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2011年3月商业地产营销与策划346p-地产文库.pdf

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2011年3月商业地产营销与策划346p-地产文库.pdf

Mainstay.C Mar19th 2011 商业 地产营销与策划 2011年 3月 Mainstay.C Mar.19th.2011 Mainstay.C Mar19th 2011 课程综述 Mainstay.C Mar19th 2011 前言 商业地产行业历程; 行业人才的培养及专业速进; 第一章商业地产行业解析; 第二章项目开发决策; 第三章商业地产开发与定位; 课程结构 第四章主力店招商设计; 战术部分 Mainstay.C Mar19th 2011 第五章 商业项目推广 ; 第六章行业业务营销; 第七章商业地产各类相关合作方; 第八章项目运营管理实务; 第九章政策渠道的运用; 课程结构 第十章模拟操盘节点; Mainstay.C Mar19th 2011 第十一章 公司管控体系; 第十二章企业历程分析 WD集团; 第十三章商业地产核心目的 资产证券化; 加课一地产企业崛起之路 关于商业模式的建立; 加课二项目规划实践; 课程结构 第十四章商业地产的未来; 战略部分 Mainstay.C Mar19th 2011 前言 开端 Mainstay.C Mar19th 2011 1998年底,中国房地产市场第一次住房制度改革,房地产商品化开始; 2000年伊始,住宅开发热潮开始成规模化兴起; 住宅地产的乐趣 杠杆开发(有趣的利润模式); 权利与义务的关系 所谓住宅配套商业(早期公建); 商业地产的乐趣 近似成本、翻倍收益(一铺养三代、与住宅的不同作用); 简述中国商业地产历程 Mainstay.C Mar19th 2011 住宅同商业地产的开发利润比对 2002年一线城市标准; 住宅 启动资金单方 1000元 /平米 开发单方成本 3000元 /平米 单方售价 6000元 /平米 启动资金利润率 300 (该标准为绝对粗算、税费、资本化指标等均未涵盖,仅作表述示意) 商业(住宅底商) 启动资金单方 1000元 /平米 开发单方成本 4000元 /平米 单方售价 10000元 /平米 启动资金利润率 600 Mainstay.C Mar19th 2011 为什么有人愿意加价投资商业 2002年一线城市标准; 住宅 100平米 购置成本 60万 每月出租房租 2500元 投资回报率 5 回报年限 20年 (该标准为绝对粗算、税费、资本化指标等均未涵盖,仅作表述示意) 一个愿打、一个愿挨 商业(住宅底商) 100平米 购置成本 100万 每月出租房租 7500元 /平米 投资回报率 9 回报年限 11年 Mainstay.C Mar19th 2011 20052008年,商业地产进入巅峰期,无序开发兴起,城市综合体出现; 20092010年,商业地产进入减速期 减速的实质; 2011年,商业地产出现历史性机遇 房地产政策改革与宏观调控; 02年便利店一听可乐 1.8元,每天卖 100听; 09年便利店一听可乐 1.8元,每天还卖 100听; 经营未提升、租金上升有限,售价却翻了好几倍。 投资商铺的回报率大幅缩水 2002年底,商业地产开始作为独立行业出现(商业用地立项、 40、 50年产权); Mainstay.C Mar19th 2011广义商业地产 狭义商业地产 购物中心、百货大楼、底商、商业街; 酒店、写字楼; 公寓、商住; 停车场 ; 库房; 旅游、养老度假村; 体育活动中心; 游乐场; 只要通过经营能产生持续租金的不动产,都可以泛称“商业地产” Mainstay.C Mar19th 2011 好消息和坏消息,先听哪个 Mainstay.C Mar19th 2011 一、受政策性干扰小; 二、中长期收益稳定、充分抵御通货膨胀(案例 10亿现金的波动价值); 四、可随时低息融资(经营贷模式); 五、可令资产形成几何级数扩张; 六、组织优势明显、利于企业低难度接班; 七、一旦形成规模化复制,有可能创造“无视”政策、 “无视” 成 本、 “无视”竞争的霸王企业 (资产证券化); 一个好消息 商业地产的优点 三、租金利润丰富、且能够持续增长(案例 XD-CITY月租 200美元 /平米); Mainstay.C Mar19th 2011 一、商业地产入行专业门槛稍高 人才通常需要大量失败案例去培养 ; 一个坏消息 商业地产的缺点 二、商业地产对于相关资源的控制难度比较高 需要大量商户及投资资源; 三、商业地产对于资金的需求量非常高 难以实现短期套现; 四、商业地产前期风险超高 前期设计及定位失手、后期极难挽回。 商业地产项目操作的成败关键在于 项目班子拥有专业化的人才 案例 WD、 ZL、 CR的项目定位与其它公司项目定位的差异。 Mainstay.C Mar19th 2011 人才是商业地产项目操作的核心前提 Mainstay.C Mar19th 2011 善战者 ,胜于易胜者,故善战者之 胜,无智名,无勇功。 Mainstay.C Mar19th 2011 在逆境中能够力挽狂澜的救火队员不一定优秀; 在项目操作中不断提出新鲜点子的人不一定优秀; 在竞争中采用奇特战术一击致敌的人不一定优秀。 良将往往是那种似乎没采用什么奇招便营销成功的人,以至于所有人最 后都觉得没什么了不起,换我也能干; 良将熟悉项目的规律,操作前已做好了充分准备,还没开战便已经胜券 在握( 先胜后战,量敌论将 贾诩); 良将不会使项目有机会落入险境,之后再显示“力挽狂澜”的技能。 哪类人才最重要 Mainstay.C Mar19th 2011 其下拥有丰富行业及实战 经验 的人; 其中熟悉行业 规律 ,并依据规则办事的人; 其上洞悉行业 规律 ,并在不违背规律的基础上随意发挥的人; 将才分四类 上上发现 规律 缺陷,颠覆现有规律创立新的规律的人。 所谓“大师” 多数人以为,大师是稀里糊涂混出来的。。。 Mainstay.C Mar19th 2011 不要误解梵高 抽象主义不就是乱画吗我也会 1.39亿美元 什么概念 Mainstay.C Mar19th 2011 毕加索,来来来。。。今天是大年三十了。。。 Mainstay.C Mar19th 2011这是梵高敢“乱画”的基础 Mainstay.C Mar19th 2011 不要误解毕加索 “野兽派”不就是乱画吗我也会 8250万美元 Mainstay.C Mar19th 2011 这是毕加索敢“乱画”的基础 Mainstay.C Mar19th 2011 商业地产多数问题出在哪儿 多数人无视行业规律,并在 根本没有、也不打算了解规律 的基础上 随意发挥 。 扬名立万的前提 掌握规律,能先把简单的事情做好 ,才是发扬个性、创作精品的基础。 Mainstay.C Mar19th 2011 熟悉行业规律 商业地产营销的第一堂课 商业地产营销人才的培养捷径 一、学 规律 规则; 二、找感觉 经验。 Mainstay.C Mar19th 2011 第一章商业 地产解析 Mainstay.C Mar19th 2011 大义名分 必胜信念 Mainstay.C Mar19th 2011 中国历史上最大的敌人 TOP3 姓名东条英机( Toujou Hideki ) 职业战犯 生卒 1884-1948 国籍日本 所为发动侵华战争,使中国落后世界 30年。 第三名 Mainstay.C Mar19th 2011 姓名查理 -义律 ( Charles Elliot ) 第二名 生卒 1801-1875 职业总督 国籍英国 所为鸦片战争的直接挑起者和策划者 , 使中国落后世界 50年。 Mainstay.C Mar19th 2011 姓名亚当 -斯密( Adam Smith ) 职业经济学家 生卒 1723-1790 国籍苏格兰 所为写了一本书,使中国落后世界 200年。 第一名 Mainstay.C Mar19th 2011 伟大的著作 国富论 Mainstay.C Mar19th 2011 亚当 -斯密 爱新觉罗 -弘历(及其团队) 商业经营会使国家越来越富 农业生产会使国家越来越富 倒买倒卖有利于提升社会生产力 倒买倒卖什么都创造不了 国家应以商业为本 国家应以农业为本 应加大和其他国家和地区的贸易量 应减小被世界各地倒爷带坏的机会 结论贸易 结论锁国 Mainstay.C Mar19th 2011英国 中国 工人只生产铁具,农民只生 产粮食,织工只生产衣服 农民又要生产粮食又要生 产工具还要自己做衣服 商人把铁具,粮食,衣服卖给需要的人 自己动手,丰衣足食 由于专业分工,生产更 为熟练,生产效率提高 专业人员被更多其他生产 牵扯精力,生产效率下降 结果英国一个工人一天生产 200枚钉子 结果中国一个工人一天生产 15枚钉子 西方从 18世纪起生产力是中国的 13倍 Mainstay.C Mar19th 2011 历史证明 商业威力比飞机大炮大得多; 一个不同的认识,造成将近两百年的差距; 商业地产从业者,都肩负着社会使命。 Mainstay.C Mar19th 2011 商业地产核心规律 渠道 Mainstay.C Mar19th 2011 商业 把社会各类商品进行交易的业务,有效的贸易可以促进商品的产量。 商业地产 为社会交易创造交易地点和交易平台,在这个平台,能够使商人们 更容 易的接触 到他们所需要推销商品的 客户 。因此其愿意为获得这一 机会 支付 租金。 Mainstay.C Mar19th 2011 商业地产价值 商业地产的真正价值不在于钢筋水泥建得有多漂亮,而在于这块地点是 否能 有效交易 (能够接触到他所需要的消费者) 渠道价值 。 商业地产卖的是 “接触客户的机会” 而非建筑价值。开发商将交易场地 租给商人,商人见到的客户越多、实现的交易越大,愿意付出的代价越高。 渠道有效的露天大棚(只要能带来相应消费者),商业价值远大于渠道 无效(造得好看、却见不到消费者)的摩天大楼。 Mainstay.C Mar19th 2011 商业渠道价值的相对性 (一)表面上好的商业场所不一定带来好的收益 煎饼摊 五星级酒店门口 中学学校门口 Mainstay.C Mar19th 2011 (二)表面上有效客户群聚集的商业场所不一定带来好的收益 路易威登 为什么顶级住宅社区招不来顶级商业 Mainstay.C Mar19th 2011 商业与住宅不同,已经发展了几千年, 每一结论都有着非常充分的推导依据。 Mainstay.C Mar19th 2011 商业地产使命 为 有效 流通搭建 渠道 ,优化社会分工,间接促进生产力发展。 商业地产同住宅地产的本质区别 产业链构成生产 流通(渠道) 消费 商业地产卖的不是物业,而是渠道价值。 Mainstay.C Mar19th 2011 建立了 无效渠道 或 根本没建渠道 ,是多数商业地产项目取祸之 源 。 Mainstay.C Mar19th 2011 商业地产营销如同建水库 住宅思路操作造水库 卖水库 (不一定有水)。 商业思路操作造水库 引水 卖水笼头 (喝水的机会)。 都是游戏,别玩错了规则 。 住宅客户 无辜的购房者,商业客户 精明的商人。谁比谁傻 Mainstay.C Mar19th 2011 第二章商业地产项目开发决策 Mainstay.C Mar19th 2011 商业地产开发决策和生孩子的关系 别兴奋的以为自 己正在主动怀孕 Mainstay.C Mar19th 2011 实操案例(一) 前期陷阱 筑巢引凤与关门打狗 Mainstay.C Mar19th 2011 某项目前期用地博弈 某市政府为对外引资出让城市综合体用地; 宗地靠近核心商业区和交通枢纽 似乎完美; 地块设定为定向招标 ,政府同开发方一起协商了门槛协议世界 500强公司 ,注册 资本 0亿,在全国已成功操作 xx个购物中心 按政府一句话“就是给你们 的”; 框架协议其他内容低地价、营业税收减免、退税等 看起来似乎真的很美; “美中不足” 地块还有 3户未拆迁,地块坐标点没进行实勘; 政府说,放心吧,都给你搞定,赶紧成立项目公司,我们马上把地块挂牌 ; Mainstay.C Mar19th 2011 矛盾的决策 框架协议已经签订,政府又十分有诚意,白纸黑字的东西应该没问题 ; 这么好的条件,不赶紧摘没准被别人摘走 ; 不过是先成立个项目公司,又还没正式买地 ; 拆迁户才 3户,有政府出面应该轻松加愉快 ; 跟市长关系处得这么好,未来没准摘下地后还能调规 ; 就在项目公司即将成立时,集团突然决定 先看看再说; Mainstay.C Mar19th 2011 事情的发展 实地到规划局后发现,实际用地面积和框架协议上的数值不符,大幅降低 ; 这块用地没人敢摘是因为其中的可销售面积太少,政府又要求建一所酒店 ; 尽管只有 3家拆迁户,但由于当地公安不配合,半年也没拆动 ; 当地规划局局长是市委书记的人,市委书记和市长不对付,无法调规 ; 当地某政府机关下属单位已将项目全国案名抢注,未来需购买名称使用权 ; 政府帮忙选择注册的办公地点突然上调租金,并加入物业费、管理费等多项费用; Mainstay.C Mar19th 2011 核心经验 所谓的城市引资即“筑巢引凤”,之前会抛出很多美丽的条件; 项目公司一旦成立,注册一本一旦打入,蜜月期截止,政府开始“关门打狗”; 不要轻易相信口头承诺,没写在书面上的事宜均不可靠; 书面文件也不一定可靠,需要彻底了解详细情况 尤其是用地标准; 搞定了市长和搞定了对口机关是两个概念; 不要忽视前置开发条件中的关键细节; 政府极力要求建设的 XXGC,往往是最大的成本黑洞; Mainstay.C Mar19th 2011 知胜有五知可战与不可战者胜,识众寡之用者胜,上 下同欲者胜,以虞待不虞者胜,将能而君不御者胜。 Mainstay.C Mar19th 2011 第三章商业地产项目定位 Mainstay.C Mar19th 2011 中国商业综合体特点 中国的商业综合体大多属于城市规划失败的产物 规委。 规划指标是由谁制定的 Mainstay.C Mar19th 2011 商业地产是卖水龙头,而不是卖水库,别把命赌在规划上 Mainstay.C Mar19th 2011 聊聊水库。。。 Mainstay.C Mar19th 2011 2003年 Mainstay.C Mar19th 2011 2007年 Mainstay.C Mar19th 2011 2008年 Mainstay.C Mar19th 2011 2010年 Mainstay.C Mar19th 2011 再聊聊铁路。。。 Mainstay.C Mar19th 2011 Mainstay.C Mar19th 2011 敢不敢玩,由你 Mainstay.C Mar19th 2011 别靠听,靠干 对规划的四种态度 二、分析并利用规划; 三、推导并预测规划; 一、无视或盲信规划; 四、创造规划 ( CJSY, LKFL)。 Mainstay.C Mar19th 2011 城市综合体 Mainstay.C Mar19th 2011 非零售物业 Mainstay.C Mar19th 2011 商业综合体通常仅能生存于二线以上的商业或综合城市。 1、强产业能力; 2、中产阶级成熟。 其中涉及高比例商业用地,尤其在二线以下 城市很难 套现。 操作商业综合体需要强资金实力,通常需 50以上自有资金比例。 涉及合作方众多,需要强渠道操作力。 Mainstay.C Mar19th 2011 商业综合体的 4大产品构成 公寓; 办公; 酒店; 商业零售及服务。 公寓 ; 办公 ; 酒店 ; 商业 ; Mainstay.C Mar19th 2011 一、公寓 最接近住宅的商业性质物业; 城市综合体平衡现金流的挡箭牌; 由于自住成本高,通常作为投资型物业,对投资市场成熟度要求较高; 高端公寓(住宅)同商业零售属于 天敌 关系,交通设计中须充分分区; 其总销售额在可能的前提下,尽量 达到 或 超过 整个综合体的 总投资额 ; Mainstay.C Mar19th 2011 案例豪宅与商业的天敌关系 商业同住宅分离 Mainstay.C Mar19th 2011 限购令 公寓、商住类物业的春天 目前全国 GDP排名前 20位却尚未出台限购令的城市至今只剩下 烟台 和 佛山 ,且依 市场现状政策有可能向 2、 3线高房价城市蔓延。 就住宅限购令实施后, 参照 各个城市房地产市场相对的具体表现 可以发现 70年 产权的住宅 物业 成交量大幅度萎缩 、而 40、 50年产权商业属性的公寓、商住、小面 积办公 物业的 成交量 呈 大幅上升 。 住宅限购令的出台会造成城市大量非本地户籍且社保不达标的人口失去购置普通 商品住宅的可能,其消费目标会第一时间转向 同样具备居住功能的 40、 50年商业产 权的公寓或商住 。同时,城市的 居住类物业租金也会发生大幅提升 、造成居住类物 业 投资收益率上升 。 Mainstay.C Mar19th 2011 尽管经过多年的发展、 国内目前的投资渠道依旧非常有限 、同时近一段时间内国内 CPI指数持续高,因此在大多数人看来、房地产仍然是最为可靠的可抵御通胀的投资 类型。由于限购令的出台,常规住宅投资渠道已基本封死、但市场上的 投资需求依旧 旺盛 。因此投资专业性远低于商铺及写字楼的公寓及商住将会成为住宅类 资金转移的 第一选择。 商业立项物业的贷款购置模式为 5成 10年,而新政中非首套住宅的贷款购置模式已 提升为 6成 10年,购置同样具备居住属性的公寓或商住的投资门槛 多年来 将首 次低于 住宅。 即便新政后期未在 某些高房价城市 执行,鉴于国内限购令已大比例在 GDP排名靠 前的城市中展开,对于政策迟早会到来的 预期 也会大幅推动商业属性住宅产品的增 值、 间接带动售价的提升及去化的加速 。 Mainstay.C Mar19th 2011 北京于 2010年 5月出台的政策 5月 31日后通过出让方式取得国有土地使用权的 酒店类 项目一律不得分层、分套(间)办理酒店类项目的测绘成果备案、预售许可和 现房销售确认手续。 存在办理房产证 风险 宁波于 2010年出台的政策 在新推土地上开发的 办公类 建筑,其中单身公寓的 建筑面积将被控制在总办公建筑面积的 20以内;以个人名义购买办公建筑内的单 身公寓后,如果不注册公司,不能办理房产证。 存在办理房产证 麻烦 公寓立项方式风险比对 已出台政策分析 Mainstay.C Mar19th 2011 二、 办公 三线城市风险最大的物业 性价比最高的 抗通货膨胀 资产; 可实现局部回款,但在二、三线城市中属于 高风险性物业 ; 在 非办公产业成熟区域 应严格控制放量比例; 在非一线城市中。 5A甲级写字楼性价比低于乙级 写字楼,商住性价比最高; 销售及租赁时,以链型营销思路为主 主力客户的 特点( 3年一换); 办公楼营销主要靠 2手及 中介,中介市场成熟度是一个城市办公物业的风向标; 写字楼的四大直观产品指标 电梯、大堂、空调、玻璃幕墙; 案例 ZL-YT项目 Mainstay.C Mar19th 2011 三、 酒店 政府最容易要求建设的物业 成本投入最高,回收难度极大; 优质酒店对于运营管理要求很高; 1、已上市公司; 2、待上市公司; 3、政府强制要求; 4、体量实在 过剩; 除上述四种状况,不建议开发或持有。 酒店标准制定与策略。 酒店物业合作模式 出租、出售、委托管理。 Mainstay.C Mar19th 2011 酒店 各酒店管理公司旗下品牌分类 雅高 索菲特 铂尔曼 美爵 诺富特 宜必思 美居 法国雅高酒店集团是欧洲酒店业的领导者和全球最大的酒店管理集团之一,也是全球 最大的企业服务集团之一 。经过四十年的不懈努力,法国雅高集团建立了一个在 90多 个国家拥有 4,000多间酒店 约 500,000 间客房 的全球酒店网络。该公司麾下拥有索 菲特 奢华 、铂尔曼 高档商务 、 美爵 时尚 、诺富特 一流 、美居 多层中级市场 品牌 、宜必思 经济型 。 豪华 高端 有限服务 经济性 Mainstay.C Mar19th 2011 卡尔森 截止到 2008年底,卡尔森酒店管理集团为美国最大的私营公司之一 ,在 74个国家拥有 逾 1,000家酒店。 该公司麾下拥有丽晶 Regent、 丽笙世嘉 Radisson Plaza、 丽笙 Radisson、 丽亭 Park Plaza、 Country Inns 物业费的取费标准必须要在商户谈判前确定下来,避免造成后患 ; 在可能的前提下、物业管理合同同商业租赁合同最好能够分别签订 ; 物业管理公司选择失误、会对项目后期经营造成重大不利影响 ; 看上去平淡无奇的物业管理公司,其实隐藏着一个重大的收益点 Mainstay.C Mar19th 2011 核心经验 商业项目操作,物业公司必须前期入伙并精算物业成本; 开发商在同物业公司签订合同时必须明确维保及维修细则; 开发商在同商户签订租赁合同时,应尽量降低由于设备非正常运行的违约数额; 须充分重视“ 一分钱 ”和“ 一天 ”在商业经营中的意义; 让商户在承租时,和前期入伙的物业公司签订对开发商免责的 独立合同 是较优选择。 Mainstay.C Mar19th 2011 实操案例(八) 物业管理公司掣肘 Mainstay.C Mar19th 2011 物业管理公司操作实务 某项目为区域商业中心 ,开发商在洽谈多个主力客户时签订了长租约 ; 由于没有选择物业管理公司前期入伙 ,因此自己随意敲定了物业取费标准 ; 商户入住后 ,开发商发现物业费标准制定过低 ,没有物业公司愿意接手 ; 开发商不得已对物业费进行了补贴 ,终于有一家物业公司进入管理 ; 由于后期 CPI指数持续提高 ,造成物业公司管理成本加大 ,物业公司要求提高补贴 ; 因为开发商已转移开发重心 ,因此拒绝了物业公司补贴要求 ; Mainstay.C Mar19th 2011 物业管理公司操作实务 物业公司为节约成本 ,开始停止进行项目的部分维保工作 ; 物业公司为扩大收益 ,开始和部分维保公司串通 ,要求开发商进行设备大修 ; 开发商拒绝进行设备大修 ,导致设备无法通过年检 ; 质检局检查设备 ,强令设备停止运行并进行维修整改 ; 主力店由于设备停止 ,造成经营流水大幅下滑 ,便依租赁合同起诉开发商 ; 法院判决开发商依合同赔偿商户经营损失 ,总计 2000万元。 Mainstay.C Mar19th 2011 你到底是 谁 Mainstay.C Mar19th 2011 惊喜 Mainstay.C Mar19th 2011 绝对疏忽 最被低估的产业 物业管理公司是做什么的是管理什么的 物业管理公司还在控制什么  无影、无形、无限、无敌。 产业价值链的悲剧性残缺; 有打着商管旗号的物管公司、有打着商管旗号的代理公司 还没出现过打着 物管旗号的商管公司 跨界稀缺; 长效盈利点、水平战略、渠道垄断、新兴市场 这个 TMD真能上市 Mainstay.C Mar19th 2011 Mainstay.C Mar19th 2011 第八章项目运营管理 Mainstay.C Mar19th 2011 核心鸡肋 商业管理公司 Mainstay.C Mar19th 2011 商业运营管理 商业地产的核心收益在于租金,而良好的后期运营能使租金飞速上升; 商业运营管理班子除了自己搭建,也可以采用外部聘请的方式; 商管公司分为百货型、购物中心型、商品市场型,需要就项目进行针对性选择; 须小心市场上伪装成商管公司的代理公司、或伪装成商管公司的物管公司; Mainstay.C Mar19th 2011 Mainstay.C Mar19th 2011 实操案例(九) BJ项目的后期运营管理 Mainstay.C Mar19th 2011胜兵运营 CS东方 GC项目 坐落于北京长安街、长江实业开发。 2001年开业,商业面积 13万平米、两层; 开业定位 以中档品牌的服装、零售、餐饮为主,主力店为晨曦百货、华润超市; 早期调整 每年定向淘汰各类业态中流水额排名靠后的商户,整体营业额上升; 中期调整 开始沿东方君悦酒店外围布局国际一线品牌、拔高项目档次; 后期调整 国际一线品牌比例大幅上升,原主力店租约到期、不再续约; 调整结果 档次由中档上升为高档,租金由 100美金 /月 /平上升为 200美金 /月 /平 。 Mainstay.C Mar19th 2011 第九章政策 渠道的运用 Mainstay.C Mar19th 2011 兵以诈立,以利动,以分和为变者也。 Mainstay.C Mar19th 2011 兵者诡道也 项目地块靠近区域商业中心,周边有成熟商业物业; 项目本身立地环境非常糟糕,几乎没有人流,且同成熟商业被围墙隔离; 项目本身建筑规模有限,无法通过招募主力店实现渠道; 区域交通状况较为混乱,尤以停车环境杂乱为难点。 项目展示面被住宅隔离,基本无法形成展示效果; 城市被铁路桥隔为东西两段,项目靠近西侧封死的端头位置。桥东侧为区域政府; Mainstay.C Mar19th 2011 已有成熟 市场 当地 政府 花鸟 居民楼 酒店 轻 轨 商 业 商 业 空 地 铁 路 诡计 Mainstay.C Mar19th 2011 充分分析项目周边条件,耐心点; 站在共赢的角度上看待问题,换个椅子坐坐; 政策永远是站在规则一头的; 不要逃避,最大的劣势有可能变为最大的卖点。 Mainstay.C Mar19th 2011 第十章 模拟操盘节点 Mainstay.C Mar19th 2011 定位之本,勿 自欺欺人 此时招商大 战应已展开 商业综合体开发及营销流程 拿着意向去卖房签约看交房, 只要你敢签 Mainstay.C Mar19th 2011 实操案例(十) 某项目进度推动流程 Mainstay.C Mar19th 2011某项目实操流程 土地获取 项目通过董事会内审后 ,集团搭建项目公司班底 , 总经理 \财务 \人事 \工程 \策划 \招商 \销售 负责人由集团委派 ,其他人员当地招聘; 由 总经理 牵头、 工程 及 策划 配合,同市政府签署拿地框架协议,内容包括用地信息指 标、优惠及退税协议、免征协议、拆迁协议( 总包 )、底价协议、补偿协议,以及政府要 求建设的形象工程内容及比例。同时政府向其他企业“打招呼” 工程部 同步牵头落实协议内容中的土地指标真实性,并同规委协商调整指标; 人事行政部 同步牵头当地办公用房的租赁、人员住房的租赁及办公设备的采办,并向各向 关口明确用人内容、数量、薪酬标准,准备实施人力储备 ; 财务部 同步牵头注册项目公司、资质申报或买断、实施名称核准、向集团请款 ; 策划部、招商部、销售部 同步牵头、 工程部、设计公司、顾问公司 配合项目的深化定位, 并最终明确项目的总规指标,反馈至框架协议内容 ; 相关事宜确认无误后,正式签署框架协议,土地挂牌并摘取。 Mainstay.C Mar19th 2011阶段关键事宜 由于拆迁次序两地块无法同步摘取 成本转移门槛; 当地专业人员素质不足 核心技术人员大城市招入 套现物业较少 扩充用地强度,和市政府协调同区住宅用地补偿; 双地块接驳及相互影响 设计预留; Mainstay.C Mar19th 2011 某项目实操流程 前期可研 某集团为全国性商业地产开发商 ,同某城市沟通合作发展意向; 集团 市场部 初步分析 4块用地商业价值 ,初步锁定其中一块用地进行深入跟进; 政府为使集团中标 ,采取了前期议定条件 ,定向招标模式 ,门槛由双方协商确定; 集团市场部进入项目可研工作 ,聘请 顾问公司 进行项目地块的调研及定位 ,聘请 设计公 司 进行概念体块设计 ; 由于集团所开发的购物中心通常能够带来众多优质商户 ,因此具备一定协商优势; 政府提供 4块用地信息供集团评估; 集团 招商部 同步沟通品牌主力店开发部 ,明确其进驻意向及需求面积 \位置 ; 项目定位及可研工作完成 ,测算了项目大致的开发及回流现金计划 ; 市场部 牵头 ,项目可研报告汇报 集团董事会 ,并获得批准立项。 Mainstay.C Mar19th 2011阶段关键事宜 是否保留大型主力店 原则上不要,但同时跟进作为备险; 非零售公建构成(酒店、写字楼为难点) 酒店突出形象,写字楼改为商住 双塔方案还是三塔方案(避免超高层) 布局尝试; 项目贷款整理 借款,注资,开发贷转经营贷; 楼间距过密 异型塔; Mainstay.C Mar19th 2011 某项目实操流程 开发前期 策划部、招商部 牵头协同 设计公司、工程部 进行项目扩初设计,意向主力 (多家)商户开始区域调研,并提出初步工程要求及布局位置; 人事行政部 开始同前期筹备的对口人员签订劳动合同,并逐渐到岗; 工程部 根据扩初方案明确项目控规,并同区域主管部门沟通落实; 集团 合约采购部 开始牵头各合作方招标,并进行签约 ; 招商部 人员到位,开始进行业务初步培训及区域市场调研 ; 策划部 牵头,明确项目特点及卖点,会同广告公司编制初级招商资料; 财务部 及 合约采购部 签订土地出让合同并打款; 项目公司总办 进行地头关系梳理 工商、城管、消防、卫生、公安。 Mainstay.C Mar19th 2011阶段关键事宜 当地特殊规划条件 结构、强弱电、暖通请退休顾问把关; 地款缴付数额较大 秒压; Mainstay.C Mar19th 2011 某项目实操流程 开发中期 工程招标完毕,获得项目施工许可批复文件; 招商部 大客户组同主力商户谈判、并签订进驻意向书; 销售部 业务班底搭建、开始进行销售物业的卖点整理及人员培训; 策划部 牵头、 招商部 及 销售部 配合,会同 广告公司 制作宣传资料及业务道具 ; 法务部 草拟相关租售合同 ; 工程部 控制竣工时间,确保不会在签完合同后造成延误违约。 工程部 同 策划部、设计公司 共同确定项目详规、并报规划审批; Mainstay.C Mar19th 2011阶段关键事宜 何时签订意向书 控规下达后; 何时接触主力客户 项目拿地前; 何时签订租赁合同 详规下达后,但保险起见通常获得施工证后签订; Mainstay.C Mar19th 2011 某项目实操流程 开发后期 招商部 利用主力商户进驻影响力,同其它非主力商户进行背靠背谈判及签约; 销售部 开始进行客户沉淀,准备借势销售; 商业物业竣工后、 招商部 大部分人员转为 运营部 、开始办理商户交房; 运营部 配合 物业公司 ,下发装修标准并进行商户装修审查,超标超时商户罚款 ; 策划部、运营部 配合 活动公司 ,进行开业活动筹备 ; 项目正式开业; 招商部 大客户组在主力客户积累完毕后,召开招商签约大会,集中签约; 销售部 借势开盘; Mainstay.C Mar19th 2011 第十一章公司管控体系 Mainstay.C Mar19th 2011 一家餐馆,一年利润 200万。对于老板来讲,最好的盈利方式不是拼命经营、 把下一年利润提高到 250万,而是再以“同样方式”开一家店。。。 同样方式” 商业模式 再开一家店” 模式复制 模式复制的前提 商业模式得是 对 的。 复制开始后,各家分店怎么管(适合当店长的人才是有限的),总部制还是项 目公司制 Mainstay.C Mar19th 2011 确定核心产品线利润模式探索阶段 建立标准化模式 研发及开拓新盈利点 管控体系发展阶段 Mainstay.C Mar19th 2011 总裁助理、总经理 副总经理 常务副总经理 副总经理 副总经理 拓 展 部 企 划 部 招 商 部 营 运 部 工 程 部 品 质 部 安 防 部 物 管 部 人 力 资 源 部 行 政 部 租 费 部 财 务 部 各地商管公司 高级副总裁 物 业 部 某集团总部管控体系 Mainstay.C Mar19th 2011 环 境 主 管 集团商业管理公司 企划 部经 理 物管部 经理 工程部 经理 企 划 主 管 综 合 维 修 主 管 弱 电 主 管 暖 通 主 管 写 字 楼 主 管 强 电 主 管 行 政 主 管 人 事 主 管 工程副总营运副总 城市商业 管理有限公司总经理 区域商业 管理有限公司 招 商 主 管 营 运 主 管 招商营运部 经理 /副经理 客服 中心 主管 车 场 主 管 安 全 主 管 消 防 主 管 行政人事 部经理 安全品质 部 财务部 经理 安 全 品 质 主 管 会 计 出 纳 物业副总 财务副总 某集团城市公司管控体系 Mainstay.C Mar19th 2011 案例优秀企业发展及阶段人才过渡 东吴置业集团 Mainstay.C Mar19th 2011 公司业务规模 Mainstay.C Mar19th 2011 百年基业优秀团队 第一代( A.D 184 191) 老板 CEO 总经理 孙坚 黄盖 程普 善于抓机遇 执行力强 初级管理能力 原始积累完成,创业开始 Mainstay.C Mar19th 2011 公司业务规模 Mainstay.C Mar19th 2011 百年基业优秀团队 第二代( A.D 192 217) 老板 CEO 总经理 孙策 周瑜 鲁肃 开拓核心业务面 能力全面 善于外部公关 核心业务确立,公司扩张 Mainstay.C Mar19th 2011 公司业务规模 A.D 230 东吴置业上市为东吴集团 Mainstay.C Mar19th 2011 百年基业优秀团队 第三代( A.D 218 252 ) 老板 CEO 总经理 孙权 吕蒙 陆逊 善于管理与决策 企业业务转型 转型期止损 公司上市,商业模式建立 Mainstay.C Mar19th 2011 集团业务规模 Mainstay.C Mar19th 2011 百年基业优秀团队 第四代( A.D 253 280) 老板 CEO 总经理 孙休 丁奉 陆抗

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