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2013年1月常州金地天际项目运营策划报告-地产文库.ppt

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2013年1月常州金地天际项目运营策划报告-地产文库.ppt

,,常州金地天际项目运营策划报告 2013.01,一、常州城市研究(结论),常州以第二产业以制造业为主导产业,未来城市产业发展在传统制造业基础上进行升级;围绕上海,南京经济圈的经济空间扩散,常州市位于三个扩散圈层的第二扩散圈层。这一圈层产业结构处于“二、三、一”阶段,工业发展迅速,主要向机械、电子方向发展; 常州在大长三角城市群中将承担加工制造业和服务产业的转移,从而优化自身产业结构。随着核心城市辐射及产业外溢的影响,将促使常州产业集群的构建; 近年来,常州常住人口密度呈现逐年增加的趋势,到2010年常州常住人口达496万人,常住人口密度为1134人/平方公里,属于高密城市。常住人口密度的增加使得常州城市经济活力日益增强,为房地产市场的发展提供需求动力。 常州外来人口日渐增多,因此,造就了许多中低端刚需盘,市场也以刚需盘为主需求。,【结论】,一、常州城市竞争对手研究及自身研究(结论),重点城市竞争对手研究结论1,起势阶段初期线上推广全城形象占位,主要运用户外及报媒,同时围挡建立起片区内的直效传播。通过媒体参观活动或品牌发布会,结合全渠道的媒体铺排,在短期内引爆品牌影响力,成功获得行业和市场的关注度; 强化阶段通过系列的报版、户外、面向客户的营销活动等事件,再次引起客户对品牌的关注以及更精准的认知。 上述地产公司除新城地产外,进入常州均在2008年左右,拿地便宜,加上建设成本低,我公司在土地、建安成本等方面无优势可言。,【结论】,一、常州城市竞争对手研究及自身研究(结论),重点城市竞争对手研究结论2,【结论】,常州整个豪宅市场“以价换量”特征明显; 在2013年的竞品中,均价在11000元/㎡左右的大面积产品,多达533套,整个市场竞争激烈,不容乐观; 当大面积产品价格上升到11000元/㎡的时候,处于明滞销状态; 错开竞品推售时间,也成为营销成功的一大原因。,一、常州城市竞争对手研究及自身研究(结论),自身研究结论,金地天际仍处于中低档盘的围剿中,地段价值未被深度挖掘; 金地天际在层高、会所配套上均属上层,但周边配套过于薄弱,除了紧邻体育公园,无其他亮点,学区、商圈均缺乏或过远; 金地天际依靠南北地块打造不同面积及精装标准的房源,但两地块产品又同时入市,人为的拉开档次,可能使得南地块购买客群身份感降低,从而有放弃购买的可能。 金地天际在景观绿化上的细心程度略胜一筹,景观卖点对追求身份的高端客户来说,更具说服力; 立面在常州市场仍属于较为冷门的立面形式,并不被消费者熟悉,同时也增加了成本; 金地天际在市场最为低迷的时期推出大平层精装产品,市场打折促销频现,其定价过高,总价优势缺失,属逆市推盘,开盘极为失败; 金地项目地处飞龙板块,入市时区域正处于发展阶段,项目首开时整体市场环境较差,市场观望明显,项目价格参照首府定价,已属于较高,而相对于周边的绿都万和城毛坯价格金地天际的毛坯价溢价达到了41; 金地天际首次开盘推案量较大,加之蓄水较差,难以形成热销现象,不利于项目的口碑宣传,同时积压了大量存货,为后期推案增加了难度,一、常州城市核心竞争力评价(结论),核心竞争力评价(品牌、拓展、设计、成本、营销、工程等),【建议】,我项目在户型尺度及舒适度上均优于竞品,且本案最大特色是户型具有创新性,空间立体感强烈;但我项目地理区位及周边配套不及几大竞品,户型的优势相对于区位上的不足,仍然无法形成较为突出的优胜感。因此建议基于品牌落位基础上的营销方式。,与龙湖、新城、星河项目进行对比,得出下列结论进行自身评估(附件),一、分城市研究|常州城市研究,一、分城市研究 城市研究 (1)经济基础分析研究 (2)人口容量分析 (3)城市发展空间分析 (4)城市发展潜力综合评估 房地产市场研究(分城市分别论述) 竞争对手研究 分城市经营目标确立,国家先进制造业基地,长三角地区重要的物流基地,文化旅游名城,苏锡常都市圈核心城市。,城市定位 国家先进制造业基地,长三角地区重要的物流基地,文化旅游名城,苏锡常都市圈核心城市 城市发展目标 现代制造业发达、人民生活富裕的经济强市;历史文脉彰显、现代科教先进的文化名市;连东接西、承南启北的区域性枢纽城市;以人为本、人与自然和谐的生态城市。,(1)经济基础分析研究 城市发展定位 常州城市发展定位,一、分城市研究|常州城市研究|经济基础分析,常州以纺织、机电制造等第二产业为主,以小时为单位的圈层城市,(1)经济基础分析研究 城市发展定位 城市群中相关关系,产业分工等,一、分城市研究|常州城市研究|经济基础分析,,,数据来源常州统计年鉴,近几年随着常州城市圈的建立,常州市经济得到了快速发展, 2004-2011年常州GDP增长速度一直保持在10以上,高于全国GDP的增速,2011年常州GDP为3580亿元,常州经济的发展大大提升了城市的整体形象,为全市房地产行业提供了更大的发展空间,,经济高速发展,区域核心地位不断加强,经济辐射力增强,为房地产市场发展提供良好基础。,(1)经济基础分析研究 城市经济发展现状剖析,一、分城市研究|常州城市研究|经济基础分析,800-4,000US,4000-8,000US,8000-20,000US,0-800US,启动期 快速发展期 平稳发展期 减缓发展期,人均GDP与房地产发展关系,,,数据来源常州统计年鉴,2011年常州人均GDP(常住人口)达77473元,按当前汇率计算已突破1万美元关口,根据国内外城市发展的经验表明,人均GDP超过1万美元后,社会经济的增长动力将由投资驱动向消费驱动转变,居民的消费能力将加强,更加追求质的提高,房产市场形成以改善需求为主的综合发展。,人均GDP已突破1万美元关口,居民消费能力增强,追求品质的提高,一、分城市研究|常州城市研究|经济基础分析,(1)经济基础分析研究 城市经济发展现状剖析,,数据来源常州统计年鉴,全年实现地区生产总值(GDP)3580.4亿元,按可比价计算增长12.2,其中一、二、三次产业分别实现增加值111.4亿元、1950.8亿元和1518.2亿元,分别比上年增长4.0、12.2和12.8。全市产业结构继续得到优化,三次产业比重由上年的3.3∶55.3∶41.4调整为3.1∶54.5∶42.4,服务业增加值在全市经济总量中所占比重较上年提高1.0个百分点,对经济增长的贡献率达48。,,常州服务业发展状况,产业结构不断优化,服务经济加快发展产生更多的商务商贸机会,有利于促进更多的商圈开发建设,一、分城市研究|常州城市研究|经济基础分析,(1)经济基础分析研究 城市经济发展现状剖析,数据来源常州统计年鉴,全年完成规模以上工业产值8302.5亿元,比上年增长26.8,其中轻工业完成产值1532.2亿元,增长18.2;重工业完成产值6770.3亿元,增长29。规模以上工业中,民营企业完成产值5078.5亿元,增长35.4,其中私营企业完成产值4282亿元,增长22.7;外商及港澳台商投资企业完成产值2956亿元,增长16.4。全市完成主营业务收入8165.3亿元,实现利税711.2亿元,利润总额466.4亿元,分别比上年增长26.6、24.9、21.4。,工业经济的发展,推动了城市化的进程,带来了城市人口的集中,产生大量的居住需求,促进房地产行业的发展,(1)经济基础分析研究 城市经济发展现状剖析,一、分城市研究|常州城市研究|经济基础分析,,,,有效投入不断加大。全年完成全社会固定资产投资2338.9亿元,比上年增长20,其中一、二、三次产业分别完成投资10亿元、1295.8亿元和1033.1亿元,分别比上年增长42.2、19.3和20.7。工业投资稳定增长,投入结构持续优化,全年完成工业投资1293.4亿元,比上年增长19.7,其中五大产业完成投资961亿元,比上年增长27.9,占工业投资的比重达74.3,比上年提高4.8个百分点。高新技术产业投资增势明显,全年完成投资576.7亿元,比上年增长95.2,占工业投资的比重达44.6,比上年提高17.2个百分点。 房产投资较快增长。列统房地产开发企业全年完成投资565.9亿元,比上年增长33.2,其中住宅完成投资402.9亿元,比上年增长39;商业营业用房、办公楼分别完成投资82.5亿元、28.3亿元,增长21.3、51.5。全年商品房屋施工面积达3927.1万平方米,比上年增长22.4,其中新开工面积1435.3万平方米,增长8.5;商品房竣工面积648.2万平方米,比上年下降11.5。年末商品房待售面积191.5万平方米,下降0.9,其中住宅待售面积71.2万平方米,下降17.7。,2004-2011年常州全社会固定资产投资额变化情况(亿元),数据来源常州统计年鉴,在宏观调控逐步收紧的情况下,各类生产要素瓶颈制约不断增多,迫使常州投资增长速度出现了高位回调,一、分城市研究|常州城市研究|经济基础分析,(1)经济基础分析研究 城市经济发展现状剖析,,,,,,,,上海,苏州,扬州,,无锡,杭州,宁波,嘉兴,常州,镇江,南通,舟山,台州,泰州,湖州,绍兴,核 心对外窗口,第一圈层次级辐射中心,第二圈层专业产业基地、专业市场,,,第三圈层原材料基地,,上海将重点发展国际经济、金融、贸易、航运、信息服务等服务业,成为长江三角洲城市群的综合服务中心;同时上海国际大都市的地位得到加强,承但了长三角对外窗口的功能。,次级中心城市一方面接受核心城市转移出来的产业,向核心城市提供原材料和市场,同时调整自己在整个城市群内的产业,向低一等级的区域转移产业,带动低一等级区域的经济发展 。,集中发展优势产业,形成专业性的产业基地,南京,为产业基地提供原材料,并形成专业市场,,,,,,,第三圈层,原材料基地,以廉价的人力、物力、丰富的自然资源为核心竞争力。,第二圈层,依靠廉价的人力资源,对原材料进行低附加值的粗加工,以集群优势、低成本、低利润取胜。,依靠人才、信息、技术、成本优势,完成产品的深加工,提高产品附加值。,第一圈层,核心层,依靠便捷的交通枢纽、优良的社会环境、高级人才的聚集、与国际接轨的大平台建设,提高凝聚与展示优势。,长三角城市群正在以上海为核心,杭州、苏州、南京、无锡、宁波等为次级核心的经济空间梯度格局,(1)经济基础分析研究 城市经济发展趋势研判,一、分城市研究|常州城市研究|经济基础分析,常州第二产业以制造业为主导产业,未来城市产业发展在传统制造业基础上进行升级,围绕上海,南京经济圈的经济空间扩散,常州市位于三个扩散圈层的第二扩散圈层。这一圈层产业结构处于“二、三、一”阶段,工业发展迅速,主要向机械、电子方向发展。,(1)经济基础分析研究 城市经济发展趋势研判,一、分城市研究|常州城市研究|经济基础分析,培育常州产业集群,构建专业市场,中国的“制造之城”,常州在大长三角城市群中将承担加工制造业和服务产业的转移,从而优化自身产业结构。随着核心城市辐射及产业外溢的影响,将促使常州产业集群的构建,,,,,常州未来 产业发展趋势,传统产业的高新技术化,充分利用科技和教育优势,占领高新技术产品和市场高地 ,加快常州传统产业和基础工业的高新技术化,制造加工基地 ,迎接长三角“西扩”的产业转移,发挥“承东”的过渡区位优势,常州围绕发展产业集群构建专业市场的基本条件逐步成熟,进一步利用产业的关联度和产业链的延伸形成产业拉动力,带动相关产业和企业的发展,从而真正形成强势产业集群,常州城市竞争力将持续加强 产业发展格局将出现梯级分布,未来产业发展的重点 制造业 高新技术产业 教育产业化 新型服务业 旅游业 建设区域物流中心,(1)经济基础分析研究 城市经济发展趋势研判,一、分城市研究|常州城市研究|经济基础分析,一、分城市研究|常州城市研究|人口容量分析,(2)人口容量分析 城市人口总量及趋势分析 城市人口总量的变化(城乡人口变化等) 机械人口增长原因分析(迁入、迁出,大学生毕业,外来移民等) 各板块人口变化分析 人口结构变化分析 年龄结构分布 家庭结构分布 社会阶层分布 市场需求格局趋势分析 基于城市人口组成的变化,带来对市场需求特征变化的分析,,,,外来人口的规模连续增长,直接产生刚性需求的积累,2004-2011年常州人口数量(万人),常州市常住人口数量呈逐年上涨态势,2011年末本市常住人口462万人,比上年末增加0.9;其中户籍人口362.9万人,比去年增加0.6,而外来人口99.1万人,比上年增加2.0,外来人口目前成为常州人口增长的主要来源。 本地人口及外来人口的缓慢增长,将使得常州房地产市场的刚需增长量不高。,数据来源常州统计年鉴,一、分城市研究|常州城市研究|人口容量分析,(2)人口容量分析 城市人口总量及趋势分析,近年来,常州常住人口密度呈现逐年增加的趋势,到2010年常州常住人口达496万人,常住人口密度为1134人/平方公里,属于高密城市。常住人口密度的增加使得常州城市经济活力日益增强,为房地产市场的发展提供需求动力。,,,数据来源常州统计年鉴,常住人口密度较高,属于高密城市,为房产市场发展提供需求动力,(2)人口容量分析 城市人口总量及趋势分析,一、分城市研究|常州城市研究|人口容量分析,常州高等院校基本情况,常州的高等教育资源相对较弱,招生人数庞大,但是大而不强,高校资源配置不足,对当地企业、城市科技创新的推动力有限,教育产业对于城市外来人口置业驱动力不足。,(2)人口容量分析 城市人口总量及趋势分析,一、分城市研究|常州城市研究|人口容量分析,常州目前产业转型阶段,低端人口仍占最大比重,随着制造业向高科技转变,高级职业经理人和专业技术人员开始增多。,(2)人口容量分析 城市人口总量及趋势分析,一、分城市研究|常州城市研究|人口容量分析,一、分城市研究|常州城市研究|城市发展空间分析,(3)城市发展空间分析 城市发展模式分析 城市的总体规划 目前空间布局分析 发展模式变化分析(摊大瓶VS多核心组团开发) 基础设施规划评估 交通规划(快速路、地铁等) 产业规划(产业的转移,带来的财富变化) 重大工程(奥体中心等) 各空间发展潜力评估 基于政府投资策略分析,评估各片区的增长动力特征,潜力有多大(短期、中期、远期),【城市发展规划】-市区形成“一城、七片”的结构,规划范围 规划分三个层次即市域4375平方公里;市区(武进/新北/钟楼/天宁/戚墅堰五个区)1864平方公里;主城区--市区内集中建设的连绵区。 市区布局结构 市区形成“一城、七片”的结构形态,“一城”即常州主城区;“七片”即主城外围的孟河、卜弋、奔牛、湟里、漕桥、洛阳、横山桥共七个片区。 主城区结构形态 主城区形成“一体两翼八组团”的空间结构。 “一体”即中心城区,为城市的本体。 “两翼”南翼即武南组团,北翼包括新龙、新港二个组团。,一、分城市研究|常州城市研究|城市发展空间分析,(3)城市发展空间分析 城市发展模式分析,【城区规划】-主城区为“一体两翼八组团”的空间结构,中心组团全市商贸、金融和文化中心。 高新组团发展高新技术产业及行政中心、大型生活社区、现代旅游休闲区和城市北部商贸副中心。 城西组团发展机电一体化、生物医药、新材料、机械制造等低、无污染的现代制造业、现代物流业和钟楼区公共服务中心。 湖塘组团科教、休闲旅游、生态居住和高新技术产业为主,以高等职教和淹城遗址为特色和城市南部商贸副中心。 城东组团发展机车制造、纺织、印染、汽配、食品及现代物流业,同时配置居住和公建用地。 新龙组团生活居住,新北区公共服务中心、电子工业园和高新技术研发基地。 新港组团港口、重化工、环保、能源产业和物流业、水厂、污水厂等大型市政公用设施。 武南组团发展高新技术产业、现代物流业、生活居住和滆湖度假区。,一、分城市研究|常州城市研究|城市发展空间分析,(3)城市发展空间分析 城市发展模式分析,城市发展格局坚持“优化中心、拓展南北、完善东西”的方向,南北向成为城市发展主轴。,中心城市坚持“优化中心、拓展南北、完善东西、重点向南”的发展方向,拓展城市框架,加快南北两翼建设,优先建设南部新城核心区,着力改变长期以来单中心向外扩展的城市空间布局结构,引导人口外移,初步形成多组团绿色开敞、相对分散、功能完善、联接通畅、环境优美的现代化城市格局。 城中建设城市商业中心 城北突出产业发展功能 城南生态人文新城建设 城东城乡特色产业基地 城西 产业基地、物流集散中心,,一、分城市研究|常州城市研究|城市发展空间分析,(3)城市发展空间分析 城市发展模式分析,高速便捷的对外交通体系,更方便连接长三角各城市,可在2小时左右到达苏沪浙各主要地区常州城市圈城际铁路和城市轨道的建设进一步提升了大常州的核心地位,实现城市圈内8城市一个小时内到达常州市区的目标,辐射人群扩大,为房地产发展提供了大量的潜在购房需求。,铁路 沪宁线上几乎所有的列车均停靠常州,每天有80多个班次列车停靠。 此外,京沪铁路还有常州始发北京的空调列车。沪宁高速城铁已开始运营中。 沪宁城铁 沪宁城际铁路从上海始发,经昆山、苏州、无锡、常州、镇江至南京,最高时速达300公里。从上海至南京最快只需72分钟。 公交化运营是沪宁城际铁路的最大特色,未来将实行公交化发车,在客流高峰时期最短发车间隔3分钟左右,并实行24小时运营。 据统计,截止2010年,长三角地区的总客流量将达到30.5亿人次。到2020年,这一数字将增长到55亿人次。,高速铁路带来的经济联动效应明显 高速铁路“新干线” ,使日本的人均收入比建新干线之前提高了近6倍; 深港城际铁路的建成,实现对珠江三角洲经济区域内的资源迅速整合及经济实力的迅速提升,一、分城市研究|常州城市研究|城市发展空间分析,(3)城市发展空间分析 基础设施规划评估,常州水陆空交通便利,老京沪铁路、京杭大运河、312国道和沪宁、宁杭、常宁,沿江高速(常苏),常澄,锡宜等高速公路,以及苏南第2大机场,4E级民航常州奔牛机场,构成了常州发达的水陆空交通网。此外在建的京沪高速铁路常州北站是沪宁段中间站中站房面积最大的车站,沪宁城际铁路常州站。交通的不断发展使得常州与周边城市距离越来越近,中转和缓冲作用大幅提升。,一、分城市研究|常州城市研究|城市发展空间分析,(3)城市发展空间分析 基础设施规划评估,近期(2010-2018)拟建设1、2号线全长53.92公里。 常州市的轨道交通由4条线组成,全长约129公里。 1号线一期工程北海路至南夏墅段,长约34.06公里,经过京沪高铁常州站,市民广场、常州火车站、文化宫、同济桥、武进区政府、大学城等站点。2号线一期工程城西中心至颜家段,长约19.86公里,经过青枫公园、勤业路、怀德桥、延陵路,从朝阳桥附近往北,再经过东方路到达戚区行政中心。1号线与2号线的交叉点位于文化宫。,具体线路 1号线(北海路至南夏墅段)的线路走向具体为北海路站规划常新路辽河路通江路黄河路黄山路晋陵北路飞龙路新堂路新丰街和平路清凉路花园街大学城凤栖路南夏墅站。北海路站大学城南站段采用地下线。近期工程共设站27座。 2号线线路走向城西中心站星港路勤业路怀德南路延陵西路延陵东路丽华北路青龙西路东方路颜家。近期工程共设站13座。,2012年5月常州市城市快速轨道交通建设规划2011-2018年获得国家批准,常州市成为我省第四个获准建设城市轨道交通的城市。,一、分城市研究|常州城市研究|城市发展空间分析,(3)城市发展空间分析 基础设施规划评估,常州未来发展潜力较大的板块,一、分城市研究|常州城市研究|城市发展空间分析,(3)城市发展空间分析 各空间发展潜力评估,一、分城市研究|常州房地产市场研究,一、分城市研究(区域进入的每个城市都要单独论述,先论述城市A,再论述城市B) 城市研究 房地产市场研究 (1)行业环境分析 (2)城市意向拓展板块发展潜力分析(主要分析意向拓展板块) (3)重点板块现状及发展趋势分析(主要分析现有项目所在板块,此处给出结论即可,具体分析过程在项目层级报告中体现) 竞争对手研究 分城市经营目标确立,政府调控力度不减,短期内不放松,但未来将由市场手段逐步取代行政手段,一、分城市研究|常州房地产市场研究|行业环境分析,(1)行业环境分析 政策环境分析,存量750万㎡;存量去化周期16个月,2012年商品住宅新增供应量达历史新高,同比增加两成; 受推案量及“以价换量”影响,2012年住宅成交量同比增加五成,成交量三年来首高,但低于09年水平; 2012年住宅市场“以价换量”,降价促销,住宅成交均价七年来首降,同比下跌8。,“政策从紧”→“以价换量”→“量升价跌”,单位万㎡ 元/㎡,一、分城市研究|常州房地产市场研究|行业环境分析,(1)行业环境分析 行业量价和趋势分析,常州市常住人口数量呈逐年上涨态势,2011年末本市常住人口462万人,比上年末增加0.9;其中户籍人口362.9万人,比去年增加0.6,而外来人口99.1万人,比上年增加2.0,外来人口目前成为常州人口增长的主要来源。 本地人口及外来人口的缓慢增长,将使得常州房地产市场的刚需增长量不高。,本地人口及外来人口的缓慢增长,将使得常州房地产市场的刚需增长量不高。,一、分城市研究|常州房地产市场研究|行业环境分析,(1)行业环境分析 行业量价和趋势分析,人均GDP已突破1万美元关口,居民消费能力增强,追求品质的提高 2005-2011年常州住宅价格一路走高,12年受政策的影响,市场以价换量,导致价格下跌,阶段性政策影响导致价格下跌,但整体住宅价格随人均收入持续增长,一、分城市研究|常州房地产市场研究|行业环境分析,(1)行业环境分析 行业量价和趋势分析,刚需及首改产品成为供销主力,综合去年和今年的成交情况90-120平米产品流量稳定,属于市场抗风险产品。,2012年刚需及首改面积段供应量仍占据绝对主导; 2012年上半年,由于市场以价换量,刚需及改善需求逐步入市,90-120㎡的刚需首改是市场成交主力; 弱市下,再改、高端房源受到市场冷遇,供销两不旺。但是144左右的面积段产品仍然较为稳健。,,一、分城市研究|常州房地产市场研究|行业环境分析,(1)行业环境分析 需求结构变化,2012年上半年市场延续11年年底大幅度以价换量的态势,并且降价幅度持续加大,5字头项目成为市场主导; 市区普通公寓产品成交主力从11年的60-80万元下滑至40-60万元,高总价产品客户购买较为谨慎,100万以上产品成交比重一直徘徊在10左右。,7000元/㎡以下的中低端盘占市场80以上,总价承受集中在60万/套左右,甚至总价呈现下滑趋势.,低价盘受市场青睐,【总结】据统计截止目前为止,常州市场上整体“已转让未推售”地块的货量达1851万方,未来货量囤积,整体市场依旧不明朗。,一、分城市研究|常州房地产市场研究|行业环境分析,(1)行业环境分析 需求结构变化,一、分城市研究|常州房地产市场研究|意向板块,(2)城市意向拓展板块发展潜力分析(主要分析意向拓展板块) 板块发展特征 区域定位、规划面积、规划人口 重大工程评估(产业、居住、配套) 楼市发展特征 供应层面未来可供土地分析 需求层面可导入产业人口及需求特征变化 发展潜力评估 板块核心驱动力增长潜力,增长空间,常州处于城市化进程中期,城市整体向外围拓展,一、分城市研究|常州房地产市场研究|意向板块,(2)城市意向拓展板块发展潜力分析 板块发展特征,中心城区发展概况,一、分城市研究|常州房地产市场研究|意向板块,(2)城市意向拓展板块发展潜力分析 板块发展特征,市中心高价盘林立,单个项目去化较为缓慢,存量房有所积压; 城南存量房多集中在靠近市中心的项目,其价格也相对较高,去化略慢,未来大盘林立,但单盘的集中推案可能相对略少,竞争略有缓和; 钟楼新城部分楼盘推案相对较缓,现今存量房不足,单个项目去化也相对较慢; 戚墅堰刚需客户为主,整体价格相对较低,成交量略好于其他区域; 清潭、勤业作为钟楼的老居住区,拆迁性购房较多,单盘年去化相对较快。,单位万㎡,中心城区发展概况,一、分城市研究|常州房地产市场研究|意向板块,(2)城市意向拓展板块发展潜力分析 板块发展特征,【规划范围】钟楼新城规划总面积27平方公里,北至古运河,南至新运河,东至长江路南运河,西至童子河,由“一心一轴六区”等重点功能区构成。 【规划定位】 合理控制房地产业的比重,优先引进并建设商贸、酒店、金融投资、教育卫生等功能性项目,完善新城功能,打造现代产业。 【规划布局】 钟楼新城将构建新一轮发展优势,形成“一轴一心六区”新格局,“三纵六横”新格局,三纵即玉龙路、茶花路、龙江路,六横即星港路、梧桐路、棕榈路、怀德南路、清潭西路、中吴大道。“六区”,玉龙路科技街、棕榈路金融街、梧桐路商贸街、青枫公园中央商务区、西林市场物流集聚区、现代化教育示范区。,中心城区重点区域规划城西钟楼新城,一、分城市研究|常州房地产市场研究|意向板块,(2)城市意向拓展板块发展潜力分析 板块发展特征,生态居住区,都市科技园,综合服务区,现代物流区,【规划范围】老运河以南,新运河以北,采菱路以东,规划总用地面积为10.36平方公里。 【规划定位】 凤凰新城将按照“居家休闲半岛,水乡记忆空间”的总体定位 ,集文化创意、都市产业、生态居住、现代物流于一体的浜水活力区。 【规划布局】 “一廊两轴引领,双心四区联动”。“一廊”即运河工业文明长廊;“双心”即综合服务中心和居住社区中心;“四区”即生态居住区、综合服务区、都市科技园区及现代物流区。 现今区域仅高成天鹅湖和常发香醍半岛两个在售项目,总建面积72万㎡,已批准30.94㎡,有41.06万㎡的待开发量,中心城区重点区域规划城南凤凰新城,一、分城市研究|常州房地产市场研究|意向板块,(2)城市意向拓展板块发展潜力分析 板块发展特征,【规划范围】常州东大门发展规划将把戚墅堰区及其外围武进的郑陆、横山桥、横林、遥观四镇着力打造成为常州的“东大门”,实现东部地区的强势和跨越式发展。 【规划定位】 “1158工程”即10大重点工业项目、10大重点服务业项目、第三轮“五个一”工程及8大重点社会事业项目 【规划布局】 “两轴三带七园”,戚墅堰区规划,中心城区重点区域规划城东戚墅堰板块,一、分城市研究|常州房地产市场研究|意向板块,(2)城市意向拓展板块发展潜力分析 板块发展特征,【规划范围】龙城大道以北,沪宁高速公路以南,大明路以西,龙锦路以东,规划总用地面积11.8平方公里。 【规划定位】 依托水系演绎“青城秀水龙舞天宁”,积极探索该区域发展转型路径,逐步实现整个地区产业升级、功能优化和形象提升,致力打造常州东部的创意产业配套区、科技创新示范区和滨河生态宜居地。 【规划布局】 天宁新城“两轴三心、三廊五区”。,中心城区重点区域规划城东天宁新城,一、分城市研究|常州房地产市场研究|意向板块,(2)城市意向拓展板块发展潜力分析 板块发展特征,一、分城市研究|常州房地产市场研究|意向板块,(2)城市意向拓展板块发展潜力分析 楼市发展特征,截止到2012年12月31日未入市居住类土地164宗、922.76万㎡、最大总建2157.34万㎡,武进、城西、新北是主力; 城镇化进程带动房地产发展,未来武进乡镇竞争将愈发激烈。,截止到2012年12月31日待入市土地情况一览表(居住类用地),武进58,市区尚有923万㎡土地待入市,武进区占六成,中心城区市中心重点规划区域来看,四大主要的板块天宁新城、城东戚墅堰、城南凤凰新城、城西钟楼新城规划各自有特色,其中现今及城东戚墅堰、凤凰新城均为低价跑量盘为主,钟楼新城、天宁新城已有名企进驻,未来产业、服务、旅游等规划内容更为丰富,对于低价跑量区域而言,现今市场缺少具有代表性的典型项目,如进驻,品牌、产品能实现一定的溢价,但区域价格涨幅可能相对略为缓慢;另外两个板块,钟楼新城现今优质地块几近出让一空,可储备空间较窄,天宁新城依据产业发展未来开发具有一定的价值。,一、分城市研究|常州房地产市场研究|意向板块,(2)城市意向拓展板块发展潜力分析 发展潜力评估,一、分城市研究|常州房地产市场研究|重点板块,(3)重点板块现状及发展趋势分析(主要分析现有项目所在板块,此处给出结论即可,具体分析过程在项目层级报告中体现) 市场特征分析 区域楼盘市场整体表现 区域土地市场表现 区域竞争分析(区域竞争个盘分析、区域内表现最好个案详细情况基本情况、产品、销售、客户等,需配图) 供应量及供应节奏分析 市场存量(推出未销售完成量) 潜在供应量(处于宣传中项目,未推出的量) 土地层面供应量(已经出让未开发土地) 供应节奏(短期、中期、长期),重点板块新北区发展概况,(3)重点板块现状及发展趋势分析 客群需求趋势分析,一、分城市研究|常州房地产市场研究|重点板块,新北主要的四大板块中,除新北中心区外,恐龙园板块开发最早,楼盘众多,一线房企云集,其环境、配套、价格因素综合作用,单个项目年均去化在新北区中最快; 新北中心区,属价格较高板块,其单个项目的年均去化相对较慢; 飞龙板块为新起板块,仍以中低价盘热销为主要现象,高价盘难有作为(金地天际严重滞销) 薛家、新桥作为新北重点乡镇,经济发展迅速,但现今配套仍显不足,区域价值仍待进一步开发,单个项目年均去化近7万㎡。,单位万㎡,重点板块新北区发展概况,(3)重点板块现状及发展趋势分析 板块发展趋势分析,一、分城市研究|常州房地产市场研究|重点板块,飞龙片区位于北部新城南端,北至太湖中路,南至沪宁铁路,东至通江路,西至龙江路,总面积约6.8平方公里,是常州城市核心区向外拓展与影响最直接的区域。对外联系十分便捷,三条纵向干道龙江路、长江路、通江路,两条横向干道龙城大道、飞龙路横贯该区域,其中,龙城大道横穿常州中部,是未来的景观大道;中部新藻江河纵贯南北,常州“五河五园” 环城水上游线,12公里北部新城新藻江河风光带,使飞龙板块成为滨水特色的重要节点。依托市级行政文体中心这一独特资源优势, 府西飞龙板块极具发展潜力。,规划定位 中高档居住社区主要面向新北区和中心城区市民的中高档居住社区; 商办、休闲区高新分区城市功能的向西拓展与延伸。 飞龙居住区是常州市规划的九大居住区之一,与周边居住区、产业园区有机相接; 飞龙居住区作为常州市网络体系中的一个普通节点,不承担城市主导功能,仅扮演居住功能的角色。,一、区域规划,(3)重点板块现状及发展趋势分析 板块发展趋势分析,一、分城市研究|常州房地产市场研究|重点板块,飞龙板块随着区域配套的跟进,区域认知度增强,近两年出让大量土地,后期项目主要集中在龙城大道、龙江路沿线。 区域内有大型项目绿都万和城、绿地世纪城、大名城等,产品类型丰富,涵盖高层、小高层、洋房、别墅、写字楼、大型商业等。其内部规划的商业配套同样也对区域未来的商业配套有提升作用。,绿都万和城,银河湾第一城,大名城,尚枫澜湾,雅居乐项目,,,金地天际,绿城新兰园,已入市项目,已成交未入市地块,,,,,,二、项目分布布局,(3)重点板块现状及发展趋势分析 板块发展趋势分析,一、分城市研究|常州房地产市场研究|重点板块,飞龙板块的产品以首置、首改为主; 区域客户主要以新北区地缘性客户为主,相对客户群比较年轻,中低端大盘为主,区域潜在供应量大,(3)重点板块现状及发展趋势分析 板块发展趋势分析,一、分城市研究|常州房地产市场研究|重点板块,90㎡以下及90-110㎡户型供应量大,去化最快,小户型去化优势明显,,(3)重点板块现状及发展趋势分析 板块发展趋势分析,一、分城市研究|常州房地产市场研究|重点板块,已推未售项目户型配比盘点,已推未售存量产品中,针对年轻客群的的70-90平小两居基本无供应,该细分市场出现空白,而90-100平米二居和110-140三居市场竞争激烈。,,真空区,(3)重点板块现状及发展趋势分析 板块发展趋势分析,一、分城市研究|常州房地产市场研究|重点板块,尚枫澜湾,雅居乐项目,江苏今创地块,绿城新兰园,项目周边未来供应量预计在69.15万平方米左右,,(3)重点板块现状及发展趋势分析 板块发展趋势分析,一、分城市研究|常州房地产市场研究|重点板块,主要竞品2013年供应量合计33.2万㎡,主要集中在110-150㎡; 预期明年本项目110-150㎡产品在片区内竞争环境相对激烈;,2013年推案产品线,(3)重点板块现状及发展趋势分析 板块发展趋势分析,一、分城市研究|常州房地产市场研究|重点板块,地块竞品项目处于待开发阶段,预计在会明年陆续上市,加剧片区市场竞争,(3)重点板块现状及发展趋势分析 板块发展趋势分析,一、分城市研究|常州房地产市场研究|重点板块,客户以新北区占比最大,达到48,其次为靠近本板块的市区(钟楼,勤业,白云)客户,占比为31 成交客户以中低收入的企业普通职员为主,为47,小私营业主和区域拆迁客户亦占较大比重 客户置业目的以自住为主,刚性需求为45,改善需求为35,投资需求较小为10 从客户年龄构成可看出,客户年龄集中在20-35年龄段,以婚房和首次置业为主要需求,银河湾第一城客户分析新北区占48地缘特征明显;职员占47客户层次偏低,一、分城市研究|常州房地产市场研究|重点板块,客户以新北区占比最大,达到40,其次为靠近本版块的钟楼勤业,白云清潭客户,占比为25 成交客户以中低收入的企业普通职员为主,为70,其次为私营业主 客户置业目的以首次置业为主,占比达到60,其次为改善型客户 从客户年龄构成可看出,客户年龄集中在20-35年龄段,以婚房和首次置业为主要需求,绿都万和城客户分析新北区占40地缘特征明显;职员占70刚需特征更为明显,一、分城市研究|常州房地产市场研究|重点板块,客户以新北区占比最大,达到50,其次为市区溢价客户,占比达到35 成交客户以私营业主居多,占比达到58 客户以中年者居多,年龄结构以35岁以上为主,总占比达到60 从置业目来,看客户以改善居住环境为主,占比达到67,大名城客户分析区域中高区盘 客户区域更广泛、层次更高对本案客户定位 具备一定的参考性,一、分城市研究|常州房地产市场研究|重点板块,一、分城市研究|常州房地产市场研究,【结论】,1、常州城市整体战略定位国家先进制造业基地,长三角地区重要的物流基地,文化旅游名城,苏锡常都市圈。 2、城市未来发展呈现“一城,七片”城市格局,城市未来重点发展方向“优化中心、拓展南北、完善东西”向旧城市四周扩展,城镇化格局越发明显。 3、未来城市规划、重点工程轨道交通看,常州南北主城,东西两翼的格局基本不变,房地产市场主要以刚需为主,面积段多集中在90-130M2之间、总价值在60-80万产品成为市场主需。 4、建议未来城市公司在常州可拓展新兴城市片区,如新龙片区,该地区以高铁为中心,未来轨道交通沿线,市政府近年全力打造新北区全新城区,潜力巨大;建议产品以中低端产品为主,前期以跑量产品赢取市场口碑,后期可提高产品档次。但该地区基本以乡镇客群及外来人口客群为主,购买能力偏低,该地区拓展土地存在风险。,一、分城市研究|常州竞争对手VS自身,一、分城市研究 城市研究 房地产市场研究 竞争对手研究与自身评估 (1)竞争对手研究 (2)自身评估 分城市经营目标确立,常州作为一个三线城市,房地产开发市场相较于周边的苏州及无锡,发展确实比较缓慢。但近年来,随着经济不断发展,常州主城区不断向外扩张。一线城市的饱和,许多开发商将目光转移到二三线城市,常州作为苏锡常房价“低洼”的宝地,自然吸引众多外来开放商的目光。常州凭借自身的优势赢得了众多品牌房企的青睐,纷纷争抢进入这片热土。 据统计,目前已有多家品牌房企入驻常州,比如保利地产、

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