁、京杭大运河贯穿全境。 经济特征 鲁南经济重镇,淮海经济权核心城市,有鲁南粮仓、中国马铃薯之乡之称。商贸、工业基础雄厚。连续8年跻身全国百强县前列。,国内生产总值,从2001年到2006年滕州市年生产总值保持着快速增长的趋势,年增长率都保持在10以上。说明滕州市经济正在稳步快速的增长,滕州宏观市场环境良好。,社会消费品零售总额 金融机构各项存款余额,滕州市历年来社会消费零售总额和金融机构的各项存款余额都在稳步上升,消费需求的稳步增长是滕州市经济持续增长的稳定因素,金融机构存款余额直线上升是滕州市经济增长的保证。,城镇在岗职工平均工资 城镇居民人均可支配收入 农民人均可支配收入,随着滕州市经济的稳步发展,各项收入指标均不断上涨。不仅城镇在岗职工的平均工资逐年增长,城镇人均可支配收入也在快速增长,农民人均纯收入也不断是增长,但是其增长速度明显低于城镇人均可支配收入,可见,滕州市场上的主力消费人群依然是城镇居民。,人口变化,城市总人口约160万人。城区人口约39万人。根据新修编的滕州城市总体规划,规划到2010年,中心城区城市人口为43万人,建设用地50平方公里;2020年中心城区城市人口为62万人。,20022012年滕州社会阶层形态变化,未来中高等收入阶层成为新沂社会的主流,,,社会阶层结构分析,定位于主流阶层的产品将使项目受众面较为宽广,也是需求市场主力军,也能保证项目必要的利润。,低端,中端,高端,小众,,房地产投资总额,从2001年滕州市房地产投资额逐年增长,特别05年之后增长速度加快,良好的市场环境吸引了越来越多的外地有实力的开发商进入滕州市场。 2005年,外来开发商开发面积占总面积的83.7,并且多数在城区黄金地段,外来开发商在事实上主导了房价走向。,开发面积与竣工面积,随着房地产投资额的增加,开发面积也呈现相应的趋势直线增长,但是近几年竣工面积和开发面积的差距越来越大,大规模项目不断出现,未来市场供应充足。,,销售价格,,图中可以看出滕州市商品房均价呈现逐年上涨的趋势,特别是04年以后,上涨速度明显加快。最高房价也是逐年上涨,特别是最近几年,最高价明显与均价差距明显迅速加大,说明区域市场中高档住宅供应明显增加。,城市性质,城市性质为鲁南重要的工业城市,历史、文化旅游名城及商贸集散地。城市主要职能为山东省能源煤化工基地和机械制造业基地;山东省生态、历史、文化旅游名城,墨子故里;鲁南能源煤化工产业基地、商贸集散地、重要交通节点;枣庄市重要的制造业、农业基地;滕州市政治、经济、文化中心。,城市规模,主要包括人口规模和用地规模。规划到2010年,中心城区城市人口为43万人,建设用地50平方公里;2020年中心城区城市人口为62万人,建设用地70平方公里。,拓展方向,中心城区按照“北进、东扩、南填、西控、中优”的发展策略,形成“一心、五片、一组、五楔”的空间结构。向北、向东扩展为主线,远期是否向东跨越京福高速公路发展取决于京沪高铁站点的建设情况;向南发展以经济技术开发区填充完善为主;向西改造扩展工业用地,并通过废气排放控制、污水集中处理等控制工业污染,改善城市环境;中部以疏解较高的人口密度、改善居住设施、基础设施条件、完善配套设施、优化空间布局。,滕州市区商业网点规划(20082020年),近期(到2010年)商品流通总规模年均增长16,全市社会消费品零售总额达到170亿元,其中市区达到100亿元;远期(到2020年)商品流通总规模年均增长15,全市社会消费品零售总额达到650亿元,其中市区达到400亿元。,北区商业规划,片区商业中心城北片区商业中心位于北辛路以北、善国路以西、北外环路以南、平行路以东地块的商业设施组成。远期零售商业营业面积控制在10万平方米以内。,商品交易市场,滕州市商品交易市场规划为董村花卉大世界,滕州市蔬菜批发市场,鲁南装饰大世界市场群,钢材批发市场,鲁南汽车交易中心市场群,滕州机械产品交易市场,滕州鲁南玻璃商城,滕州鲁南板材市场,滕州妇女儿童用品批发城,滕州国贸城市场群,干杂海货市场群,滕州国际家居广场,界河镇西杨庄蔬菜批发市场,滕州大坞沟蔬菜批发市场,张汪镇杜坦木材市场,甘桥苇制品批发市场(西岗镇甘桥村),滕州市云龙蔬菜批发市场。,城市发展分析,群体人口数量众多,但城市居民人口增长缓慢 实力全国经济发展百强县,枣庄区域经济龙头 消费消费总额连年增长,需求旺盛 人民收入增长迅速,城镇居民为主力消费群体 房地产开发投资、需求同样旺盛,供应、去化、价格同比例增长。整体市场健康繁荣。,未来规划分析,城市性质重要的商贸集散地、重要的交通节点 发展方向北进为城市发展的主流方向 商品流通规模年增长16% 北区商业规划北辛路以北、善国路以西 大市场以国际商贸城为龙头,各类专业市场规划齐全。,,市场现状稳定、繁荣、需求旺盛 市场前瞻稳局推局进局 战略机会现代化、专业化大型商贸城,项目开发基本面分析,,,总体土地供应及价格,总体城市土地供应不断放量,每年均有较大规模增加,价格也随之水涨船高。呈现量价齐增的市场态势。,2006年至今,纯商业用地供应总体较低,共206.88亩,占总体土地供应的8.3。,但值得注意的是,商住用地中纯商业部分也占较大比重,以社区商业裙房形式出现,也分流了部分投资客户。,商业用地价格,零售业布局,市级商业中心主要集中在火车站东侧, 以百货商场、大型超市、购物广场、市级商业步行街、及各业态零售门店组成。主要集中在荆河路、大同路口;府前路善国路沿线及交汇处。以经营服饰、鞋帽、家居等业态为主。,区域商业中心主要集中在各大型,居住社区周边,以中、小型连锁超市、菜场为中心,向四周辐射。以住宅底商为主要存在方式。业态以满足生活需求的各类餐饮、药店、便利店等为主。分布广泛,主要位于城区各次要街道。,各主要街道零售商品业种业态,荆河路沿线 购物中心、书店、时代超市、黄金珠宝、五金机电配件、宾馆。 府前中路 服饰、鞋帽、美容、婚纱摄影为主。 大同路 银座百货、家居大世界、服装、鞋帽。 步行街 服装鞋帽占总体业种业态90%以上、并包含一条休闲餐饮街。 善国路 通讯器材、移动通讯、电脑配件、餐饮为主。,经营中高档品牌商品,主要面对城市人口,专业市场,总体而言,目前城市各类专业市场门类齐全,分布广泛,主要有四个集中专业市场群,分别位于城市的4个区域。,城市西区专业市场群 地理位置环城西路、荆河路交叉口。 行业钢材、汽车整车、汽车配件、二手汽车、汽车修理; 形式钢材市场为露天形式,沿街裙房、大棚。 规模总体规模2.5万平方米 综述 位于城郊,总体市场布局位置合理、交通便利。但总体规划布局较为凌乱,环境恶劣、极为陈旧。市场由自发形成后经过了简单改造。沿街部分已完成销售,但内街、大棚无法销售。采用只租不售方式。,城市南区专业市场群 地理位置平行路、南环城路交叉口及沿线。 行业建材、汽车、花木、农机等。鲁南装饰大世界为代表 形式沿街裙房、大棚、二层商铺。 规模总体规模约3.5万平方米 综述 位于城市南较,距离中心专业市场群较近,地理位置优越。交通便利。行业定位准确,为近年新建项目。大多采用只租不售的形式,租金较低。(如鲁南建材大世界。每间20平方米左右,采用只租不售的形式),城市北区专业市场群 地理位置北辛路沿线。 行业干获、蔬菜、副食品等。嘉誉干货海货副食商贸城为代表 形式住宅与商铺结合、商铺为二层商铺。 规模总体规模约2万平方米 综述 距离新长途汽车站一步之遥,地理位置优越。交通便利。市场为自发形成后的改造项目,经营门类齐全、客户来源广泛,整体经营情况稳定。商铺大多为还拆迁后出租。少部分业主自行购买经营使用。租金视面积、位置6000-2万元不等。出租率接近98%。,城市中心专业市场群 地理位置解放南以西、荆河路以北、火车站以西的区域 行业服装、纺织品、鞋帽、副食品、烟酒、粮油、儿童用品、摩托车、电动车、五金配件、婚礼用品、机械产品等等 形式沿街裙房、大棚、展厅、二层商铺。以大棚形式为主 规模总体规模约7万平方米 综述 位于城市中心火车站旁,已经过20余年的发展,形成了行业类别齐全、各类业态丰富的大型专业市场。汽车西站的存在极大的推动了市场的繁荣发展。 但就目前而言,市场环境极为杂乱、周边道路交通不畅、人流嘈杂,已严重制约了市场发展。大规模的改造势在必行。 区域单户经营面积20-40平方米,租金4000-8000元/年。 主要面对周边乡镇居民的日常采购。,结论,适合开发大型以小商品为主的专业市场,,,华汇购物广场 地理位置大同路火车站东侧。 形态地下商城 规模总体规模约2万平方米 价格未定 开盘时间未定 业种业态服饰、精品、休闲餐饮等。 面积范围自由组合(最小10-15平方米) 综述 地理位置优越,为滕州火车站站前广场改造项目。优势在于小面积、低总价,投资门槛较低。劣势在于为地下经营,商业接触面较为狭窄。,滕州首席江南街 地理位置新兴北路/云清路。 形态住宅裙房/步行界 规模总体规模约2.5万平方米 价格未定 开盘时间未定 业种业态服饰、精品、休闲餐饮等。 面积范围100-400平方米 综述 城市副中心,依托周边大型居住社区。定位与民俗小吃、休闲精品、家居生活。 总体地理位置优越,周边居民众多,相对收入、消费水准较高。但积累至今以有一年多的时间,接近现房仍未开盘,基本判断客户积累不足。,步行街 地理位置新兴中路 形态沿街商铺,二层、局部三层 规模总建筑规模24万平方米,商业面积13万平方米 价格均价11000元/平方米 开盘时间2005年12月 销售率95% 业种业态服装、鞋帽、休闲餐饮 面积范围 110-250平方米 综述 新兴中路步行街总长750米,规划建筑面积24万平方米。其中商业用房13万平方米,设有集中大型地下停车场,地理位置及其优越,受此因素影响,其销售态势较为火爆。目前所剩余均为大面积及地段较差区域。,,,问天广场商铺 地理位置大同路、荆河路 形态沿街商铺,二层、局部三层 规模 价格均价11000元/平方米 开盘时间2006年5月 销售率96% 业种业态沿荆河路零售为主,大同路沿线尚未开始营业 面积范围 110-250平方米 综述 在火车站南侧,恒丰大厦对过,地处滕州城市中心、商业中心、交通中心,总建筑面积21万平方米,集高层住宅、跃层复式公寓、商业用房、豪华酒店、办公为一体的综合建筑群;是滕州市地标性建筑。由李继耐上将亲自命名为“滕州问天科技广场”。,滕州女人街 地理位置府前中路 形态沿街商铺,一层、二层 规模总建筑面积3万平方米,商业面积15000平方米 价格均价8500元/平方米 开盘时间2006年12月 销售率100% 业种业态服装、鞋帽、休闲餐饮 面积范围 110-250平方米 综述 位于滕州市府前中路老商业中心地段,南临荆河中路新兴繁华商圈,东依西门里路农贸市场,西至书院路儿童服饰区,地理位置得天独厚,交通十分便利。定位准确,销售极为成功。,未来商业供应,2007年7月后从整体开发进度考虑,应是今年及未来几年供应的主力项目,商业土地总面积约为4.6万平方米,以2容积计算未来供应约9.2万平方米。不包含商住产品中商业部分。,大面积2层为主,地理位置优越,富人、关注未来、愿意长线持有、合理总价范围。,接受度高,去化良好 单价均在万元左右 总价相对较高 30-50总价受欢迎 60%客户属投资型 改造项目占主导地位,共性,结论,零售型商业为主,基本为改造项目,,,,,,,,,,,,本项目,未来发展方向,政府扶持,良好市场基础、时机恰当,合理规划、先进经营模式,,,,,沿街街铺,业种业态分析,本次业种业态分析只包括目前需改造市场部分(西市场,不包括平行路西侧、荆河路北侧区域。其余部分未包含。此为户数比。,业种业态比例,业种业态细分(百货263户),业种业态细分(五金69户),业种业态细分(副食品356户),业种业态细分(大棚86户、土产60户),业种业态细分(服装、纺织566户),业种业态细分(沿街142户),结论,数量众多,但普遍经营户面积较小 商铺档次不高。,,经营情况分析(市场经营辅射区域),从目前市场的辅射范围而言,明显看出主要是服务于周边乡镇为主的经营模式.基本保证车程两个小时之内的区域.主要针对乡镇人群服务.,经营情况分析(各业态批零比例),目前市场还是以批发为主,零售所占总体份额在30左右.,经营情况分析(各业态批零比例),结论,,06-08住宅市场概况,供应情况 逐年增加,08年上半年新增供应已超过06、07全年新增供应。 竣工面积 竣工面积06、07保持稳定08年预计数据有所放大 空置面积 07年有明显回落后,08上半年已超过全年水准越与销售面积基本持平 销售面积 经07年放量后,08年大幅回落。,08年住宅市场不容乐观,城北市政区北移,将带动项目活跃 随着市政区北移,城北是滕州楼市的一个新主力板块,目前供应量少,对整体市场影响较小。但城北区域的房价及地价今年上涨幅度较大。待售项目2个价格在3000元/平方。 南区价格稳定 以平行路,向南的南城区,供应量少,客源区域性明显,在售项目2个,均价2700元左右。 西区 楼盘价格稳定 销售策略待调整 新盘价格在2500元。区域环境较为恶劣,面向中低家庭的项目较多。老项目普遍销售不理想,有的老项目甚至不敢将后续项目面世,原因在于楼盘整体对客户吸引力不强。周边环境,升值潜力被忽略,宣传策略有待调整。 东区楼市最重要的板块之一 城东作为今年楼市最重要的板块之一,居住环境优良,大盘居多,是现在和今后一段时间滕州的主力板块, 老城区商品房价格走势较高 以杏坛路、善国路、荆河路、大同路,四路相连的商业区域。新盘多为中高档住房、营业房。住房价格在3000---3500元/平方。,板块概况,在售住宅供应概况,在售住宅价格,未来供应,从整体开发进度考虑,07年8月后至今供应的土地,应是今年及未来几年供应的主力项目(不计算前期项目剩余面积),土地总面积约为44万平方米,基本目前区域产品容积率在2以上。以1.8容积计算未来供应约79.2万平方米。,地理位置大同北路西、北辛路北 占地面积总占地面积614亩,绿化带面积面积214亩、开发面积360亩 总建筑面积约60万平方米 地块现状拆迁中 道路交通北辛路双向六车道,宽阔车流少,周边其它道路均较为通畅 行政设施新市政府 交通设施 新滕州汽车站 生活配套设施 餐饮、娱乐、宾馆等设施均较为齐全,但总体档次低、环境恶劣,有待提高 原有市场嘉誉干货海货副食商贸城、蔬菜果品批发市场、鲁华物流市场 商务设施金融、邮政等设施较为匮乏。 公共交通极不便利,多为乡镇小客车等,新行政中心旁 未来发展方向,交通、物流条件良好,,周边有较成熟 市场基础,,大型商贸中心的必备条件,结论,地块较方正 规模大,,长途汽车站,,,量体优势 本项目占地约24万余平方米,如此大规模的专业市场项目在目前滕州房地产市场上首屈一指。大规模项目的开发会逐步带动整个区域的发展,带动周边的配套形成,物业升值潜力巨大,从而提升房地产开发公司的品牌形象。 地段优势 而两个成熟市场的存在为本项目开发奠定了良好的基础; 新行政中心的存在大大提升了本项目所处的地段价值; 新汽车站的存在也是本项目作为一个大型专业市场的前提条件之一。 物流条件 作为大型专业市场而言,本项目地段优势极为明显,周边道路交通条件优秀,物流条件良好。,S 优势点分析,S 优势点分析,开发商实力 伦达集团开发、运作了多个大型专业市场,是一个实力超群的专业市场开发、运营商。 地块优势 地块方正、保证了建筑规划品质。 政府支持 本项目是滕州市政府重点项目,政府在各项政策上均有多项优惠政策。 绿地优势 在本项目政府规划的214亩街头绿地,无形中提升了区域购物景观环境。,W 劣势点分析,环境劣势 其他三侧基本为农用耕地和农民自建用房,未形成较好氛围,项目周边居住人群的层次不高,对本项目住宅小区的整体档次有一定的影响。 配套劣势 目前周边的配套极不完善,由于本项目量体较大,现有的配套是远远不能满足业主需求。缺少大型的超市、餐饮、娱乐等配套,使得购房者对于本区域缺乏信心。 交通劣势 距离市中心有一定的距离,公交系统极并不发达,整体出行较为不便。,O 机会点分析,城市向北发展已得到广大消费者的认同,给本项目的开发带来契机。 雄厚的小商品市场基础,经营户众多,经营情况稳定。现有市场硬件、软件条件以无法支持市场发展,市场需要一个现代化的专业市场。 城市经济迅速发展,城镇居民收入持续增加,潜在改善居住条件的客源众多。 城市定位给本项目带来的机会 滕州房产市场发展迅速,价格稳中有升,市场前景看好。 市场中投资类商业项目供应量较小给本项目带来的机会。,T 威胁点分析,宏观调控给宏观市场带来的影响较为明显; 房地产市场的不确定性对市场所带来的压力较大; 拆迁工作进度给本项目开发所带来的不确定性; 量体大。区域客源难以满足本项目需求。 周边城市枣庄、徐州、临沂大型小商品批发市场带来的威胁 目前改造市场租金成本极低,对于客户是否可承受销售及高租金所带来的威胁,土地价值-先天 地段资源,本项目位于滕州市新城区,距离目前商业中心车行约15分钟。区域东侧规划为城市行政中心。市政府、统计局等政府机构已建成并投入使用。 区域西侧大型物流中心。 滕州长途客运站也建成投入使用。 从项目地段资源分析,随着新行政中心开发的逐渐成熟,片区环境的逐步改善,一个全新的行政文化中心逐渐成型,区域的土地价值将大大超过目前区域的土地价值。,土地价值分析,地块方正,便于规划高品质产品。,土地价值-先天 地块条件,土地价值-后天 优惠政策、产品规划,政府给予的优惠条件,使得本地块比竞争对手更有条件建造获得成功; 一个符合市场的优秀产品会给大大增加项目的土地价值。,,土地价值分析,老城区 商业中心,本项目 商贸中心,行政中心,交通、物流 中心,经济开发区,工业区,商贸中心,是滕州未来最大的商贸流通区集中区域,区位条件良好,项目价值,地产项目价值的不断创造需要从许多方面努力。比如项目规划是项目价值的最基本、最核心的条件。 一个项目品质的高低将直接影响其总体在市场的地位、消费者关注度、口碑、认同度,从而对其销售价格、销售速率的产生极大的影响。 在本项目土地价值极高的条件下,只有在产品品质上精益求精才能使土地价值得以体现并使其更具增值潜力;反之会降低自身土地价值,从而陷入价格竞争的恶性通道,造成项目开发的失败。,结论,适合开发大型专业市场,定位依据,本项目定位,一座现代化的 国际商贸新城,自身条件分析,1、对10万平方米商业位置的要求 政府要求10万平方米的商业还迁位置在大同路、北辛路侧。也是项目地理位置最佳的地段,120亩地为本项目总用地的33.33%,从建筑容积率而言其容积率只有1.25。大大的影响了本项目总体开发规模。 2、对10万平方米住宅要求 政府要求划定区域内建设10万平方米的安置住宅,其多层比例不得少于50%,按此要求估算,其住宅占地接近80亩地。,问题,3、受产品制约 目前市场接受程度较高的的为沿街二层商铺,也是未来本项目的主力产品之一,想从这个角度上突破容积率较为困难。 4、市场接受程度 目前区域高层住宅的销售情况普遍不佳,消费者对高层产品的认同有待提高,结合本项目自身素质,过多的追求满足容积率会给后期销售带来较大压力。 5.较大规模的商业给去化带来压力 由于三大业态属于还拆迁范围,故在此不予以考虑。从目前滕州市场容量分析,目前存在的市场大多经营情况良好,短期内市场格局难以转变。 作为市区人口39万人的城市,本项目体量过于庞大。,,达到或突破容积率较为困难,预估市场容量,五金建材包括本项目、文昌路区域客户。但不包括其它区域五金建材客户。 以上户数应为目前市场所能承受的极限户数。,投资回报概算,以目前市场各类业态的租金情况来看,目前的租金的投资回报率是远远不能满足本项目预期销售价格(4500-5000元/平方米)投资回报率。,部分思考及建议,1、尽量压缩还迁部分的土地使用面积 还迁住宅可考虑适当加大进深,公共停车区考虑设计在还迁商业广场处。 2、考虑入口广场设计 体现项目形象的同时,为日后持续性发展奠定基础。 3、适度增加集中商业面积 集中管理型商业虽目前不被大多经营户接受,但通过培育会有所改进,且相对可规划较小面积,有利于降低投资门槛,扩大客源层面。,4、考虑弧形布局,扩大商业接触面 对于商业布局的看法,建议考虑以椭圆型大型综合商业为核心,周边商铺以环形二层为主,局部三层的形式存在。总体商铺可考虑弧形布局。 椭圆型大型综合商业,可以以三层形式存在。可在三层或半地下部分考虑设置大型超市,其余部分主要考虑设置茶叶、副食品、部分小百货类型的业态。 5、层高 二层商铺一层层高可适当提高,给客户留下做夹层的空间。 6、入口 本项目主要入口应考虑集中的北辛路,还拆迁住宅入口主要考虑设计在大同路一侧。,方案一、均衡型方案,方案二、纯商业方案,各部分业种业态规划,报告完毕,

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