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2013年湖南保利林语中心综合体项目营销策略总及执行报告_126p-地产文库.pptx

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2013年湖南保利林语中心综合体项目营销策略总及执行报告_126p-地产文库.pptx

,保利林语中心2013年营销策略总纲及执行计划,呈湖南保利房地产开发有限公司,世联地产保利麓谷林语项目组 2012年11月28日,,会议共识争议,11月20日会议达成的共识以及分歧,回顾,11月20日月度会议几方达成的共识,2、推新盘项目13年以综合体形象出街,以形象带价值,3、区域中心综合体定位为辐射10公里的区域级中心,4、提前招商通过专业商业运营公司提前招商,年前确定主力店及旗舰店,5、渠道安排线上主推综合体区域中心、地标写字楼形象,线下“3新1火12季”格式推公寓,1、目标写字楼、公寓、商业销售完毕,清盘10亿,按达成共识的内容铺排推售,12.12,13.01,13.02,13.03,13.04,13.05,13.06,13.07,13.08,13.09,13.10,13.11,13.12,时间,销售货源,商业,3新1火12季格式推售公寓,写字楼形象及蓄销期,担心出现问题 ①写字楼与公寓同期售卖,两物业之间存在争夺客户的情况 ②若公寓卖不动,线上是否要主推公寓若线上不推公寓通过什么渠道进行公寓推广若主推,进入2012年同期推两种产品的尴尬局面。,11月20日月度会议中需再延展的问题,1、写字楼体量及标准3-A是否改写字楼,做成什么样的写字楼,2、综合体的价值体系支撑综合体成为区域中心的价值体系构成是怎样的,3、综合体如何售卖综合体内各物业定位及价值体系是怎么样的,如何能完成年度清盘销售目标,本次报告将努力解决以上问题,,写字楼体量及售卖,3-A写字楼or公寓 写字楼如何售卖,PART1,前提,公寓平均每月需销售150套,是市场出货速度的3-5倍,是目前本项目出货速度的2倍,3-A作为写字楼售卖的前提 ①解决公寓售卖的出货压力问题 ②减少公寓货量,为错峰推售争取时间 ③通过转型,拓宽公寓的售卖途径,,3-A,定位依据,河西商务市场分析,,河西宏观环境分析,河西规划分析,河西经济发展,河西商务供需市场分析,,河西商务租赁市场分析,写字楼OR公寓,长沙宏观商务环境,河西商务客户分析,商业公寓的特殊性,,壹● 河西宏观环境分析,,,河西宏观环境分析,河西规划分析,,河西经济发展,长沙宏观商务环境,,长沙宏观商务环境良好长沙写字楼步入“成熟发展阶段”,长沙宏观商务环境,河西经济基础良好河西GDP快速发展尤其是第三产业高速发展及众多企业纷纷进驻河西,岳麓区全区GDP2011年实现546.7亿元,增长率为18.8,为近5年来的最高值。处于长沙市内六区的第三位,仅次于雨花区和芙蓉区。 岳麓区自2000年以来,通过优惠政策的牵引和产业园区的号召,越来越多的国际国内知名企业相继入驻岳麓区。典型代表有中联重科、双鹤医药、威胜电子、湖南拓维、江南兵器、梦洁家纺、五强集团、红太阳光电、红星美凯龙等等 岳麓区第三产业发展迅速,2011年实现总产值210.8亿元,增长11.9,第三产业占比进一步增加占到38.6。,河西经济基础,河西规划利好大河西先导区规划下,河西写字楼快速建设,正在逐步形成规模效应,大河西先导区规划建设方案将先导区范围分成了三个层级规划区、核心区以及起步区,并在此基础上实行三步走的策略。第一步,起步阶段(20082012年),核心区骨架基本拉开,起步区主体功能区基本形成;第二步,快速发展阶段(20132020年),综合实力全面提升,核心区主体功能区基本形成;第三步,成熟发展阶段(20212030年),基本实现现代化,带动辐射能力显著增强,先导区基本建成。,核心区,起步区,河西规划分析,河西写字楼发展步入“快速发展阶段”,河西写字楼发展宏观商务环境利好 长沙写字楼发展步入“市场化发展成熟阶段,河西写字楼发展经济基础良好 河西GDP快速发展尤其是第三产业高速发展及众多企业纷纷进驻河西,河西写字楼发展规划利好 大河西先导区规划下,河西写字楼快速建设,正在逐步形成规模效应,贰● 河西商务市场分析,,,河西商务市场分析,河西商务供需市场分析,,河西商务租赁市场分析,河西商务客户分析,在河西写字楼快速发展的环境下,河西商务客户需求也处于大量的办公升级阶段,购买写字楼需求量大逐步增大,,,萌芽阶段,,启动阶段,,快速发展阶段,,,写字楼 租买比例,11,成熟阶段,,,,写字楼需求,写字楼租买比例,写字楼需求量,住住宅楼里开始出现写字楼产品,客户对办公空间的要求为可以容纳员工和设备的空间,,,,开始出现普通等级的写字楼以及商务公寓,客户对写字楼的要求升级为辅助办公及公司形象,出现高等级高配置的甲级写字楼,客户对办公空间要求高形象、功能多样,个性化多样化的写字楼出现,客户对写字楼需求变更为体现公司品味和针对性打造元素,写字楼启动阶段开始,越来越多的企业对写字楼有需求,但是由于供应数量和经济实力的限制,选择租用的比例高,,随着写字楼市场的愈发成熟,租买比例趋近于11,越来越多的客户选择购买纯写字楼,,,河西写字楼当 前处于发展阶段,购买客户开始增多,河西商务客户分析,投资回报率写字楼公寓 写字楼投资回报率为5-7,高于一线城市,公寓投资回报率4-5,投资回报率(12个月租金总额各项成本)/当前销售价格 注(12个月租金总额各项成本)通常以11个月计算,河西商务租赁市场,租金实现写字楼公寓 当前写字楼租金水平多为1.8-2元/平天,年增长率10以上,公寓租金水平为0.9-1.1元/平天,增长率控制在5以内,供应情况写字楼供应稀缺,公寓竞争大,未来供应写字楼依旧相对稀缺,约40万平,公寓竞争进一步加大,约50万平,,在售写字楼项目,大河西交通枢纽,,在售公寓项目,河西在售的写字楼主要为绿地中央广场和奥克斯广场,供应比较稀缺,在售公寓项目多于写字楼项目,竞争压力大,雅阁国际,河西商务供需市场分析,价格实现写字楼公寓 写字楼溢价力高,公寓溢价力有限写字楼相对住宅溢价3000元/平,对公寓溢价2000元/平,公寓相对住宅溢价500元/平左右,写字楼对住宅溢价率30-40,公寓对住宅溢价率5-10,速度实现写字楼公寓 单价1万元/平以内的写字楼较为畅销,月均消化4000平,价格突破1万元/平,速度相当有限,月均消化速度减半,公寓产品滞销,大部分项目月均消化6-8套,注公寓按每套50平米计算,河西商务市场表现写字楼公寓,写字楼市场表现全面胜出公寓,叁● 商业公寓的特殊性,,,公寓陷入与同片区住宅竞争的尴尬如本项目两房-三房总价40-50万,首付与公寓产品相当,,总价相当, 无性价比优势,,消化缓慢,公寓陷入与同片区住宅竞争的尴尬2013年本项目将面临片区内已知的竞争货量约90万方,70-120平中小户型为主,主力出货时间集中在13年下半年,入市时间,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,中房F联邦,224套,94-130平米,桔洲印象,666套,68-110平米,可可小城,330套,88-138平米,90平以内占70,涉外国际公馆,129住宅,508套公寓,88-129平,荣盛花语馨苑,建面25万方,以80-120平小户型为主,预计13年6月入市,株洲日盛项目,建面70万方,以70-120平小户型为主,预计13年7月入市,,问题13-A写字楼OR公寓,答案写字楼,河西写字楼步入“快速发展阶段”,河西商务市场表现写字楼公寓,片区内与住宅的竞争压力大,,写字楼如何售卖,写字楼打造标准,写字楼差异化概念,写字楼销售政策,壹● 写字楼差异化概念,,,河西写字楼产品打造档次现状扫描 4个5A写字楼,7个普通纯写字楼,4个商住办公楼,1、甲级写字楼太多,趋同不易区隔 2、符合发展趋势,不能进入低端竞争,河西首席绿色甲级商务基地,生态、绿色、环保、智能的商务交流空间,5A产品硬件配置,金钥匙联盟物业,地标性建筑,贰● 写字楼打造标准,,,遵循市场发展及客户需求的写字楼再造原则 部分看齐河西写字楼一线标准,关键点创新,1、大趋势下主流产品该有的不缺项,注重产品硬件价值体系打造,2、能够讲出来的绿色生态价值体系,注重绿色环保概念的应用,3、可以展示的人文关怀价值体系,注重细节处的价值体现,根据写字楼的差异化概念包装及形象树立以及控制成本的要求 1、看的见的奢华 2、绿色概念的应用,豪华大堂打造,面子工程打造,大理石微水晶,电梯打造,看齐甲级标准,电梯品牌采用合资品牌电梯,建议选择OTIS电梯,考虑因素 电梯品牌是客户感知写字楼品质的关键,原装电梯更受客户信赖。国产名牌电梯会在电梯铭牌上标注国内产地,影响客户认知,通力电梯 95以上为进口部件,国内组装,贴原装铭牌) 建议要点 品牌选用三菱电梯 内装 电梯内可装设小液晶屏,播放对外牌价、股市行情、天气预报等商务信息; 内装材质尽量采用镜面不锈钢或玻璃材质,增加轿厢尺度空间,风格简单,易于后期管理和清洁; 电梯内设置空调及音乐系统。 指标设置 电梯设计等候时间小于45”; 电梯最小速度不小于2.5m/s(甲级写字楼的最低标准)。,占位当前河西5A写字楼空调标准第一梯队,建议采用按电费计量VRV空调系统,建议采用成熟的空调技术变频VRV空调,由于其合理的计费方式以及显著的变频节能功效,目前成为一线城市高端写字楼项目的必选系统 建议公共空间采用普通中央空调 建议写字楼办公区域部分按电量计费,并安设新风系统 VRV空调系统满足24小时全天候服务,实现无时差办公,满足不同类型公司需求,本项目空调设置建议,中央空调打造,看齐甲级标准,玻璃幕墙外立面,看齐甲级标准,占位河西5A写字楼第一阵营,建议本项目部分玻璃幕墙设置,采用双银LOW-E中空玻璃,更加节能环保,长沙市场双银LOW-E玻璃价格近期有所回落,目前仅比普通LOW-E玻璃(单银)价格高20-30元/平米,单价成本300-350元/平 目前长沙投入使用的写字楼无采用双银玻璃案例 建议本项目采用双银696,无需采用规格更高( 6126及以上)的材料,可拥有“双银”营销噱头,作为项目一大卖点,公共空间打造(电梯间),看齐甲级标准,,简约大气电梯间,电梯间尽头为整层大客户设置专门导视牌,体现尊贵感。,优质的物业管理服务体系建立,增值服务体系打造,核心关键点整合保利物业资源,打造河西首席写字楼拥有金钥匙物业服务联盟的物业管理服务体系,结合项目地块本身素质条件,建立保留山体与写字楼之间的互动感。,A、绿色生态环境营造,写字楼A座,写字楼B座,山体公园,天然氧吧通过山体公园倾向性打造形成小面积天然氧吧,消除员工疲劳的同时打造休闲交流的空间,通过山体公园定向改造打造小面积的天然氧吧,由于氧吧对体力的恢复以及生活节奏的平衡具有特殊的功效,氧吧不仅可以成为写字楼白领散步、休闲的场所,更能消除自身的疲劳。建议多植入富氧和光合作用强的热带亚热带绿植,如南洋杉、印度橡胶榕等,A、绿色生态环境营造,运用10项现代绿色环保科技,打造绿色三星级标准写字楼,空调运行费用节约不低于50;照明电费节约50;电梯运行费用节约50,B、绿色环保科技运用,我们会用地源热泵、新风系统、太阳能等等,可以参考国家绿色三星级标准。,核心关键点“空中泛会所花园”,每一个空中花园打造不同主题功能主题,为员工提供多变的活动休闲空间,在空中花园内打造运动休闲空间,除了基本的运动设施外,注重绿植与草地的配合,人造绿化配合有氧运动,除了小的健民运动设施外可考虑设置空中篮球场或者网球场等面积在200-300平米之间的大型配套,C、因地制宜“泛会所”概念,叁● 写字楼销售政策,,,针对自用客户,政策吸引 借鉴卡瑞尔国际中心天心区文化产业园政策吸引客户策略,与高新区政府协商高新科技产业孵化基地的政策优惠,针对入住写字楼的企业 1、入住即减免税费 2、纳税达到固定额度进行一定额度返还 3、达到一定要求的企业可享受半价补偿租金的待遇,针对投资客户,包租3年 借鉴国际广场的操作模式,以2元/平天的标准进行保障性包租,建立投资客的信心,开发商支出成本,=,2*1500*30*12元,=,2*1500*30*12元,=,1080000,每平米需溢价,=,2*30*12,=,720,同时利用此溢价、AB两栋写字楼的不同层高及部分打造标准差异化销售价格。引导中小型企业购买低价单位,大型企业及投资客购买高价单位。避免客户损失及产品间争夺客户,,公寓部分售卖保障,淡市下走量公寓回顾 公寓客户回顾 去化存在问题及对策,PART2,壹● 淡市下走量公寓回顾,,,长沙典型公寓项目扫描德思勤城市广场 目前均价9600元/㎡,贩卖综合体概念世邦魏理仕直营服务,1、开盘当天VIP诚意金5万享受98折优惠。 2、一次性付款96折,按揭99折。 3、家电三件套,折后2个点优惠。 4、开盘当天可享受总价86折优惠(含VIP、家电三件套和两个点优惠)。,挖掘一(亮点)低首付、低门槛(集中优惠释放,8.8万,总价送12),,挖掘二(客户)40投资客户、35小年轻过渡性居住,德思勤公司自身的客户资源。,快速出货成功点,,推广以形象驱动热销,营销小步快跑,宝格丽公寓B系列开盘,总推货量100套,首付价格6万,目前已基本售罄。,4月28日,宝格丽公寓D系列开盘,总推售107套,当天去化率94,5月27日,德思勤苹果街金铺开盘,2小时内基本售罄。,3月28日,采用快速开盘,小货量推售的形式,利用稀缺心里对客户形成抢购挤压。,,利用高端形象的打造,在消费者心中构建升值潜力特区的形象,客户介绍株洲的娄先生表示,株洲的铺已达20万的高位,反观德思勤,规划、规模、运营模式都是增值保证,很有信心。,快速出货成功点,长沙典型公寓项目扫描北辰三角洲 精装均价8300-9000,贩卖十二年学位配套交通江景,,挖掘二(客户) 客 户 群内五区、省内(株洲、邵阳、永州等) 客户年龄2535岁之间,单身未婚 补 充女性客户占40,十二年学位21世纪幼儿园、清水塘小学、雅礼中学 配 套星际酒店、电影院、两馆一厅 交 通公交、地铁 江 景湘江,挖掘一(亮点)十二年学位配套交通江景,快速出货成功点,长沙典型公寓项目扫描华晨世纪广场 目前均价14000,贩卖公寓返租项目配套,公寓收益模式解析 购房者将所购置的公寓由豪生大酒店统一管理,酒店运营前十年每年固定以实际成交总价房款的8向购房者返租,三个月想购房者支付一次租金,总价100万的公寓,每三个月能像购房者支付20000元的固定租金 2、酒店前十年每年给予购房者总房款2的酒店消费券 3、酒店前十年每年赠送购房者12天免费居住期 4、十年后,豪生大酒店将按照酒店的实际盈利状况想购房者支付租金。 总结总的权益相加预计1214年收回全部房款,挖掘一(亮点)返祖,酒店式公寓。每年返8个点,,挖掘二(客户) 年 龄3050岁 客户群长沙市本地人群,部分株洲、湘潭客户。客户中有较多老板级人物,主要以长沙本地生意人为主。,快速出货成功点,长沙典型公寓项目扫描万博汇 目前均价9800,贩卖地段沙子塘学位,地段位置项目位于新建路与韶山路交汇处,属于雨花亭商圈的核心地带,周边生活、交通、金融等方面完备配套 学 位沙子塘小学的指标,挖掘一(亮点)地段位置,砂子塘小学指标,,挖掘二(客户) 客户群周边区域的投资客、商务客(公寓的目标客户)、过渡性居住刚需、少量省内其他城市客户(邵阳、长株潭),快速出货成功点,贩卖教育附加值北辰三角洲、万博会,公寓市场分析小结,长沙公寓市场,售卖附加值、低首付、高反租三种方式能够快速出货,公寓市场表现低迷,,高反租华晨世纪广场,低首付德思勤宝格丽公寓,贰● 公寓客户回顾,,,58,,,59,,,公寓成交客户认知途径主要以老带新及友介为主,总共占到78,所以维护好老业主至关重要,公寓首次开盘以低价入市,并且带学位,且公寓投资客户比例较高,所以12年成交客户主要购买因素为价格及教育配套;,60,61,,公寓客户总结,1、上门客户各渠道均有一定的贡献,但成交的主要途径为老带新及友介,2、影响客户成交的主要因素是价格及教育配套。说明带有附加值的公寓产品价格能够被客户,3、未购买客户主要为投资潜力不够、首付高而表现出来的意向不强,启示,1、客户面较局限,2、老业主可持续做文章,3、投资性需讲清,叁● 去化存在问题及对策,,,从客户层面出发的核心问题,2、作为投资属性的产品价值未兑现,客户不认可、不上门,1、本身作为投资性质的产品,客户面更窄,1、本身作为投资性质的产品,客户面更窄,针对购买主要用于自住或固定用途的客户降低置业门槛,增加附加值、放大客户量,去化目标300套 操作建议 1、虚高总价 2、客户付原总价的1成首付,其余通过贷款实现 3、购买即赠送明德学校学位 4、开发商承担首付款发票税金,针对1号栋公寓销售创新的带租约销售模式 目标200-300套,1、与中联中科、五强、威盛电子以及购买写字楼的大公司意向签约,以低于市场的价格租赁给其公司职员3-5年,如400元/月间。对外释放租赁签约信息,2、向客户传递每月带800-1200的租金销售,5年租约期,从年底开始计。租金反算到首付款中。,3、销售价格以目前总价租约期反租总额计为总价。,4、开发商向客户开具总房款50的首付款发票,但客户只付“50总价-租约期租金总额”的首付款。开发商承担多于房款税,5、若企业员工租赁,物业可用租赁房款补偿其物业费收入,2、作为投资属性的产品价值未兑现,客户不认可、不上门,策略投资回报看得见,强化投资客置业信心,针对1号栋公寓销售创新的带租约销售模式,年投资回报率,投资租金收益,总房款,,1200*12,272000,,5.2,修正投资回报,投资租金收益,支出款,,1200*12,13600020000,,9.2,针对2栋新货的去化产权式酒店公寓销售,案例借鉴湘潭晶都公馆 以华天商务酒店返租12年,投资回报率10为核心卖点,均价5500-6000元/平米,开盘月销300套,,方式建议引进知名经济型酒店,进行月均返租2900元,并联系园区中大型企业洽谈“长包房”,保证酒店入住率,确保10年回本,提供投资保障(具体操作手法待确定后出细案),经营模式,收益核算,酒店月均收益单间日均首费*总套数*入住率*30天 株洲经济型酒店单间日均收费150-200元 按项目前5年整体营业入住率40-50计算 按项目后5年整体营业入住率70-80计算 按项目投资公寓总套数486套计算,酒店月均收益150万,公寓月均返租130万,>,公寓返租模式为交房后,前10年按每年总价10的金额进行返租,每月返还3000元;后10年业主可自行选择继续包租或由开发商回购或自行处理 可引进经济型酒店品牌 “莫泰168”,“如家快捷”,“锦江之星”、“七天”、“城市便捷”、“汉庭连锁”、美国的“速8”、法国雅高集团的“宜必思”,,,,,引进知名经济型酒店品牌作顾问,开发商自行或联系其他商户成立酒店管理公司,由酒店管理公司将投资公寓集体装修开业经营,酒店管理公司在营业收益抽取部分资金作为公寓买房返租收益,,,,公寓月均返租单套月均返租金额*总套数 公寓总价为37万元/套 按总价8年投资回报返租10年计算 公寓月均返租2900元 按项目投资公寓总套数486套计算,实施方案,入住率保障措施,与麓谷工业园中大型企业洽谈“企业长包房”,为公司外派中高管人员和业务合作单位人员提供招待、暂时居住场所,保障本项目经济型酒店入住率,,推售及综合体价值体系,推售安排 综合体价值体系构成,PART3,销售货源,商业,1公寓去化,推售安排,1公寓去化,1公寓去化,2公寓去化,写字楼去化,主力店、旗舰店招商落定,酒店落定。商业落实利好公寓写字楼,商业落实的4月份公寓带动去化200套,低门槛学位赠送扫散客去化300套,带租约销售扫投资客去化200-300套,产权公寓反租去化300-400套,写字楼主力去化期,价格实现,,3A座写字楼实现价格6000,3B座写字楼实现价格7500,3底商实现价格25000-35000,1栋公寓实现价格5500(未反算),2栋公寓实现价格5800(未反算),综合体价值体系搭建,区域价值大河西向西发展的核心地带,商业体价格洼地,2,商务价值5星级酒店带给片区的商务价值,3,商业价值5万平商业体支撑综合体的繁华演绎,4,休闲价值百亩高尔夫体育公园的休闲娱乐功能,5,便捷路网桐梓坡路、岳麓大道、麓松路河西三条主干道交汇处,6,品牌价值保利品牌丰富的操作综合体项目经验,1,,销售执行计划,PART4,形象定位,活动策略,展示策略,推广策略,拓客策略,代言大河西繁华未来 决定一座城市的宽度,综合体形象定位,占位湖南保利层面阐述湖南保利对城市的贡献,引发业主、非业主、业内人士及政府的关注(通过保利地产城市运营年提出),A.巨人亮相之品牌形象升级,保利所到之处皆繁华 2013保利地产践行城市运营,推广主题示意,占位城市综合体对区域发展的贡献,特别是对大河西商业升级、繁华的贡献角度;以及商业配套落地角度;,B.巨人亮相之项目形象升级,保利林语中心 一座城市的新中心 2013保利地产践行城市运营,推广主题示意,千呼万唤,华润万家入住保利林语中心 2013保利地产践行城市运营,推广安排,诉求点,保利三综合体项目,综合体形象,商业体,投资回报率,地标写字楼形象,推广主题,保利践行城市运营,所到皆繁华,代言繁华未来,大河西繁华目的地,热销最具投资回报产品,首席绿色商务基地城市地标,产品信息,集中商业体,公寓,写字楼,亮相渠道建议1户外扼守主要商务要道 户外新增3块,河西商务区,,,,,,二环线,枫林路,桐梓坡路,岳麓大道,金星路,银杉路,,,,,增加地点 1、一桥一个原因是覆盖来往于河东、河西的高端商务客户,另外很重要的原因是一桥户外卖相好,覆盖面广,容易树立形象。 2、市府步步高电子显示屏直接辐射市政府板块的相关商务人群 3、西站附近覆盖进出热点区域梅溪湖的客户群体,保利所到之处皆繁华,时 间,亮相渠道建议2报广高调拔升形象 软文硬广2大形式整版系列软文炒作林语中心60亿繁华配套的“价值兑现”;报纸硬广,主要宣传项目整体高端形象及重大信息节点,,费用预算合适的情况下,前期大篇幅报广宣传,时 间,亮相渠道建议3短信全面渗透,传递项目重要消息 定时定量,覆盖长沙中高端写字楼及高端客户群体,阶段式发送模式 保证不同阶段的短信发送实现不同的营销目的,短信营销高性价比与直效的代表,短信发关键点1 发放时间每周周四-周日发放 短信发放关键点2 短信公司的选择选择具有明显客户分类的短信公司,可以客户来源、职业、收入明显分类,真有针对性的短信覆盖 短信发放关键点3 内容新颖、语言个性化、疑问句、排比句运用,语言生活化及情景化,时 间,,,分众传媒选择建议覆盖长沙所有中高端写字楼(运达喜来登、五一大道、中天广场、顺天财富中心等) 分众传媒形式以一楼侯梯视频广告为主 报广诉求释放项目重要续客、开盘、活动信息,炒作“领袖建筑”,亮相渠道建议4写字楼、酒店楼宇广告全面覆盖,贴近客户 覆盖长沙河西中高端写字楼、酒店的大堂及电梯内分众LED,时 间,辅助亮相渠道建议网络、电台,搜房网、焦点网、新浪网、0731房产网等专业房产网站及微博,不受区域限制,全面覆盖市场及“业内”,在网站广告、新闻炒作、论坛效应、网页链接、“电子楼书”等诸多方式进行全面炒作,时 间,展示策略重点对写字楼进行包装 围绕“城市新中心”强化综合体展示效果,,形象展示,商务感十足的路旗,物料展示,1本生态环保技术说明书,,看齐保利国际广场的项目外围挡,,,产品展示,交楼标准展示,用材用料展示,,意向门店包装/集中商业开放时间,1本5A品质产品说明书,,奢华大堂展示,关键展示点1围挡更新 看齐国际广场外围挡。桐梓坡路围挡需要加高至4米,画面以大气的整体画面为主,灯光亮化,关键展示点2商务感十足的路旗 导视并营造综合体的商业气息,,,,,,,,,,,,,,,,,,关键展示点3商业街包装/集中商业开放公示 增加项目品质感、繁华感,增强业主、客户对项目商业兑现的信心,,关键展示点4奢华大堂展示 大堂展示提前做出,解决客户对产品打造信心以及购买产品面子感问题,关键展示点52本绿色楼书 A、5A产品说明书,故事化详细介绍项目5A产品细节品质,关键点产品说明书“故事化”,1、 5A精装写字楼大堂 平米, 米挑高,五星级酒店式大堂,提升办公品质、提高企业档次 2、5A品质LOWE中空钢化玻璃 首先详细介绍LOWE中空钢化玻璃与普通的LOWE玻璃原理、构成、成本效果的不同,其次介绍我们使用LOWE中空钢化玻璃与多个一线城市知名高端写字楼使用的一样 3、5A标准的品牌电梯和中央空调 本项目使用电梯的详细介绍,与普通电梯的安全、速度等的差别,其次类比知名建筑使用电梯 4、长沙唯一生态写字楼 5、长沙领先智能化写字楼 、、、、、、、,关键展示点52本绿色楼书 B、低碳环保科技说明书,从客户利益点出发,运用利益性语言介绍项目采用的地毯环保科技,对于投资客绿色生态是写字楼的加分因素,未来的价格会远远超过成本增加部分。真正绿色地产的附加值要高于普通地产30左右。以租金收益为例,投入的成本在7~8年的时间可完全回收。 对于企业客户绿色生态写字楼不仅可以节约60的运行费用(水电等),提供的高舒适度同样可以带来相当高的效益。在写字楼内,员工是最核心的因素,按写字楼生命周期计算,在使用周期内建造成本仅占2,维护成本是6,剩余的是人力资源成本,占到92。室内舒适、健康程度的提高会大大提高人员的工作效率。高舒适度带来的效益是不可估量的。,毛坯展示标准,关键展示点6多重样板房体验区 A、写字楼的交楼标准,打造最生态的毛坯交楼标准毛坯展示细节建议,,,用黄色条明确标记划分单位,用不同颜色的地毯明确区分公共走道与办公区间。,用金色铭牌标记出每个单位对应的房号、建筑面积和套内面积,便于客户比较、做出意向选择、并向销售代表咨询,用暖黄色照明灯突出办公区通透、采光好的特点,关键展示点6多重样板房体验区 B、用材用料展示区,通过直接的结构、用材展示项目生态、节能特点,建立客户对项目的信心,触觉、听觉,,视觉,宣传墙上详细阐述项目的结构特点,精良的设备介绍铭牌,管线、照明系统展示,活动策略开年起势,全年围绕品牌、配套利好活动展开,品牌活动,配套活动,保利三盘联动兵工展,保利亲子夏令营系列,“私奔两小时”演唱会,保利电影节,主力店及旗舰店签约,星级酒店签约,产权酒店签约,租赁单位签约,拓客活动,金钥匙签约仪式,政府颁牌并产品发布,圈层沙龙/培训,产品发布会,全国项目考察,音乐会,风水讲座,起势活动 保利兵工展国之重器保国利民,活动时间2013年3月 活动形式利用保利集团资源,2013年保利携手政府举办保利国防兵器展,共同倡导爱国主义教育,展现我国军事技术实力与军工文化,全面普及中国最顶级的国防现代化军事设备。,此类活动影响力大,并且话题性十足,对于品牌形象提升起着重要的作用;,品牌活动之亲子夏令营系列 愤怒小鸟真人实战版,活动时间2013年6月 活动主题小鸟来了,愤怒走了; 全城热议话题减压最好去处;,此类活动受众广,老少皆宜,易聚人气,活动可大可小,操作难度低;,品牌活动 “私奔两小时”,高晓松、老狼私人专场演唱会,活动时间2013年8月 活动形式邀请高晓松、老狼举办私人专场演唱会,利用明星效应制造轰动,吸引部分受众客户及媒体广泛关注、并发布项目产品信息,积累客户,强化品牌;,品牌活动 保利地产电影节,活动时间2013年10月 活动形式通过保利地产电影节活动,维系写字楼大客户;,配套活动1 华润万家、银行门店及其他旗舰店签约仪式,时间、地点2013年2月,保利林语中心售楼处; 参与人员华润万家领导、签约银行领导、本公司领导及项目工作人员等 主题“华润万家”入驻保利林语中心,大河西繁华开演; 媒体配合湖南晚报、潇湘晨报、三湘都市报、湖南都市频道、新浪乐居、搜房网等,保利林语中心签约仪式,2013年保利,配套活动2 5星级酒店签约及产权式酒店签约仪式(两家不同单位),星级酒店签约2013年3月、6月,签约2栋公寓星级酒店,兑现项目价值,提升项目影响力; 产权式酒店签约4月27日,招商酒店,将2公寓签约产权式的酒店带租约出售、给客户信心; 媒体配合潇湘晨报、湖南晚报、搜房、新浪乐居、大湘网;,湖南保利地产 xx酒店集团,配套活动3 中联中科、五强、威盛电子等高新区领袖企业租赁公寓意向签约仪式,活动时间2013年5月 炒作形式由长沙岳麓区政府牵头,依托本项目,联合周边企业领导对本项目公寓进行推介,中联重科、五强、威盛电子等麓谷企业租赁本项目公寓享有大幅度的优惠政策; 签约目的;通过租赁签约,给购买本项目诚意客户投资信心,,高新区企业联手保利林语中心,配套活动4 写字楼的金钥匙物业联盟签约发布仪式,时间、地点2013年8月,保利林语中心售楼处; 主要形式引进金钥匙物业,借金钥匙物业知名度制造营销事件,产生外围推广,增强客户对写字楼的信心; 炒作方式举办记者会,进行全城跟踪报道,报纸、软文户外等推广方式集中宣传;,配套活动5 产品发布会暨成为高新区产业孵化基地的政府授牌仪式 借用高新区管委会名义打造“产业孵化基地”,购买即送创业基金以及3年减/免企业税收政策,,保利林语中心高新区产业孵化基地,时间、地点2013年9月,保利林语中心; 炒作方式与高新区政府合作,颁布保利林语中心为高新区产业孵化基地,凡入驻保利林语中心的企业可享受减免税费、创业基金等优惠; 目的通过地缘性接近麓谷高新区企业,告知保利林语中心运营成本低等优势吸引目标客户群;,活动概述 时间2013年8月 地点项目现场 内容保利地产携手招商银行共同举办的高端客户圈层沙龙以财富之名,直指高端财富人群,沙龙同时配合奢侈品展、古筝弹奏、幸运抽奖、精美茶歇等; 规模中大型,活动目的举办圈层活动,嫁接银行客户资源,联合奢侈品牌集体展示,从而提升项目调性。,圈层活动1 银行VIP客户/公司法人/私营业主圈层沙龙/EMBA培训,圈层活动2 保利林语中心写字楼产品发布会,阐释项目硬件、人文、绿色三大价值体系,活动时间2012年9月 活动形式邀请写字楼设计公司知名设计师、商业公司招商负责人、物业公司等知名人士亲临现场对写字楼产品进行说明,阐述本项目未来的价值;同时授牌产业孵化基地,保利林语中心产品说明会,圈层活动3 写字楼VIP卡客户全国保利项目大考察,活动目的对写字楼诚意客户及VIP客户进行进一步的洗脑,展示保利地产的实力及保利物业的保值增值性。,活动概述 时间2013年10月 地点全国保利写字楼项目 内容保利地产出资组织写字楼诚意客户及VIP客户对全国保利写字楼项目进行考察,进行进一步洗脑;,圈层活动4 以爱之名保利环保音乐会,湖南保利集团向“湘西贫困儿童基金计划”捐赠20万善款。,活动目的通过慈善公益事件,提升本项目影响力和市场口碑。,活动概述 日期2013年11月 地点保利林语中心 形式音乐会慈善捐款 规模超大型 媒体配合湖南卫视、潇湘晨报;,圈层活动5 保利地产之百年风水才智传承,活动概述 日期2013年12月 地点保利林语中心 形式项目推介风水讲座 规模小型 媒体配合湖南晚报、搜房、新浪乐居,活动目的吸引长沙周易风水文化爱好者,使其更加能了解周易风水文化,对本项目做进一步宣讲,扩大项目知名度;,深度拓客策略围绕公寓客户及写字楼客户进行深入拓展,拓客保障广撒网、深挖坑。 计划1保利粉丝级客户的培养 项目业主维系以及聚人气类活动的举办。,拓客保障广撒网、深挖坑。 计划2工业园企业及上下游企业的深度拓展 利用政府关系直接介入企业园对企业主专项推介,同时摸清楚每个公司的上下游产业及合作单位。针对这些单位进行专项拓展,如 中联重科重点供应商瑞力“A级供应商” 威盛电子重点供货商“优泰集团” 五强集团重点供货商“润普商贸有限公司”,,宣讲、拓展,拓客保障广撒网、深挖坑。 计划3岳麓大道、枫林路、桐梓坡路、银杉路两侧写字楼拉网式客户扫荡 单张派发/总经理邮件/培训机构邀约介入/重点单位展点,,行销派单至 写字楼 大企业进行宣讲,重点写字楼大厅进行巡展,拓客保障广撒网、深挖坑。 计划4岳麓大道、枫林路、桐梓坡路、银杉路两侧商务公寓作坊式单位拓展 单张派发/陌拜/分片区集中拜访/关键人推介(房东),,派单、至河西入住公寓进行膜拜及推介,拓客保障广撒网、深挖坑。 计划5圈层推介。商会/球会/物流答谢会/政府答谢会/企业年会等介入 宣讲/提供场地/相关物料供应,拓客保障广撒网、深挖坑。 计划6母鸡客户深度挖掘。人肉搜索式信息渗透,客户A,同学关系圈,工作单位,娱乐消费场所,住所,,客户关系网,通讯录,林语中心,,主动信息渗透,,老带新信息,,专场推介会意向,销售货源,商业,公寓去化,写字楼去化,保利林语中心2013年营销执行计划,诉求点,保利三综合体项目,综合体形象,商业体,投资回报率,地标写字楼形象,推广主题,保利践行城市运营,所到皆繁华,代言繁华未来,大河西繁华目的地,热销最具投资回报产品,首席绿色商务基地城市地标,品牌活动,配套活动,保利三盘联动兵工展,保利亲子夏令营系列,“私奔两小时”演唱会,保利电影节,主力店及旗舰店签约,星级酒店签约,产权酒店签约,租赁单位签约,拓客活动,金钥匙签约仪式,政府颁牌并产品发布,圈层沙龙/培训,产品发布会,全国项目考察,音乐会,风水讲座,费用预算,300万,150万,250万,,报告回顾及年前确定事宜,PART5,目标及分解,,目 标,,开发商要求“2013年保利林语中心实现清盘销售” 未对所售产品价格及销售总额做具体要求,销售目标,目标验证,公寓平均每月需销售150套,是市场出货速度的3-5倍,是目前本项目出货速度的2倍,本项目写字楼约3万平,按奥克斯的去化速度仍需4个月,商铺主力店未确定,仍存在高价去化难度,2013年出货难度判断,公寓写字楼商业,13年本项目的核心目标与核心问题,核心目标综合体清盘,核心问题 1、综合体里公寓、写字楼、集中商业三大类物业如何安排推售,才能避免资源争夺 2、公寓将面临提速的问题,如何解决 3、写字楼首次入市,如何快速去化 4、裙楼商业如何如期完成销售目标,11月20日月度会议几方达成的共识,2、推新盘项目13年以综合体形象出街,以形象带价值,3、区域中心综合体定位为辐射10公里的区域级中心,4、提前招商通过专业商业运营公司提前招商,年前确定主力店及旗舰店,5、渠道安排线上主推综合体区域中心、地标写字楼形象,线下“3新1火12季”格式推公寓,1、目标写字楼、公寓、商业销售完毕,清盘10亿,按达成共识的内容铺排推售,12.12,13.01,13.02,13.03,13.04,13.05,13.06,13.07,13.08,13.09,13.10,13.11,13.12,时间,销售货源,商业,3新1火12季格式推售公寓,写字楼形象及蓄销期,担心出现问题 ①写字楼与公寓同期售卖,两物业之间存在争夺客户的情况 ②若公寓卖不动,线上是否要主推公寓若线上不推公寓通过什么渠道进行公寓推广若主推,进入2012年同期推两种产品的尴尬局面。,11月20日月度会议中需再延展的问题,1、写字楼体量及标准3-A是否改写字楼,做成什么样的写字楼,2、综合体的价值体系支撑综合体成为区域中心的价值体系构成是怎样的,3、综合体如何售卖综合体内各物业定位及价值体系是怎么样的,如何能完成年度

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