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2013年浙江鄞州博威云龙别墅区项目营销策划案_47p-地产文库.ppt

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2013年浙江鄞州博威云龙别墅区项目营销策划案_47p-地产文库.ppt

博威云龙项目 营销策划案,CHINASTAR 华星 2013年1月,梳理项目现状及自身,客观分析竞争市场 理性找到核心策略,机遇和挑战并存,解读区域,解读项目,一,二,报告目录,解读市场,三,客户推导,四,经济测算,五,PART 1,解读区域,区域解读,5年一个台阶,鄞州中心区发展一路南移,大鄞州格局显现,,,,万达,南部 商务区,云龙镇,2005年 万达广场,2010年 南部商务区,鄞州中心区格局初现,产业升级,城市再扩容,,从鄞州万达广场到南部商务区,带动了整个鄞州区的发展,随着目前南部商务区的崛起,城市发展一路向南,姜山镇,,云龙镇,距离东钱湖2公里,区域解读,云龙镇东临东钱湖,西接鄞州中心区,区位优势得天独厚,距离南部 商务区6公里,区域解读,云龙镇是传统的工业强镇,区域购买力强劲,云龙镇地理优势得天独厚 但是区域发展却一直处于瓶颈期,区域解读,城市化进程缓慢,区域认知度一直停留在乡镇概念,老旧建筑区,农田,,农田,荒地,区域解读,次鄞州中心区板块逐渐兴起 云龙镇缺乏实质性利好,城市化进程处于弱势,区域解读,云龙房地产起步晚,配套初级,区域竞争力弱,吸纳性较差,云龙镇,鄞州中心区 板块,鄞南板块,潘火下应 板块,东钱湖板块,,区域小结 区位优越,但不属于发展的核心板块 潜力较大,短期难吸纳大量城市人口,PART 2,解读项目,项目解读,东临安置小区,西靠主干道,居住舒适性较为一般,安置小区,主干道,项目解读,景观绿化空间较小,并且分割成多个组团,项目解读,ART-DECO建筑风格,四种建材运用,后期施工工艺要求较高,项目解读,中小户型配比,主力户型基本达到三房,产品设计较优,建筑90㎡以下的户型,,,,建筑130-139㎡的户型,,,,项目解读,本地家喻户晓的大型企业,有较强号召力 第一个房地产项目,创口碑的关键一役,博威集团荣获 “国家级企业技术中心” “国家首批91家创新型企业” “国家级博士后科研工作站” “国家认可实验室” “中国优秀民营科技企业” “浙江省工业龙头骨干企业”,旗下企业共拥有 1项国际发明专利 24项国家发明专利 2项国家“十一五”科技支撑计划项目 承担5项国家火炬计划项目 3项国家科技创新基金项目 主持和负责起草15项国家标准 2项行业标准 连续16年被评为银行资信AAA级企业,,项目“硬件”一般 需要提升产品品质和营销推广 来增加市场竞争力,打开利润空间,PART 3,解读市场,市场解读,鄞州中心区细分成以下四个房地产板块,云龙镇,鄞州中心区 板块,鄞南板块,潘火下应 板块,东钱湖板块,鄞州中心区 区域发展逐渐成熟,配套齐全,房地产逐渐进入稳定期,潘火下应 新近通过鄞东南规划,未来8年投资400亿重点建设区域,也是鄞东房地产价值谷地,鄞南板块 中心南扩发展区,以南部商务区为代表,目前认知度较高,价格已经攀升至高点,东钱湖板块 传统富人区,目前以千万级以上高端别墅为主,区域市场自成一体,华公馆 15316元/㎡,风格璟院 18252元/㎡,荣安蝶园 13685元/㎡,城南华府 13865元/㎡,雍城世家 15495元/㎡,荣安府 24845元/㎡,金色珑庭 12963元/㎡,中基理想城 15198元/㎡,印象外滩 17587元/㎡,隆兴峰景苑 17120元/㎡,御玺园 30584元/㎡,,,,城市上园 12942元/㎡,宜家花园13346元/㎡,潘火下应片区 13000-18000元/㎡,鄞州中心区 15000-30000元/㎡,姜山片区 8000-12000元/㎡,小城春秋 9700元/㎡,都市华庭 11800元/㎡,,奥克斯人才公寓(待售),万科地块(待售),和协地块(待售),奥克斯地块(待售),华茂地块(待售),,本案,市场解读,鄞州区在售项目和未售项目,共计潜在供应量超100万方,2012年鄞州区(不含城西)住宅市场共计供应90.24万方,较去年有了很大的增长,增幅为33 鄞州区2012年共计成交63.56万方,较去年同期上升了140;全年市场供需两旺,近两年压抑的需求量集中爆发,市场解读,中心区供应以改善型中大户为主,和本案竞争较小,市场解读,东钱湖片区以千万级以上高端别墅为主,和本案没有直接竞争,市场解读,潘火下应片区主打性价比,以低总价的刚需产品为主 和本案有一定的竞争,市场解读,下应片区刚需类项目成交客户以首南街道和下应街道为主 云龙区域客户比例约8左右,,奥克斯置地 平均楼面价为3550元/平方米 今年8月竞得,结合市场目前锁定中端的刚需客群,,万科地产 平均楼面价为5880元/平方米 定位中端的城郊结合项目,市场解读,2013年区域供应超4463套 万科和奥克斯等品牌大盘入驻将会迅速炒热区域,风格璟院 18252元/㎡,荣安蝶园 13685元/㎡,金色珑庭 12963元/㎡,宜家花园13346元/㎡,市场解读,云龙房地产板块和鄞州区市场脱节,区域自成体系,云龙镇,鄞州中心区 板块,鄞南板块,潘火下应 板块,东钱湖板块,区域市场自成一体,市场解读,目前区域一个尾盘项目,2013年下半年供应量将会集中爆发,,,,,君悦龙庭(尾盘) 总建4.5万方 均价8631元/㎡,龙鼎花园 (售罄),本案,银亿地块 (未售),市场解读,君悦龙庭定位为精品刚需盘,均价8600元/㎡,目前基本售罄,137㎡,137㎡,101㎡,101㎡,101㎡,101㎡,101㎡,101㎡,106㎡,106㎡,106㎡,106㎡,106㎡,106㎡,106㎡,106㎡,98㎡,98㎡,98㎡,98㎡,132㎡,132㎡,132㎡,132㎡,132㎡,132㎡,120㎡,120㎡,110㎡,110㎡,市场解读,君悦龙庭蓄客期一年,销售期半年 常规报广、积极外拓,多渠道拓客是推广中的重点,,2009年拿地楼面价1106元/㎡,2010年项目启动,年末正式动工,,2011年4月11日进场,2012年5月1日品鉴会,2012年5月5日开盘,全年报告投放量达25篇,,,,市场解读,君悦龙庭80的客户来自云龙镇和周边17个乡镇 少量高教园区教师和企业员工,市场解读,银亿项目楼面价2043元/㎡,目前已开工,预计明年10月开盘 产品以别墅高层为主,是本案的重点竞争对手,,与本案同期推出有利于区域起势 但是对于项目销售来说喜忧参半,,非常规性市场,容量小,受众有限,云龙区域特征,数据 目前云龙年均去化约3.5万方 明年下半年将有2个项目,共计约15.5万方的潜在供应量,市场小结 鄞州中心区环境配套优越,中高端云集 东钱湖片区城市后花园,千万级别墅区 下应潘火区高性价比区,刚需大盘扎堆 云龙镇片区区域去化量小,后市供应大,,区域竞争激烈,后市不容乐观,PART 4,客户推导,解读客户,区域发展的瓶颈注定了项目短期难以吸引大量城市外溢群体,云龙镇,鄞州中心区 板块,鄞南板块,潘火下应 板块,东钱湖板块,以往个案来看,云龙是个本地人买房比例达70以上区域 因此本案吸引到城市溢出客户的可能性较小,客户核心策略 立足云龙镇,力抓本地有限客群 让本案成为区域客户首选,客户界定一云龙及周边17个镇区 云龙镇经济发达,下属达17个镇区,这部分客户对于本区域有较强的归属感,是本项目需要重点把握的,,,3KM,客户界定二云龙及周边17个镇区 全镇762家企业,其中产值上亿的有16家,国家级高新技术企业18家 尤其是博威集团、锡青铜带、汇港集团、碧彩实业、浙东精铸等重点企业的年轻员工,银行业员工,政府机关员工,大型企业中高层,客户界定三宁波大市范围 这部分群体对云龙认知感较强,但是收入有限,受城区高房价的挤压,回流至家乡买房结婚或过渡性购房,云龙公交线路,客户界定四高教园区及鄞东南各乡镇 这部分客群有一定的购买力,较为看好和认同区域前景,是项目的偶得客群,横溪镇,东钱湖各村,高教 园区,象山、宁海、奉化,项目的三大客群,PART 5,经济测算,,,,君悦龙庭(尾盘) 总建4.5万方 均价8631元/㎡,本案,银亿地块 (未售),经济测算,目前区域仅有一个项目提供价格参考,经济测算,我们以目前的价值来测算,得出总销为6.95亿元,,THANKS FOR LISTENING,

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