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2013年湖南株洲福城国际商务中心项目运营策划框架案_124p-地产文库.ppt

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2013年湖南株洲福城国际商务中心项目运营策划框架案_124p-地产文库.ppt

福城国际商务中心运营策划框架案,湖南平衡堂智业联盟,2019/2/20,1,根据已提供的单行分析报告对市场、项目及贵开发联盟目标的认知,本案将站在项目整体运营的角度,阐述项目运营模式、项目定位、业态组合、营销策略等方面的策划意图。,2019/2/20,2,湖南平衡堂智业联盟,市场及项目价值回顾 区域经济 区域经济活跃、消费能力强劲; 区域房地产 商品房开发体量大、投资增长明显、小户型市场需求迫切; 建筑风格较单一、整体品质偏低; 营销模式相对落后; 老城区商业经营模式落后,经营重复、分散; 各商圈商业经营档次没有形成有效区隔; 城市整体商业经营管理水平急需提升; 缺乏档次较高、品类齐全、兼备商务休闲体验的一站式商业中心。,2019/2/20,3,湖南平衡堂智业联盟,市场及项目价值回顾 项目价值关键词 中央商务区CBD、城市历史文脉、中心、人气、酒店资源 相对缺陷 景观资源基本没有、浓厚的商业环境对住宅势必带来干扰、军产房产权性质问题,2019/2/20,4,湖南平衡堂智业联盟,沟通的主要内容,项目定位,运营模式,运营方式,营销策略,产品打造,2019/2/20,5,湖南平衡堂智业联盟,运营模式,根据单行本市场描述及地块价值剖析 我们完全可将本项目作为一个 第三代城市综合体 模式进行打造,2019/2/20,6,湖南平衡堂智业联盟,商业步行街室内化并与大型商业建筑结合在一起,同时在商业综合体中组合了写字楼、公寓、酒店等多元业态,商业中心里面增加文化、娱乐、健身、餐饮、休闲、商务体验等丰富内容,构筑内部“商业生态系统”,不仅成功达到了产品链和资金链的最优组合和良性循环的目的,而且逐步实现了从原来以营销为导向的订单地产向持有型订单地产的重点转折这符合本项目军方要求,各地真假【城市综合体】风起云涌,单一步行街、百货店或大购物中心(MALL)已不能适应消费需求。细分业态先进与否,决定了【城市综合体】的属性第五代商业跨越第六代Lifestyle Center 模式直奔第七代HOLSER动力街区模式是我们需要,认识第三代城市综合体,2019/2/20,7,湖南平衡堂智业联盟,2019/2/20,8,湖南平衡堂智业联盟,总建10万㎡。五星级【白金酒店】入主,国内顶级电影集团打造的拥有7个放映厅 的常德规模最大最豪华影院;面向全国成 功招商16F商业裙楼销售价格45000 7500元/㎡。高级公寓全部抢购一空。,常德 新亚好莱坞,占地面积56865.6㎡ 容积率为2.45,建筑面积204360.56㎡,其中商业5万多㎡。规划就超越Shopping购物中心模式,营造一种情景旅游主题,集旅游、购物、酒店、饮食、康体、休闲、住宅、办公、商务于一体,堪称第六代商业模式的第二代【城市综合体】;强调了休闲功能。,5万㎡商业延伸至内街,益阳 五洲城,寻找参照系,2019/2/20,9,湖南平衡堂智业联盟,寻找参照系,标准第三代综合体,2019/2/20,10,湖南平衡堂智业联盟,第七代商业模式的成功开拓者、城市综合体标本,寻找参照系,2019/2/20,11,湖南平衡堂智业联盟,运营模式,模式探讨,城市综合体发展模式汇总,,2019/2/20,12,湖南平衡堂智业联盟,根据各类物业目前在市场上的表现及未来趋势判断,并结合开发商目标及限制条件,确定本项目的物业组合为商业、商住公寓、酒店。,A,2019/2/20,13,湖南平衡堂智业联盟,价值实现,,综合体物业须含有酒店和大型商业体物业以提高整体价值,以住宅和弹性物业等可变现的物业为辅,规模应适当,市场启示,,区位商业环境好,市场风险低,规模可大,以满足对商业的集中发展和集成化、一站式、强调时尚生活方式的购物环境的营造,公寓市场表现较好,但周边生活环境一般,商业干扰大,宜适度,项目开发要点,,军产房性质势必造成大面积物业【快速变现化销售】的困难,大体量商业产品对住宅的居住品质存在影响,实现项目中各物业之间有机的互动,并满足回款滚动开发的要求,综合市场分析、技术可行性研究的结论, 确定各类物业在项目中的规模比例。,商业 打造集中商业和部分临街铺面,体量可达面积的50-60,可渗透至地下半层。 酒店及酒店式公寓 可提升项目的档次,并对公寓和商业产生互补,宜适度发展,体量控制在15-20。 商住公寓 商住公寓是回笼现金流的有效产品,同时也可对商业产生促进,可控制在30上下。,B,2019/2/20,14,湖南平衡堂智业联盟,在市场结论的指导下,结合项目本身的特征和各类物业在项目中发挥的作用,我们建议本项目的开发顺序。,,公寓,临街铺面销售,,,,,商业,争取高起点快速招商,赢得市场口碑,创造高价值区域中心,通过公寓的热销进一步带动临街商铺的较高价格的创意销售,快速回笼资金,一般来说,城市综合体的开发总是以写字楼或酒店等高档物业先行入市,树立项目的整体形象。但本项目存在一定的特殊性,项目占地以及总体量不大,可一次性开发。同时由于西面和南面部分商业需要拆迁,并具备重新利用的 价值,故商业的集中开发和招商需要优先,公寓的销售可待招商造势并大型商家签订意向后开始销售,以便提升售价,酒店可后置。,,C,商业招商推进过程中,项目价值提升后,进行整合推广销售,回笼资金,酒店及酒店式公寓,待综合体基本成型,酒店成功营业则水到渠成,酒店式公寓价值进一步提升,2019/2/20,15,湖南平衡堂智业联盟,项目定位,运营模式,运营方式,营销策略,产品打造,2019/2/20,16,湖南平衡堂智业联盟,项目定位,案例研究-华润中心,华润中心是都市综合体成功开发的典型案例,总投资逾40亿港币,集多种功能于一体,一期,华润中心是一座以大型购物中心为核心,集商业、办公、居住、酒店等诸多功能于一体的综合性、现代化、标志性、高品质的建筑群体。 项目占地面积77,292平方米,总建筑面积480,935平方米,设置车位2,988个,其中一期项目车位1,034个。 华润中心项目分北、中、南三个部分,涵盖了不同功能特点的写字楼、购物及娱乐中心、五星级酒店以及酒店服务式公寓。,二期,2019/2/20,17,湖南平衡堂智业联盟,定位 以万象城大型购物中心为主力品牌和主导产品的“都市综合体”,项目总占地8万平米,总建面48万平米; 北区为购物中心写字楼,南区为酒店商业街公寓住宅,项目定位,案例研究-华润中心,2019/2/20,18,湖南平衡堂智业联盟,功能分区项目共分南北两区,北区昭示性好,设置大型商业及写字楼物业,南区居住环境相对较好,以酒店及居住类物业为主,,南区,,交通便利/昭示性好,相对静谧/有一定景观,北区,南区,万象城开发与运营始终坚持“全新的建筑形态、全新的消费环境、全新的业态组合”的理念。总规模约19万平米,为深圳最大的购物中心。 华润大厦国际标准5A甲级写字楼,29层,高139米。深圳第四代写字楼先锋典范,为世界500强及国内成功商业机构量身打造深圳顶级写字楼。,君悦酒店超五星级酒店,楼高195米。深圳也因此成为继北京、上海、香港、台北之后,中国第五个拥有“君悦酒店”的城市。 公寓酒店顶部是酒店式公寓,享受超五星级的酒店服务。 住宅城市中心的顶级豪宅,3栋49层的塔楼,楼高约160米。 商业街被誉为深圳 “新天地”。,,,项目定位,案例研究-华润中心,2019/2/20,19,湖南平衡堂智业联盟,,商业规划特色 商业自北向南从室内购物的单一形式,发展为南区的开敞购物空间。与北、中区的沟通廊桥相同,中、南区以廊桥,沟通了室内、室外的二层购物空间,住宅规划特色 高端公寓周边饰以广场、公园、喷水池、林荫步行街等,为住户提供优美舒适、亲近自然的居住环境。,项目定位,案例研究-华润中心,2019/2/20,20,湖南平衡堂智业联盟,,,,,,,,,,,一期,,二期,,,,2004.12,华润大厦及购物中心同时面市,2005,二期启动,2006,2001,华润中心项目开始启动,酒店协议签订,商业街区招商工作进行,幸福里上市,均价4万/平米,2007,,2009,发展策略大型商业与高档办公启动项目,后期通过超五星级酒店、高端商业街逐步升级,最终通过住宅物业实现市场顶级价格,项目定位,案例研究-华润中心,2019/2/20,21,湖南平衡堂智业联盟,万象城商业业态丰富,功能齐全,营造出真正的【时尚生活方式中心】天堂,万象城定位为“深圳最大、华南最好、中国最具示范效应的购物中心”,总建筑面积约18万平方米,拥有6层商用楼面,200多个大小不一、功能各异的独立店铺,集零售、餐饮、娱乐、休闲、文化、康体等诸多元素为一身,真正的一站式消费中心。 购物中心在北区及中区,提供了充足的停车位。地下二层的停车场为北区的办公和中区购物提供了近1000个车位,同时附属的一座4层嵌入式停车场及底层和二层的停车区,为人们前往购物中心、餐馆等其他层面提供了方便,同时也改善了楼上部分的人流走向。,项目定位,案例研究-华润中心,2019/2/20,22,改变了深圳人的生活方式,形成了“万象城消费阶层”,逛万象城成为了深圳人的一种时尚和潮流商业名片,,,华润中心的消费群体,主要瞄准中等及以上收入的年轻人和海内外游客,给市民提供一个既有购物又有餐饮、休闲、健身、娱乐、各种体验的现代化场所,借此改变深圳人的消费和生活方式。,项目定位,案例研究-华润中心,2019/2/20,23,小结,高形象,树立城市标杆项目整体或核心物业能够成为城市的形象标杆、视觉焦点,规划特点通过南北分区的规划布局,实现各功能相对独立,并能够形成关联及互动,以商业作为驱动因素以万象城大型商业做为核心价值,同时五星级酒店、5A级写字楼、高档住宅等多种物业和谐共生,发展策略大型商业与高档办公启动,后期通过超五星级酒店、高端商业街逐步升级,最终通过住宅物业实现高收益,物业配比商业占比约44,写字楼16,酒店及公寓17,住宅占23,项目定位,案例研究-华润中心,2019/2/20,24,商务休闲型城市综合体 HOLSER动力街区汇集购物、商业、商务、休闲于一体,项目定位,基于本项目背景、自身特征以及对成功案例的借鉴,我们将其定位为,2019/2/20,25,建筑形象打造现代、时尚的外观形象,充分体现出国际化与都市感,形成视觉冲击力,成为郴州老城区甚至全城的新地标,项目定位,,概念规划,2019/2/20,26,★功能组合以大型购物中心为主力和主导产品的【商务休闲综合体】,商务、住宅、商业等多种物业类型和谐共生。集个性主题、场景体验、时尚元素的新商业商务体验、快乐享受式的动力街区。 ★主题定位融时尚居住、商务办公、娱乐体验、休闲购物、旅游驿站于一体的郴州最大的商业公园。,项目定位,标志性景观建筑,由西至商业公园,概念规划,2019/2/20,27,★形象定位新郴州、新商业、新街区 辅助延展领军第七代商业财富井喷 成就HOLSER动力街区,项目定位,概念规划,附加推广名构想八一好莱坞,◎表达令人印象深刻一触即发的商务联想 ◎表达八一好莱坞元素的特质--星光大道 ◎创造强烈的印象、成为湖南标志性的场所 好莱坞的特征 时尚、休闲与娱乐的结合,一个神奇的、充满生机和幻想的时 光交错的场所(艺术嫁接于商业),标识性入驻,“星光大道好莱坞 财富动力八一路”,2019/2/20,28,规划策略,1、融合好莱坞的重要原素--星光大道、好莱坞喷水池大标志、好莱坞文化咖啡厅、潇湘五星级电影厅群做为重点突出,以造成大众的强烈印象,并强烈吸引周边的城市,成为到郴州必去的景观与享受。 2、知名品牌集合店,时尚休闲知名连锁、亚度假量贩、开敞式量贩商务写字平台,满足追求品味的精英的购物需求。,项目定位,星 光 大 道,环幕3D电影厅引领大湘南,“星光大道好莱坞 财富动力八一路”,2019/2/20,29,3、生动活泼的购物街群(街),倡导新式购物方式,满足年轻时尚潮流一族、郴州知性女性中高档全景消费专场等的购物需求。 4、汇集各地风味餐厅,小吃美食来带动消费,打造特色购物环境吸引第一商圈居民,突显八一好莱坞之差异性及其独特性。 5、新颖时尚的精品花车,增加购物的乐趣。,项目定位,规划策略,“星光大道好莱坞 财富动力八一路”,2019/2/20,30,以集中商业作为核心驱动力 第12P描述模式四,通过集中商业作为核心牵引,带动公寓、酒店的价值实现,核心驱动力,项目定位,2019/2/20,31,物业发展方向,地块内各要点价值分析交通价值分析,1,2,3,4,第一交通价值,,,第二交通价值,项目定位,1,2019/2/20,32,物业发展方向,1,2,3,4,资源2内部景观,资源3沿街商业氛围,,,,,,资源1酒店商务氛围,,项目定位,地块内各要点价值分析资源价值分析,2019/2/20,33,物业发展方向,1,2,3,4,外围区域可视性较强,,北部靠内,可视性次之,,,,可视性最弱的区域,项目定位,地块内各要点价值分析可视性分析,2019/2/20,34,物业发展方向,地块内各要点价值分析楼高及体量,1,2,3,4,,12层塔楼,高度较低、规模一般,29层塔楼,高度最高、单体规模大,,高度较低、体量较大,,27层塔楼、体量较大,,项目定位,2019/2/20,35,各指标对物业价值提升度,物业方向,物业发展方向,项目定位,2019/2/20,36,物业发展方向,本项目1位置适宜公寓/写字楼方向, 2位置适宜公寓方向,3位置适宜商业方向,4位置适宜酒店方向。 由于本项目军方产权的特殊性,而写字楼主要针对集团客户,集团客户的风险意识强,对军方产权的接受度低,故1位置更适宜公寓方向。 同时为扩大商业面积提升经济价值,可将负一层的一部分定位为商业,,项目定位,2019/2/20,37,客户定位,本项目客户定位锁定核心客户,住宅 属性本土理财非专业投资客户 职业商圈业主、高级公务员、高层管理者、矿老板等 来源本市、本市周边县、耒阳、军方衍生群体 商业 来源本市本商圈经营者、本市其他商圈经营者、周边县,,,,核心客户,重要客户,边缘客户,,边缘客户 与郴州有关系的珠三角区域客户 置业属性度假/养老/投资/经营,,住宅 属性首次购买解决自住图价格较低 职业中层管理者、私营业主、泛公务员 来源本市企事业、地块周边及开发人脉 商业 本省外市(广州、衡阳、株洲、长沙等),,项目定位,2019/2/20,38,打造商务休闲型城市综合体 以商业为核心驱动,酒店、公寓互补互动 营造休闲式商务中心生活圈 辐射全城,充分吸纳本土及周边市域理财客户,小 结,项目定位,2019/2/20,39,项目定位,运营模式,运营方式,营销策略,产品打造,2019/2/20,40,产品打造,立面(现代的、时尚的、国际的补充见第26P),沈阳 华润中心,,购物中心,2019/2/20,41,华润万象城,华润中心,产品打造,立面(现代的、时尚的、国际的),2019/2/20,42,产品打造,商业打造(大型一站式商业MALL名店集合群街铺负1层1-5层) 1、商业整体自西向东自北往南,从室内逐渐发展成开敞空间的商业公园; 2、注意理货通道与地上地下停车位搭配的设置。 3、首层临八一东路打造部分单层铺面,便于快速回笼资金支撑项目建设;面积控制在60-100平米,便于中高档物业引进,同时利于控制总价。 4、内街首层临街面可分割40-50平米单铺进行销售,非临街面作为整体考虑或纳入【模拟产权式虚拟分割】销售依据业态定位与运营商态势; 5、所有单铺遵循大面宽小进深设计; 6、首层层高控制在5.5米左右; 7、2-5层层高控制在3.6米左右(根据主流商家意向调整规划)。,2019/2/20,43,产品打造,商业打造-客户理想的铺位面积普遍集中在30-100平米(访谈结果),2019/2/20,44,产品打造,集中商业顶部可考虑透明穹顶设计,为购物中心内部引入自然光; 同时设计内部节点绿化,让消费者在购物的同时享受自然的风光; 从地一层到五层,可层层退台设计,增加商业人流的可见性和互动感。,北京金融街购物中心,2019/2/20,45,商业内街参考,产品打造,开间摒弃传统小开间,可大于6米,利于展示,利于横向人气聚集。,外街商业参考,2019/2/20,46,产品打造,酒店打造(分时度假系统模式酒店) 引入或自营度假型酒店,匹配郴州强大的旅游资源,酒店20层以上作为酒店式公寓出售(兼备写字楼功能)。酒店客户拥有通向商业区的私家通道。互联网旅游网络资源全球化。 分时度假酒店概念分时度假就是把酒店或度假村的一间客房或一套旅游公寓,将其使用权分成若干个周次,按10至40年甚至更长的期限,以会员制的方式一次性出售给客户,会员获得每年到酒店或度假村住宿7天的一种休闲度假方式。并且通过交换服务系统会员把自己的客房使用权与其他会员异地客房使用权进行交换,以此实现低成本的到各地旅游度假的目的。 酒店应配备优雅气派的【项目主题性】大堂,高速电梯,大楼全电脑化保安,紧急后备电、水、直饮水等保障供应,并考虑配备卫星接受系统,全天候高效率地接受国内外讯息。,2019/2/20,47,产品打造,公寓打造(SOHO公寓,办公居家两皆宜) 打造45-80平米公寓,建议考虑精装(可引入品牌家装公司垫资进行精装),实现快速、增值销售,快速回笼资金。 住宅客户拥有通向商业区的私家通道,可以获得酒店、商业的贵宾权益。,2019/2/20,48,2房2厅1卫 面积约70平米,1房1厅1卫 面积约45平米,产品打造,户型规划为45-80小面积公寓,控制低总价,利于一次性付款.45平米户型比例可控制在【公寓总量】的60-70.,2019/2/20,49,产品打造,公寓打造应注意细节 独立精装修电梯大堂优雅气派,2019/2/20,50,产品打造,公寓打造应注意细节 高规格门禁,居住安全,,,2019/2/20,51,产品打造,公寓打造应注意细节 配备知名品牌高速电梯,2019/2/20,52,产品打造,公寓打造应注意细节 商业体顶部园林,提升住宅\酒店客户居住、商务、生活、休闲的舒适度。,2019/2/20,53,产品打造,车辆管理(嵌入式停车管理系统 ) 是新类别的停车场管理系统。 主要是对停车场管理系统的岗亭电脑进行了变革,采取了嵌入式技术,把软件和硬件高度集成,解决了个人电脑在停车场环境下不稳定的缺点,同时不需要传统windows系统运行环境,所以没有病毒传染的可能,比较适用于停车场系统需要365天24小时不间断运行的需要,能有效保证车辆安全。 而且系统本身操作也比较简单,全都是快捷键操作,我们知道,真正像银行或者一些高效率的机构操作系统都是通过快捷键,不需要鼠标的,可以提高保安的工作效率,避免因保安不会操作电脑或电脑死机重启等原因所导致的业主堵车、计费不准等普通问题的投诉。 可有效提高停车场管理系统的稳定性和效率,并且功耗只有30W,也被称为低碳环保的停车场管理系统。,2019/2/20,54,嵌入式停车管理系统,产品打造,2019/2/20,55,项目定位,运营模式,运营方式,营销策略,产品打造,2019/2/20,56,运营方式,集中商业进行统一招商,牵引整个项目,并长期自持,获取固定回报. 酒店式公寓\商住公寓\临街单铺宜出售,便于快速回笼资金; 酒店宜充分利用自身优势自营,长期回报;,集中商业也可以利用郴州城市理财的特殊性,模拟产权销售套现,2019/2/20,57,运营方式,集中商业运营 集中商业引进大型连锁和自营综合类超市,大力引进国际知名品牌,维护项目高品质的品牌形象,把精品百货、文化休闲、娱乐休闲、美食休闲融于一体。 使最前卫和最本土的商业反差毕现,形成强烈售卖生活模式的商业公园。质量、品位高档,消费中高档。 临街单铺运营 高价销售(或拍卖),条件是符合下列自营业态或委托租赁业态士多店模式的生活类品牌连锁店点、金融证劵通讯邮政网点、金银珠宝、钟表眼镜、名烟名酒,国际发艺设计连锁机构。,2019/2/20,58,运营方式,酒店式公寓、商住公寓 通过体验式售卖方式进行销售,毛坯房销售均价有望达到3600元/㎡(非军产房该区域可达到5000元/㎡ ),精装根据档次定位,预计可多获利150元/㎡。 酒店自营 OEM,2019/2/20,59,商业业态,运营方式,业态定位的主要原则 1、符合项目整体定位属性商务的、休闲的、时尚的、高档的 2、有利于人气的聚集 3、延续周边强势业态,形成档次区隔 4、业态之间互动互补互促,书吧,花坊,水吧,奶吧,2019/2/20,60,运营方式,消费者选择倾向期望八一路再引进哪种类型的商业物业和设施,【分配比例】 品牌超市36%;品牌百货商场26%;体育休闲22%;步行内街20%; 对酒店、批发市场的引进期望不高。 【分 析】 对于期望引进的商业物业和设施,投资者们更多的期望引进超市和百货店。这是本项 目应重点考虑的引进对象。而且需要具有一定的品牌影响力。,调研数据,商业业态,2019/2/20,61,运营方式,消费者选择倾向认为八一路目前最需要的消费品类型是什么,【分配比例】 此题为多选,依多至少依次为 特色餐饮品牌服饰休闲娱乐场所儿童娱乐用品康体健身家居用 品通讯数码文体类,调研数据,商业业态,2019/2/20,62,运营方式,【主力店】 大型百货、超市 【必备业态】 美食、服饰、运动、休闲、保健、金融。 【选择性业态】 满足全城中高端消费者多样化、个性化生活的时尚生活需要的业态。 1、体育休闲体育品牌用品、健身房、竞技馆、表演赛馆、美容美发等 2、跨时区娱乐KTV (如钱柜),咖啡厅、各类酒吧、奶吧、水吧、书吧、 练舞馆、茶艺、水疗等 3、品牌家居、特色连锁品牌化无烟餐饮集群 4、时尚奢侈品及高端数码产品 5、儿童用品 6、前卫影城,商业业态,2019/2/20,63,商业主题,运营方式,项目是以第三代城市综合体系统,核心主力百货卖场、与专业酒店、休闲为枢纽的,以精品购物主题街、美食娱乐、商务办公为特色的集观光休闲带、内置广场、商业街、生活服务于一体的体验式【城市商业公园】。,2019/2/20,64,首要解决商业与住宅关系,本项目营销的重点应放在商业部分上;“商业为主,住宅为辅”是项目在处理商业与住宅营销问题的基本原则 以“商业营销为主线,以住宅穿针引线”适时活跃市场,触动客户神经是项目在推售商业与住宅时的根本策略 本项目商业比重大,且商业是项目重点与难点,商业招商,连锁是主力店招商,将成为项目关键所在,招商先行,主力店 签定意向入驻协议 后,开始产权推售,2019/2/20,65,集中准产权商铺销售模式 我们能7“力”同行 针对本项目的特性,前期的一切招商铺垫都是为商业部分的销售做准备,而本项目裙楼的销售也只有少量门面完全销售和大部分产权式商铺的销售方式是唯一的出路【胜在决策果断力和策划先进力思想是科技是生产力】 所以,在确定是【生源连锁】还是其他主力店定位、销售模式定位后,关键就在于销售的执行细节【胜在执行力】 如何吸引和增强郴州为数有限的购买者的投资信心,在于商业业态定位和开发商形象是否具有核心竞争力和有差异化的亮点【胜在差异化】 如何降低投资者的购买成本和投资风险,在于对商铺面积的趋小分割和投入成本系数及保障担保【胜在创新力】 如何吸引投资客户的购买欲望,在于回报收益和投资回报率的合理年限,拟定年回报为9 (10年净现值)【胜在平衡力】 如何能快速促进销售,在于对郴州有限的投资购买群体细分化【胜在准备力】,2019/2/20,66,项目定位,运营模式,运营方式,营销策略,产品打造,2019/2/20,67,项目SWOT分析,营销策略,2019/2/20,68,优势(S) ◇项目位于人民东路与八一路环形之 间,地处四街之中,交通十分便利; ◇项目所在区域居住及商业氛围十分浓厚,配套成熟; ◇项目属郴州地产的【城中城版块】,周边高端物业聚集,片区形象较好; ◇军产房税费低、不受5年内交易征收全额营业税限制。,机会(O) ◇ 郴州房地产市场比较混乱,迅速导入系统操盘和先进思维后,项目可塑性强; ◇租务市场日益庞大潜在客户丰富多类 ◇城市整体与众项目规划水平落后,市场 产品同质化严重,城中城中高端住宅稀缺◇开发联盟另一方----军方素质美誉好神秘性突出,给市场一言九鼎的诚信形象。,劣势(W) ◇ 噪声、空气污染大 ; ◇项目整体景观性资源欠缺 ; ◇存在规划施工整体性衔接的不确定性, 产权与建设与销售的时间性冲突; ◇不能按揭、流转。,威胁(T) ◇郴州房产开发竞争激烈; ◇明后年市场总供货量很大,竞争加剧; ◇政策的不确定性; ◇土地的特殊属性,难以应对规模化的上市。,2019/2/20,69,“将者,料敌机先”项目优势分析,,,,,,,区位优势七心交汇,六势集成,交通优势多条城级要道、核心街区,配套优势精华汇集,成熟生活,业态优势郴州首个复合型物业,产品优势户型精巧、实用、户户 差异,家家情趣;公园式商业,市场压力在于 1、客户可选择面大 2、资金可能有缺失,市场机会在于 城市核心、模式创新优势,2019/2/20,70,商务中心 商业中心 生活中心 休闲中心 军事中心 交通中心 都市中心,形象优势 地段优势 交通优势 配套优势 前景优势 产品优势,6 “势”集成,7 “心”交汇,,,巅峰聚首, 领先全城,,,,,项目优势总括,营销策略,2019/2/20,71,项目的总对策在哪里,□ 抢占先机高起点建立区域第一关注度; □ 艺术化用足军队资源优势来巧妙造势; □ 顺天应时人和大胆引人才和有偿机构; □ 创新制胜和差异化的产品与营销策略; □ 弱化金融不按揭负面信息和土地概念; □ 成本可控下融入先进配套树楼盘权威。,2019/2/20,72,战者,攻其要害市场突破点,[基本结论] 虽然项目较大,容积率高,但是在市场中拥有较为明确的独特性城市核心稀有标志性综合体业态。,,,,,罕有七心交汇超级地位,现阶段同区竞争较弱,业态突破导致全新概念引入,商铺租多售少,置业门槛较低,,2019/2/20,73,营销推广战略的推导,营销策略,2019/2/20,74,关 于 城 市 与 建 筑,美国建筑家沙里宁曾经说过建筑是城市这本书的目录,从中可以看到他的精神和抱负 综观世界各著名城市无不有自己的精神建筑和人类文明最高表征。 郴州,谁可代言城市,谁能成为福城全城激赏的地标谁能具备让470万郴州军民举目、朝觐的震撼力量,2019/2/20,75,只有少数的建筑,能成为一个城市的骄傲.,◇如果这座建筑位于寸土寸金的市中心区, ◇如果这座建筑位于市中心而且位于城市两条最重要的主干交汇处, ◇如果这座建筑既位于城市最好的通衢路口并且由名师建筑设计, ◇如果这座建筑开风气之先首创全新复合业态, ◇如果这座建筑成为某一领域第一个吃螃蟹的先行者。。。。。,2019/2/20,76,项目差异化优势何在,,郴州首个3合1型物业 HOLSER动力街区,郴州首创公园式购物 休闲商务商业中心,郴州名片,7心汇集 (重点是交通中心、军事管区及义帝的历史渊源),,结论项目最值钱的是地段,最抓眼球的是其独树一帜的第七代商业模式。,营销策略,2019/2/20,77,项目营销推广突破点,1、物业型态独创性 2、显赫地段标志性,,“大湘南划时代物业坐标”,结论项目最值钱的是地段,最抓眼球的是其独树一帜的第七代商业模式。,营销策略,2019/2/20,78,每一座城市都有它的核心和标志,纽约洛克菲勒中心 东京银座城 上海东方之珠,【福城国际商务中心】 一个时代的潮流引向,一个地标的辉煌诞生,2019/2/20,79,以历史的自觉,开商务及复合业态风气之先, 以综合体的名义,重构郴州商业地产新秩序,◎ 卓越的地段,精湛的设计,全新的业态, 机遇与挑战并存; ◎ 时势呼唤“英雄”; ◎ 王者既出,无与争锋,2019/2/20,80,下面演绎什么是旗杆式形象包装,营销策略,2019/2/20,81,项目形象传播,中心区∙综合体∙第七代商业街区,2019/2/20,82,郴州最牛最有杀伤力的一句话,“曾经帝王争夺的地方”,,神奇的传说连绵千年;熊心义帝在此面授刘邦;元朝末年这里又是帝王争夺并和谈的地方,这样的地方当然是好地方,项目形象传播,2019/2/20,83,朱元璋得到的,陈友谅失去的,现在给你,昨天,它是两个英雄问鼎之地,今天,它将成为您生活的一部分。,这就是我们应有的联想 昨天,它是两个英雄问鼎之地, 今后,它将成为您生活的一部分。 朱元璋得到的, 陈友谅失去的, 现在给你,2019/2/20,84,郴州城市的荣耀,项目备选口号,让你的领地成为别人的旗帜,2019/2/20,85,【关于投资唯“心”论的视觉展示】,营销策略,2019/2/20,86,66,福城国际商务中心,2019/2/20,87,福城国际商务中心,2019/2/20,88,招商推广核心概念,“创富地心说” 照应七心交汇、城市原点,为商务订做,在“置业唯心论”的基础上,进一步推出-----,营销策略,2019/2/20,89,●地产价值定律● 你的物业在都市里拥有 多少资源,2019/2/20,90,●地产价值定律●,什么样的物业永不落伍 城市历史中央的物业永不落伍,2019/2/20,91,●地产价值定律●,都市里的物业高价 都市传统中心的商业物业无价,2019/2/20,92,【关于“CVD中央价值区”的概念引入】,营销策略,2019/2/20,93,郴州城市的中央价值区CVD,已经汇聚城市顶尖价值, 代表着郴州发展水平,体现着郴州城市商业文化精神。 它是福城社会生活与空间环境高度聚集的产物; 它是郴州商业、商务、居住多功能城市空间的有机组合; 它是郴州城市国际化的标志,更是郴州城市文化聚焦点。 没有一个城市的中央价值区是与生俱来的, 【福城国际商务中心】不仅是顺应时代要求和与自身的挑战, 更是为了重新塑造郴州城市一个现代生活方式空间, 以郴州最具竞争力的中央价值区引领三省区域中心城市的未来。,郴州地产 引力,C,营销策略,2019/2/20,94,,,,,,,CLD 中央生活区,CCD 中央商业区,CFD 中央财富区,CBD 中央商务区,CVD 中央价值区,重塑城市空间,引航郴州未来,一座建筑可以成为一个城市的中心,一个商家可以造就一个城市的商业中心,,CFD 中央财富区,2019/2/20,95,Center中央,原点,中心,核心 占领市场的地心 聚合天下的核心 财富汇集的中心 商圈辐射的圆心,,,,,,,,贩卖CVD,重点是“C”,营销策略,●,2019/2/20,96,【关于“投资概念”的主题解析】,营销策略,2019/2/20,97,理念1 你不工作,让房工作,福城国际商务中心的“投资劝业”三大核心理念,理念2 你不找钱,让钱找你,理念3 你不理财,财不理你,营销策略,2019/2/20,98,下半辈子,你不工作,每月都有“工资”领,福城国际商务中心“投资模式” 回报的描述,退休后,你不上班,每年都有“年终奖”,营销策略,2019/2/20,99,爱心铺是孩子充裕的教育基金 养老铺是自己丰厚的养老保险 创收铺是家庭第二条收入渠道 无忧铺是日常生活的消费保障,商铺投资模式设定,营销策略,2019/2/20,100,1、“无忧成长基金” 为孩子投资。商铺的高收益相当于为孩子准备了一份充足的成长基金,送一个商铺给孩子,也就给了孩子一个无忧的未来。 2、“成就青年名门” 针对年轻投资者而言。为自己投资,让商铺的高成长价值成就自己的价值。年纪轻轻就可拥有巨额财富,从此晋升名门之列。 3、“夕阳红计划” 针对老年投资者制定。年纪大了,财力不能够因此而衰退。投资商铺,给自己一笔丰厚的养老基金,只靠自己,过丰裕日子。,附“合家欢”3大系列,营销策略,2019/2/20,101,营销推广总体策略,营销策略,2019/2/20,102,2019/2/20,103,树立标杆,立足郴州, 强调地段 以商带住,坐行结合,实效推广,2019/2/20,104,即营销推广区域以郴州城区为主,邻近县城及其他城市区为辅, 这就要求我们的销售及推广的核心区域集中在郴州城区。 重点关注中心区方圆5公里范围。 推广运用上少用覆盖范围大的、费用高的大区域报纸、电视等媒介, 注重直效媒介如户外路牌、车身、DM、夹报等的运用。,“立足郴州”,营销策略,2019/2/20,105,即营销推广上运用“旗杆式”营销策略, 态势方面,高举高打,高端切入,先声夺人, 产品方面,强调建筑协会大师的作品, 业态方面,强调复合型及商务地产的首创者, 地段方面,强调城市最精华的绝版的中心区, 形象方面,树立复兴古城商业文化的中心区坐标形象, 包装方面,视觉及语言上体现高雅华贵之感。,“树立标杆”,2019/2/20,106,,凸显项目最大的优势及利器,就是显赫的地段, 一是强调地段的卓越,城市中心,军事中心、商务中心、 商业中心,交通中心,生活中心、休闲中心“七心交汇”, 二是强调地段的绝版与稀缺性,从而衍生极佳的投资价值, 三是不仅强调现在的辉煌,还要关注从前的显赫(义帝路), 从“朱陈和谈”的来历追本溯源,强调这里曾是帝王争夺的地方。,“强调地段”,营销策略,2019/2/20,107,“坐行结合”,即总体销售形式上,实施“坐销”与“行销”相结合的方式, 与1、2线城市不同的是,郴州尚处在房地产营销水平的转型阶段, 项目特殊因而推广有所限定、无强势媒体因而难做推广, 目标置业者较为集中,多为郴资桂本地人及广东、长沙、邵东靠近 郴州的部分地区, 其次就是其他县郊和远来定居置业者。 客群的相对集中令直效行销及“1对1”小众媒介 的运用成为可能, 因此,无论从客观条件的局限, 还是从节省推广费用的角度,【福城国际】的营销 必须采用以坐销为主、行销为辅的销售方式。,营销策略,2019/2/20,108,“实效推广”,把握好“四个关键” 一是注重现场,由于项目位置显赫,楼体、围墙本身就是好的广告牌。 二是注重行销,主要是派单,其次外展(模型巡展或外展场),再次是事件。 三是重视小众直效媒介,如DM、夹报、短信、场所插页、海报、易拉宝等。 四是联动营销,这是平衡堂的一大特色及优势,宾馆酒楼夜场等资源共享。,营销策略,2019/2/20,109,具体手法上,以实效营销为指针,综合事件营销(公关/SP促销)、现场终端行销、直效营销、关系营销(销售员的社会资源、全员营销)、概念营销(详见下文)、联动营销(城市房屋超市N连锁)、展会营销(各类交易会、听证会、推介会)、团购促销、新旧互带口碑营销、体验式营销(样板房及售楼处氛围感染)、压迫式营销(VIP认购、开盘排队等)等多种手法,不仅在郴州开启房地产开发新模式, 也要开启房地产整合行销先河。,各类营销手法的组合运用,营销策略,2019/2/20,110,各类银行网络客户的运用; 大型百货超市网络客户的运用; 各旅行社网络客户的运用; 各保险公司网络客户的运用; 通讯部门或开发联盟网络客户的运用; ,多渠道创新营销手法的运用,营销策略,2019/2/20,111,已经发售期主题,不是中共中央,而是城市中央 中央商务区(CBD)、中央生活区(CLD) 中央商业区(CCD)、中央财富区(CRD),“福城国际,各界领袖的世界”,2019/2/20,112,,,资源向“中央”靠拢 财富向“中央”靠拢 人流向“中央”靠拢 置业向“中央”靠拢 投资向“中央”靠拢,2019/2/20,113,光辉

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